想把庫(kù)存服裝變現(xiàn)金 用電子商務(wù)吧

童繼龍

2009年被業(yè)內(nèi)人士稱為服裝企業(yè)的洗貨年。服裝企業(yè)如何將倉(cāng)庫(kù)里的庫(kù)存變現(xiàn),安然度過(guò)這個(gè)經(jīng)濟(jì)寒冬?

最近,聽(tīng)說(shuō)一個(gè)朋友老Z工作有了調(diào)動(dòng),任某品牌服裝公司特銷(xiāo)中心的總監(jiān)了。我很納悶,他怎么被公司貶職了呢?老Z在這家公司打拼多年,是這家服裝企業(yè)招收的第一個(gè)MBA畢業(yè)的高材生,從總經(jīng)理助理干起,歷任營(yíng)銷(xiāo)、物流&計(jì)劃等部門(mén)的總監(jiān),算得上是“元老”級(jí)別的人物了。我曾經(jīng)非?？春盟?認(rèn)為他是很有機(jī)會(huì)升任到營(yíng)銷(xiāo)副總裁之類(lèi)的職位的。但這一次他怎么從物流中心總監(jiān)平級(jí)調(diào)任特銷(xiāo)中心總監(jiān)了?況且一般來(lái)說(shuō),特銷(xiāo)中心是屬于為公司善后的部門(mén),倉(cāng)庫(kù)里賣(mài)不掉的老貨、次品都需要特銷(xiāo)中心去“洗貨”,所以這個(gè)部門(mén)不是公司的利潤(rùn)中心,也不是老板關(guān)注的焦點(diǎn)。

然而,老Z的同事告訴我,這回老Z雖然算不上高升,但絕對(duì)是公司大老板對(duì)老Z的一次考驗(yàn)。2009年,公司把目光緊緊地聚焦在特銷(xiāo)中心,可以這么說(shuō),十年內(nèi)公司能不能有充裕的現(xiàn)金流,就要看老Z的工作業(yè)績(jī)?nèi)绾瘟恕Ｔ瓉?lái)公司對(duì)于突如其來(lái)的國(guó)際金融危機(jī)估計(jì)不足,對(duì)于2008年的銷(xiāo)售過(guò)分樂(lè)觀,計(jì)劃銷(xiāo)售增長(zhǎng)率為40%,而事實(shí)上,2008年公司的整體銷(xiāo)售率不升反降,銷(xiāo)售額是2007年的85%不到,也就是說(shuō)公司的業(yè)績(jī)是負(fù)增長(zhǎng)15%。截至2008年底,該公司一共積壓了超過(guò)1.5億元的庫(kù)存,而其中70%是2008年的新增積壓。這些庫(kù)存不消化掉的話,2010年公司就再?zèng)]有現(xiàn)金進(jìn)行周轉(zhuǎn),而且服裝賣(mài)的就是“時(shí)尚”,時(shí)間拖得越久,公司面臨的損失也就越大。

在與行業(yè)內(nèi)其他幾家鞋服品牌企業(yè)的朋友溝通時(shí),我了解到,2008年的金融危機(jī),對(duì)國(guó)內(nèi)外所有的鞋服品牌廠商都產(chǎn)生了不小的沖擊,各家公司的倉(cāng)庫(kù)里多多少少都堆放著2008年的庫(kù)存。這些庫(kù)存商品如何處理,考驗(yàn)著每家公司老板的神經(jīng)。把這些庫(kù)存直接低價(jià)甩出去賣(mài)掉,肯定會(huì)沖擊2009年的新款貨品銷(xiāo)售;不甩的話,只能任其貶值。

然而,洗貨沒(méi)有那么容易。有的企業(yè),就算是不顧甩貨對(duì)新品的沖擊,想找一個(gè)合適的洗貨渠道也不容易。找原有的代理商渠道,他們手上有你的新品,所以不愿意這么做;受制于區(qū)域獨(dú)家代理的合約,又不能找其他的代理商做;自己手上又沒(méi)有什么直營(yíng)店可以承擔(dān)這一職能。看來(lái)怕是要流落到在大街上擺個(gè)攤來(lái)“甩貨”的境地了。但要真的這樣,那公司的品牌就算是毀了。

2009年被業(yè)內(nèi)人士稱為服裝企業(yè)的洗貨年。服裝企業(yè)如何將倉(cāng)庫(kù)里的庫(kù)存變現(xiàn),安然度過(guò)這個(gè)經(jīng)濟(jì)寒冬?

