透過品牌外在表象　分析營銷內(nèi)在本質(zhì)

劉　菊

摘要：迷人的品牌外在表象，并不等同營銷內(nèi)在本質(zhì)。消費(fèi)者要學(xué)會理智分析思考，要透過現(xiàn)象看本質(zhì)，選擇合適的商品。營銷真正的內(nèi)在本質(zhì)主要體現(xiàn)在：營銷是誠信，誠信是企業(yè)生存之本；營銷是責(zé)任，營銷是責(zé)任，是企業(yè)對社會、對消費(fèi)者等的責(zé)任，是企業(yè)對社會各方的一種承諾；營銷是關(guān)愛，是企業(yè)對客戶的尊重和關(guān)愛的思想。

關(guān)鍵詞：營銷本質(zhì)；誠信；責(zé)任；關(guān)愛

中圖分類號：G40 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1674-1145（2009）05-0050-02

從“假奶粉大頭嬰兒事件”、“蘇丹紅事件”、到“陳化糧事件”、“齊二藥亮菌甲素注射液毒針事件”、再到“三鹿奶粉”事件等眾多眼花繚亂的毒食品毒藥品事件，尤其2008年三鹿奶粉事件殃及國內(nèi)幾乎所有奶制企業(yè)，包括響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤懊膳！焙汀耙晾?，這使我們的消費(fèi)者一下子蒙了、傻了。許多忠實(shí)的消費(fèi)者，包括本人在內(nèi)，到如今站在琳瑯滿目的貨架面前，仍在懷疑、彷徨，痛苦地不知道該怎樣選擇商品，不知道到底該去相信誰？陷入了“無品牌信仰”狀態(tài)了。更感到可悲的是，作為一名從事市場營銷方面的教學(xué)工作者的我，無論是在市場營銷的課堂上，還是在廣告實(shí)務(wù)課討論中，不敢理直氣壯舉例了，不會案例教學(xué)了。為了走出這個(gè)問題的困擾，我不斷思考這樣一個(gè)問題：消費(fèi)者對一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品的評價(jià)與選擇，究竟應(yīng)該從哪些方面入手呢？吸取以往的消費(fèi)教訓(xùn)，我認(rèn)為：

一、迷人的品牌外在表象并不等同營銷內(nèi)在本質(zhì)

品牌的外在表象主要體現(xiàn)在品牌的視覺形象上，在產(chǎn)品的包裝物、廣告畫面、平面設(shè)計(jì)、標(biāo)識形象等，通過色彩、現(xiàn)狀、訴求語言的視覺達(dá)成等來體現(xiàn)。聰明的企業(yè)經(jīng)營者往往是憑借華麗的品牌外在表現(xiàn)，頻頻取得營銷的成功。善良“無知”的消費(fèi)者，也就僅僅依賴品牌的外在表象選擇自己喜愛的商品。結(jié)果出現(xiàn)了問題種種。

我們不妨回想一下蒙牛的品牌的外在表象：綠色無污染是蒙牛與同類品牌相比較為獨(dú)特的特征。綠色是蒙牛的象征，意味著綠色承諾、綠色責(zé)任、綠色關(guān)愛。通過命名，標(biāo)榜自己“草原奶”的身世——來自內(nèi)蒙古草原的牛奶，符合消費(fèi)者心智對最好的牛奶的認(rèn)知，迅速和行業(yè)老大伊利站在了一起。其后，又通過“中國乳都”、“中國航天員專用奶”、“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”、“NBA指定乳制品”等一連串的可信度營銷手法成功塑造品牌——中國優(yōu)秀的奶品制造品牌。并將成功的可信度營銷模式復(fù)制到高端奶特侖蘇身上，通過榮獲國際大獎(jiǎng)而開始的品牌打造。其傳奇般的發(fā)展速度——“蒙牛速度”所締造的蒙牛品牌帝國，現(xiàn)在已取代伊利，成為中國乳業(yè)第一品牌。同時(shí)，它也成為了中國企業(yè)在新時(shí)代品牌打造的戰(zhàn)略楷模。聰明的蒙牛在普通利樂包裝上有“中國馳名商標(biāo)”、“中國綠色食品”、“中國航天員專用牛奶”、“NBA指定乳制品”、“國家免檢產(chǎn)品”、“公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心營養(yǎng)健康倡導(dǎo)產(chǎn)品”、“國際先進(jìn)閃蒸工藝”、“瑞典利樂全球智能化樣板工廠”等近十個(gè)可信度ICON的羅列，方寸之間的營銷智慧，不得不讓人嘆服牛根生的新營銷哲學(xué)?？勺詮娜鼓谭凼录l(fā)生以后，這足以讓我們得出這樣一結(jié)論：迷人的品牌外在表象，并不等同營銷內(nèi)在本質(zhì)。消費(fèi)者要學(xué)會理智分析思考，要透過現(xiàn)象看本質(zhì)，選擇合適的商品。

