紅蜻蜓：給你一雙隱形的翅膀

李大千

目前，中國作為全球最大的制鞋與消費(fèi)中心，正在經(jīng)受白熱化的競(jìng)爭(zhēng)。

短兵相接中，國際品牌通過直接進(jìn)入、代理、收購、租賃等模式，削尖腦袋逐鹿市場(chǎng)，國內(nèi)品牌則通過渠道下沉、資本運(yùn)作等模式拼命與其相爭(zhēng)，以期分得更大的蛋糕。隨著“下鄉(xiāng)”呼聲的增高，國內(nèi)外品牌紛紛向二、三線市場(chǎng)急速挺進(jìn)和擴(kuò)張。

作為占據(jù)二、三線市場(chǎng)90％以上份額的溫州鞋業(yè)，其生存環(huán)境更加惡劣。與此同時(shí)，紅蜻蜓在經(jīng)歷了14年的發(fā)展與蛻變后，又一次逆風(fēng)起飛。

品牌開路，戰(zhàn)略升級(jí)

2007年10月，紅蜻蜓在溫州首次推出300多平方米的集成概念店(GT)。將紅蜻蜓皮鞋(包括運(yùn)動(dòng)皮鞋)、紅蜻蜓皮具、紅蜻蜓女裝和飾品四大類產(chǎn)品組合銷售，由此拉開了國產(chǎn)時(shí)尚品牌多品類組合銷售的渠道新模式。

這次蛻變，源自紅蜻蜓股份公司董事長錢金波在考察巴黎香榭麗合大街時(shí)的偶然發(fā)現(xiàn)。在那里的店面購物，不但有服裝、鞋子、飾品等，甚至還有瓷器，完全是一站式購物，非常符合消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚搭配的要求。這就是GT(集成)概念。

經(jīng)過深思熟慮，錢金波決定把“紅蜻蜓”從鞋子延伸到服裝、皮具和配飾，構(gòu)成了奢侈品經(jīng)營模式的“集成”概念。將紅蜻蜓打造成消費(fèi)者“買得起的奢華與時(shí)尚”。這種戰(zhàn)略升級(jí)，使紅蜻蜓完全區(qū)隔于高高在上的國際品牌和在中低端徘徊的眾多國內(nèi)品牌，迅速成為東方風(fēng)尚領(lǐng)域的一匹黑馬。

時(shí)尚觀察人士認(rèn)為，這種轉(zhuǎn)變是對(duì)國際服飾行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的回應(yīng)。一是“工業(yè)經(jīng)濟(jì)”向“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)變。如IBM開始向企業(yè)解決方案、服務(wù)轉(zhuǎn)型；二是“制造經(jīng)濟(jì)”向“品牌經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)變。任何產(chǎn)品都需要通過品牌拉力來實(shí)現(xiàn)銷售，三是“工業(yè)品牌”向“快銷品牌”的轉(zhuǎn)變，以“快消品”模式實(shí)現(xiàn)快速銷售。

與傳統(tǒng)專賣店相比，品牌集成店的產(chǎn)品種類更豐富，能夠給消費(fèi)者提供更豐滿的服務(wù)。對(duì)消費(fèi)者而言，既可以在紅蜻蜓店里挑選皮鞋，又能很方便地購齊所需要的皮具、服裝、飾品等，實(shí)現(xiàn)“一站式”購物。為消費(fèi)者提供整體的穿著解決方案，這是一種基于消費(fèi)需求的商業(yè)轉(zhuǎn)型。在集成店中，所有的產(chǎn)品都是紅蜻蜓品牌，這樣會(huì)給消費(fèi)者一種強(qiáng)烈的震撼，對(duì)提升品牌知名度與美譽(yù)度不言而喻。正是這種豐滿而不華麗的轉(zhuǎn)身，使紅蜻蜓由產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)向品牌經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。紅蜻蜓品牌通過主題化產(chǎn)品、集成式渠道，以及體驗(yàn)式服務(wù)，實(shí)現(xiàn)快速銷售。短短一年多時(shí)間，紅蜻蜓各類集成店突破500家。

