奧運(yùn)贏家：美國全國廣播公司

劉笑盈

概述

如果要盤點(diǎn)一下誰是2008年世界上最風(fēng)光的電視媒體，NBC無疑可以榜上有名，北京奧運(yùn)會的轉(zhuǎn)播是使其獲此殊榮的關(guān)鍵因素。

成立于1926年11月15日的全國廣播公司(National BroadcastingCompany，簡稱NBC)是美國最早成立的全國性廣播電視網(wǎng)。NBC電視網(wǎng)的臺標(biāo)是一只開屏的孔雀，因此孔雀成了NBC的代表標(biāo)識。NBC是美國最早出現(xiàn)的廣播公司，也是第一個將電視引入美國的公司，1941年NBC就建立了美國第一個商業(yè)電視臺。1953年，NBC第一次進(jìn)行彩色電視廣播。1989年，NBC首次進(jìn)行了美國制式的高清晰度電視實(shí)驗(yàn)。

20世紀(jì)90年代以后，NBC加速了媒體聯(lián)合和擴(kuò)張的步伐，特別是在1996年美國《電信法》通過之后。這一年，NBC與微軟公司聯(lián)合開辦了微軟全國廣播公司電視頻道(MSNBC)，受眾既可以在家通過電視機(jī)收看有線電視的MSNBC節(jié)目，也可以通過電腦上網(wǎng)獲取在線MSNBC的信息。MSNBC很快就成了與FOX和CNN形成三足鼎立的重要的電視新聞臺之一。1998年，NBC又與道瓊斯新聞集團(tuán)共同創(chuàng)辦了CNBC，在全球經(jīng)濟(jì)類電視頻道中獨(dú)占鰲頭。

NBC現(xiàn)已成長為一家多元化的國際媒體公司，擁有14家電視臺和200多家附屬臺。通過無線廣播、有線廣播、衛(wèi)星和互聯(lián)網(wǎng)提供娛樂節(jié)目和新聞，在美國的電視觀眾中收視率一直很高，在國際媒體舞臺上，也有重大的影響。

頻道與節(jié)目

作為一個資深的、全方位的媒體公司，NBC擁有一流的新聞，財經(jīng)、體育和娛樂頻道節(jié)目。其主要頻道有：

NBC新聞頻道在重視新聞采編的同時，NBC新聞重視對新聞背景的分析和對事件的評論。

NBC體育頻道簽訂了轉(zhuǎn)播眾多世界頂級體育賽事的長期協(xié)議。擁有溫布爾頓網(wǎng)球公開賽、NASCAR汽車賽、XFL橄欖球聯(lián)賽及奧運(yùn)會等著名賽事的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。

CNBC財經(jīng)電視臺CNBC的觀眾大多是屬于具有影響力的企業(yè)界高層和商務(wù)精英階層，其口號是：讓您生財有道的財經(jīng)新聞頻道。

MSNBC頻道借助于NBC的強(qiáng)大新聞源，MSMBC每天向近一億的有線電視家庭播放重大事件及深度報道，有2千萬的網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行在線觀看，通過全面報道重大事件，MSNBC已樹立了其在有線電視及新聞網(wǎng)站中的領(lǐng)先地位。