二、什么是營銷真正的內(nèi)在本質(zhì)

（一）營銷是誠信

誠信是企業(yè)生存之本，更是企業(yè)營銷之道。再好的營銷策略失去了誠信，就不是成功的營銷策略。有的企業(yè)為了誘導(dǎo)消費(fèi)者，在報(bào)紙、電視上大做廣告，言過其實(shí)，這種營銷策略，只能騙得了部分消費(fèi)者一時(shí)?，F(xiàn)在各類媒介對一些不良企業(yè)的各種欺詐行為時(shí)有報(bào)道，有食品行業(yè)的摻假制假、有醫(yī)藥行業(yè)的價(jià)格暴利、有房地產(chǎn)行業(yè)的欺騙消費(fèi)者的內(nèi)幕。這些欺詐行為嚴(yán)重違害了消費(fèi)者的利益，損害了企業(yè)或行業(yè)的信譽(yù)。在營銷中不講誠信的結(jié)果是害人又害己，三鹿集團(tuán)就是最好的例子。

其實(shí)，誠信本身就是最好的營銷策略。誠信是一貫的經(jīng)營理念，不僅僅是停留在口號上，更重要的是貫穿和體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營的方方面面。惟有如此，營銷才能成功。海爾在這方面就很值得企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。

時(shí)下，誠信經(jīng)營正成為眾多企業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)和努力的方向。行勝于言，誠信營銷重要的是要踏踏實(shí)實(shí)去實(shí)踐、長期以往去履行。企業(yè)經(jīng)營者一定要牢記“誠信立業(yè)，誠信立身”的道理。

（二）營銷是責(zé)任

營銷是責(zé)任，是企業(yè)對社會、對消費(fèi)者等的責(zé)任，是企業(yè)對社會各方的一種承諾，是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)平衡可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，將社會基本價(jià)值與企業(yè)日常經(jīng)營政策、運(yùn)作與實(shí)踐整合起來，在維護(hù)企業(yè)與關(guān)鍵利益相關(guān)者的良好關(guān)系、有效保護(hù)環(huán)境以及履行社會公益義務(wù)等方面所作出的行為方式的總和。利益相關(guān)者是指企業(yè)的員工、消費(fèi)者、供應(yīng)商、社區(qū)和政府等。企業(yè)的存在不僅僅是為了獲取經(jīng)濟(jì)利益，在另一方面，它們還應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任。三鹿奶粉事件的發(fā)生是令人震驚的，教訓(xùn)也是非常深刻的。這個(gè)事件告訴我們，一個(gè)真正有良知的企業(yè)，在考慮自己商業(yè)利益的同時(shí)，更應(yīng)該考慮自己所要肩負(fù)的社會責(zé)任。承擔(dān)社會責(zé)任，既是社會的客觀要求，也是商品生產(chǎn)經(jīng)營者、企業(yè)自身發(fā)展的需要。既有益于社會，也有利于商品生產(chǎn)經(jīng)營者、企業(yè)自己：盡管要付出一定的成本，但又會向社會證明自身的社會責(zé)任感和公益精神，證明自己能夠在經(jīng)營活動(dòng)中把公共利益和社會整體利益放在重要的位置，從而贏得社會公眾的認(rèn)同、信賴和支持。而且，積極主動(dòng)地承擔(dān)社會責(zé)任也是展示自身實(shí)力、產(chǎn)生廣告效應(yīng)的絕佳手段，是進(jìn)步、文明的一種標(biāo)志，能夠?yàn)樽约簞?chuàng)造良好的外部氛圍，構(gòu)建和諧合作的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在獲得高素質(zhì)員工、擴(kuò)大市場等方面得到更多的回報(bào)，獲得更大的創(chuàng)造力和發(fā)展力，這同樣是現(xiàn)代企業(yè)必需的核心競爭力之一。因此，自覺履行社會責(zé)任，是商品生產(chǎn)經(jīng)營者最理智、最明智的具有戰(zhàn)略意義的行為，日本三得利公司的口號說得好：“對社會負(fù)責(zé)，對消費(fèi)者負(fù)責(zé)，就是對企業(yè)自身負(fù)責(zé)?！比绻麑ψ约翰回?fù)責(zé)任，則是最愚蠢的“自殺”行為，必然要付出身敗名裂的慘重代價(jià)。

