英語(yǔ)廣告語(yǔ)篇中的語(yǔ)氣隱喻探析

[摘要]系統(tǒng)功能語(yǔ)法認(rèn)為，隱喻是意義表達(dá)的變異，不僅局限于詞匯層，也常出現(xiàn)在語(yǔ)法層。我們從語(yǔ)氣隱喻理論出發(fā)，結(jié)合收集到的廣告語(yǔ)料進(jìn)行應(yīng)用分析，得出以下結(jié)論：作為言語(yǔ)功能復(fù)合體，語(yǔ)氣隱喻在廣告中能起到禮貌性、商討性、模糊性、聯(lián)想性以及語(yǔ)篇銜接的語(yǔ)用功能，反映了廣告主通過(guò)與受眾建立人際關(guān)系并對(duì)其進(jìn)行操縱最終實(shí)現(xiàn)自身商業(yè)目的的努力。

[關(guān)鍵詞]廣告；語(yǔ)氣隱喻；人際意義；語(yǔ)用功能

[中圖分類號(hào)]H030 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1671-6604(2009)06-0071-03

系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)派的創(chuàng)始人韓禮德(Halli-day)在1985年出版的《功能語(yǔ)法導(dǎo)論》(An Intro-duction to Functional Grammar)一書(shū)中提出：一切成年人的用語(yǔ)中都是充滿隱喻的，完全沒(méi)有隱喻的語(yǔ)言形式只能從兒童語(yǔ)言中找到；隱喻現(xiàn)象并不僅限于詞匯層面，而且常常發(fā)生在語(yǔ)法層面。通過(guò)類比詞匯隱喻而提出語(yǔ)法隱喻(grammaticalmetaphor)這一概念，韓禮德認(rèn)為，如果說(shuō)隱喻是“修辭轉(zhuǎn)換(rhetorical transference)”，是“意義表達(dá)的變體”，那么語(yǔ)法隱喻就是“意義表達(dá)的語(yǔ)法形式變體，盡管常常同時(shí)包含詞匯變體”。由于語(yǔ)法的相對(duì)固定性，可以說(shuō)引入語(yǔ)法隱喻這一概念使得隱喻這種修辭方式固化為組織語(yǔ)言的一種認(rèn)知機(jī)制并成為語(yǔ)言運(yùn)用的必然產(chǎn)物。此后，國(guó)內(nèi)外隱喻理論研究日趨成熟，并逐漸延伸應(yīng)用于語(yǔ)篇解構(gòu)中，其中大部分集中在科技語(yǔ)篇和新聞?wù)Z篇方面，但是很少涉及廣告語(yǔ)篇中的語(yǔ)法隱喻現(xiàn)象。本文嘗試彌補(bǔ)這方面應(yīng)用研究的不足。

一、理論依據(jù)

系統(tǒng)功能學(xué)派認(rèn)為，語(yǔ)言是人類社會(huì)活動(dòng)的產(chǎn)物，具有三大元功能：概念元功能、人際元功能和語(yǔ)篇元功能。其中，人際元功能指的是人們用語(yǔ)言來(lái)影響別人，表達(dá)自己的情緒、觀點(diǎn)，建立與外部世界的聯(lián)系等，它主要是通過(guò)語(yǔ)氣系統(tǒng)和情態(tài)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的。就語(yǔ)氣系統(tǒng)而言，其作用在于表達(dá)語(yǔ)言的言語(yǔ)功能，即人們希望通過(guò)講話所達(dá)到的目的。韓禮德認(rèn)為，根據(jù)言語(yǔ)交際的性質(zhì)，其目的可以分為交換信息和交換物品與服務(wù)兩大類。從講話者的角度出發(fā)，交換信息和交換物品與服務(wù)又可以分為給予和索取兩類，這就形成了4個(gè)基本言語(yǔ)功能：陳述、疑問(wèn)、命令和提供。通常情況下，語(yǔ)氣系統(tǒng)中用于體現(xiàn)陳述的是陳述語(yǔ)氣，體現(xiàn)疑問(wèn)的是疑問(wèn)語(yǔ)氣，體現(xiàn)命令的是祈使語(yǔ)氣，提供可以由幾種不同的語(yǔ)氣來(lái)體現(xiàn)。但是，在實(shí)際交際過(guò)程中，語(yǔ)法范疇與語(yǔ)義特征(言語(yǔ)功能)之間絕非上述如此簡(jiǎn)單的一一對(duì)應(yīng)關(guān)系，講話者經(jīng)常視語(yǔ)境因素或文化因素的需要而選用“非一致式”形式來(lái)實(shí)現(xiàn)上述功能。學(xué)者范文芳對(duì)此做過(guò)專門(mén)論述。

