價(jià)值定位理論與傳媒組織形象管理

藍(lán)燕玲

摘要本文在系統(tǒng)梳理現(xiàn)代企業(yè)形象管理“價(jià)值定位”理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合傳媒組織的特殊性，構(gòu)建相對(duì)全面和系統(tǒng)的傳媒組織形象管理的理論框架與實(shí)施策略。

關(guān)鍵詞組織形象價(jià)值定位傳媒組織

中圖分類號(hào)G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

組織形象是公眾對(duì)組織的整體認(rèn)知與評(píng)價(jià)。良好的組織形象代表著公眾對(duì)組織有著和諧一致的正面認(rèn)知與評(píng)價(jià)，從根本上意味著組織的知名度、美譽(yù)度，代表著公眾，包括內(nèi)部員工和社會(huì)公眾，對(duì)組織的信任和支持。任何性質(zhì)組織的生存和發(fā)展都離不開公眾的支持。都有創(chuàng)建和維護(hù)自身良好形象的必要，傳媒也不例外。

一、傳媒組織形象管理的必要性

圍繞傳媒組織整體而展開的形象管理活動(dòng)，不僅有助于傳媒組織贏得社會(huì)公眾的支持，也直接關(guān)系到內(nèi)部成員對(duì)傳媒組織的歸屬感、責(zé)任心和信任度。同時(shí)，針對(duì)中國(guó)傳媒同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀，傳媒組織形象成為“公眾對(duì)傳媒的最為直觀的認(rèn)知結(jié)構(gòu)同時(shí)又是媒體在市場(chǎng)中借以彰顯內(nèi)在品質(zhì)的最直接手段，也是突出與其他媒體差異的最重要標(biāo)志?！辈⑶遥氨３謧髅阶⒁饬Φ膭?dòng)力機(jī)制是建立在‘預(yù)期報(bào)償?shù)幕A(chǔ)上，”也就是說(shuō)受眾對(duì)傳媒組織的選擇是建立在其對(duì)傳媒能夠提供多少價(jià)值的預(yù)期上，而構(gòu)成預(yù)期的基礎(chǔ)正是受眾對(duì)傳媒組織已有的認(rèn)知與評(píng)價(jià)，即傳媒組織的形象。所以，圍繞傳媒組織整體而展開的形象塑造活動(dòng)，有助于傳媒組織吸納社會(huì)注意力并擴(kuò)大注意力的規(guī)模，這也直接決定了受眾、媒體廣告客戶的數(shù)量與質(zhì)量。

長(zhǎng)期以文化和事業(yè)單位定位的我國(guó)傳媒組織對(duì)自身形象的重視起步較晚。許多傳媒組織沒(méi)有形象管理的職能部門。經(jīng)營(yíng)者往往認(rèn)為傳媒內(nèi)容的傳播就是傳媒形象傳播的全部；即使有了承擔(dān)形象管理責(zé)任的部門，例如品牌部、公關(guān)部、營(yíng)銷部，但主要還是以媒體消費(fèi)者為單一的公眾對(duì)象、以傳媒產(chǎn)品的營(yíng)銷為主要目的，缺少以高層管理者為主導(dǎo)、以現(xiàn)代企業(yè)形象管理理論為指導(dǎo)的系統(tǒng)的形象發(fā)展戰(zhàn)略。在理論研究領(lǐng)域，我國(guó)傳媒組織形象管理已有的相關(guān)研究主要著眼于形象獲取方式，特別是具體業(yè)務(wù)手段。停留于對(duì)活動(dòng)實(shí)踐的總結(jié)，缺乏系統(tǒng)理論上的支持。

