銀行個(gè)人客戶的服務(wù)營(yíng)銷策略研究

吳植璋

【摘要】本文從打造標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、注重細(xì)節(jié)服務(wù)、適當(dāng)使用承諾服務(wù)、采用差異化服務(wù)和實(shí)行專人服務(wù)五個(gè)方面詳細(xì)闡述了銀行個(gè)人客戶的服務(wù)營(yíng)銷策略,對(duì)銀行個(gè)人客戶的營(yíng)銷實(shí)踐具有一定的指導(dǎo)意義。

【關(guān)鍵詞】個(gè)人客戶 服務(wù)營(yíng)銷 策略お

個(gè)人客戶的服務(wù)營(yíng)銷策略是指銀行以滿足客戶需求為導(dǎo)向,以服務(wù)為手段銷售金融產(chǎn)品給個(gè)人客戶的各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。在當(dāng)今社會(huì),金融產(chǎn)品在功能與價(jià)格上具有同質(zhì)化的特點(diǎn),即個(gè)人客戶無(wú)論在任何銀行購(gòu)買類似的產(chǎn)品,其得到的價(jià)值或功能基本相同。個(gè)人客戶決定購(gòu)買哪一間銀行的金融產(chǎn)品,往往不是取決于產(chǎn)品本身,而是取決于銀行提供的服務(wù)是否能讓客戶感到滿意。所以通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)有效的服務(wù),進(jìn)一步強(qiáng)化、提升個(gè)人客戶對(duì)銀行的信任感、親和力及滿意度,就成為商業(yè)銀行對(duì)個(gè)人客戶營(yíng)銷金融產(chǎn)品的重要策略。

一、個(gè)人客戶的特點(diǎn)

1.個(gè)體化

個(gè)人客戶與商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)往來(lái)都是以自然人的身份來(lái)進(jìn)行的,而任何一個(gè)自然人都是社會(huì)中獨(dú)一無(wú)二的個(gè)體,不能復(fù)制也不能再細(xì)分,因此,個(gè)人客戶又被銀行稱為“終級(jí)客戶”,是銀行最小最基本的客戶單位。個(gè)體化的特點(diǎn)使個(gè)人客戶在市場(chǎng)上的突出表現(xiàn)為:第一,數(shù)量龐大,但居住分散,流動(dòng)頻繁。第二,個(gè)體差異大,不同的個(gè)人客戶對(duì)銀行的貢獻(xiàn)可能相差懸殊,既有千萬(wàn)富翁式的客戶,也有低層收入客戶。

2.階段性

每個(gè)人都有一個(gè)生長(zhǎng)的過(guò)程,所以個(gè)人客戶在生命的每個(gè)階段會(huì)有不同的金融需求,這就是個(gè)人客戶金融需求的階段性。例如:一個(gè)人工作之前可能對(duì)銀行只有存款的需求,工作之后會(huì)增加對(duì)信用卡的需求,到了談婚論嫁的階段會(huì)產(chǎn)生住房抵押貸款的需求,有了創(chuàng)業(yè)想法會(huì)產(chǎn)生創(chuàng)業(yè)貸款的需求。

3.群體差異性

任何個(gè)人客戶都是生長(zhǎng)和生活在一種特定的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)環(huán)境下的個(gè)人,其金融需求無(wú)疑都會(huì)受到社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和傳統(tǒng)文化等因素的制約,所以在相同的社會(huì)或環(huán)境中的個(gè)人客戶,其金融需求都會(huì)有一定的共性,而生長(zhǎng)在不同的社會(huì)或環(huán)境中的個(gè)人客戶,其金融需求往往有很大差異。

