金融危機(jī)下中小企業(yè)的品牌建設(shè)

呂春燕　凌　塔

摘要：中小企業(yè)已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱，但由于受自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力、資金、技術(shù)的限制，品牌建設(shè)還處于萌芽階段。在金融危機(jī)的沖擊下，品牌建設(shè)已經(jīng)成為我國中小企業(yè)生存的戰(zhàn)略選擇。文章通過對中小企業(yè)的現(xiàn)狀分析，歸納中小企業(yè)在品牌建設(shè)道路上存在的問題，并對問題提出相應(yīng)的解決方法，以待為我國中小企業(yè)有更好的發(fā)展提供幫助。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；品牌建設(shè)；品牌定位

中圖分類號：H314 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1674-1145（2009）05-0032-02

席卷全球的金融危機(jī)讓我國企業(yè)著實(shí)感到了“寒冷”，特別是抗風(fēng)險能力差的中小企業(yè)，正處于前所未有的危機(jī)中。金融危機(jī)以來，全國大部分中小企業(yè)都因虧損，處于停工、半停工狀態(tài)，僅北京地區(qū)就有20%的中小企業(yè)面臨經(jīng)濟(jì)危機(jī)，浙江溫州30萬中小企業(yè)的20%已經(jīng)倒閉，廣東90%的中小企業(yè)資金緊缺，處于破產(chǎn)的邊緣，種種跡象表明，我國的中小企業(yè)已經(jīng)到了生死存亡的時刻。然而，嚴(yán)峻的市場同樣也傳遞了另一個令人欣慰的信息，那就是擁有自主品牌和自主知識產(chǎn)權(quán)的企業(yè)表現(xiàn)出了更強(qiáng)的抗風(fēng)險能力，他們在不利的市場環(huán)境下仍然保持了上揚(yáng)的發(fā)展態(tài)勢?，F(xiàn)階段，我國中小企業(yè)的品牌影響力普遍較弱，這與其品牌意識不強(qiáng)、品牌建設(shè)投入不夠有關(guān)。在目前不利的市場環(huán)境下，中小企業(yè)如何度過“寒冬”？抓住品牌建設(shè)這柄寶劍是上策。

一、中小企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

品牌是一個國家競爭力中的體現(xiàn)。一個地區(qū)或國家名牌商品的多少，往往是其綜合實(shí)力、經(jīng)濟(jì)競爭能力和科技發(fā)展水平的最好反映。發(fā)達(dá)國家國民生產(chǎn)總值中60%的部分來自于品牌產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的價值，但目前中國的國民生產(chǎn)總值中只有不到20%的價值是由品牌制造業(yè)所貢獻(xiàn)出來的。我國中小企業(yè)仍然普遍停留在產(chǎn)品制造或者產(chǎn)品經(jīng)營的思維層面，用品牌經(jīng)營思維來統(tǒng)籌企業(yè)的只占少數(shù)。雖然有些中小企業(yè)已經(jīng)開始重視品牌建設(shè)，但在品牌建設(shè)過程中，仍存在不少問題。

（一）品牌定位不清晰

所謂品牌定位就是使產(chǎn)品品牌在顧客心中占領(lǐng)一個獨(dú)特的位置，獲取一個無可替代的位置。品牌定位要從消費(fèi)者的角度讓消費(fèi)者對企業(yè)及產(chǎn)品有一個清晰的認(rèn)同與選擇，從而使消費(fèi)者對事物有一個深刻的記憶。因此，品牌定位也是企業(yè)們爭奪心海、心智的戰(zhàn)爭，是激活消費(fèi)者心智魅力的心智戰(zhàn)。企業(yè)品牌要脫穎而出，還必須盡力塑造差異，只有與眾不同才能吸引人的注意力?？墒牵v觀我國企業(yè)的品牌定位，很難讓人了解其品牌之間的差異。如“長城電扇，電扇長城”、“永遠(yuǎn)的綠色，永遠(yuǎn)的秦池”、“匯源果汁，健康相伴”、“維維豆奶，歡樂開懷”；眾多VCD品牌也都在訴說“超強(qiáng)糾錯、數(shù)碼科技、全面兼容”……在強(qiáng)大的廣告攻勢下，雖然消費(fèi)者能記住其品牌名稱，卻不能分辨它們之間的區(qū)別。于是，在同一產(chǎn)品有多種品牌可供選擇的情況下，消費(fèi)者感到無所適從。

