市場調查實施過程的質量問題分析

王　晟

摘要：隨著我國市場調查行業(yè)的快速發(fā)展，市場調查已經(jīng)越來越為企業(yè)和個人所熟悉和應用，市場調查的作用也愈來愈重要，在企業(yè)的發(fā)展過程扮演著重要的角色。但當前市場調查實施過程中的質量管理存在的問題，必須認真分析，找出原因和解決的對策，以提高市場調查的效果。

關鍵詞：市場調查；調查質量；質量問題

中圖分類號：F062.3文獻標識碼：A

文章編號：1674-1145（2009）05-0048-02

一、當前市場調查中存在的質量問題

市場調查質量包括真實性、準確性、完整性和及時性四方面的內容，所謂真實性是指在真實的時間、地點對真實的人做出了真實的訪問，并真實地填寫訪問記錄。但是由于某些市場調查從業(yè)人員操作的不規(guī)范，導致很多人心目中形成一種對市場調查錯誤的印象，市場調查不過是填填問卷，開開座談會而已?？偨Y發(fā)現(xiàn)市場調查中存在如下問題：

（一）訪問員造假

現(xiàn)場訪問員不與被調查者接觸，僅填寫虛假的回答，而由訪問員填寫的、假的回答或偽造采訪的行為。該行為嚴重影響了數(shù)據(jù)的真實性，降低了市場調查問卷的質量水平。通常訪問員造假有以下幾種情況：

1．放寬配額樣本要求得到幾乎合格的被訪者。在一項關于商場購物習慣的調查中，要求采訪十位經(jīng)常在大型商場購物的、年齡在五十歲以上的男性消費者。由于客觀原因，訪問員在規(guī)定的時間內尋找符合這樣條件的被調查者面臨一定的困難。當尋找到一位愿意配合完成問卷調查的被訪者時，他的年齡卻不到五十歲，這時訪問員便誘導這位被調查者，在公司進行電話復核時，請他幫忙謊稱自己是五十歲，進而完成一份調查問卷。其結果是使得調查數(shù)據(jù)失準，調查真實性“摻水”。

2．由于被訪者的不配合，訪問員可能偽造問卷的一部分。在訪問員采訪過程中，經(jīng)常會遇到被訪者以沒有時間拒絕訪問或者完成問卷的一部分而離開。這個時候訪問員經(jīng)常采取挑選主要問題提問，偽造剩余問題的辦法，來完成問卷。例如，在一項關于家庭轎車車主的訪問中，問卷要求至少用時一個半小時，其中涉及方方面面的題目，有的被訪者表示沒有充足時間完成訪問，不愿意接受調查。此時，訪問員就采取上述辦法，告訴被訪者在公司進行電話復核時，請他幫忙謊稱訪問進行了一個半小時，回答了所有題目。

3．當訪問員發(fā)現(xiàn)問題難堪或棘手時，他們可能偽造回答。在所有的市場調查問卷的結尾部分，無一例外的都會涉及關于被訪者年齡、收入、職業(yè)、地址、電話等個人隱私問題。有的被訪者不愿意回答這方面的信息，訪問員往往隨便圈選或者按照配額的要求偽造答案。對于沒有留下電話的問卷，訪問員則用另一個熟悉的人的電話來代替，以應付公司的復核。

4．訪問員未接觸被訪者，而是自主編造問卷。這種情況在入戶訪問中經(jīng)常發(fā)生，有人形象地將這種行為稱“路邊石”，這一術語來源于營銷調研的早期階段，在這一階段，室內訪談很普遍，一些訪問人員坐在路邊填寫問卷，而不是去敲門。

5．對打分和表格式的問題，訪問員提問和被訪者回答不認真，草草了事。在大部分的市場調查問卷中都有給某項指標打分或者給出好、一般、不好等評價的題目，這些題目往往數(shù)目繁多，給人浪費時間的感覺。訪問員在提問這樣的問題時，被訪者感到厭煩，不經(jīng)過思考而給出一致的答案，要么是相同的分數(shù)，要么全部選擇一般這個選項。有時訪問員為了縮短訪問時間也會跳過這樣的題目，提問其他題目，待訪問結束時，自行隨意圈選答案。