可見(jiàn)，一種語(yǔ)氣可以體現(xiàn)不同的言語(yǔ)功能，一種言語(yǔ)功能也可以由不同的語(yǔ)氣來(lái)體現(xiàn)。我們把這類語(yǔ)氣變異現(xiàn)象，即從一種語(yǔ)氣域向另一種語(yǔ)氣域的轉(zhuǎn)移，稱為語(yǔ)氣隱喻，它實(shí)質(zhì)上涉及對(duì)語(yǔ)法范疇從一種語(yǔ)法域向另一種語(yǔ)法域的轉(zhuǎn)義使用。在言語(yǔ)功能的一致式體現(xiàn)中，只有語(yǔ)義(言語(yǔ)功能)構(gòu)成意義，而在言語(yǔ)功能的隱喻式(非一致式)體現(xiàn)中，語(yǔ)法(語(yǔ)氣范疇)和語(yǔ)義二者都構(gòu)成意義。因此，語(yǔ)氣隱喻作為言語(yǔ)功能的復(fù)合體，所表達(dá)的意義不僅包含了一致式所表達(dá)的功能意義，而且還包含了隱喻式本身所傳達(dá)的形式意義。

二、廣告語(yǔ)篇中的語(yǔ)氣隱喻及其功能

廣告在現(xiàn)代社會(huì)可以說(shuō)是無(wú)處不在。廣告作為一種勸說(shuō)性或支配性的交際活動(dòng)，其主要目的是要在買(mǎi)賣(mài)雙方之間建立起某種關(guān)系，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)，這一目的決定了人際功能在其中起著相當(dāng)重要的作用。根據(jù)韓禮德的觀點(diǎn)，“人際功能是通過(guò)語(yǔ)氣系統(tǒng)和情態(tài)系統(tǒng)來(lái)體現(xiàn)的”_2]33。其中，就語(yǔ)氣系統(tǒng)而言，作為語(yǔ)氣域之間的轉(zhuǎn)移變體，語(yǔ)氣隱喻這種語(yǔ)言的高級(jí)運(yùn)用手段可以在廣告英語(yǔ)中創(chuàng)造出特殊的人際和語(yǔ)篇效果，從而幫助廣告主達(dá)到其勸說(shuō)、支配消費(fèi)者之目的。

(一)禮貌性、商討性

根據(jù)面子威脅行為(FFA)理論，語(yǔ)氣隱喻式作為語(yǔ)氣域間的轉(zhuǎn)換復(fù)合體，可以減緩廣告交際中消費(fèi)者不合意的程度，是廣告主常用的補(bǔ)償性表達(dá)手段之一，具有禮貌和商討的雙重作用。通過(guò)采取隱藏其交際意圖的策略，大量運(yùn)用婉轉(zhuǎn)、禮貌的非一致式言辭，廣告主把“要消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品”的命題內(nèi)容轉(zhuǎn)換為“某產(chǎn)品可能為消費(fèi)者帶來(lái)好處”或者“為什么不試試某產(chǎn)品可能帶來(lái)的好處呢”，即盡可能地夸大廣告受眾所能獲得的“益’’，盡可能淡化他們所受的“損”，以此來(lái)打動(dòng)廣大消費(fèi)者的心。請(qǐng)看某咖啡廣告語(yǔ)：