（二）品牌傳播單一

目前很多中小企業(yè)都認(rèn)為：只要有一個好的廣告創(chuàng)意，并加大廣告投入，進(jìn)行廣告轟炸，就可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立一個品牌。其實(shí)不然，品牌資產(chǎn)大小的衡量標(biāo)準(zhǔn)是要用知名度、美譽(yù)度和忠誠度等三個指標(biāo)來界定，品牌知名度可以在短期內(nèi)達(dá)到，而品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度卻是品牌建設(shè)長期運(yùn)行中建立的資產(chǎn)，它不是短期廣告所能達(dá)到的。一年一度的央視廣告招標(biāo)會已經(jīng)成為了中國經(jīng)濟(jì)的“風(fēng)向標(biāo)”，十幾年間，央視“標(biāo)王”輪流更替，“標(biāo)王”成王敗寇的命運(yùn)悲喜交加，曾經(jīng)名噪一時的愛多VCD、秦池酒、孔府宴酒一擲千金，夢想日進(jìn)斗金，但卻走上了絕路。對企業(yè)來說，廣告標(biāo)王離市場標(biāo)王還有很遠(yuǎn)的距離。

（三）品牌推廣混亂

品牌推廣是品牌樹立、維護(hù)過程中的重要環(huán)節(jié)，它包括傳播計劃及執(zhí)行、品牌跟蹤與評估等。品牌創(chuàng)意再好，沒有強(qiáng)有力的推廣執(zhí)行作支撐也不能成為強(qiáng)勢品牌。在品牌競爭中，中小企業(yè)品牌急功近利，面對市場競爭壓力與內(nèi)外環(huán)境，輕率地使用一些有短期效果而會傷害品牌形象的戰(zhàn)術(shù)，其中最典型的就是價格戰(zhàn)?，F(xiàn)今，很多中小企業(yè)將價格作為競爭的主要甚至唯一武器，而忽略了技術(shù)開發(fā)和技術(shù)改造，忽略了管理創(chuàng)新。據(jù)上海對500名企業(yè)經(jīng)營者的調(diào)查表明，83%的中小企業(yè)提高競爭力的第一選擇竟然是降價，而外國品牌提高競爭力的第一選擇100%是提高質(zhì)量。一些企業(yè)為了應(yīng)付日益加劇的價格戰(zhàn)，在降低成本空間有限的條件下，采用偷工減料的辦法，

使品牌形象和消費(fèi)者忠誠度受到巨大損傷。

二、中小企業(yè)品牌建設(shè)路徑

美國廣告研究專家萊利·萊特有句名言：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭短長的競爭。商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最寶貴的資產(chǎn)。擁有市場比擁有工廠要重要得多，唯一擁有市場的途徑就是擁有具有市場優(yōu)勢的品牌。”品牌價值是企業(yè)無形資產(chǎn)當(dāng)中的重要組成部分，根據(jù)著名管理咨詢公司——麥肯錫的分析報告，《財富》雜志排名前250位的大公司有近50%的市場價值來自于無形資產(chǎn)。在受到國際金融危機(jī)沖擊、市場出現(xiàn)明顯波動和不確定性因素增多的關(guān)鍵時刻，只有那些具備核心競爭力和品牌影響力的企業(yè)才能更好地生存。當(dāng)此之際，正是企業(yè)建設(shè)品牌、培養(yǎng)品牌、錘煉品牌的時機(jī)。

（一）提高品牌定位的準(zhǔn)確性

品牌定位是品牌建設(shè)的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營成功的前提。成功的品牌都有一個獨(dú)特的定位，如果沒有正確的品牌定位，無論其產(chǎn)品質(zhì)量再高，性能再好，無論怎樣使盡促銷手段，也不能成功?？梢哉f，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，品牌致勝將是定位的勝利。例如，手機(jī)市場上，摩托羅拉宣傳的是“小、薄、輕”的特點(diǎn)，而諾基亞則聲稱它的“無輻射”特點(diǎn)；在汽車市場上，沃爾沃強(qiáng)調(diào)它的“安全與耐用”，菲亞特訴說“精力充沛”，奔馳宣稱“高貴、王者、顯赫、至尊”，紳寶則說“飛行科技”，寶馬卻津津樂道它的“駕駛樂趣”。這些品牌都擁有了自己的一方沃土，不斷成長。因此，每一個品牌必須挖掘消費(fèi)者感興趣的某一點(diǎn)，在消費(fèi)者心中樹立獨(dú)特的形象。