6．在督導的安排下，訪問員編造問卷。當一個調查項目臨近截止日期卻無法完成，當所需樣本在規(guī)定時間內無法找到等情況下，有些督導或者出于無奈、或者出于壓力就不惜犧牲職業(yè)道德，安排訪問員編造問卷。在一項關于農村居民收聽廣播情況的調查中，由于訪問員的缺失和經(jīng)費的短缺，導致問卷無法按時完成。此時，督導指揮訪問員完成一項“輕松”的問卷調查，所有信息均偽造。當然，這只是個別現(xiàn)象，在整個市場調查行業(yè)中，大多數(shù)督導都是兢兢業(yè)業(yè)，努力完成工作任務。

（二）調查“摻水”

一些市場調查公司，為了追求利益，完全摒棄行業(yè)內的準則規(guī)范和市場調查的職業(yè)道德，不采取科學的調查方法，偽造數(shù)據(jù)，做客戶想要的調查結果。

1．用熟人填問卷。從一處記者暗訪中得知，只要客戶給加倍的錢，調查公司就可以完全按照客戶的意思做出調查數(shù)據(jù)與研究結果。他們采用的辦法是聯(lián)系一些關系不錯的單位領導，動員他們的員工填寫問卷。在答卷之前領導說些暗示性的話，員工一般都不會選擇那些不好的結果了。這樣出來的結果正是客戶想要的。

2．用“技巧”調查

（1）問卷設計。調查問卷設置選項的時候，本來對這張報紙的喜愛程度可以劃分為：很喜歡、喜歡、一般、不喜歡、很不喜歡，這幾個選項中如果把“喜歡”這一選項人為地去掉，就有可能導致選擇“一般”的選項的增多。

（2）專家訪談。專家訪談是市場調查中一種很重要的定性調查方法，通過專家訪談方式找到產(chǎn)品的優(yōu)勢與不足，以及專家的分析預期。請專家說好話那可得出手大方。

（3）規(guī)避不利數(shù)據(jù)。要想拿一些調查數(shù)據(jù)給自己做廣告，就需要規(guī)避一些數(shù)據(jù)，強調優(yōu)勢，只拿跟自己有利的數(shù)據(jù)說話。但這些數(shù)據(jù)也是調查公司提供的，企業(yè)根本無須篡改。

（4）樣本選取。產(chǎn)品的消費者定位的調查通過偏向于某類人群的調查，得出較好的結果。比如一項產(chǎn)品調查選擇在白領出沒的地區(qū)隨即攔截訪問，那么選取“喜歡”或“經(jīng)常使用”的消費者中，白領的百分比就會很高。

二、引起市場調查質量問題的原因

（一）從業(yè)人員專業(yè)程度不夠所引起的質量問題

很多研究人員未仔細研究客戶需求就開始設計問卷，草率地定義整個項目的調查方向，將一些毫不相干的問題放到問卷里，不明確重點，還經(jīng)常在一些枝末細節(jié)上面苦苦思索，眉毛胡子一把抓，最后的結果就是問卷和報告都是又臭又長，不僅加大了訪問員訪問的難度，造成了不必要的資源浪費，而且使客戶迷失在數(shù)據(jù)的汪洋大海中，得不到準確的市場信息，影響企業(yè)的營銷活動。在很多時候由于問卷設計得過于冗長煩瑣，成為訪問員造假，影響調查質量的重要原因之一。

（二）公司管理制度不完善引起的質量問題

1．缺乏質量控制的技術和制度創(chuàng)新。在技術工具上缺乏標準化和專業(yè)化，于是先進的工具和落后的工具都大行其道。很多調查公司仍然在用著最為傳統(tǒng)的技術控制調查的質量，對于一些先進的技術工具則是聞所未聞。在管理制度方面也是最簡單原始的監(jiān)督與復核，并不重視制度的完善和創(chuàng)新。一些調查公司只追求短期的利益，根本不考慮調查的質量如何，只將表面光鮮的調查結果提供給客戶。

