論網(wǎng)絡(luò)廣告的核心競(jìng)爭(zhēng)力

聶維斌

摘要網(wǎng)絡(luò)是大眾傳播和人際傳播高度整合的媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告與電子商務(wù)的發(fā)展密切相關(guān)，其核心優(yōu)勢(shì)是互動(dòng)的溝通模式、深度的資訊服務(wù)、靈活的媒介策略。有效地利用其優(yōu)勢(shì)，深入發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)傳播的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，是開創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)廣告新局面的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)廣告核心優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新互動(dòng)性

中圖分類號(hào)G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

2008年注定將成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，經(jīng)過系列重大事件的洗禮，擁有2.5億網(wǎng)民，人均每周19小時(shí)在線時(shí)間，預(yù)示中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平穩(wěn)度過了最初十多年的原生態(tài)時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)廣告也正式步入了加速成長(zhǎng)的第二階段，秩序、創(chuàng)新和擴(kuò)張會(huì)是這一時(shí)期顯著的標(biāo)志。在整合營(yíng)銷傳播的時(shí)代，電子商務(wù)成長(zhǎng)為營(yíng)銷界的新寵，如今，只要人們?yōu)g覽網(wǎng)頁(yè)，隨時(shí)都可以感受到鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)廣告信息。網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)力強(qiáng)，手段多樣，形式豐富，人們的接受程度、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等都有了很大的提高，并正在以超出人們想象的深度和廣度迅速擴(kuò)張。但我們應(yīng)該看到，網(wǎng)絡(luò)是大眾傳播和人際傳播高度整合的媒體，不論是網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)，還是網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ケ旧矶即嬖谠S多不成熟的地方，廣告的實(shí)施過程中必須認(rèn)清技術(shù)的可能與傳播現(xiàn)實(shí)。有效地把握新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展脈絡(luò)，深入發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)傳播互動(dòng)的特點(diǎn)，是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵。

一、虛實(shí)之間的假設(shè)

1時(shí)空幻想。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)精英們認(rèn)為，他們打造了一個(gè)能夠連通全球的托拉斯平臺(tái)，使得網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍可以不受時(shí)間和空間的限制，通過國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以把廣告信息二十四小時(shí)不間斷地傳播到世界各地。但是這僅僅是提供了技術(shù)上的可能性，對(duì)于一個(gè)特定廣告信息來說，必須經(jīng)過兩個(gè)關(guān)鍵的考驗(yàn)：其一，文化藩籬。民俗的差異、語(yǔ)言的障礙、政治的影響等任何一個(gè)環(huán)節(jié)都可以掐斷這個(gè)脆弱的傳播信道。在現(xiàn)實(shí)的情況下，首先要突破的是語(yǔ)言的障礙，不解決這個(gè)問題，跨國(guó)際的大眾傳播只是空談，目前能夠到達(dá)的目標(biāo)是相同文化背景下特定區(qū)域內(nèi)的大眾傳播。其二，信息風(fēng)暴。網(wǎng)絡(luò)信息浩如煙海，變幻萬(wàn)千，熱點(diǎn)事件不斷掀起信息巨浪，一則廣告不過是信息滄海的一粟。網(wǎng)絡(luò)上目不暇接的信息往往會(huì)沖淡人們眼球的專注性，擾亂人們的辨識(shí)力，容易使得特定主體的廣告信息湮沒在茫茫的信息海洋里。

2數(shù)據(jù)假象。從理論上說，網(wǎng)絡(luò)廣告的訴求是能夠準(zhǔn)確針對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行的，它的有效性較高，換句話說，網(wǎng)絡(luò)廣告的每一分錢都能擊中目標(biāo)受眾。許多網(wǎng)站常常宣傳互聯(lián)網(wǎng)廣告的費(fèi)用較傳統(tǒng)廣告低廉，且投資回報(bào)率高。但是如果對(duì)比分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種認(rèn)知存在一些的誤區(qū)。