二、傳媒形象管理基礎(chǔ)——現(xiàn)代企業(yè)形象管理理論

根據(jù)邁爾斯和戴維斯(Miles＆Davies)1997年對(duì)于歐洲和美國(guó)14家公司關(guān)于企業(yè)形象管理的調(diào)查顯示：現(xiàn)代企業(yè)形象管理者期待著形象管理從專注于外部傳播發(fā)展到企業(yè)內(nèi)外傳播的協(xié)同。從整合傳播的角度考慮企業(yè)內(nèi)外部公眾對(duì)企業(yè)形成統(tǒng)一的認(rèn)知和評(píng)價(jià)；并且，許多公司的形象管理已經(jīng)開始由高層管理者來(lái)負(fù)責(zé)，從戰(zhàn)略的高度管理企業(yè)形象。在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，企業(yè)形象管理理論在二十一世紀(jì)里也有了進(jìn)一步的發(fā)展，著眼于建立能另內(nèi)外公眾都滿意的企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)公眾對(duì)企業(yè)和諧一致的正面評(píng)價(jià)，提出從“價(jià)值定位”出發(fā)管理企業(yè)形象，而其中以新南威爾士大學(xué)澳大利亞管理研究生院的營(yíng)銷學(xué)教授格瑞漢，道寧(Dowling，Grahame)和英國(guó)曼徹斯特商學(xué)院企業(yè)形象研究機(jī)構(gòu)主任加里·戴維斯(Davies，Gary)的著述為代表。

1現(xiàn)代企業(yè)形象管理的核心——“價(jià)值定位”

根據(jù)道寧的觀點(diǎn)，如果公眾關(guān)于對(duì)企業(yè)的信念和感覺(jué)符合他們對(duì)“一個(gè)企業(yè)行為合適與否”的價(jià)值判斷，那么企業(yè)的良好形象就會(huì)形成：良好企業(yè)形象的建立實(shí)際上就是“公眾對(duì)企業(yè)的整體評(píng)價(jià)與公眾價(jià)值體系之間的緊密和諧”。戴維斯也有又類似的觀點(diǎn)，他認(rèn)為“企業(yè)形象就是所有利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)持有看法的整合，包括外部形象(外部利益相關(guān)者，特別是顧客對(duì)于企業(yè)持有的看法)和內(nèi)部形象(內(nèi)部利益相關(guān)者，特別是員工對(duì)于企業(yè)持有的看法)。”企業(yè)形象管理要集中考慮的是創(chuàng)造能同時(shí)另內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都感到滿意事物和體驗(yàn)，構(gòu)建他們對(duì)企業(yè)“和諧一致的感情聯(lián)系”。對(duì)于“和諧一致的感情聯(lián)系”的認(rèn)識(shí)，他提出“一個(gè)公司要提升和發(fā)展的原則就是要讓外部公眾和內(nèi)部公眾對(duì)企業(yè)的看法與他們的價(jià)值取向和諧一致”。

綜合以上兩者的分析，創(chuàng)建良好企業(yè)形象的核心是在企業(yè)形象和公眾的價(jià)值取向之間建立和諧聯(lián)系，筆者將它表述為選擇能讓內(nèi)外公眾都感到滿意的“價(jià)值”作為定位企業(yè)目標(biāo)形象的基本根據(jù)，稱之為企業(yè)形象的“價(jià)值定位”。同時(shí)，筆者認(rèn)為還需補(bǔ)充的一點(diǎn)是，這個(gè)“價(jià)值”必須同時(shí)聯(lián)系企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、自身資源與能力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況。由此。企業(yè)形象管理的關(guān)鍵在于選擇符合公眾需求、符合企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)有能力能提供的、富有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特色“價(jià)值”定位企業(yè)目標(biāo)形象。

2從價(jià)值定位出發(fā)的企業(yè)形象管理實(shí)踐

要確定企業(yè)形象合理的“價(jià)值定位”，必須在深入了解內(nèi)外公眾對(duì)企業(yè)需求和期待、了解企業(yè)自身發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況的基礎(chǔ)上，所以“價(jià)值定位”的前提是科學(xué)的調(diào)研。而“價(jià)值定位”確定后，下一步工作是目標(biāo)形象的落實(shí)和傳播，因?yàn)樾蜗蟮膬r(jià)值取決于公眾的認(rèn)知，只有在公眾心中關(guān)于形象的內(nèi)容得以確認(rèn)，形象才有價(jià)值。