（三）營銷是關(guān)愛

企業(yè)的第一功能是服務(wù)社會、體現(xiàn)關(guān)愛，那么企業(yè)的產(chǎn)品首先是體現(xiàn)這個(gè)企業(yè)社會功能的第一載體。目前在我們很多的企業(yè)中，卻是違背這一宗旨，產(chǎn)品變成了純粹牟利的載體。在眾多的營銷實(shí)踐中，我們的企業(yè)和營銷大師們，無不絞盡腦汁讓產(chǎn)品營銷畸形異化，虛構(gòu)捏造概念，將普通產(chǎn)品包裝成子虛烏有的先進(jìn)產(chǎn)品。

一個(gè)光有冠冕堂皇口號而沒有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)始終不可能成為標(biāo)桿企業(yè)，而缺乏對消費(fèi)者真正關(guān)愛思想的產(chǎn)品，更不可能為企業(yè)營銷帶來長期競爭優(yōu)勢。

企業(yè)應(yīng)該好好反思一下，為什么有的企業(yè)能靠一個(gè)概念火爆全國，有的企業(yè)試盡各種營銷手段卻難以成功，有的企業(yè)風(fēng)光一陣后就銷聲匿跡，還有的企業(yè)卻能靠成功的營銷不斷達(dá)到新的巔峰？這和經(jīng)營者對消費(fèi)者的關(guān)愛是分不開的。

從營銷的精神關(guān)愛程度看，企業(yè)和客戶的關(guān)系應(yīng)是一種唇齒相依的關(guān)系。世界上很多著名的品牌廠商關(guān)系是非常長久牢固的，很多代理商一生中只服務(wù)一個(gè)品牌，和這個(gè)品牌相互依存、共同成長。這里的奧秘是企業(yè)充滿了在營銷中體現(xiàn)對客戶的尊重和關(guān)愛。

企業(yè)首先應(yīng)該有一種對客戶的尊重和關(guān)愛的思想，真正把客戶當(dāng)一種唇齒相依的關(guān)系來珍惜關(guān)愛；另外是換位思考，你的戰(zhàn)略、營銷目標(biāo)、政策都要善于換一個(gè)角度，努力從客戶的角度換位思考；還要講究誠信，誠信也是體現(xiàn)對客戶的尊重和關(guān)愛的一種保障。企業(yè)在營銷中不講關(guān)愛，只是赤裸裸的追求經(jīng)濟(jì)利益是很難好景常在的。因?yàn)?，一個(gè)缺乏對客戶的人本尊重和關(guān)愛的企業(yè)是不會走的更遠(yuǎn)的。

作者簡介：劉菊（1963- ），女，山東人，大連職工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理系主任，副教授，研究方向：市場營銷。