網(wǎng)絡外部性后端鎖定與消費者選擇

楊慧芳

摘 要:網(wǎng)絡外部性是影響網(wǎng)絡產(chǎn)品需求的主要因素,人們依據(jù)自身偏好選擇網(wǎng)絡產(chǎn)品,而選擇過程又影響到產(chǎn)品的網(wǎng)絡外部性大小,所以網(wǎng)絡外部性與消費者選擇之間存在正向的反饋機制。本文通過將消費者選擇理論與網(wǎng)絡外部性及后端鎖定等相結(jié)合來分析消費者行為。

關鍵詞:網(wǎng)絡外部性 后端鎖定 消費者行為

中圖分類號: F062. 9文獻標識碼:A

隨著互聯(lián)網(wǎng)在社會經(jīng)濟各領域的普遍應用與廣泛滲透,全球已經(jīng)迎來了一個全新的經(jīng)濟形態(tài)——網(wǎng)絡經(jīng)濟時代 。網(wǎng)絡經(jīng)濟是基于網(wǎng)絡尤其是互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的所有經(jīng)濟活動的總和,網(wǎng)絡經(jīng)濟存在與傳統(tǒng)經(jīng)濟不同的特性,主要從網(wǎng)絡效應、后端鎖定、消費者剩余等幾方面影響消費行為。

一、網(wǎng)絡效應

網(wǎng)絡效應主要分為直接網(wǎng)絡效應與間接網(wǎng)絡效應,最早由Katz和Shapiro在20世紀80年代中期提出,并用于分析信息技術與網(wǎng)絡產(chǎn)品的需求特點。直接網(wǎng)絡效應是指同一市場內(nèi)消費者之間的相互依賴性,即使用同一產(chǎn)品的消費者可以直接增加其他使用者的效用,如電話、傳真以及互聯(lián)網(wǎng)等;間接網(wǎng)絡效應主要產(chǎn)生于基礎產(chǎn)品與輔助產(chǎn)品之間由于技術上的互補性,這種互補性導致產(chǎn)品需求上的相互依賴性。消費者購買一種硬件(軟件)產(chǎn)品時,將會關注有多少其他的消費者購買相同的硬件(軟件)以及與之相配套的軟件(硬件)。網(wǎng)絡的價值以用戶數(shù)量的平方速度增長,則V= n2(V表示網(wǎng)絡的總價值,n表示該網(wǎng)絡的用戶數(shù)量)?；ヂ?lián)網(wǎng)的通信量每100天翻一番,這種增長必然會帶來網(wǎng)絡效益的增長,消費者的效益也在不同程度上得到了提高。因此,在產(chǎn)品使用規(guī)模不斷增長的情況下,信息消費者的效益也在不斷的增長之中。

與網(wǎng)絡外部性相關的是需求方的規(guī)模經(jīng)濟。以前的經(jīng)濟學家在討論這個問題時注意的焦點往往只是市場的供應方,因為供應方生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟極易導致進入障礙和市場集中。但隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的到來,反壟斷政策的注意力雖然仍集中在具有規(guī)模經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè),但與以前有所不同的是,這種網(wǎng)絡規(guī)模經(jīng)濟往往由市場的需求方所引起的。網(wǎng)絡產(chǎn)品的需求曲線一般表現(xiàn)為拋物線形狀(假定供給曲線為水平)。隨著產(chǎn)品使用者的增加,由于網(wǎng)絡外部性,對產(chǎn)品的邊際支付意愿也會增加,到達臨界點以后,網(wǎng)絡效應明顯增強,但是隨著網(wǎng)絡規(guī)模的擴大,支付意愿又會降低。當網(wǎng)絡規(guī)模沒有達到臨界點時,市場就會萎縮甚至為零;一旦超過,就表現(xiàn)出很強的網(wǎng)絡外部性。