服裝行業(yè)電子商務(wù)勢(shì)頭強(qiáng)勁

我們來(lái)關(guān)注一下金融危機(jī)形勢(shì)下的2008年,服裝行業(yè)電子商務(wù)的狀況。先看一組數(shù)據(jù)(以下數(shù)據(jù)來(lái)源于艾瑞咨詢《2008年中國(guó)服裝電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》):

· 2007~2008年:服裝電子商務(wù)爆發(fā)年

2007年服裝服飾類(lèi)成為網(wǎng)購(gòu)的第一大類(lèi)商品,交易額最大。同時(shí),在PPG的市場(chǎng)培育下,2007~2008年,大量男裝B2C平臺(tái)出現(xiàn)。服裝電子商務(wù)一時(shí)之間成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn),其中的商機(jī)也被很多傳統(tǒng)服裝品牌發(fā)現(xiàn)和重視。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì),大大小小的服裝電子商務(wù)平臺(tái)總計(jì)達(dá)幾千家。

· 國(guó)際金融危機(jī)難擋服裝電子商務(wù)強(qiáng)勁勢(shì)頭

2008年全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的壓力對(duì)傳統(tǒng)服裝行業(yè)造成較大影響,在這種情況下眾多傳統(tǒng)服裝企業(yè)開(kāi)始尋找集約型經(jīng)營(yíng)模式,同時(shí)一些投資也繼續(xù)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng),新的商業(yè)模式和商品種類(lèi)不斷涌現(xiàn),外界經(jīng)濟(jì)的低迷反而給服裝電子商務(wù)帶來(lái)新的增長(zhǎng)動(dòng)力。艾瑞咨詢預(yù)計(jì),隨著百度等新進(jìn)入者對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的拉動(dòng),網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)2011年服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的交易規(guī)模將超過(guò)700億元。

· 服飾網(wǎng)購(gòu)繼續(xù)領(lǐng)跑,個(gè)別商品網(wǎng)購(gòu)出現(xiàn)下滑

根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù),服裝鞋帽類(lèi)商品2007年開(kāi)始超過(guò)手機(jī)、筆記本等數(shù)碼類(lèi)商品,成為網(wǎng)購(gòu)交易量最大的商品品類(lèi)。2008年上半年淘寶銷(xiāo)量排名顯示,服飾類(lèi)商品仍然穩(wěn)居第一,為淘寶貢獻(xiàn)了將近15%的交易量,成為網(wǎng)購(gòu)第一大類(lèi)商品。2008年5月,相關(guān)部門(mén)對(duì)用特快專(zhuān)遞、包裹郵寄物品的管控加強(qiáng)。從淘寶數(shù)據(jù)看,化妝品和小家電的銷(xiāo)量排名都出現(xiàn)了大幅下滑。

· B2C服裝企業(yè)發(fā)展迅速,需精準(zhǔn)定位、細(xì)分用戶

艾瑞咨詢認(rèn)為,中國(guó)服裝電子商務(wù)市場(chǎng)的C2C和B2C網(wǎng)站正處于不同的發(fā)展周期。以淘寶為代表的C2C購(gòu)物網(wǎng)站正在進(jìn)入穩(wěn)步成長(zhǎng)期。這類(lèi)網(wǎng)站需要樹(shù)立渠道品牌意識(shí),維護(hù)業(yè)已建立的信譽(yù),通過(guò)優(yōu)化用戶體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)流程、加強(qiáng)服務(wù)水平來(lái)維護(hù)既有消費(fèi)者。B2C類(lèi)服裝網(wǎng)站正處于快速成長(zhǎng)期,眾多規(guī)模小、定位趨同的這類(lèi)網(wǎng)站為爭(zhēng)奪市場(chǎng)大打價(jià)格戰(zhàn),導(dǎo)致市場(chǎng)的混亂。這類(lèi)網(wǎng)站需要在商品門(mén)類(lèi)和質(zhì)量方面細(xì)致挖掘,覆蓋最準(zhǔn)確的用戶群,不求做大而需做精,避免惡性、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

· 訂制類(lèi)服裝走俏,線上線下結(jié)合

隨著生活水平的提高,人們對(duì)個(gè)性化商品的需求也開(kāi)始加大。由于T恤、襯衫等的標(biāo)準(zhǔn)化特征,局部微調(diào)以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的難度較小,因此很多網(wǎng)站,尤其是男裝網(wǎng)站在提供標(biāo)準(zhǔn)化商品的同時(shí)也開(kāi)展了個(gè)性化的服裝訂制業(yè)務(wù),以襯衫為主,也有一些西裝訂制的業(yè)務(wù)。市面上也出現(xiàn)了專(zhuān)門(mén)從事服裝訂制的網(wǎng)站。但由于西裝定制對(duì)量身的要求很高,消費(fèi)者很難直接在網(wǎng)上下單,一般網(wǎng)站都是起到宣傳推廣的作用。因此,線上線下結(jié)合將是訂制類(lèi)男裝的主流商業(yè)模式。

通過(guò)以上數(shù)據(jù),不難看出服裝行業(yè)電子商務(wù)已經(jīng)不聲不響地成為國(guó)內(nèi)電子商務(wù)領(lǐng)域的龍頭。雖然之前一直靠的是淘寶的C2C模式在帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)增長(zhǎng),但自從PPG在B2C領(lǐng)域發(fā)力以來(lái),已經(jīng)有眾多服裝企業(yè)開(kāi)始推行自己的電子商務(wù)策略。