NBC節(jié)日和主持人的特點(diǎn)就新聞節(jié)目而言，正是其最早提出“雜志型節(jié)目”成為了世界上所有電視新聞節(jié)目的重要模式。NBC在20世紀(jì)50年代就創(chuàng)立了兩個名牌欄目——《今日》和《今晚》。前者是一個每天清晨7點(diǎn)開播的新聞雜志型欄目，后者則是一檔深夜談話欄目，傳播學(xué)者稱這兩個欄目是“電視實(shí)況演播的最佳范例”。此外，NBC的《亨特利－布林克利報道》是美國電視史上第一個由雙人搭檔主持的新聞節(jié)目，從20世紀(jì)50年代到70年代中的整整14年問，NBC依靠切特，亨利和戴維·布林克利的報道，在晚間新聞收視率方面一直占據(jù)領(lǐng)先地位。1991年，著名主持人凱蒂入主名牌欄目《今日》，她以活潑的形象、平易的風(fēng)格和出色的采訪能力很快贏得了觀眾。2001年，公司將她的年薪從700萬美元提到1500萬美元，使她成為美國歷史上身價最高的新聞女主播。1992年NBC創(chuàng)辦的雜志型新聞節(jié)目《日界線》，也是一檔十分流行的電視時事雜志。NBC的晚間新聞是其集團(tuán)的一檔旗艦節(jié)目，這檔新聞節(jié)目從1970年8月3日開始播出，其收視率一直是新聞欄目中的佼佼者。據(jù)美國權(quán)威收視率統(tǒng)計公司尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，從2004年12月到2007年2月，NBC晚間新聞的收視人群達(dá)到每周1千萬人左右。就娛樂節(jié)目而言，著名主持人約翰尼·卡森從1962年開始，主持了30年的《今夜秀》，在節(jié)目的鼎盛時期，該節(jié)目的利潤就占整個NBC利潤額的大約17％，該節(jié)目也成為美國最有名的娛樂節(jié)目，卡森最后一次主持的《今夜秀》吸引了大約5000萬名美國觀眾。

此外，NBC制作的《仁心仁術(shù)》、《老友記》等電視劇也為各國觀眾所熟悉。在2000年底評選的收視爭奪最激烈的18－49歲年齡的十大黃金時段節(jié)目中，NBC電視網(wǎng)有七大節(jié)目入選。2003年，NBC引起轟動的劇目《西翼》，曾破紀(jì)錄地摘取了第55屆美國電視艾美獎的九項(xiàng)大獎。

經(jīng)營與管理

由于依托的母公司通用電器(1985年被通用電氣公司收購)一直是世界上最好的公司之一(GE是自道·瓊斯工業(yè)指數(shù)1896年設(shè)立以來唯一至今仍在指數(shù)榜上的公司)，所以NBC的發(fā)展也一直比較穩(wěn)健。

NBC的著名總裁是1986年上任的羅伯特·C·賴特，在長達(dá)20多年的時間里，他大膽引進(jìn)通用電氣公司的經(jīng)營方式，組建了一流的經(jīng)理人班子，制定了長遠(yuǎn)的競爭策略并積極擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，同時進(jìn)行嚴(yán)格管理，從而使老牌的NBC一直穩(wěn)居美國三大電視網(wǎng)之列。從20世紀(jì)90年代到21世紀(jì)初的十幾年中，NBC的年利潤增長率多次超過了兩位數(shù)。

NBC的重要成功經(jīng)驗(yàn)是創(chuàng)造了合作共贏的發(fā)展模式。合作發(fā)展的例子主要體現(xiàn)在與微軟合作的MSNBC和與道·瓊斯公司合作的CNBC兩個電視頻道的建立上。MSNBC的出現(xiàn)是信息產(chǎn)業(yè)與媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)合的產(chǎn)物。MSNBC成立之初的1996年的廣告收入是1.25億美元，1998年就已達(dá)到10億美元。進(jìn)入新世紀(jì)之后，MSNBC的收視率與廣告銷售額一直呈兩位數(shù)的快速增長，MSNBC.com網(wǎng)站是迄今因特網(wǎng)上最受歡迎的新聞網(wǎng)站。CNBC則創(chuàng)造了一個在全球居領(lǐng)先地位的商業(yè)電視。到2004年，這個最高收視人數(shù)剛過20萬的專業(yè)財經(jīng)頻道一年的盈利已逾2，5億美元。

奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)

奧運(yùn)會電視轉(zhuǎn)播權(quán)一向是神奇的點(diǎn)金棒。NBC是電視轉(zhuǎn)播和奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的開創(chuàng)者。自1964年開始轉(zhuǎn)播東京奧運(yùn)會之后，NBC就加入到奧運(yùn)會轉(zhuǎn)播權(quán)的爭奪之中。1995年，NBC以15億美元的競價取得了2006年冬奧會和2008年奧運(yùn)會的轉(zhuǎn)播權(quán)。2003年，NBC又以22億美元的費(fèi)用贏得2010年冬奧會和2012年奧運(yùn)會在美國的電視轉(zhuǎn)播權(quán)。奧運(yùn)會給NBC帶來巨大的利益。2000年，有1.85億美國人收看了NBC對第27屆悉尼奧運(yùn)會的轉(zhuǎn)播，使CNBC與MSNBC的平均收視率分別上升80％和115％，吸引黃金時段的觀眾量是普通網(wǎng)絡(luò)節(jié)目觀眾量的兩倍。在對2004年雅典奧運(yùn)會的報道上，NBC第一次啟用了其七個平臺對每項(xiàng)體育賽事進(jìn)行24小時全程播報。