(1)Good to the last drop，例(1)的言語(yǔ)功能是“drink our coffee”，但是考慮到交際雙方的心理和社會(huì)距離，廣告主沒(méi)有使用生硬的祈使語(yǔ)氣，而是禮貌、迂回地采用平易近人的陳述語(yǔ)氣說(shuō)明產(chǎn)品的美味，讓消費(fèi)者自然產(chǎn)生饞涎欲滴的豐富聯(lián)想，進(jìn)而主動(dòng)選擇該產(chǎn)品。

此外，體現(xiàn)勸說(shuō)言語(yǔ)功能的語(yǔ)氣隱喻變體比一致式表達(dá)禮貌，原因在于它具有商討性，給了聽(tīng)話人更多的選擇和考慮空間。如果說(shuō)話人選擇較直接的一致式表達(dá)，聽(tīng)話人則會(huì)感覺(jué)到除了滿足或拒絕說(shuō)話人的請(qǐng)求之外別無(wú)選擇。如：

(2)For 65 years，it’s what all the greatgolfers have been wearing，Who will wear itnext?從形式上看，例(2)這則運(yùn)動(dòng)服廣告中最后一個(gè)句子似乎有詢問(wèn)之意，實(shí)際上這個(gè)問(wèn)題的提出并非是要尋求一個(gè)答案，而是在充分利用讀者心理因素的基礎(chǔ)上，帶有商討口吻地敦促誘導(dǎo)讀者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，可以理解為：“Wear it for yourself，andyou will be a great golfer as well，”該隱喻式所表達(dá)的語(yǔ)義特征是疑問(wèn)語(yǔ)氣和祈使語(yǔ)氣的結(jié)合，同時(shí)體現(xiàn)了疑問(wèn)句的商討性和祈使語(yǔ)氣的勸說(shuō)功能。

(二)模糊性、聯(lián)想性

當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)不斷加強(qiáng)，廣告的語(yǔ)用環(huán)境決定了廣告主往往需要在強(qiáng)化其勸說(shuō)功能的同時(shí)，模糊其所提供的信息。所以，他們經(jīng)常采用語(yǔ)氣隱喻的手段，充分利用其作為多重言語(yǔ)功能復(fù)合體的特點(diǎn)來(lái)回避一致式的直白表述。這樣，既可以起到自我保護(hù)的作用，不至于言過(guò)其實(shí)，有悖于廣告法，又可以盡可能地達(dá)到勸說(shuō)人們完成購(gòu)買(mǎi)行為的目的。如：

(3)simplify your housework with“many-use”Scott Towels。例(3)是一則多用毛巾廣告，作者在使用祈使語(yǔ)氣敦促勸說(shuō)讀者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品時(shí)，暗示以下信息：Scott Towels can simplify your housework，Therefore，use our products。但是上述直白表述在國(guó)外很容易引發(fā)消費(fèi)者依據(jù)相關(guān)法律提起訴訟，造成不必要的麻煩，所以作者巧妙地將提供信息與求取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的言語(yǔ)功能融合到這則廣告中，利用語(yǔ)氣隱喻的多重語(yǔ)義特性，成功規(guī)避了潛在的法律風(fēng)險(xiǎn)。

另外，公眾通過(guò)媒介接受廣告信息是一種被動(dòng)行為，在消費(fèi)欲求不足的情況下很難與其相融。針對(duì)被動(dòng)接受的公眾，廣告語(yǔ)只有先發(fā)制人邁出關(guān)鍵的一步才能吸引受眾的注意力。因此，在提供商品或服務(wù)信息時(shí)，廣告主經(jīng)常采用語(yǔ)氣隱喻的形式來(lái)擴(kuò)展言語(yǔ)功能，有意將所要提供的信息隱含起來(lái)，通過(guò)模糊語(yǔ)義給受眾留下一定的“空白”，引起人們豐富的聯(lián)想，從而增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力、感染力和誘惑力。如：

