電影中的公關(guān)

姚利權(quán)

摘要本文從2009年賀歲大片——馮小剛的《非誠勿擾》，來分析和探討杭州“生活品質(zhì)”的城市品牌是如何借助知名導演的電影這種公關(guān)形式來進行推廣和傳播的。

關(guān)鍵詞《非誠勿擾》城市品牌杭州公關(guān)

中圖分類號G206文獻標識碼A

2008年歲末到2009年伊始，近20部國產(chǎn)賀歲電影陸續(xù)在全國各大影院上映；《梅蘭芳》、《葉問》、《赤壁(下)》……但如果要說哪部賀歲電影最火，非《非誠勿擾》莫屬：

《非常勿擾》原定12月22日上映，提前到12月17日24：oO上映；《非誠勿擾》上映6天，票房就過億，這個成績是《梅蘭芳》用了16天才做到的；《非誠勿擾》上映13天，票房就突破了兩億，馮小剛的影片再次受到央視《新聞聯(lián)播》的盛贊；《非誠勿擾》上映19天后，迅速突破三億票房大關(guān)，公映剛剛過半就無限接近《赤壁》(上)，成為中國僅有的兩個“三億俱樂部”成員之一；《非誠勿擾》上映1個月后，獲得超過3，4億元的總票房，正式超越《赤壁》(上)，成為中國有史以來票房最高的影片……

而這部愛情喜劇電影的成功。除了知名導演(馮小剛)+知名演員(葛優(yōu)、舒淇)，不能不提到一個元素——杭州。西溪濕地、江南會、西湖、玉玲瓏、武林路、心源茶樓……這些在電影里面出現(xiàn)的場景，將杭州的美，杭州的優(yōu)雅，杭州的清新，杭州的舒適，一展無遺。而杭州也借助這一熱映的影片，很好的推廣了自己的城市品牌——生活品質(zhì)。本文以《非誠勿擾》這一“公關(guān)”載體來分析和探討杭州城市品牌——生活品質(zhì)之城的推廣和建設(shè)。

一、城市品牌與城市品牌形象

在經(jīng)濟全球化的大背景下，城市被卷入一個新的競爭環(huán)境。面對更多的機遇和挑戰(zhàn)，城市政府需要新的發(fā)展戰(zhàn)略挖掘潛力、發(fā)揮優(yōu)勢、提高自身競爭力，以吸引更多的資本。因此，城市政府也日益對自身城市的政治、經(jīng)濟、文化、環(huán)境等諸多要素進行規(guī)劃與整合，增加城市財富，塑造城市品牌，提升城市的綜合競爭實力。

所謂城市品牌，是指蘊含城市個性及受眾效用的城市名稱和標記，是公眾對城市整體特征的感知、聯(lián)想、識別。所謂城市品牌形象是指構(gòu)成城市的各種要素之總和在城市公眾心目中的總體印象和實際評價，是城市特征、功能和文明的外在表現(xiàn)，是城市歷史、自然、環(huán)境、建筑、文化、經(jīng)濟、服務(wù)和社會生活等各個方面的城市形象與城市精神的綜合體現(xiàn)，實際上就是一個城市區(qū)別于其他城市的內(nèi)在與外在的良好特色、知名度和美譽度的凝結(jié)。

美國杜克大學富奎商學院凱文·萊納·克勒教授在其著作《戰(zhàn)略品牌管理》中說道：“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入到每一座建筑之中，讓競爭與生命和這個城市共存?！?/p>

二、杭州：打造“生活品質(zhì)之城”