（二）抓好產(chǎn)品質(zhì)量

品牌首先是建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的，質(zhì)量是品牌成功的第一步。在大多數(shù)人的心中，品牌是質(zhì)量的代名詞，認(rèn)為名牌就是質(zhì)量好。事實(shí)也正是這樣，真正的可以稱得上名牌的品牌大都是質(zhì)量可靠的。寶潔、諾基亞、五糧液、同仁堂、海爾等知名品牌哪一個不是在向消費(fèi)者展示著它們卓越的品質(zhì)？一個不能保證產(chǎn)品質(zhì)量的企業(yè)，想要搞品牌建設(shè)只能是夢想。沒有品質(zhì)作為保證，品牌建設(shè)就成了虛無飄渺的空中樓閣。三鹿是中國乳制品的知名品牌，近來的三聚氰胺事件使三鹿這個產(chǎn)銷量連續(xù)十五年榮膺全國第一的知名品牌，從正面知名一下子成了負(fù)面知名。這種人為的質(zhì)量事故，也使三鹿名譽(yù)掃地。中小企業(yè)資金相對有限、人才短缺、管理水平相對低下，在這種情況下，中小企業(yè)應(yīng)該從自身不足出發(fā)，合理配置資源，集中自身優(yōu)勢，更加專注于產(chǎn)品的開發(fā)和改進(jìn)，提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而為自身開辟一片市場，獲得較高的市場占有率。專注于豆?jié){機(jī)領(lǐng)域的山東九陽，正是定位于豆?jié){機(jī)這一小的市場，將九陽豆?jié){機(jī)做成業(yè)內(nèi)第一品牌，市場份額占80%以上，2007年，九陽豆?jié){機(jī)獲中國名牌產(chǎn)品。而九陽小家電公司也利用這一定位，經(jīng)過自身不斷發(fā)展和開拓，現(xiàn)已躋身中國小家電行業(yè)著名企業(yè)，規(guī)模位居行業(yè)前列。

（三）提高自主創(chuàng)新能力

品牌建設(shè)的關(guān)鍵在于要不斷創(chuàng)新，提高品牌的自身價值，保持長久的生命力。創(chuàng)新是現(xiàn)代企業(yè)獲得持續(xù)競爭力的源泉，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的突破口。任何品牌，無論有多久的歷史、多么顯赫的業(yè)績、多響的名氣，如果沒有創(chuàng)新，不給以產(chǎn)品或服務(wù)以新的功能，或賦予品牌新的內(nèi)涵，企業(yè)及其品牌經(jīng)營都是注定要失敗的。自主創(chuàng)新主要包括三個方面的含義：一是技術(shù)創(chuàng)新，毋庸置疑，產(chǎn)品好才能贏得市場，贏得消費(fèi)者，而這必須以技術(shù)創(chuàng)新為支撐。有研究機(jī)構(gòu)分析預(yù)計，到2020年中國GDP占世界總量超過10%，相應(yīng)的世界級品牌數(shù)量也應(yīng)該向10%靠近。在世界500強(qiáng)中，將會有20個以上中國的世界級品牌出現(xiàn)。二是理念創(chuàng)新，如果說技術(shù)創(chuàng)新扎穩(wěn)了品牌的根基，那么理念創(chuàng)新則是提升了企業(yè)的內(nèi)涵和底蘊(yùn)，也創(chuàng)新了品牌的靈魂。理念創(chuàng)新不僅可以滲透企業(yè)文化、理念、規(guī)范和團(tuán)隊等品牌經(jīng)營全過程，還可以讓企業(yè)更具魅力和競爭力。三是服務(wù)創(chuàng)新，技術(shù)與理念的創(chuàng)新只是一個企業(yè)品牌創(chuàng)新的一個好的開始、成功的一半，另一半則在于服務(wù)完善上。如果只有好的品牌文化，先進(jìn)的技術(shù)優(yōu)勢，而不能通過完善的服務(wù)體系進(jìn)行售后支持，走向世界也只是一個夢想而已。

總之，中小企業(yè)已成為中國經(jīng)濟(jì)重要的組成部分，并在中國快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)大潮中扮演著重要的角色。對中小企業(yè)而言，品牌塑造是一項(xiàng)艱巨的工作，但并非遙不可及，只要努力就可能做到。國際金融危機(jī)給企業(yè)帶來了壓力和挑戰(zhàn)，而那些擁有品牌力量的企業(yè)將演繹精彩。壓力可以轉(zhuǎn)化為動力，挑戰(zhàn)往往與機(jī)遇并存，只要堅定信心，積極作為，我們堅信經(jīng)歷大浪淘沙之后，一定會有更多具有品牌影響力的企業(yè)脫穎而出。

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作者簡介：呂春燕（1982- ），女，四川營山人，供職于河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院，碩士，研究方向：國際貿(mào)易及國際投資；凌塔（1981- ），男，廣東河源人，供職于中國人民銀行河源中支，中級經(jīng)濟(jì)師，碩士，研究方向：數(shù)量經(jīng)濟(jì)、國際金融。