(4)Who says getting a home loan js novacation?例(4)是一則金融機(jī)構(gòu)提供房屋按揭貸款的廣告，通過(guò)質(zhì)疑公眾對(duì)房貸的傳統(tǒng)觀念，作者一下贏得了受眾的眼球，給讀者留下了廣闊的聯(lián)想空間。在促使其發(fā)揮想象尋求問(wèn)題答案的同時(shí)，廣告主巧妙地誘導(dǎo)讀者去發(fā)掘其中隱含提供的信息：Getting a home loan via our leading service doesn’tInean no vacation。整個(gè)語(yǔ)篇言簡(jiǎn)意賅，通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單問(wèn)句，既引發(fā)受眾好奇心，彰顯了自身服務(wù)優(yōu)勢(shì)，又給受眾以無(wú)限遐想。

(三)語(yǔ)篇銜接功能

由于語(yǔ)氣隱喻具有商討性，能夠?qū)φf(shuō)話者和聽(tīng)話者之間交際進(jìn)行商討性的組織，所以它具有語(yǔ)篇連貫和組織功能。通過(guò)對(duì)人類經(jīng)驗(yàn)的重塑或重新語(yǔ)法化，“語(yǔ)氣隱喻可用以調(diào)整語(yǔ)氣功能，使其適合特定的交流”。比如：

(5)See those little words beneath ourbadge?The ones that say Volkswagen Group?They are testimony t0 oHr partnership withVW…We’ve changed the car，We’ve changedthe company，The question is，aTe you open e-nough to change your mind?We’ve changedthe car，Can you change your mind?以上是一則Volkswagen Group廣告，不難看出，作者使用斜體部分問(wèn)句的目的是以疑問(wèn)句行使本應(yīng)由祈使句體現(xiàn)的求取功能，并與最后一個(gè)問(wèn)句相呼應(yīng)，共同構(gòu)成修辭性問(wèn)句。作者以這種偏離常規(guī)的隱喻手段突出了語(yǔ)篇的主題change，使主題得以前景化，并可統(tǒng)籌全篇。從銜接的角度講，末尾的兩個(gè)疑問(wèn)句與各自前句組合共同形成排比模式，這種模式又與前面的partnership形成意義結(jié)構(gòu)上的銜接，從而使全文產(chǎn)生連貫的效應(yīng)。再如：

(6)Once a month，you pay the bills，Youcan also do something good for your bones，New Actonel Once-a-Month。例(6)是一則推銷治療骨質(zhì)疏松癥藥品的廣告，作者首先從付賬單這個(gè)日常行為說(shuō)起，在第2句中使用了陳述語(yǔ)氣，表面上陳述信息提醒讀者要注意保護(hù)骨骼，其實(shí)起到了祈使語(yǔ)氣的功能，相當(dāng)于“Do something good for your bones with Actonel”來(lái)說(shuō)服受眾購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，通過(guò)巧妙利用該語(yǔ)氣隱喻式，代詞you得以前后順應(yīng)，前兩句形成了類比關(guān)系，既增強(qiáng)了該廣告的說(shuō)服力，又使得整個(gè)語(yǔ)篇具有連貫性。

總之，廣告英語(yǔ)中豐富的語(yǔ)氣隱喻表達(dá)方式使陳述語(yǔ)氣的說(shuō)理功能、疑問(wèn)語(yǔ)氣的協(xié)商功能以及祈使句式的勸說(shuō)功能得到了相互融合，在整個(gè)語(yǔ)篇中起到了禮貌性、商討性、模糊性、聯(lián)想性以及語(yǔ)篇銜接的語(yǔ)用功能，反映了廣告主復(fù)雜的思想狀態(tài)及其對(duì)廣告話語(yǔ)環(huán)境的判斷，體現(xiàn)了廣告主在語(yǔ)言編碼過(guò)程中所做的努力。