近年來，杭州把“生活品質(zhì)之城”作為城市的品牌形象。追求生活品質(zhì)作為這座城市發(fā)展的根本動力?！吧钇焚|(zhì)之城”是從經(jīng)濟建設(shè)、文化建設(shè)、城市建設(shè)等角度全方位概括杭州的城市特色，是人們?nèi)粘Ｉ畹钠肺缓唾|(zhì)量，是市民日常生活中的文化內(nèi)涵和經(jīng)濟關(guān)系，包含生活觀念先進、生活內(nèi)涵豐富、生活方式健康、生活環(huán)境優(yōu)越和生活保障齊全。它還是環(huán)境品質(zhì)、文化品質(zhì)、創(chuàng)業(yè)品質(zhì)等相互支撐、相互融合的綜合體現(xiàn)?！吧钇焚|(zhì)之城”能概括杭州的整體特色和綜合優(yōu)勢，既能照顧到不同階層，不同群體，又能涵蓋各領(lǐng)域、各行業(yè)。提升生活品質(zhì)能夠更有效地創(chuàng)造一種城市凝聚力。

杭州已經(jīng)連續(xù)五年在“中國最具幸福感城市”評選活動中拔得頭籌。中國最具幸福感城市調(diào)查、推選活動，是由新華社《瞭望東方周刊》聯(lián)合中國市長協(xié)會主辦的，沿用美國芝加哥大學的幸福學評價體系，調(diào)查內(nèi)容涉及自然環(huán)境、交通狀況、發(fā)展速度、文明程度、賺錢機會、醫(yī)療衛(wèi)生水平、教育水平、房價、人情味、治安狀況、就業(yè)環(huán)境、生活便利共12個指標。能在這項評比中連續(xù)五年拿到第一，非常不容易；足見在杭州生活的幸福感與優(yōu)越感、老百姓生活質(zhì)量之高。

在打響“住在杭州、游在杭州、學在杭州、創(chuàng)業(yè)在杭州”的城市口號，努力打造“生活品質(zhì)之城”的品牌，加快推進現(xiàn)代化進程中，杭州先后獲得聯(lián)合國人居獎、“國際花園城市”稱號、“中國最佳商業(yè)城市”榜首地位、中國最具經(jīng)濟活力城市、綜合競爭力杭州排名第五……這一個個耀眼榮譽的取得，正是城市品牌的經(jīng)營所收獲的“有形收益”，而“無形收益”更是無可限量，那就是老百姓心中沉甸甸的幸福感。

三、《非誠勿擾》：突顯杭州城市品牌元素

外景對于電影的意義不言而喻。伍迪·艾倫的紐約、王家衛(wèi)的香港、侯孝賢的臺北……豐富的城市印象激發(fā)了眾多知名導演的靈感。

那杭州這座“生活品質(zhì)之城”又給了馮小剛怎樣的創(chuàng)意和靈感?答案就在《非常勿擾》這部賺了票房又贏得口碑的影片前后給了杭州足足20分鐘的鏡頭中。

西溪濕地、江南會、西湖、玉玲瓏、武林路、心源茶樓……是古樸幽雅與現(xiàn)代融合的味道，就像馮小剛在回答記者“杭州給他的感覺”時說的，“比較純正的漢文化。清淡、有味道、雅”。

《非誠勿擾》中西溪濕地共出現(xiàn)了三個場景，第一個場景葛優(yōu)坐在搖櫓船里聽著售樓小姐講解西溪的歷史，一句宋高宗趙構(gòu)當年說的“西溪。且留下”成了劇中經(jīng)典臺詞。第二個場景西溪濕地的某棟別墅，售樓小姐領(lǐng)著葛優(yōu)觀摩。第三個場景在晚上，一艘掛著燈籠的搖櫓船，舒淇靠著方中信的肩頭……這是一個談戀愛的地方。三處場景，盡顯杭州西溪濕地幽雅與美麗，給西溪濕地做足了廣告，使西溪濕地一下子在國內(nèi)的名氣劇增，成為網(wǎng)絡(luò)熱門搜索詞。據(jù)杭州西溪濕地公園有關(guān)負責人介紹說，自《非誠勿擾》公映后。濕地的游客比以往增加了四成左右。