隱形翅膀，創(chuàng)造未來

被譽(yù)為“隱身之父”的美國前國防部長佩里，在回答“美國軍事革命的重要成果和理論突破是什么”的問題時(shí)，脫口答道：“當(dāng)然是隱身技術(shù)和信息技術(shù)?！彪[身已經(jīng)成為21世紀(jì)軍事的戰(zhàn)略式境界。

21世紀(jì)的營銷戰(zhàn)也是如此。誰能把軟硬實(shí)力融合一體，形成一種隱形的文化，誰就能實(shí)現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)跑。硬實(shí)力的模仿相對(duì)容易，軟實(shí)力的模仿相對(duì)困難。而隱形實(shí)力更是對(duì)手帶不走，也無法復(fù)制的。

一、將無形文化有形化

2005年，紅蜻蜓企業(yè)10周年慶典。錢金波提出極富哲理性的經(jīng)營指導(dǎo)思想：歸零跨越。即“從距離中尋求接近，尊重關(guān)心每一位員工，支持愛護(hù)的團(tuán)隊(duì)精神”，并迅速落地成紅蜻蜓企業(yè)文化獎(jiǎng)。

目前，紅蜻蜓設(shè)有6個(gè)大獎(jiǎng)，包括“紅蜻蜓十大優(yōu)秀員工獎(jiǎng)”、“荷花獎(jiǎng)”、“綠草地獎(jiǎng)”、“矴步獎(jiǎng)”、“藍(lán)天獎(jiǎng)”和“紅蜻蜓質(zhì)量獎(jiǎng)”。6個(gè)大獎(jiǎng)包括了企業(yè)方方面面的內(nèi)容。對(duì)此，紅蜻蜓就是要傳承優(yōu)秀企業(yè)文化，并發(fā)現(xiàn)人才，培養(yǎng)人才，用好人才，將紅蜻蜓打造成“四個(gè)有利于”的優(yōu)秀企業(yè)，即“制定最有利于人激勵(lì)的制度，設(shè)計(jì)最有利于人發(fā)展的平臺(tái)，構(gòu)筑最有利于人快樂暢銷的空間，打通最有利于人溝通交流的合理化建議渠道”。同時(shí)，紅蜻蜓還通過鞋文化博物館與鞋科技博物館的建設(shè)，以及鞋履文化巡演團(tuán)隊(duì)的推廣，承擔(dān)行業(yè)責(zé)任，執(zhí)著鞋履文化的研究與傳承，并努力將紅蜻蜓“鞋文化”轉(zhuǎn)化為紅蜻蜓“文化鞋”，實(shí)現(xiàn)紅蜻蜓“百年品牌，基業(yè)長青”的人文夢(mèng)想。通過多種策略，紅蜻蜓讓文化落地，將無形文化有形化。

二、為無形品牌增“血肉”

無形的企業(yè)文化有形化后，體現(xiàn)出來的將包括產(chǎn)品品質(zhì)、員工形象等，這些都是經(jīng)銷商和消費(fèi)者可以感受到的品牌文化。

企業(yè)文化對(duì)內(nèi)是熏陶員工，勵(lì)其心志；對(duì)外則需為品牌添磚加瓦。為此，紅蜻蜓通過多種途徑，傳播企業(yè)文化。比如，創(chuàng)立企業(yè)內(nèi)刊《綠草地》，讓企業(yè)員工、消費(fèi)者、經(jīng)銷商、媒體能及時(shí)了解企業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)；與電視媒體合辦《紅蜻蜓之旅》欄目，以及“紅蜻蜓獎(jiǎng)學(xué)金”、“紅蜻蜓美食文化”、“紅蜻蜓文化家園”等欄目。通過多種品牌傳播渠道，為紅蜻蜓的無形品牌增加血肉。