對(duì)于企業(yè)形象的落實(shí)和傳播，道寧認(rèn)為必須從企業(yè)的最頂層開始，由企業(yè)的高級(jí)管理層建立企業(yè)的愿景、戰(zhàn)略，整合企業(yè)的文化，為員工如何創(chuàng)造讓公眾感到有價(jià)值的企業(yè)形象提供領(lǐng)導(dǎo)力和方向。戴維斯也認(rèn)為影響外部公眾對(duì)企業(yè)看法的最重要渠道是企業(yè)內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同程度和他們的行為，所以企業(yè)形象管理必須先從內(nèi)部出發(fā)創(chuàng)造統(tǒng)一的形象目標(biāo)，以其來(lái)統(tǒng)一企業(yè)員工的價(jià)值觀和行為(創(chuàng)造良好的內(nèi)部形象)，然后再以員工的言行向外部公眾傳遞公司的價(jià)值和承諾(創(chuàng)造良好的外部形象)。

因此，圍繞著“價(jià)值定位”這個(gè)核心，企業(yè)形象管理的實(shí)踐應(yīng)由三個(gè)主要步驟，并構(gòu)成一個(gè)系統(tǒng)的工程：第一，企業(yè)形象調(diào)查。根據(jù)對(duì)企業(yè)影響程度和重要性高低識(shí)別關(guān)鍵利益相關(guān)者后，設(shè)計(jì)合適的調(diào)研方法調(diào)查他們對(duì)企業(yè)的看法以及他們理想中的企業(yè)形象。由此找出能讓其滿意的“價(jià)值”。第二，目標(biāo)形象的價(jià)值定位。在企業(yè)形象調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有形象與理想形象的對(duì)比識(shí)別縮小差距的關(guān)鍵因素，同時(shí)聯(lián)系企業(yè)自身資源能力與發(fā)展目標(biāo)，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，選擇能為關(guān)鍵利益相關(guān)者帶來(lái)滿意的、符合企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)有能力能提供的、富有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特色“價(jià)值”進(jìn)行目標(biāo)形象定位。第三，目標(biāo)形象的落實(shí)與傳播。其包含形象內(nèi)部建設(shè)和外部傳播兩個(gè)部分，內(nèi)部建設(shè)主要是讓企業(yè)全體員工在了解和認(rèn)同企業(yè)目標(biāo)形象意圖的基礎(chǔ)上，在理念、認(rèn)識(shí)和行為上與目標(biāo)形象達(dá)成高度一致，形成企業(yè)管理運(yùn)作的良好狀態(tài)；而外部傳播主要是采取積極主動(dòng)的傳播手段向企業(yè)以外的公眾解釋和傳遞企業(yè)目標(biāo)形象的宗旨。傳達(dá)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)價(jià)值定位所做出的努力，產(chǎn)品，服務(wù)的提供、廣告、公關(guān)活動(dòng)、CI設(shè)計(jì)是常用的對(duì)外傳播方式。其中，企業(yè)形象的內(nèi)部建設(shè)對(duì)企業(yè)形象的外部傳播起著決定性作用。

三、從價(jià)值定位出發(fā)管理傳媒組織形象

根據(jù)上文關(guān)于企業(yè)形象管理“價(jià)值定位”理論與實(shí)踐的論述，傳媒組織形象管理的內(nèi)涵就是根據(jù)傳媒組織關(guān)鍵利

益相關(guān)者對(duì)組織的需求和期待，聯(lián)系傳媒組織自身資源能力與發(fā)展目標(biāo)以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇能為傳媒組織關(guān)鍵利益相關(guān)者帶來(lái)滿意的“價(jià)值”為傳媒組織進(jìn)行目標(biāo)形象定位，然后再通過(guò)內(nèi)部建設(shè)和外部傳播的方式落實(shí)目標(biāo)形象，以此在利益相關(guān)者心目中樹立對(duì)傳媒組織和諧一致的正面認(rèn)知和評(píng)價(jià)。而聯(lián)系傳媒組織的特殊性與我國(guó)傳媒組織的獨(dú)有特征，在傳媒組織形象管理中須著重考慮以下四點(diǎn)：

1關(guān)鍵利益相關(guān)者除內(nèi)部員工和受眾外，還包括廣告客戶、政府

傳媒組織形象調(diào)查的第一步是要明確關(guān)鍵利益相關(guān)者。傳媒組織的利益相關(guān)者包括兩個(gè)大部分：一是傳媒組織的內(nèi)部人員，包括中高層管理人員以及普通的員工；二是與傳媒組織有關(guān)的外部人員，包括受眾、廣告客戶、投資人、政府、金融界、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、社區(qū)等等。其中，傳媒組織的關(guān)鍵利益相關(guān)者除了內(nèi)部員工和傳媒受眾以外，還包括廣告客戶、政府，必須同時(shí)考慮他們的期待與需求。這是因?yàn)椋?/p>

