化妝品品牌命名的社會(huì)語言學(xué)分析

周　旭　譚靜怡

在全球化日趨完善的市場經(jīng)濟(jì)體系中，商品品牌扮演著愈來愈重要的角色。美國廣告大師艾·里斯曾說過：“名稱是訊息與心智之間的第一個(gè)接觸點(diǎn)，是把品牌吊在潛在顧客心智中產(chǎn)品階梯的掛鉤”?？梢姡放泼Q在加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知方面有著非常重要的作用。在市場上眾多的品牌名稱中，化妝品品牌是一道亮麗的風(fēng)景線，它凝聚了豐富的語言知識(shí)和社會(huì)文化、心理、審美等價(jià)值內(nèi)涵，因此成為了我們社會(huì)語言學(xué)研究的一個(gè)重要對象。本文試圖從語言的表層形式與深層內(nèi)涵兩個(gè)方面來對化妝品品牌的命名進(jìn)行深刻的闡釋，以期能使消費(fèi)者對化妝品品牌名稱有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)。

一、優(yōu)美華麗的外衣——化妝品品牌命名的用字分析

我們對隨機(jī)抽取的這兩百個(gè)化妝品品牌命名的用字作了統(tǒng)計(jì)分析(見表一)，發(fā)現(xiàn)化妝品品牌很少用一個(gè)字和八個(gè)字來命名的，最長的可達(dá)七個(gè)字，多數(shù)是以兩字或三字為名，約占了總數(shù)的76%。其中，三字用命名的最多，占了總數(shù)的42.75%，如：娥佩蘭、歐萊雅、玫琳凱、李醫(yī)生、自然堂等。它們意義豐富，音節(jié)抑揚(yáng)頓挫，讀來瑯瑯上口又富于節(jié)奏變化，容易被消費(fèi)者所接受。兩字命名的也較多，占了總數(shù)的33.50%，它們多為雙音節(jié)詞，音節(jié)響亮、簡短，便于記憶，如：泊美、泉潤、柏氏、蘭蔻、迪奧、拉芳、雷帝等。另外，四個(gè)字命名的除了洋化的名稱以外，常常是為了表達(dá)對某種精神的追求或?qū)δ撤N情緒的表達(dá)，如：三宅一生、花前月下、水果之鄉(xiāng)、名門閨秀等。五字及五字以上命名的則較少，因?yàn)樽謹(jǐn)?shù)多，結(jié)構(gòu)復(fù)雜、讀音拗口，不方便記憶，所以較少采用，如：拉爾夫勞倫、伊麗莎白雅頓、路易威登軒尼詩等。

人人都有愛美的天性，熱愛美、欣賞美、創(chuàng)造美、追求美，可以說求美之心已滲透于人類的一切活動(dòng)之中?；瘖y品的消費(fèi)者大部分是女性，愛美是女人的天性。商家為了抓住消費(fèi)者的心理，必定選取音韻和諧、意蘊(yùn)優(yōu)美的字和詞來為其命名。為了探索化妝品品牌命名的用字傾向，我們對此作了定量分析，試圖能解開化妝品品牌名稱的神秘外衣。

通過定性分析，我們發(fā)現(xiàn)化妝品品牌命名的選字在語音方面很有考究。首先，在聲韻調(diào)上要有柔美感。由于化妝品面對的主要是女性消費(fèi)者，所以在選字命名時(shí)總要顧及女性溫柔、輕盈和細(xì)膩的特征，多選擇一些發(fā)音柔美細(xì)弱的韻轍或可以延緩拉長的聲調(diào)(陰平、陽平)，如：安安、柔絲美、舒柔等。其次，在語音的平仄搭配方面要和諧動(dòng)聽。現(xiàn)代漢語普通話中陰平、陽平屬于平聲，上聲、去聲屬于仄聲。雙音節(jié)命名的詞主要是平仄、仄平結(jié)構(gòu)，如：迪奧(平仄)、采詩(仄平)。三音節(jié)命名的詞則主要是平仄平、仄平仄、平平仄、仄仄平，如：娥佩蘭(平仄平)、水芝澳(仄平仄)、自然堂(仄平平)等。四音節(jié)命名的語音結(jié)構(gòu)一般是“雙+雙(仄仄/仄平、仄平/平仄……)”，如：艾麗/碧絲(仄仄仄平)、雅詩/蘭黛(仄平平仄)等，這些詞讀起來多為兩個(gè)節(jié)拍，聲調(diào)平仄相間、有起有落、節(jié)奏感強(qiáng)，便于記憶。

另外，我們對化妝品品牌命名的用字頻率也作了統(tǒng)計(jì)分析(見表二)，發(fā)現(xiàn)它們多以女性人名、顏色詞、植物名、地名或者與女性相關(guān)的語素來命名，如：“蘭貴人、白大夫、綠丹蘭、蘭蔻、白蓮花”等。這些化妝品品牌名充分體現(xiàn)出了女性追求美的天性，那極富浪漫和朦朧的意蘊(yùn)，給人以豐富的遐想，讓你一見這些品牌便立刻記住了它們的“芳名”。同時(shí)，化妝品品牌命名有過于洋化的傾向。許多商家都喜歡選用“歐、卡、斯、拉、妮、曼、貝、萊”等詞來命名，以吸引消費(fèi)者的眼球，使得在其神秘外衣的籠罩下難辨“土”、“洋”。當(dāng)然化妝品命名過于洋化的現(xiàn)象與消費(fèi)者的趨洋心理有很大的關(guān)系。