品牌需要一種心靈的感動(dòng)，即影響消費(fèi)者心智，這就要借助心靈的傳播通道——品牌故事。香奈兒之所以成為奢侈品、定情之物，就是因?yàn)槠淦放票澈笥兄利惖膼矍楣适?。紅蜻蜓同樣也有一個(gè)美麗的故事。紅蜻蜓店內(nèi)有一個(gè)小孩在放風(fēng)箏的背景圖。錢金波說，由于小時(shí)候家境貧困，沒有太多的文化生活，只有在楠溪江的綠草地上和紅蜻蜓玩耍，這一美好的記憶就成了如今的品牌，因此，這幅畫叫“放飛夢(mèng)想，放飛美麗”。這個(gè)品牌故事讓很多消費(fèi)者為之感動(dòng)。

在無形的品牌文化中，紅蜻蜓具備了品牌體驗(yàn)通路、品牌傳播通路和心靈感動(dòng)通路，三維合一，使紅蜻蜓品牌得到全面體現(xiàn)。

三、用隱形文化感動(dòng)消費(fèi)者

文化只有實(shí)實(shí)在在地傳遞到經(jīng)銷商和消費(fèi)者那里，才能實(shí)現(xiàn)銷售的快速、全面提升。因此，無形的品牌還要進(jìn)化成隱形的文化，通過潛移默化、深層次地觸動(dòng)人們的心靈。

這種隱形文化主要體現(xiàn)在紅蜻蜓企業(yè)的渠道“四化”上。一是終端媒體化。在店面櫥窗的設(shè)計(jì)上、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上、企業(yè)文化元素的設(shè)計(jì)以及各種宣傳資料、產(chǎn)品畫冊(cè)等方面，紅蜻蜓都運(yùn)用了中國文化元素。目前，全國4000多家網(wǎng)點(diǎn)，就有4000多家富有濃郁的中國鞋文化歷史的櫥窗，這對(duì)紅蜻蜓而言無疑是一個(gè)極其廣泛的傳播平臺(tái)。二是終端娛樂化。紅蜻蜓擁有鞋文化路演小組，每年都到全國幾十個(gè)城市巡回路演。三是終端人性化。事實(shí)上，現(xiàn)在的顧客已經(jīng)對(duì)所謂的熱情服務(wù)失去興趣，他們更傾向人性化服務(wù)。對(duì)此，紅蜻蜓開始實(shí)施“一對(duì)一”的人性化關(guān)懷和體貼，為顧客提供顧客所需要的服務(wù)，而不是強(qiáng)行把目前商業(yè)結(jié)構(gòu)中推崇的、標(biāo)準(zhǔn)的、生硬的熱情服務(wù)模式推銷給顧客。四是終端故事化。在終端一定要讓顧客體驗(yàn)到品牌的精神與個(gè)性。既要讓消費(fèi)者得到物質(zhì)意義上的產(chǎn)品，又要有精神上的享受。比如，紅蜻蜓“青花瓷”系列的靈感來源于中國“和為貴”的傳統(tǒng)文化在北京奧運(yùn)會(huì)的上佳表現(xiàn)；2009年春夏“地中?！毕盗芯売诩t蜻蜓多年以來，對(duì)世界鞋都和國際時(shí)尚中心的追隨。

這些看似可以模仿的文化，卻是無法復(fù)制的，因?yàn)閺挠行挝幕綗o形文化，再到隱形文化，是相互融合、層層遞進(jìn)的。當(dāng)紅蜻蜓將這些文化融合在一起，形成獨(dú)特的、隱形的翅膀，并感動(dòng)消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)領(lǐng)跑的時(shí)候，是否應(yīng)驗(yàn)了中國傳統(tǒng)文化的理念：自然發(fā)展，水到渠成?