(1)傳媒“二次銷售”的盈利方式

傳媒組織最獨(dú)特、最突出的產(chǎn)業(yè)特征就是二次銷售的盈利方式。傳媒組織第一次銷售是把信息產(chǎn)品出售給受眾，從而獲得受眾數(shù)量以及他們的消費(fèi)時(shí)間，由此形成“傳播效能”。傳媒組織的第二次銷售是把傳播效能出售給廣告商，從而獲得廣告費(fèi)用，形成利潤(rùn)收入。傳媒組織這種二次銷售的盈利方式，決定了傳媒組織的顧客是雙重的，不僅包括傳媒受眾，還包括廣告客戶，兩者都對(duì)傳媒組織的盈利起決定性的作用。同時(shí)要注意到，第二次銷售以第一次銷售為基礎(chǔ)，這就意味著傳媒組織應(yīng)以第一次銷售——出售信息產(chǎn)品，為核心業(yè)務(wù)。傳媒的“第一顧客”還是受眾。

(2)政府管理的重要性

我國(guó)傳媒組織的事業(yè)單位性質(zhì)決定了政府管理政策對(duì)我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的影響至關(guān)重要，并且決定著我國(guó)傳媒行業(yè)的結(jié)構(gòu)狀態(tài)。

2“價(jià)值定位”中必須融入公益性因素和差異化原則

在對(duì)傳媒組織進(jìn)行目標(biāo)形象定位的時(shí)候，在運(yùn)用企業(yè)形象管理理論的同時(shí)，必須注意到不同產(chǎn)業(yè)所對(duì)應(yīng)的“價(jià)值”因素是不同的。

(1)傳媒組織的文化性、公益性

英國(guó)新聞學(xué)者托斯塔爾將報(bào)社的目標(biāo)分為兩個(gè)方面：“經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)和非經(jīng)濟(jì)收益目標(biāo)”。大眾傳媒必須從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，這是維持組織自身生存和發(fā)展的前提，此外大眾傳媒的活動(dòng)在更大程度上受到公共性和公益性的制約。兩類目標(biāo)的同時(shí)承擔(dān)，要求傳媒組織在社會(huì)活動(dòng)中必須扮演雙重角色，傳媒組織的以上特殊性決定了它形象內(nèi)容和層次均與一般企業(yè)形象不同，更注重文化性和公益性，注重承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

(2)注意差異化原則

在傳媒產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，尋求能體現(xiàn)傳媒組織特色和優(yōu)勢(shì)的形象“價(jià)值定位”就顯得格外重要。任何一家傳媒組織都不可能以滿足所有公眾需要為自己的價(jià)值定位，傳媒組織必須專注于為利=會(huì)提供自己所擅長(zhǎng)的，比其他傳播競(jìng)爭(zhēng)者更有優(yōu)勢(shì)的“價(jià)值”，確保自己在競(jìng)爭(zhēng)中以不可替代的特色而立于不敗之地。對(duì)于傳媒組織的形象管理者來(lái)說(shuō)，根據(jù)利益相關(guān)者對(duì)組織看法的調(diào)查和組織內(nèi)部的評(píng)估，尋找能為利益相關(guān)者帶來(lái)“價(jià)值”又能體現(xiàn)“個(gè)性”的目標(biāo)形象，才能在他們的心目中定一個(gè)適當(dāng)而獨(dú)特的位置。