2．內部管理混亂。市場調查嚴格說來是知識密集型行業(yè)，因此管理也是市場調查公司的一大瓶頸，加上從事這個行業(yè)的人來源較為復雜，使得管理起來更加困難。很多調查公司的老板熟知調查技術但是對于管理則是門外漢，最后企業(yè)的整個運作就變成為了以技術為導向，使得督導普遍感覺工作壓力巨大，不能很好地開展工作。

3．低價競爭。當前很多行業(yè)都有個毛病，發(fā)展到一定程度，為了爭奪市場占有率，就開始使出價格的殺手锏，搞得烏煙瘴氣。在各個區(qū)域市場，一些公司為了爭奪客戶，也在項目競標中使用低價格策略，而客戶通常對價格不是很在行，而且，都希望低價解決問題，于是，低價就有了很強的競爭力。一些區(qū)域性的調查公司，經(jīng)常用實地執(zhí)行一個環(huán)節(jié)的錢，做著整個研究的系統(tǒng)工作。調查公司在執(zhí)行項目過程中，為了節(jié)約成本，就降低調查各個環(huán)節(jié)的開支，質量控制的監(jiān)督和復核工作甚至被裁剪掉，只得到調查的結果，提供給客戶，這樣的做法很難保證調查質量的可信度。

三、提升市場調查質量的辦法

提升市場調查的質量，必須建立一套完整而且嚴密的質量管理系統(tǒng)，保證市場調查進行的每一個步驟都有章可循，每一個環(huán)節(jié)都有人負責。

（一）加強訪問員管理

市場調查訪問員，是指在市場調查過程中執(zhí)行訪問與記錄的調查員。在決定整個市場調研報告質量的諸多因素中，訪問員的表現(xiàn)無疑是極為重要的。正如國外市研專家經(jīng)常援引的一句名言所言：“RUBBISH IN,RUBBISH OUT!”（垃圾進，垃圾出!）其含義就是如果訪問員采集來的第一手資料謬誤百出，那么無論你的抽樣技術多科學，數(shù)據(jù)處理多精確、分析水平多高超，最后得出來的結論仍將一文不值。訪問員與被訪者最直接的接觸，把被訪者的語言、表達、看法傳遞給督導和研究人員，是最原始的數(shù)據(jù)，決定質量的結果。因此，國內外著名市場調查公司都將訪問員的管理置于其整個調查工作的第一位。

（二）加強市場調查標準化

市場調查標準化，就是將調查公司里有各種各樣的規(guī)范，如規(guī)程、規(guī)定、規(guī)則、標準、要領等，這些規(guī)范形成文字化的東西統(tǒng)稱為標準。制定標準，而后依標準付諸行動則稱之為標準化。標準化的作用主要是把調查公司內的成員所積累的技術、經(jīng)驗，通過文件的方式來加以保存，而不會因為人員的流動，整個技術、經(jīng)驗跟著流失。

（三）加強復核工作以保證調查質量

質量是調查公司的生命線，市場調查的質量控制滲透于整個研究的所有環(huán)節(jié)，包括研究報告、輸入、編碼、現(xiàn)場實施等各個環(huán)節(jié)，復核是了解訪問員工作，檢查問卷質量的重要手段。

總之，市場調查的質量需要由各個環(huán)節(jié)來保障，需要各個部門通力合作，互相監(jiān)督，互相制約。目前的中國市場調查行業(yè)，面臨的不僅僅是市場經(jīng)濟帶來的良好發(fā)展機遇，更多的是現(xiàn)實帶來的不盡困惑與挑戰(zhàn)。關心市場調查行業(yè)發(fā)展的從業(yè)人員和專家學者都在積極探討市場調查業(yè)發(fā)展的出路。我們希望中國的市場調查業(yè)加強自律，嚴格執(zhí)行行業(yè)準則，不斷提升自身的專業(yè)化和標準化水平，朝著健康方向快速發(fā)展。

參考文獻

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作者簡介：王晟，女，長沙商貿旅游職業(yè)技術學院經(jīng)貿系電子商務教研室主任。