基于“心流體驗(yàn)”視角的在線消費(fèi)者品牌忠誠行為分析

趙　彬　陳　潔　叢　芳

摘要：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者購物模式發(fā)生顯著變化，消費(fèi)者網(wǎng)上體驗(yàn)對其購物行為及品牌忠誠行為將產(chǎn)生重大影響，“心流體驗(yàn)”(Flow Expcrience)理論為有效解釋消費(fèi)者在線購物行為提供有力工具。文章借助心流體驗(yàn)視角，分析消費(fèi)者網(wǎng)上品牌忠誠行為，并將心流體驗(yàn)的持續(xù)時(shí)間與強(qiáng)度與消費(fèi)者品牌忠誠行為進(jìn)行匹配，提出“心流體驗(yàn)——品牌忠誠”模型，為企業(yè)塑造網(wǎng)絡(luò)品牌和與顧客溝通提供有益建議。

關(guān)鍵詞：心流體驗(yàn)；在線消費(fèi)者；品牌忠誠

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，網(wǎng)上銷售模式對傳統(tǒng)銷售模式產(chǎn)生巨大沖擊，消費(fèi)者購物模式也隨之發(fā)生顯著變化。顧客如何利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行購物已成為理論界和企業(yè)界所共同關(guān)注的焦點(diǎn)。顧客網(wǎng)上體驗(yàn)會(huì)對其品牌選擇及忠誠等購物行為產(chǎn)生很大影響，而“心流體驗(yàn)”(Csikszentmihalyi，1988)理論作為解釋在線購物行為的有用概念，對如何將網(wǎng)絡(luò)發(fā)展為具有價(jià)值的消費(fèi)者體驗(yàn)有重要啟發(fā)(Hoffman，Novak，1997)。國內(nèi)對此概念有多樣的譯法，根據(jù)心流體驗(yàn)理論所做的研究中，王靜慧(1998)、張德儀(1998)在對網(wǎng)絡(luò)瀏覽行為中稱Flow為“流暢經(jīng)驗(yàn)”，黃立文(1998)以游戲理論探討大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)的使用狀況，針對網(wǎng)絡(luò)使用樂趣以“神迷”翻譯。本研究針對在線消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物過程中的心理滿足感，以“心流體驗(yàn)”為本文中對Flow稱謂。本文將從“心流體驗(yàn)”視角對在線消費(fèi)者品牌忠誠進(jìn)行分析探討。

二、在線消費(fèi)者品牌忠誠行為的影響因素

影響顧客品牌忠誠行為的因素有很多種，國外相關(guān)研究表明，最具代表性的影響消費(fèi)者品牌忠誠因素主要包括產(chǎn)品特征、品牌名稱、產(chǎn)品價(jià)格、廣告及獎(jiǎng)券促銷等，且對于不同的產(chǎn)品而言，這些因素的影響程度不盡相同(陸娟，2001)。對于在線消費(fèi)者，其品牌忠誠行為除受到以上因素影響外，還有虛擬環(huán)境中的特點(diǎn)。以下分別討論影響在線消費(fèi)者品牌忠誠行為的主要因素：

1顧客特征。顧客特征包括多方面，本文主要考慮兩個(gè)最重要因素：消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)和自信心。

消費(fèi)者所感知的風(fēng)險(xiǎn)有財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、績效風(fēng)險(xiǎn)等，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的大小與其品牌忠誠意愿成反比。消費(fèi)者對網(wǎng)站品牌的感知風(fēng)險(xiǎn)越高，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)就越謹(jǐn)慎，這時(shí)他(她)就需要通過尋找可信任的證據(jù)來降低這種不確定性。感知網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險(xiǎn)(Jarvenpaa&Todd;，1997)是阻礙消費(fèi)者購物的主要因素。就網(wǎng)上購物而言，消費(fèi)者降低風(fēng)險(xiǎn)的方法多種多樣，如更仔細(xì)更長時(shí)間地瀏覽網(wǎng)頁、到虛擬社區(qū)詢問與交流以及傳統(tǒng)的其他方式等，顧客通常會(huì)綜合運(yùn)用各種方式來考察風(fēng)險(xiǎn)大小。