第一，邏輯誤區(qū)。網(wǎng)絡(luò)廣告被訪問和被點(diǎn)擊的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果之間并沒有直接的聯(lián)系。因此，認(rèn)為網(wǎng)站的訪問量大或某一網(wǎng)頁(yè)的瀏覽量大，在上面投放網(wǎng)絡(luò)廣告效果就會(huì)好的想法是經(jīng)不住推敲的。

第二，虛擬效果。即實(shí)點(diǎn)擊，假效果。點(diǎn)擊了廣告不等于看清楚了廣告的內(nèi)容，許多網(wǎng)站為了提高點(diǎn)擊率設(shè)置了技術(shù)關(guān)節(jié)，使用者必須點(diǎn)擊了廣告中的熱鍵后才能進(jìn)入自己的目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)，即便如此網(wǎng)民們也不會(huì)細(xì)心欣賞廣告的內(nèi)容，這種點(diǎn)擊的速度是很快的。網(wǎng)絡(luò)的非線性傳播帶給廣告的選擇性小，為了提高點(diǎn)擊率，許多網(wǎng)站使用強(qiáng)迫式廣告，而這些手段反而加深了與網(wǎng)絡(luò)自由本性間的矛盾。所謂條條大道通羅馬，網(wǎng)絡(luò)尋找信息的途徑多種多樣，一但傷害用戶對(duì)網(wǎng)站的信心和積極性，結(jié)果往往是得不償失。

第三，數(shù)據(jù)灌水。點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)灌水分惡意灌水與自然灌水，惡意灌水有技術(shù)寫入、色誘、利誘等，危害很大，對(duì)廣告有害無(wú)益。自然灌水是技術(shù)因素產(chǎn)生的，機(jī)器不會(huì)(或“不愿意”)分辨出某則廣告被同一個(gè)人點(diǎn)擊的次數(shù)，所以最后的統(tǒng)計(jì)數(shù)值與廣告信息傳播到達(dá)的人數(shù)也不相同。許多的中小網(wǎng)站組織成所謂的“流量同盟”，如此這般制造出來的數(shù)據(jù)，只是為了給客戶一個(gè)交待，怎么能夠指望它反映出廣告的真實(shí)效果呢。

可見，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用的絕對(duì)數(shù)值較低，但單位成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電視媒體。另外，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)有用戶雖然其絕對(duì)數(shù)目不小，但相對(duì)比較分散，不同年齡、職業(yè)的受眾視野焦點(diǎn)差異很大。況且，地域的遼闊和網(wǎng)站數(shù)量的眾多也會(huì)極大地稀釋受眾的濃度，網(wǎng)絡(luò)廣告在區(qū)域性營(yíng)銷活動(dòng)中的地位并不牢固。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的核心競(jìng)爭(zhēng)力

1新的溝通模式。網(wǎng)絡(luò)廣告最具劃時(shí)代意義的優(yōu)勢(shì)是其互動(dòng)性。如果我們將商業(yè)廣告理解為與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通從而最終達(dá)到使目標(biāo)受眾作出購(gòu)買決策的活動(dòng)，那么，網(wǎng)絡(luò)廣告在溝通方式上和傳統(tǒng)廣告相比有許多嶄新的特色。首先，即時(shí)互動(dòng)的特性改變了傳統(tǒng)廣告溝通中信息發(fā)送和反饋單向流通、相互隔離、有時(shí)差的缺點(diǎn)，同時(shí)也改變了傳統(tǒng)廣告溝通中填鴨的方式，使用戶的地位上升，有了更多的選擇性。其次，由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息傳達(dá)和查詢功能的完善，商業(yè)企業(yè)所擁有的無(wú)形資產(chǎn)不僅是擁有多少客戶，而且包括客戶和營(yíng)銷人員之間的高度信任。第三，用戶可以通過廣告位直接填寫并提交在線表單信息，廣告主可以隨時(shí)得到寶貴的用戶反饋信息。