2008年的北京奧運(yùn)會更成了NBC大展身手的舞臺。NBC派

3000名記者前往北京，旗下的附屬電視臺和網(wǎng)站轉(zhuǎn)播了3600個小時的北京賽事，平均每天有212個小時的奧運(yùn)會節(jié)目。2008年8月17日的《紐約時報》發(fā)表《北京奧運(yùn)會的大贏家：NBC》，文章稱NBC完全不必?fù)?dān)心為獲得在美獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)而付出的巨資得不到回報，北京奧運(yùn)會是今年夏季最火的事情，NBC平均每晚的收視人口近3000萬，還有好幾百萬有線用戶，再加上3000萬奧運(yùn)網(wǎng)站的受眾，收視率大大超乎NBC的預(yù)料。菲爾普斯奪取個人第八枚金牌的比賽吸引了3990萬觀眾，創(chuàng)下了18年來的記錄。有報道說，NBC的“積累受眾數(shù)目”不但遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過雅典和悉尼奧運(yùn)會，甚至也超過了1996年的亞特蘭大奧運(yùn)會。在美國，收視群超過亞特蘭大奧運(yùn)會曾被認(rèn)為是不可能的，因?yàn)閬喬靥m大奧運(yùn)會是在美國舉辦的，而且當(dāng)時還沒有像今天這樣先進(jìn)的新媒體技術(shù)。

問題與對策

在美國，近年來電視市場的競爭十分激烈。首先，由于有線電視、衛(wèi)星電視、家庭錄像及新媒體的興起，傳統(tǒng)電視網(wǎng)的觀眾正在迅速流失。其次，節(jié)目成本不斷提高，節(jié)目資源日益枯竭。第三，電視廣告的增長開始趨緩。2007年，擔(dān)任了20多年的總裁羅伯特.C.賴特退休，由《今日》的原制片人杰夫·朱克接任。NBC同時開始面對困難的局面。在2006—2007年，包括FOX在內(nèi)的四大電視網(wǎng)中，NBC的收視人數(shù)為890萬，處于最后一位。年收入從2004年的29億美元跌落到了19億美元。同時，90％的收入來自廣告也使NBC舉步維艱。近年來，NBC的調(diào)整主要是通過與維旺迪環(huán)球的合并，減少對廣告的依賴，增加節(jié)目銷售、主題公園、網(wǎng)絡(luò)等方面的收入，通過MSNBC吸引新興媒體受眾?？梢哉f，2008年的北京奧運(yùn)會是NBC的重要一仗，但是前途依然并不十分樂觀。

NBC的新聞報道也與美國其他的電視媒體一樣，存在著問題。就國際新聞報道而言，也存在著數(shù)量減少、質(zhì)量下降、充滿偏見等問題。據(jù)對奧運(yùn)會期間NBC晚間新聞的觀察，其中涉及中國的新聞有41％是與奧運(yùn)會相關(guān)，其中，空氣質(zhì)量、人權(quán)、網(wǎng)絡(luò)限制等關(guān)鍵詞在新聞中頻繁出現(xiàn)，關(guān)于中國的負(fù)面報道遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于正面報道和中性報道。與此相反，NBC在報道美國新聞時的正面報道則遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于負(fù)面或中性報道。這也說明，美國媒體依然受傳統(tǒng)的思維定式與意識形態(tài)影響，更多地是以自身的價值觀作為參照物來看問題。如何正確地認(rèn)識世界、認(rèn)識自己，也是對包括NBC在內(nèi)的美國媒體的新挑戰(zhàn)。

責(zé)編張玉宇