3形象落實(shí)與傳播高度依賴于傳媒從業(yè)人員的素質(zhì)和傳媒產(chǎn)品的質(zhì)量

傳媒組織的本質(zhì)是大眾傳播機(jī)構(gòu)，掌握了傳播渠道、傳播工具和傳播資源，以信息產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播為主要職能?！皞髅浇M織這種以傳播為職能特征致使它的業(yè)務(wù)都將處于社會(huì)和公眾視線當(dāng)中，成為形象傳播的一部分”。優(yōu)質(zhì)的傳媒產(chǎn)品是公眾認(rèn)知和評(píng)價(jià)傳媒組織的最直觀和直接的工具。而傳媒產(chǎn)品的采集和加工過(guò)程又與傳媒產(chǎn)品制作者密不可分。所以，在傳媒組織形象管理中，就要著力于高素質(zhì)的人才培養(yǎng)。傳媒組織的發(fā)展只有取得內(nèi)部成員的認(rèn)同和支持、通過(guò)他們的實(shí)踐才能使目標(biāo)形象真實(shí)化；而在形象傳播過(guò)程中『必須著重考慮傳媒產(chǎn)品質(zhì)量和傳媒從業(yè)人員言行對(duì)形象傳遞的重要影響，通過(guò)產(chǎn)品“質(zhì)”的提升和員工行為為顧客和其他社會(huì)公眾提供積極的體驗(yàn)。

除此之外，傳媒組織還必須學(xué)會(huì)用整合營(yíng)銷傳播的手段來(lái)培育和推廣自己的形象，通過(guò)形象廣告、公關(guān)活動(dòng)、CI設(shè)計(jì)來(lái)推廣組織形象的價(jià)值理念。

(1)廣告

在類別上，傳媒組織的廣告同樣包括產(chǎn)品廣告和形象廣告兩大類。由于傳媒產(chǎn)品隨時(shí)更新、并時(shí)刻處于公眾視線中，本身就是展示“產(chǎn)品”的最好媒介，所以傳媒廣告通常以宣傳組織價(jià)值理念為目的的形象廣告為主體。

(2)CI設(shè)計(jì)

CI設(shè)計(jì)的主要職能就是用視覺(jué)化、規(guī)范化、系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)符號(hào)將傳媒組織形象中所包含的“價(jià)值”理念傳達(dá)給社會(huì)公眾，使他們對(duì)媒體的價(jià)值和形象產(chǎn)生一致的認(rèn)同感。傳媒組織的形象標(biāo)識(shí)主要包括兩個(gè)方面一理念標(biāo)識(shí)和視覺(jué)標(biāo)識(shí)：1)理念標(biāo)識(shí)：傳媒組織的形象廣告口號(hào)是現(xiàn)有最常見(jiàn)的傳媒理念標(biāo)識(shí)，如《南方周末》的“深入成就深度”，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的“理性、建設(shè)性”，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的“新聞創(chuàng)造價(jià)值”等等，形象廣告口號(hào)通常是以一句意義較為完整的話來(lái)傳遞組織的價(jià)值理念等，目的是方便公眾的認(rèn)知，使其能迅速識(shí)別傳媒組織的價(jià)值理念。2)視覺(jué)標(biāo)識(shí)：強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造一個(gè)與形象概念有關(guān)聯(lián)的獨(dú)具匠心的個(gè)性化視覺(jué)形象，持久運(yùn)用并推而廣之，將會(huì)很快地在公眾心目中與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔開來(lái)。例如：報(bào)頭、報(bào)徽、主要字體、臺(tái)標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖形、吉祥物、形象代言人等。

(3)公關(guān)活動(dòng)

傳媒組織的公關(guān)活動(dòng)包括：通過(guò)新聞報(bào)道來(lái)宣布傳媒產(chǎn)品或組織的變動(dòng)；通過(guò)策劃特別事件和活動(dòng)來(lái)樹立公信形象；通過(guò)事件管理來(lái)明確表示傳媒在一個(gè)爭(zhēng)端實(shí)踐上的立場(chǎng)。其中最常見(jiàn)的方式包括以下兩種：1)社會(huì)公益活動(dòng)：可與政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體、組織聯(lián)合開展社會(huì)公益活動(dòng)，利用輿論工具從事社會(huì)公益事業(yè)，塑造生動(dòng)、充滿人性的組織形象。還可以通過(guò)提供“公眾熱線”服務(wù)、刊播公益廣告等方式，直接為公眾提供服務(wù)，既豐富了社會(huì)活動(dòng)，又宣傳了自己。2)報(bào)告與論壇：依據(jù)傳媒本身的定位，開展報(bào)告會(huì)、論壇會(huì)，通過(guò)向目標(biāo)群體提供有價(jià)值的資訊，來(lái)提升傳媒組織的影響力，加強(qiáng)與傳媒公眾的關(guān)系。