二、時(shí)尚豐富的內(nèi)涵——化妝品品牌命名的語義分析

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，化妝品市場的產(chǎn)品琳瑯滿目、千姿百態(tài)。要在激烈的商品競爭中脫穎而出，化妝品品牌命名不僅要注重語音之悅耳、字形之悅目，而且更要重視其內(nèi)在意蘊(yùn)的開發(fā)。我們知道化妝品主要面對的是女性群體，因此為了迎合她們的消費(fèi)心理，化妝品品牌在命名時(shí)應(yīng)用最直接的語言單位來傳遞盡量豐富的語義信息和情感信息。所以那些內(nèi)涵豐富，能反映女性美麗動(dòng)人、情感細(xì)膩、溫柔可人的語素和詞受到了商家的青睞。這樣命名的化妝品品牌能讓消費(fèi)者領(lǐng)略到一種優(yōu)美、溫馨、高雅、純凈、夢幻的深層意境，如：美寶蓮、歐萊雅、嬌蘭、碧歐泉等。我們在進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，不同的化妝品品牌名稱雖然由不同的語素構(gòu)成，但因消費(fèi)對象有著相似的審美觀，這就促使商家在命名時(shí)選用一些具有相近或相同義素的詞來命名。從表二可以看出，“美、麗、雅、娜、蘭”等是化妝品命名時(shí)選用的高頻詞。從某種程度上說，美麗高雅應(yīng)是所有化妝品都要追求的效果，而“美麗、高雅”也就成為了化妝品品牌名稱的共同義素。

為了深入描寫化妝品品牌名稱的語義內(nèi)涵，我們把收集到的詞條進(jìn)行了義素分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)化妝品品牌名稱的語義場屬于“類屬語義場”，其主要有以下幾個(gè)小類：

㈠ 功效語義場

一些商家為了將自己的產(chǎn)品同其它同類產(chǎn)品區(qū)分開，突顯自己的特色，讓消費(fèi)者有針對性地購買，于是他們在命名時(shí)多采取從功效方面來為其產(chǎn)品命名。這就形成了化妝品品牌名稱的功效語義場，包括去斑、潤膚、潔面、保濕以及減肥等子語義場。此類化妝品品牌主要是用“表功效的語素+表狀態(tài)的語素”的語言形式來命名的，可以細(xì)分為霜類、露類、乳類、液類、水類等，如：滋養(yǎng)霜、護(hù)膚霜、潤膚霜、早晚霜、潔膚霜、亮膚霜等。

㈡ 人名語義場

用人名給化妝品品牌命名是西方國家比較傳統(tǒng)的方式，他們通常選取歷史著名人物、品牌創(chuàng)建者、設(shè)計(jì)者以及一些明星的名字來作為品牌的名稱。如以希臘神話中美麗女神“維納斯”、“雅典娜”等歷史著名人物的名字為品牌名，不僅可以增加品牌的神秘感，還能體現(xiàn)出女性對永恒美的向往。改革開放后，隨著國外化妝品的大量涌入，我國化妝品界也開始出現(xiàn)了以人名命名的化妝品牌，如：丁家宜、羽西、小護(hù)士、李醫(yī)生、鄭明明等。

㈢ 顏色、地名語義場以及其它類型

顏色詞常常引人聯(lián)想，而且較多的顏色詞還附著有深層的文化內(nèi)涵，所以選擇恰當(dāng)?shù)念伾~給化妝品命名既能刺激消費(fèi)者的心理，使之產(chǎn)生愉悅感，又能為其產(chǎn)品樹立優(yōu)良的文化品位。所以，化妝品品牌出現(xiàn)了許多用顏色詞或蘊(yùn)含著某種顏色的語素來為之命名的情況，如：綠丹蘭、佳雪、碧柔、艾雪等。此外，市場上還有很多以地名、花卉名、植物名來命名的化妝品，從而也就形成了化妝品名稱的地名、花卉名、植物名語義場，如：德國世家、韓國所望、東洋之花、白蓮花等。

化妝品種類繁多，其功能也是多樣化的，所以這就決定了化妝品品牌名稱的語義場是多層次、交叉重疊的，如同一個(gè)品牌名稱可能既屬于人名語義場，又屬于功效語義場。總之，化妝品品牌名稱是一個(gè)有著豐富深層內(nèi)涵的復(fù)雜體，它既呈現(xiàn)著語言符號(hào)的表層意義，又表現(xiàn)著該產(chǎn)品的功效、成分、產(chǎn)地等里層意義，還體現(xiàn)著該產(chǎn)品所代表的時(shí)代文化、經(jīng)濟(jì)意識(shí)、品牌形象等深層語義，可用簡單圖層表示如下：

因此，一個(gè)良好的化妝品品牌不僅要為自己的產(chǎn)品選取一個(gè)音形義具佳的、有鮮明識(shí)別特征的好名字，而且還要符合時(shí)代文化的要求，為自身打造一個(gè)完美卓越的品牌形象。

三、名實(shí)相符的品質(zhì)——化妝品品牌命名的規(guī)范化分析

化妝品品牌名稱首先表現(xiàn)為一種語言現(xiàn)象，若從其表層形式與深層內(nèi)涵的關(guān)系上來看，它實(shí)質(zhì)上又是一種文化現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。不同的化妝品品牌名稱蘊(yùn)含著不同的文化內(nèi)涵和經(jīng)濟(jì)信息。我們都知道產(chǎn)品名稱是連接產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的紐帶，產(chǎn)品的出售和購買都有著極其復(fù)雜的外在表現(xiàn)和內(nèi)在心理沖突。這一復(fù)雜的過程可以簡單地理解為商家、消費(fèi)者、產(chǎn)品名稱和多層信息之間的綜合關(guān)系。具體可以用圖表描述為：