玉玲瓏，葛優(yōu)和舒淇第一次相親之后去吃飯的地方，環(huán)境很小資，也很清靜，適合談戀愛吃飯。古樸幽雅的江南會1號樓，是杭州頂級的私人會所，只對會員開放，里面清新幽靜，外面竹林深深，是一個高檔的聚會場所。之后出現(xiàn)的杭州慶春路上的心源茶樓，則體現(xiàn)了熱鬧的場景：評彈，再加上人聲鼎沸的茶館，川流不息的顧客，與江南會的“幽”形成了鮮明的對比；茶館在杭州到處都是，喝喝茶，聚聚會，聊聊天，足顯杭州人休閑的一面。還有一個幾秒鐘閃過的西湖邊傲放的荷花以及杭州聲名在外的武林路步行街，都將杭州富有特色的一面展現(xiàn)在全國觀眾面前。

而這些元素的呈現(xiàn)，正好體現(xiàn)和融合了杭州“生活品質(zhì)之城”?！斗钦\勿擾》將杭州美麗的風景，時尚的購物街，小資的餐館，高檔的會所，杭州人休閑的生活展露無遺，充分表現(xiàn)了杭州的民生氣象，一個適合生活且具有高品質(zhì)的城市。

四、電影：推廣城市品牌的“強勢公關(guān)”用電影引領(lǐng)城市，強化城市文化功能，營造和諧的城市文化氛圍，提升城市的知名度和美譽度，從而增強城市綜合

競爭力，已是眾多城市所認可的共識。

世界上有很多著名的城市或地區(qū)，正是因為電影，讓它們變得家喻戶曉——比如巴黎，比如意大利的西西里島。比如美國的西部得克薩斯……與此同時，又有很多的文藝作品為一座城市、一處美景留下了影像、音符抑或色彩的記錄，讓一座城市更為世人所了解，讓一處風景走進更多人的視野——比如一部《廬山戀》，一曲《我愛五指山我愛萬泉河》；比如陳逸飛畫筆下一幅描繪周莊的《故鄉(xiāng)的回憶》。。

1植入式廣告是電影中的一種“公關(guān)”，是實現(xiàn)城市品牌宣傳推廣的有效途徑

一般來說，電影植入式廣告可以通過以下四種形式：植入臺詞、道具、場景和劇情。。電影臺詞可以直接涉及到對某個名勝旅游地的介紹，對城市特色餐飲的形容等；通過臺詞、對白組織情節(jié)，表達一個城市的文化氣氛。電影場景和劇情則主要涉及城市特有的標志性建筑、旅游勝地、景色等，通過城市旅游景點的直接表現(xiàn)，而讓觀眾一眼就明白電影拍攝取景地，以更好地體現(xiàn)城市宣傳中的文化和資源的綜合運用。電影道具，每個城市都有一些特色產(chǎn)品。制作電影作品時可以人為的、有意識的將其設(shè)置為一些出鏡率較高的道具。

在《非誠勿擾》取景自杭州的20分鐘里，就很好的“植入”了以上四種形式的杭州品質(zhì)生活廣告。一句“西溪，且留下”，迅速成為網(wǎng)絡(luò)搜索的熱門臺詞；坐在搖櫓船上的售樓小姐。向葛優(yōu)介紹西溪濕地的那一段臺詞，更像是杭州西溪國家濕地公園的廣告宣傳片，也使?jié)竦匾幌伦映蔀槿藗冄壑械纳衩刂?，元旦期間游客數(shù)增加幾成，旅游景點得到了進一步開發(fā)；而將葛優(yōu)相親的地點分別放在小資的玉玲瓏餐廳、熱鬧的心源茶樓、幽靜的江南會，則將杭州的愜意的生活方式展示在了全國觀眾的面前，一個具有幸福感的城市；而鏡頭一掃而過的西湖荷花、武林女裝街，都是這個城市的特有代表，影片也緊緊抓住了這些元素，將杭州的城市品牌做了更有效的宣傳和推廣。