自信心是消費(fèi)者對自我的肯定程度。Marchionini(1995)認(rèn)為每一個(gè)信息搜尋者都擁有特定的經(jīng)歷、能力和偏好，因此個(gè)體自身所具備的知識(shí)水平會(huì)影響到他／她在瀏覽網(wǎng)站過程中整體的表現(xiàn)。自信心對消費(fèi)者品牌忠誠行為有重要影響。從風(fēng)險(xiǎn)角度看，顧客在做有風(fēng)險(xiǎn)決策時(shí)自信可以減少焦慮和不確定性，從而可快速作出決策。從企業(yè)角度看，營銷者更可能對不自信者施加影響，而自信者更有可能成為品牌忠誠顧客。

這兩個(gè)變量并不相互獨(dú)立，他們互相影響。顧客自信心越高。其對風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品的決策就越有把握，營銷者對他們的影響相對越小。

2在線品牌特征。在線品牌特征包括很多方面，主要有品牌知名度、產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格、品牌宣傳等。這些因素對在線消費(fèi)者而言都具有無形性、虛擬性，消費(fèi)者只能通過互聯(lián)網(wǎng)的聲音、圖像等了解這些品牌特征、感知產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，在一定程度上將其有形化，因此顧客對于在線購物的感知風(fēng)險(xiǎn)較高，而購物過程中的心流體驗(yàn)可以使顧客體驗(yàn)到愉悅，從而將注意力集中在網(wǎng)上購物的體驗(yàn)上，而忽略這些無形因素本身及其風(fēng)險(xiǎn)，因此，對顧客心流體驗(yàn)的管理將使服務(wù)導(dǎo)向型品牌更容易得到顧客的信賴。

3網(wǎng)站本身特征。在線消費(fèi)者的品牌忠誠除受到消費(fèi)者自身和品牌特征影響外，還受到網(wǎng)站本身特征影響，如網(wǎng)站響應(yīng)速度、網(wǎng)站導(dǎo)航便捷性、網(wǎng)站形象(包括網(wǎng)站美工、特效、背景音樂等)。這些因素對在線消費(fèi)者購物過程中心流體驗(yàn)的產(chǎn)生、持續(xù)都會(huì)產(chǎn)生極大影響(Novak、Hoff-man-Yung，2000)，進(jìn)而對其品牌忠誠行為具有一定影響。

三、心流體驗(yàn)與在線消費(fèi)者品牌忠誠

在線消費(fèi)者品牌忠誠在行為上表現(xiàn)為重復(fù)購買，而重復(fù)購買有關(guān)重復(fù)購買行為的分析中，Christy等(2003)認(rèn)為以往對在線消費(fèi)者重復(fù)購買行為研究多強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者心理因素影響；以顧客為基礎(chǔ)的電子商務(wù)環(huán)境中，大量關(guān)于消費(fèi)者信任(Fung＆Lee，1999)和消費(fèi)者滿意度范式(Khalifa＆Liu，2001)研究，但是，關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)、媒介特點(diǎn)以及商家和中介特點(diǎn)對在線消費(fèi)者重復(fù)購買行為影響方面的研究很少，其中Hang和Lai(2002)對各種網(wǎng)頁設(shè)計(jì)因素與在線消費(fèi)者重復(fù)購買行為之間的關(guān)系進(jìn)行研究，如導(dǎo)航、安全性、搜索引擎屬性和購物廣告等變量，同樣Gefen和Devine(2001)對商家的服務(wù)質(zhì)量與在線消費(fèi)者購物持續(xù)性之間的關(guān)系進(jìn)行過研究。

網(wǎng)絡(luò)營銷目的之一是要使消費(fèi)者的品牌忠誠行為由品牌嘗試，從而最終過渡到品牌忠誠，因此分析其品牌忠誠的影響因素是必需的。顧客在網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航時(shí)心流體驗(yàn)作為影響其品牌忠誠行為的中間變量，具有兩個(gè)維度：體驗(yàn)強(qiáng)度和持續(xù)時(shí)間(Steven Pace，2003)。