服裝行業(yè)電子商務(wù)道路其實(shí)并不平坦。供應(yīng)鏈響應(yīng)、客戶精確定位、及時(shí)響應(yīng)和服務(wù)、產(chǎn)品定位、價(jià)格策略,這些都考驗(yàn)著這些從來(lái)不知道電子商務(wù)為何物的企業(yè)家們。

2009年是服裝企業(yè)的洗貨年,高端品牌的價(jià)格將走向中高端,中高端品牌的價(jià)格將走向中低端,中低端的品牌則有可能被洗出這個(gè)市場(chǎng),徹底消失。當(dāng)然,在洗牌過(guò)程中,誰(shuí)能夠在亂軍中勝出,成為新的“高端品牌”,尚不可知。

在服裝電子商務(wù)已成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流時(shí),背負(fù)著沉重庫(kù)存負(fù)擔(dān)的服裝企業(yè)應(yīng)該如何制定電子商務(wù)路線呢?

一舉兩得:洗貨再加打造互聯(lián)網(wǎng)新品牌

老Z在被任命之前,與公司的老總有過(guò)一次深入的溝通,他拿出了自己在特銷(xiāo)這一塊的思路,這個(gè)思路很大程度上得到了公司領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可,這才有老Z走馬上任的故事。

老Z的思路是,庫(kù)存的洗貨要靠?jī)蓷l腿走路:一是依靠現(xiàn)有的銷(xiāo)售渠道,如直營(yíng)的特賣(mài)場(chǎng),還有就是一些代理商的特銷(xiāo)店。但這種方式一來(lái)容易沖擊現(xiàn)有的新品銷(xiāo)售,二來(lái)渠道相對(duì)有限,整年下來(lái)只能完成30%還不到的庫(kù)存處理。另外一個(gè)思路,就是拓展新的銷(xiāo)售渠道,即電子商務(wù)。選擇電子商務(wù)的幾個(gè)理由是:第一,電子商務(wù)剛剛興起,發(fā)展?jié)摿Υ?是公司未來(lái)一定要去做的,以庫(kù)存商品的銷(xiāo)售作為切入點(diǎn),符合公司目前的實(shí)際情況;第二,拓展電子商務(wù)也不容易,作為相對(duì)后來(lái)者,該公司的品牌對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)只能算是“新品牌”,所以在這個(gè)時(shí)候以優(yōu)質(zhì)低價(jià)贏取市場(chǎng)是一個(gè)不錯(cuò)的策略。

老Z目前的具體做法如下:第一,組建公司專(zhuān)門(mén)的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì),主要由負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)方面的人員組成,在與其受眾群體相符的網(wǎng)站投放互聯(lián)網(wǎng)廣告;第二,尋找穩(wěn)定的電子商務(wù)服務(wù)商,搭建電子商務(wù)網(wǎng)站及運(yùn)營(yíng)后臺(tái);第三,直接通過(guò)淘寶商城,借助第三方的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)B2C的銷(xiāo)售,這是目前最直接、見(jiàn)效最快的運(yùn)營(yíng)方式,這是他們目前已經(jīng)在做的方式。

老Z算了一筆賬:目前公司有1.5億的庫(kù)存需要處理,傳統(tǒng)渠道只能消化5000萬(wàn)元,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能完成公司的庫(kù)存清理。公司如果能夠在電子商務(wù)這一塊投入500萬(wàn)元,達(dá)到消化5000萬(wàn)元庫(kù)存的目的,那么這個(gè)電子商務(wù)策略就算成功了。這樣就可以盤(pán)活公司資金,不影響公司傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道,同時(shí)為公司在互聯(lián)網(wǎng)上打造一個(gè)新品牌,可謂是“一石三鳥(niǎo)”之計(jì)。

老Z的規(guī)劃的確是一個(gè)大手筆,但因?yàn)闆](méi)有太多的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒,老Z也在摸黑前進(jìn)。借這篇文章,也希望能夠征集讀者的想法,尋求更多更好的創(chuàng)意,共同推進(jìn)服裝行業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展。

我國(guó)服裝行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展階段

孕育期起步期發(fā)展期成熟期

· 電子商務(wù)起步

· 服裝業(yè)引入

電子商務(wù)

· 2003年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物轉(zhuǎn)折年,

C2C市場(chǎng)培育效應(yīng)顯現(xiàn)

· 2005年P(guān)PG成立,開(kāi)創(chuàng)男裝B2C直銷(xiāo)模式,隨后眾多企業(yè)涌現(xiàn)

· 服裝成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物第一大商品品類(lèi)

· 2007~2008年是服裝電子商務(wù)爆發(fā)年,大量直銷(xiāo)網(wǎng)站出現(xiàn),傳統(tǒng)服裝企業(yè)紛紛試水電子商務(wù)

· 商業(yè)模式成熟

· 市場(chǎng)有序競(jìng)爭(zhēng)

· 相關(guān)監(jiān)管漸完善

1996……2002

2003 2004 2005 2006 200720082009201020112012 ……