二、后端鎖定

鎖定是信息網(wǎng)絡經(jīng)濟條件下的基本規(guī)律之一。在這里重點要談的是與消費者有關的“后端鎖定”。它有幾種表現(xiàn)形式:其一,基于既有設備的鎖定。比如,消費者的個人電腦在使用某些硬件和系統(tǒng)軟件之后,出于兼容性的考慮就只能在某些軟件中間做出選擇。其二,基于既有知識的鎖定。如消費者在熟悉操作一種軟件的專業(yè)技術,如Photoshop 繁瑣的圖像處理技術之后,就很難去選擇另一種同類產(chǎn)品從頭學起,即使后者在技術上更為成熟。其三,基于既有利益的鎖定。這一點曾被Virian 等人稱為人工鎖定。如信息服務商經(jīng)常提供優(yōu)惠服務的積累,讓你放棄現(xiàn)有產(chǎn)品就會產(chǎn)生損失。其四,基于網(wǎng)絡效應的鎖定。當4/5使用Word 軟件的時候,WPS 的用戶就會發(fā)現(xiàn)自己脫離于主流之外成本是很大的。因為經(jīng)常會出現(xiàn)和別人文件的不兼容問題,影響正常交流。在信息網(wǎng)絡經(jīng)濟的條件下,技術壁壘反而不是主要的市場準入障礙了。技術趨同的情況下,市場規(guī)則就成為硬規(guī)則。誰能穩(wěn)固地樹立自己先入為主的地位,誰就贏得了市場優(yōu)勢。

在網(wǎng)絡產(chǎn)品消費中,消費者所形成的專用性資產(chǎn)包括購買網(wǎng)絡產(chǎn)品所形成的沉淀支出、使用網(wǎng)絡產(chǎn)品所形成的個人效用、由于使用網(wǎng)絡產(chǎn)品所形成的社會效用等。所以消費者在轉(zhuǎn)換廠商時,必須把這些效用全部考慮進去,除非轉(zhuǎn)換廠商所帶來的預期效用超過這些效用的損失,否則,他是不會改變所屬廠商的。所以,這種“鎖定”現(xiàn)象限制了消費者的流動,并構成消費者選擇的機會成本。

三、消費者剩余

消費者剩余的產(chǎn)生,是基于消費者對物品愿意支付的最高貨幣額的剩余,它是個人的一種心理感覺。就消費者單個人對物品愿意支付的最高貨幣額的心理意愿而言,這是不好衡量的。事實上,消費者往往不是按自己的需要強度,預先有了一個意愿價格,再去尋找、選擇商品來獲得消費者剩余的。在網(wǎng)絡經(jīng)濟條件下,理性判斷所需信息的成本不斷降低,消費者的理性不斷增強,消費者對物品愿意支付的最高貨幣額將與市場價格趨于一致,這樣,消費者剩余會越來越小,甚至消失。

四、結(jié)論

基于以上對網(wǎng)絡經(jīng)濟、后端鎖定及消費行為的分析,我們認為有必要建立與網(wǎng)絡經(jīng)濟相適應的新型網(wǎng)絡消費理論。網(wǎng)絡效應是構建網(wǎng)絡消費理論的基石之一。基于網(wǎng)絡消費的特點,知識與信息在區(qū)域、全球的共享性,消費已突破了原來的時空界限,網(wǎng)絡效應的正反饋機制增強,效用遞增成為網(wǎng)絡消費的基本特征之一,理當成為理論的出發(fā)點。

(作者:南京財經(jīng)大學國際經(jīng)貿(mào)學院 在讀碩士專業(yè):產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學 )

注釋:

(法)伯納德?利奧托德,(美)馬克?哈蒙德.北京電子工業(yè)出版社,2002.

參考文獻:

[1][美]卡爾?夏皮羅,哈爾?瓦里安. 信息規(guī)則:網(wǎng)絡經(jīng)濟的策略指導.中國人民大學出版社,2000.

[2] 楚爾鳴,何恒遠.基于網(wǎng)絡經(jīng)濟的消費理論創(chuàng)新.消費經(jīng)濟,2003,(3).

[3]高暉. 網(wǎng)絡消費特征及消費心理分析.鎮(zhèn)江高專學報,2006,(4).