四、“心流體驗(yàn)——品牌忠誠”模型構(gòu)建及營銷對策

基于對在線消費(fèi)者品牌忠誠行為中心流體驗(yàn)的三個(gè)重要影響因素的探討。本文將心流體驗(yàn)作為影響消費(fèi)者品牌忠誠行為的中間變量，提出“心流體驗(yàn)一品牌忠誠”模型，該模型重要假設(shè)是：顧客心流體驗(yàn)的強(qiáng)度和持續(xù)時(shí)間對其品牌忠誠行為產(chǎn)生直接的重要影響。模型核心概念是心流體驗(yàn)，將其作為影響顧客品牌忠誠行為的中間變量：影響消費(fèi)者心流體驗(yàn)強(qiáng)度和持續(xù)時(shí)間的自變量則是營銷者需要加以識(shí)別和利用的因素，包括顧客特征、在線品牌特征和網(wǎng)站本身特征，同時(shí)三個(gè)因素又相互影響。

1“顧客特征一心流體驗(yàn)一品牌忠誠行為”(CFB)的機(jī)理與營銷對策。顧客特征的兩個(gè)方面包括感知風(fēng)險(xiǎn)和自信心程度，分別探討如下。

(1)顧客感知風(fēng)險(xiǎn)。與線下消費(fèi)者不同，在線消費(fèi)者考慮更多是網(wǎng)絡(luò)購物內(nèi)在風(fēng)險(xiǎn)，如信用卡盜竊等，所以在線購物感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)對在線購買態(tài)度產(chǎn)生影響(Heijden，2001)。當(dāng)感知風(fēng)險(xiǎn)很高時(shí)，顧客通常需很長時(shí)間才能做出決策，愉悅的購物環(huán)境則有助于轉(zhuǎn)移顧客注意力，從而降低感知風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)心流體驗(yàn)的強(qiáng)度大且持續(xù)時(shí)間長時(shí)，顧客感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)因強(qiáng)烈愉悅體驗(yàn)而降低甚至消失，長時(shí)間心流體驗(yàn)?zāi)軌蜷L時(shí)間吸引顧客注意力，從而使瀏覽網(wǎng)頁的時(shí)間更長，對品牌忠誠產(chǎn)生影響。具有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)使用經(jīng)驗(yàn)的顧

客會(huì)利用以前經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行品牌決策，縮短考慮時(shí)間，產(chǎn)生滿意感：而高強(qiáng)度心流體驗(yàn)則使顧客更滿意，從而促進(jìn)品牌忠誠度提高。因此，低強(qiáng)度和長時(shí)間心流體驗(yàn)更容易使顧客產(chǎn)生去嘗試新品牌，而要激發(fā)品牌忠誠，則需要高強(qiáng)度和短時(shí)間的心流體驗(yàn)。

(2)顧客自信程度。自信顧客對于搜尋品牌細(xì)節(jié)信息非常有信心，對自己技能等于或高于任務(wù)挑戰(zhàn)非常有把握，顧客感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)因其自信而降低或變得不重要，個(gè)體也更樂于從事其能夠控制的事件。因此，當(dāng)顧客自信心很高，要產(chǎn)生品牌嘗試行為就需要低強(qiáng)度和長時(shí)間的心流體驗(yàn)與之相匹配：而想引起品牌忠誠，則需低強(qiáng)度和短時(shí)間的心流體驗(yàn)。“消費(fèi)者技能水平”主要是指個(gè)體所擁有的與網(wǎng)站所呈現(xiàn)主題相關(guān)的知識(shí)。個(gè)體所具備技能水平被認(rèn)為是影響其“心流體驗(yàn)”產(chǎn)生的重要因素(Csikszentmihalyi，1975；Ghani，1991；Trevino&Webster;，1992)，技能主要通過使用者自身感知衡量，不會(huì)通過觀察或標(biāo)準(zhǔn)化的測試來衡量，這與計(jì)算機(jī)自我功效有些類似(Compeau＆Higgins，1995)。

