中等職業(yè)學校發(fā)展中的品牌策略

張梅菊

【摘 要】品牌策略是現(xiàn)代企業(yè)管理中的一種重要營銷管理手段，中等職業(yè)學校的發(fā)展出現(xiàn)了市場化、企業(yè)化的趨勢，要在激烈的市場競爭中求生存、求發(fā)展，必須樹立品牌意識，形成并執(zhí)行品牌策略，樹立學校個性鮮明的形象，贏得競爭。

【關鍵詞】品牌策略 學校品牌 校園文化 管理

【中圖分類號】G717 【文獻標識碼】A 【文章編號】1006－9682（2009）02－0170－02

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，教育改革的深化，中等職業(yè)教育也處于了買方市場。由于職業(yè)教育產(chǎn)品的差別不明顯，中等職業(yè)學校的競爭也日趨激烈。在這種有效需求不足，差異性不明顯的買方市場條件下，中等職業(yè)學校如何樹立自身特色以區(qū)別競爭對手？歸根結底，學校間的競爭就是學校品牌的競爭！品牌在現(xiàn)代經(jīng)濟社會的激烈競爭中已成為重要的武器，中等職業(yè)學校的發(fā)展也要依靠品牌戰(zhàn)略。

一、學校品牌的特征

品牌的基本功能是把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，不致使競爭者之間的產(chǎn)品發(fā)生混淆?，F(xiàn)代社會，品牌競爭的意識早已深入經(jīng)濟的各個領域，并逐步向教育領域滲透。作為品牌范疇的一個組成部分——學校品牌具有以下幾個特征：

1．品牌具有專有性

即指品牌的排他性。品牌擁有者經(jīng)過法律程序的認定，享有品牌的專有權，有權要求其他經(jīng)營者不能仿冒、偽造。

2．品牌是學校的無形資產(chǎn)

品牌擁有者——學?？梢詰{借品牌的優(yōu)勢不斷獲取利益（即獲得廣泛的生源和較好的安排畢業(yè)生），可以利用品牌的市場開拓力、形象擴張力、資本內(nèi)蓄力不斷發(fā)展，這就是學校品牌的價值。

3．品牌具有表象性

品牌是學校的無形資產(chǎn)，但它最原始的目的就是讓人們通過一種相對容易的形式來記住學校，因此，學校品牌必須有一系列的物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己，使品牌形式化、印象化。學校品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號，間接載體主要有校園環(huán)境、師資力量、專業(yè)設置、教學設施、就業(yè)率、知名度等。沒有物質(zhì)載體，學校品牌就無法表現(xiàn)出來，更不可能達到學校品牌的整體傳播效果。

二、中等職業(yè)技術學校品牌的作用

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，中等職業(yè)教育買方市場的特征越來越明顯，相同類型的教育形式層出不窮，受教育者的選擇范圍、選擇權大大增加。受教育者的選擇在很大程度上取決于其對中等職業(yè)學校品牌的認知、理解和認同。中等職業(yè)學校必須樹立獨特的品牌，以品牌吸引生源。

1．品牌提高職業(yè)學校知名度

中等職業(yè)學校應充分利用一切可用的媒體和場合，加大、加強對自身的宣傳和廣告，增強學生和家長對中等職業(yè)學校的認知度。

2．品牌振興職業(yè)學校

品牌的創(chuàng)立，名牌的形成使品牌成為職業(yè)學校的有利競爭武器。品牌尤其是名牌使學生和就業(yè)企業(yè)對職業(yè)學校產(chǎn)生親和力、吸引力及認同感，由此使職業(yè)學校在與對手競爭中擁有了后盾。

3．品牌壯大職業(yè)學校

品牌是學校寶貴的無形資產(chǎn)和核心競爭力。中等職業(yè)學校要做強做大，必須樹立學校品牌的鮮明個性。如果不能樹立獨特的被學生、家長及就業(yè)單位可認同的品牌個性與形象，必然會使本學校的教育產(chǎn)品淹沒在眾多雷同的教育產(chǎn)品中。學校品牌個性越獨特、越鮮明，越容易提高品牌的認知度和認同度，品牌的延伸經(jīng)營更有其廣闊的天地，有利于學校新專業(yè)的開發(fā)和市場推廣，非學歷教育市場和加工、勞務市場的開拓，實現(xiàn)中等職業(yè)學校的多元化經(jīng)營，真正實現(xiàn)做強、做大。

三、中等職業(yè)學校品牌策略的實施

1．有明確的品牌定位

學校品牌定位是創(chuàng)建學校品牌的基礎。每一所學校，都必須有一個清晰、有效的品牌定位，以便在品牌宣傳推廣時準確地向?qū)W生、家長、社會傳遞學校的教育信息。一個清晰、有效的學校品牌定位，必須使學校上下都有恰當?shù)睦斫夂驼J可，必須使之與學校的發(fā)展理念、學校文化及教育價值取向緊密聯(lián)系。在學校品牌定位時要特別注意以下幾個問題：