2在多元的信息化時代，借助“電影公關(guān)”進行整合營銷傳播，有利于城市品牌的宣傳推廣

隨著杭州經(jīng)濟、社會、生活的快速發(fā)展，作為一個具有品牌的旅游城市已經(jīng)有相當大的知名度，但如果僅僅滿足于“知名”和“美景”，或者略覺空洞浮泛的“生活品質(zhì)”，顯然沒有多大意義。因此杭州城市品牌的宣傳推廣必須考慮從更高的信息完備程度著手，力求巧妙地宣傳這個城市獨特的價值點，以及它所蘊含的更深層次的品牌體驗。杭州這樣的城市有自己的獨特優(yōu)勢，自然、人文、現(xiàn)代感三個方面在中國乃至世界也不多見，這構(gòu)成其獨特的品牌魅力。在這一個多元化的信息時代，城市品牌的宣傳推廣實際上面臨著一個真正的整合營銷傳播，而借助電影這種“強勢公關(guān)”，并以此為依托或基礎(chǔ)，進一步創(chuàng)新和拓展，就可以起到這樣的作用和功效。

《非誠勿擾》是一個很好的“強勢公關(guān)”載體，因為它受到了如此程度的關(guān)注。而影片中出現(xiàn)的帶有“杭州烙印”的片段。也為杭州好好地做了一次廣告宣傳。因此在這樣一個已經(jīng)吸引了眾多注意力的背景和基礎(chǔ)上，如果能進一步推出相關(guān)營銷手段，勢必會對城市品牌的宣傳推廣起到“推波助瀾”的作用。已經(jīng)有很多媒體進行了報道，游客爭相去西溪濕地要求感受一回劇中的場景，葛優(yōu)和舒淇在玉玲瓏吃飯坐的那張桌子和椅子已經(jīng)排隊預定到了09年2月，而心源茶樓也有很多人慕名前往。這就是“后影片時代”的效果，如果能抓此機會，整合各種資源和載體。以推出一系列的城市品牌宣傳推廣項目，讓更多人的能融入其中，得到切身的體會和感受。 如：是不是可以借鑒電影《非誠勿擾》里面的西溪相親，也搞一個網(wǎng)絡(luò)招親游戲，游戲中融入文化風情、美麗景色，俊男美女情節(jié)刺激，設(shè)置激勵增加興趣。或許也是一種城市品牌推廣的創(chuàng)意。

3把握傳媒時代的“影視文藝公關(guān)”脈搏，關(guān)門干活，開門“做活”，推動城市品牌的建設(shè)與發(fā)展

在日益多元的媒體中，影視無疑是較為強勢的一元，這首先是形式上的強勢；而知名導演馮小剛。已然是社會的一個文化符號，這就是影片導演也是制作團隊的強勢。杭州非常榮幸地被馮小剛相中，被一個強勢團隊所選中，又有一個“賀歲片”的強勢載體，這種傳播必然是高效的。

從陳祖芬的一部《杭州的現(xiàn)代童話》，到余秋雨、韓美林、陳祖芬首次獲得“西湖藝術(shù)家”稱號，再到引進杭州籍名作家余華、麥家等等，杭州在不斷發(fā)掘本地青年文藝人才，給予重點扶助和培養(yǎng)的同時，大力引進優(yōu)秀的文藝領(lǐng)軍人物，使杭州文化人才隊伍不斷壯大，優(yōu)秀原創(chuàng)作品層出不窮，大大提升了城市的文化競爭力，加快了文化名城的建設(shè)步伐。同樣，此次作為外來力量的影片《非誠勿擾》，通過選景杭州，對杭州城市品牌和城市形象起到一個非常好的傳播作用，其模式與杭州引進外來人才有著異曲同工之妙。

由此可見，做好城市的“影視文藝公關(guān)”對城市管理、城市發(fā)展中有著重大意義，通過“影視文藝”來擴大一個城市的知名度、彰顯一個城市的魅力是極其有效的，同時也將杭州的城市品牌和城市形象進行了多元化多渠道的有力傳播，推動了杭州城市品牌的建設(shè)與發(fā)展。