企業(yè)可以以顧客特征兩個(gè)因素細(xì)分市場，將市場分隔為不同細(xì)分市場。然后結(jié)合自己所提供產(chǎn)品或服務(wù)類型，選擇與企業(yè)相匹配且利潤豐厚的細(xì)分市場來提供服務(wù)。確定好為之服務(wù)細(xì)分市場后，運(yùn)用顧客特征、心流體驗(yàn)和品牌行為之間的匹配關(guān)系，通過調(diào)整心流體驗(yàn)的強(qiáng)度和持續(xù)時(shí)間來強(qiáng)化或改變顧客網(wǎng)上品牌忠誠行為。顧客品牌忠誠和心流體驗(yàn)主要取決于他們對風(fēng)險(xiǎn)的感知。要降低顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)就必須取得顧客的信任。因此，網(wǎng)上企業(yè)應(yīng)該通過提高能力、友善、誠實(shí)及可預(yù)期性來提升消費(fèi)者對網(wǎng)站的信任度，具體營銷策略有：在網(wǎng)站上提供方便快捷的方式讓顧客獲得所需的產(chǎn)品或服務(wù)，建立良好的溝通渠道，不能因?yàn)榫哂行畔⒎矫娴膬?yōu)勢而采取投機(jī)行為。

2“在線品牌特征一心流體驗(yàn)一品牌忠誠行為”(OFB)的機(jī)理與營銷對策。顧客進(jìn)行在線品牌選擇時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性帶來較高的感知風(fēng)險(xiǎn)。因此在線品牌的知名度會(huì)在很大程度上影響顧客品牌忠誠行為，品牌知名度越高。顧客感知風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)越低。從而更容易促使顧客進(jìn)行在線品牌嘗試并達(dá)到品牌忠誠。網(wǎng)上產(chǎn)品或服務(wù)無形化主要通過圖像、聲音等實(shí)現(xiàn)有形化，因此高強(qiáng)度和長時(shí)間的心流體驗(yàn)?zāi)苁诡櫩偷淖⒁饬杏隗w驗(yàn)和心情愉悅。顧客注意力是一種稀缺資源，營銷者必須設(shè)法將顧客的注意力吸引到自身品牌上來，低強(qiáng)度、短時(shí)間的流體驗(yàn)更可能導(dǎo)致顧客嘗試新品牌，而高強(qiáng)度、短時(shí)間的流體驗(yàn)則容易引發(fā)品牌忠誠。

當(dāng)在線購物時(shí)，消費(fèi)者觸發(fā)行為會(huì)引發(fā)一系列情感和認(rèn)知反應(yīng)，這些反應(yīng)可決定消費(fèi)者以后是否會(huì)返回光顧此網(wǎng)站。在線消費(fèi)者的雙重身份，同時(shí)具備傳統(tǒng)購物者身份和計(jì)算機(jī)使用者身份，決定購物網(wǎng)站主要任務(wù)除吸引和留住顧客外，還要開發(fā)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)工具來輔助網(wǎng)站達(dá)到此目標(biāo)(Straub&Watson;，2001)，因此，需要通過分析消費(fèi)者和一個(gè)網(wǎng)絡(luò)商店同時(shí)也是系統(tǒng)之間的交互來理解消費(fèi)者為何會(huì)返回。網(wǎng)站提供給顧客的往往介于純粹的實(shí)體產(chǎn)品與無形服務(wù)之間的某種組合，提供無形服務(wù)的網(wǎng)站應(yīng)該綜合文字、聲音、圖片和錄像等手段來盡量使無形服務(wù)有形化，使顧客充分了解、留下深刻印象并體驗(yàn)到暢快和愉悅，顧客的愉悅感反過來又會(huì)降低其感知風(fēng)險(xiǎn)，從而將服務(wù)有形化于顧客的頭腦中。

3“網(wǎng)站本身特征一心流體驗(yàn)一品牌忠誠行為”(WFB)的機(jī)理與營銷對策。顧客在線購買時(shí)，網(wǎng)站的響應(yīng)速度和導(dǎo)航的便捷性同樣會(huì)在很大程度上影響到其行為，響應(yīng)速度越快，導(dǎo)航越便捷。顧客產(chǎn)生的心流體驗(yàn)強(qiáng)度越高且持續(xù)時(shí)間越長，從而更容易促使品牌忠誠的產(chǎn)生。網(wǎng)站的美工、特效以及其背景音樂等形象方面的設(shè)計(jì)也同樣對顧客心流體驗(yàn)的產(chǎn)生施加正向的影響，