（1）學校品牌定位具有戰(zhàn)略性，不是一種短期的戰(zhàn)術行為。要定位學校品牌，就要對自己學校的品牌和競爭對手的品牌的當前形象和目標形象均有比較透徹的了解，在此基礎上精心選擇一個獨一無二的學校品牌定位。

（2）學校品牌定位是一項長期性的工作，要追求長期的競爭優(yōu)勢。學校品牌定位是一項堅持不懈的長期性的工作。學校一旦著手開展一項活動，意在實現(xiàn)學校品牌的定位目標，并且改變或加深人們的認識，所以，學校開展公關宣傳活動時必須明確目標定位，前后一致。

（3）學校品牌定位是對學生、家長、社會認識的管理。學校品牌定位很重要的一點，就是要確立一個盡可能遠離其他品牌的定位，否則，就難以做到與眾不同。要做到這一點，學校必須透徹了解相近學校品牌的全部特性，透徹了解滿足學生、家長的哪些需求才能吸引他們。有時候，這些特性或需求并不是一目了然的，只有借助深入的調(diào)查研究才能揭示出來。

2．以職業(yè)教育產(chǎn)品為載體

對中等職業(yè)學校來說，品牌的本質(zhì)是職業(yè)教育產(chǎn)品的質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的本質(zhì)、基礎，也是品牌的生命，名牌的顯著特征就是能提供更高的可感覺的質(zhì)量。為什么學生、家長和企業(yè)青睞于名牌職業(yè)學校？因為名牌職業(yè)學校所體現(xiàn)的質(zhì)量優(yōu)勢。職業(yè)教育產(chǎn)品是中等職業(yè)學校品牌的基礎，沒有好的職業(yè)教育產(chǎn)品，這個用于識別職業(yè)教育產(chǎn)品來源的品牌就無以存在。高品質(zhì)是職業(yè)學校創(chuàng)名牌的根本，是使學生及家長產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈的根基。一種職業(yè)教育產(chǎn)品只有能夠得到學生、家長及企業(yè)顧客的信任、認可與接受，并能與他們建立起強韌而密切的關系，才能使標定在該職業(yè)教育產(chǎn)品上的品牌得以存活。沒有高品質(zhì)的職業(yè)教育產(chǎn)品，不可能成為真正的名牌職業(yè)學校，甚至可能會導致學校經(jīng)營的失敗。

3．以特定的校園文化為依托

職業(yè)教育品牌必須附著著特定的校園文化，才能使得職業(yè)教育品牌獨一無二，個性特色各異。校園文化與學校品牌聯(lián)系密切，學校品牌的一半是校園文化，其內(nèi)涵是校園文化，學校品牌也屬于校園文化價值的范疇。校園文化支撐著學校品牌的豐富內(nèi)涵，使學校品牌充滿生機；學校品牌展示著其代表的獨特校園文化魅力，校園文化與學校品牌相輔相成，沒有校園文化就不可能創(chuàng)造學校品牌，更不可能成就名牌職業(yè)學校。校園文化實質(zhì)就是職業(yè)學校精神，也就是職業(yè)學校的靈魂和核心競爭力。職業(yè)教育品牌正是透過其校園文化去贏得學生、家長和就業(yè)單位對其標定的職業(yè)教育產(chǎn)品產(chǎn)生認同感和親和力，進而有利于促進職業(yè)教育產(chǎn)品的銷售、提升職業(yè)教育品牌與中等職業(yè)學校形象。

4．以科學有效的管理為手段

學校品牌的建立和經(jīng)營離不開管理，學校品牌的成功是科學、有效管理的結果。職業(yè)學校必須依靠管理出效益，經(jīng)營管理是否有效直接關系到職業(yè)學校的生死存亡?？茖W合理的管理可以保證職業(yè)教育產(chǎn)品的質(zhì)量，使學校品牌有了質(zhì)量基石。學校品牌事業(yè)的發(fā)展更是要依靠科學、合理管理，利用管理控制各項支出和效果，用管理開發(fā)新的推廣模式，使學校品牌能成功的推出。此外，更需要利用管理不斷創(chuàng)新、開發(fā)品牌資源，使學校不斷發(fā)展壯大。管理對于品牌來說無處不在，品牌成功必須依靠科學的管理。

參考文獻

1 劉鳳軍.《品牌運營論》.經(jīng)濟科學出版社，2000

2 屈云波.《品牌營銷》.企業(yè)管理出版社，1996

3 黃海娟.《中等職業(yè)學校品牌形象塑造中導入CIS戰(zhàn)略初探》.《職業(yè)教育研究》，2007（7）