2深度的資訊服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)廣告常采用理性的訴求，它提供給受眾的資訊是消費(fèi)者在實(shí)體消費(fèi)環(huán)境中求之不得的，對(duì)商品資訊的解讀已經(jīng)成為了消費(fèi)的序曲。(1)網(wǎng)絡(luò)廣告具有縱深性，它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動(dòng)傳播。網(wǎng)絡(luò)二十四小時(shí)適時(shí)的資訊跟蹤服務(wù)，針對(duì)性強(qiáng)，甚至可以專門針對(duì)具體受眾，直接命中最可能的潛在消費(fèi)人群。網(wǎng)絡(luò)廣告基本上是多媒體、超文本格式文件，受眾可以對(duì)感興趣的產(chǎn)品了解更為詳細(xì)的信息，能夠親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)使廣告主能夠更好地跟蹤廣告受眾的反應(yīng)，及時(shí)了解用戶和潛在用戶的情況，以及他們對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性需求。(2)智能的網(wǎng)頁(yè)貨架。網(wǎng)絡(luò)廣告具有明顯的賣場(chǎng)廣告特征，網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)可以提供給客戶體驗(yàn)式的消費(fèi)情景，它可以把購(gòu)買行為直接引入到廣告的接收過程。因?yàn)榫W(wǎng)頁(yè)“貨架”圖文并茂，資訊詳盡，分類有序，價(jià)格清楚，網(wǎng)絡(luò)為商品提供的貨比三家的情景消費(fèi)，增加了網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度，廣告很容易抓住目標(biāo)受眾，能夠直接引發(fā)購(gòu)買行動(dòng)。

3靈活的媒介策略。在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布廣告對(duì)廣告主來說有更大的自主權(quán)，既可以自行發(fā)布又可以通過廣告代理商發(fā)布。網(wǎng)絡(luò)廣告制作成本低，速度快，效率高。更改靈活。一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)效性更高，網(wǎng)絡(luò)廣告制作周期短，網(wǎng)絡(luò)廣告在電腦上設(shè)計(jì)完成即可發(fā)布到網(wǎng)上，免卻了排版印刷期。或拍攝剪接過程。每天二十四小時(shí)可以隨時(shí)發(fā)布、更新或者取消任何網(wǎng)絡(luò)廣告；另一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體具有隨時(shí)更改信息的功能，廣告主可以根據(jù)需要隨時(shí)進(jìn)行廣告信息的改動(dòng)，可以及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，及時(shí)將最新的技術(shù)與產(chǎn)品信息傳達(dá)消費(fèi)者。并且，網(wǎng)絡(luò)媒體具有長(zhǎng)久保存廣告信息的功能，提供消費(fèi)者適時(shí)查詢服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)了適時(shí)性與持久性的統(tǒng)一。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)的實(shí)現(xiàn)

1規(guī)范秩序。建立業(yè)界規(guī)范，維護(hù)經(jīng)營(yíng)秩序，小心呵護(hù)網(wǎng)民的信心。網(wǎng)絡(luò)廣告作為第四媒體的產(chǎn)物，作為電子商

務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要組成部分，需要在一定規(guī)則下發(fā)展壯大。在過去十多年時(shí)間里，網(wǎng)絡(luò)原生態(tài)環(huán)境下的信息泛濫、流言、黃毒等網(wǎng)絡(luò)失范行為，以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛擬性的歪曲與誤讀極大地傷害了網(wǎng)絡(luò)傳播的公信力，給網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展制造了不小的障礙，因此正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)實(shí)，掌握其管理方法和發(fā)展策略，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)秩序，是促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)健康有序發(fā)展的先決條件。