“遠(yuǎn)程感知”由Hoffman和Novak(1996)在心流體驗(yàn)概念模型中提出，主要指某個(gè)環(huán)境下遠(yuǎn)程感受到的體驗(yàn)，該環(huán)境可是空間遠(yuǎn)距離或真實(shí)環(huán)境，也可為虛擬環(huán)境(Steuer，1992)。Steuer(1992)將“遠(yuǎn)程感知”定義為“媒介輔助下對某個(gè)環(huán)境感知”。遠(yuǎn)程感知意義在于當(dāng)個(gè)體瀏覽網(wǎng)頁時(shí)，他(她)不僅可以感知到其所處物理環(huán)境(現(xiàn)實(shí)環(huán)境)，而且還可感知到由超媒體所定義的虛擬環(huán)境。

對網(wǎng)站而言，快速響應(yīng)以及便捷導(dǎo)航都會(huì)增強(qiáng)顧客遠(yuǎn)程感知，促使其心流體驗(yàn)產(chǎn)生?！敖换ロ憫?yīng)速度(Speed of Interactivity)”指由用戶引發(fā)的一系列反應(yīng)，在對翻譯、溝通和人機(jī)交互等方面的研究中，交互具有重要意義，Steuer(1992)及Novak，Hoffman和Yung(2000)的研究表明響應(yīng)速度對交互有重要影響。對于一個(gè)特定網(wǎng)站，便捷導(dǎo)航可被推廣到其他相類似網(wǎng)站。Venkatesh和Davis(1996)在其研究中用“感知易用性”衡量便捷導(dǎo)航。因此企業(yè)利用信息科技手段制作更多具有互動(dòng)效果的廣告，向消費(fèi)者提供更多服務(wù)，例如提供產(chǎn)品在線試用，使消費(fèi)者可在購買前獲得有關(guān)產(chǎn)品的虛擬經(jīng)驗(yàn)以加速其決策過程。

“心流體驗(yàn)－品牌忠誠”模型對心流體驗(yàn)與在線消費(fèi)者品牌忠誠行為進(jìn)行匹配，產(chǎn)生營銷者所期望的顧客行為。

五、結(jié)論

本文從心流體驗(yàn)視角，通過分析顧客特征、在線品牌特征和網(wǎng)站自身特征等，將不同強(qiáng)度和持續(xù)時(shí)間的心流體驗(yàn)與營銷者想要得到的網(wǎng)上顧客行為匹配，提出“心流體驗(yàn)一品牌忠誠”模型。

我們認(rèn)為，提高或提升影響消費(fèi)者心流體驗(yàn)的各類因素，同樣可提升消費(fèi)者的心流體驗(yàn)，如網(wǎng)站服務(wù)器速度、導(dǎo)航系統(tǒng)易用性、網(wǎng)站內(nèi)容及購物流程挑戰(zhàn)性等，在線消費(fèi)者心流體驗(yàn)與影響因素之間的密切關(guān)系表明，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，心流體驗(yàn)不僅與消費(fèi)者信息檢索行為有關(guān)，也跟消費(fèi)者與網(wǎng)站之間交互行為有關(guān)。傳統(tǒng)購物網(wǎng)站大多注重內(nèi)容展現(xiàn)(內(nèi)容導(dǎo)向)，而非為消費(fèi)者設(shè)置的“情境”(情境導(dǎo)向)，但內(nèi)容導(dǎo)向的網(wǎng)站更為正規(guī)、單調(diào)和乏味，而情境導(dǎo)向網(wǎng)站非正規(guī)、自發(fā)和連續(xù)的，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的交互性和吸引力。希望為企業(yè)塑造網(wǎng)絡(luò)品牌和與顧客溝通提供有益建議。

“心流體驗(yàn)”理論是一個(gè)有效和實(shí)用的衡量工具，且心流體驗(yàn)將導(dǎo)致一系列重要結(jié)果，本文認(rèn)為在線消費(fèi)者的心流體驗(yàn)將影響其品牌忠誠行為，因此，為發(fā)揮購物網(wǎng)站最大效用，電子商務(wù)企業(yè)設(shè)計(jì)人員應(yīng)將“創(chuàng)造用戶的心流體驗(yàn)”作為重要目標(biāo)之一。