2創(chuàng)新策略。網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)日新月異，B2B、C2C等營(yíng)銷方式日趨成熟，追隨電子商務(wù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)上的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)廣告要在傳播理念上不斷創(chuàng)新，表現(xiàn)技術(shù)上進(jìn)一步豐富。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的第二階段，圍繞著新的傳播技術(shù)展開廣告創(chuàng)意是理論創(chuàng)新的重要環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新必須注意三點(diǎn)：(1)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的核心優(yōu)勢(shì)。如提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺得開心而又無(wú)法拒絕你的產(chǎn)品，這才是網(wǎng)絡(luò)廣告真正迷人之處。(2)尊重網(wǎng)民的選擇權(quán)，避免強(qiáng)迫式廣告。廣告作品要有人情味，要淡化商業(yè)色彩。許多國(guó)外網(wǎng)站的頁(yè)面看起來清新，廣告的編排更巧妙，這樣做，網(wǎng)站外在的形象也會(huì)更有親和力。(3)速度優(yōu)先原則，即考慮到中國(guó)目前的網(wǎng)絡(luò)傳輸能力，廣告設(shè)計(jì)應(yīng)簡(jiǎn)潔、準(zhǔn)確，必須根據(jù)具體的網(wǎng)頁(yè)下載的速度來確定廣告的形式，避免等待。如果信息量太大，往往會(huì)出現(xiàn)廣告還未傳送完畢，瀏覽人已經(jīng)轉(zhuǎn)換頁(yè)面的問題，這樣即使你的廣告設(shè)計(jì)再好，再精美，再獨(dú)特，也不會(huì)產(chǎn)生任何效果，因?yàn)闆]有人看到它。CNNIC的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，用戶對(duì)廣告延長(zhǎng)了頁(yè)面打開的時(shí)間是深惡痛絕的。

3媒介整合。網(wǎng)絡(luò)具有整合不同媒體的技術(shù)魅力，媒介的整合能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告擴(kuò)張勢(shì)力積蓄力量。不同的媒體有不同的特色及功能，網(wǎng)絡(luò)廣告不能完全取代傳統(tǒng)的媒體。真正的網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)，是善用這個(gè)新的媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合所產(chǎn)生的驚人效力，充分展示網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)的多維資訊服務(wù)優(yōu)勢(shì)，建立與消費(fèi)者之間友善互利的互動(dòng)關(guān)系。這樣也建立起一種嶄新的媒體聯(lián)動(dòng)體系，無(wú)論對(duì)各個(gè)媒體，還是廣告主都是互贏的局面。在過去的十年中，網(wǎng)絡(luò)把傳統(tǒng)媒體的廣告市場(chǎng)再度激活、炒熱，自身也在迅速擴(kuò)張，可以說，網(wǎng)絡(luò)廣告是在網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，贏得了長(zhǎng)足的發(fā)展。

4人才戰(zhàn)略。新型專業(yè)人才是網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)管理的支柱，是強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力的根本方法，人才戰(zhàn)略的實(shí)施是網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的根本保障。作為廣告業(yè)的新生力量，我國(guó)的高等教育和職業(yè)教育對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告專業(yè)人才的培養(yǎng)還未建成成熟的教育體系，且在技術(shù)和營(yíng)銷理念上相對(duì)滯后?，F(xiàn)有的從業(yè)人員大部分都來自傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)，無(wú)論在理論上還是在經(jīng)驗(yàn)上都存在不足，傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)也還認(rèn)識(shí)不足，所以，我們必須立即著手培養(yǎng)高素質(zhì)的專門型人才，網(wǎng)絡(luò)廣告人才在知識(shí)結(jié)構(gòu)上應(yīng)體現(xiàn)技術(shù)性、創(chuàng)新性、國(guó)際性和專業(yè)性的有機(jī)統(tǒng)一。

總之，作為一種全新的廣告媒體形式，在整合營(yíng)銷傳播的大趨勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)廣告必定獲得空前的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)媒體生態(tài)的秩序化，網(wǎng)絡(luò)傳播人才的專業(yè)化，將使得網(wǎng)絡(luò)廣告水平不斷提升，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)也會(huì)逐步顯現(xiàn)出來。進(jìn)人新的時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作將會(huì)更加規(guī)范，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ス静粩喾e累寶貴的經(jīng)驗(yàn)，逐步找到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中自己的定位。網(wǎng)絡(luò)廣告不僅會(huì)成功地成為高效的營(yíng)銷手段，而且網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者也將最終獲取豐厚的回報(bào)，網(wǎng)絡(luò)一定能夠成為主流、強(qiáng)勢(shì)的廣告媒體。