4.感情性

個(gè)人客戶是有生命有感情的個(gè)人,反應(yīng)在與銀行的關(guān)系上就是會(huì)日久生情、念舊情、知恩圖報(bào)等。所以銀行在對(duì)個(gè)人客戶進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)應(yīng)該充分利用個(gè)人客戶的感情性這一特點(diǎn)。利用個(gè)人客戶的感情性營(yíng)銷成功的案例很多,例如:某銀行主動(dòng)請(qǐng)?jiān)谕饷娴燃议L(zhǎng)接回家的小學(xué)生進(jìn)入銀行大廳坐著等,感動(dòng)了學(xué)生家長(zhǎng),很多學(xué)生家長(zhǎng)選擇在該行存款,成為了該銀行的忠誠(chéng)客戶等。

二、個(gè)人客戶的分類

對(duì)銀行來(lái)說(shuō),意義重大而又與服務(wù)營(yíng)銷策略緊密聯(lián)系的分類標(biāo)準(zhǔn)是按個(gè)人客戶對(duì)銀行的利潤(rùn)貢獻(xiàn)程度劃分。按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn),銀行個(gè)人客戶可以劃分如下。

1.貴賓客戶

貴賓客戶是指選擇了本行產(chǎn)品和服務(wù),能為本行帶來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定利潤(rùn)的高價(jià)值客戶。具體指標(biāo)有一定時(shí)期內(nèi)的本外幣日均余額、銀行卡消費(fèi)金額、消費(fèi)貸款余額以及是否本行總行級(jí)黃金公司客戶的主要負(fù)責(zé)人和財(cái)務(wù)總監(jiān)等。

2.目標(biāo)客戶

目標(biāo)客戶是指有較大的利潤(rùn)貢獻(xiàn)潛力,經(jīng)過(guò)銀行的營(yíng)銷可以成為本銀行貴賓客戶的本行客戶,當(dāng)然其他銀行的貴賓客戶也屬于本行的目標(biāo)客戶。目標(biāo)客戶的標(biāo)準(zhǔn)主要以個(gè)人客戶的職務(wù)地位劃分,如:中國(guó)兩院院士、知名教授、全國(guó)性集團(tuán)公司的主要負(fù)責(zé)人和財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人、知名的律師等都是銀行的目標(biāo)客戶,在本行存款不多但在其他銀行有較大存款額度的個(gè)人客戶也屬于本行的目標(biāo)客戶。

3.大眾客戶

大眾客戶是指對(duì)銀行利潤(rùn)貢獻(xiàn)一般,又無(wú)較大發(fā)展?jié)摿Φ膫€(gè)人客戶。這些客戶往往交易頻繁但規(guī)模較小,業(yè)務(wù)品種單一。大眾客戶的數(shù)量在個(gè)人客戶中數(shù)量最大,收入處于一般水平,以儲(chǔ)蓄存款和代收代付等中間業(yè)務(wù)為主體的廣大城鄉(xiāng)居民都屬于大眾客戶

4.負(fù)效客戶

負(fù)效客戶是指對(duì)銀行沒(méi)有實(shí)際利潤(rùn)貢獻(xiàn),反而增加銀行的管理成本的個(gè)人客戶。負(fù)效客戶業(yè)務(wù)發(fā)生額小、發(fā)生頻率低、管理成本高,占用了銀行的大量柜臺(tái)資源和網(wǎng)絡(luò)資源,但對(duì)銀行卻沒(méi)有效益甚至負(fù)效益,是屬于銀行要限制或淘汰的客戶群體。負(fù)效客戶的標(biāo)準(zhǔn)各銀行有所不同,但大同小異。

三、個(gè)人客戶的服務(wù)營(yíng)銷策略

1.打造標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)

這主要是針對(duì)銀行柜臺(tái)服務(wù)而言。個(gè)人客戶一般都是通過(guò)接受銀行的柜臺(tái)服務(wù)獲得對(duì)銀行的印象的,如果一間銀行的員工所提供的服務(wù)都是統(tǒng)一、規(guī)范、優(yōu)質(zhì)的,那么客戶對(duì)該銀行必然會(huì)留下良好而深刻的印象。如此一來(lái),客戶不僅會(huì)成為該銀行的忠誠(chéng)客戶,而且還會(huì)幫銀行義務(wù)宣傳,鼓動(dòng)自己的親戚朋友成為該銀行的客戶?？梢?打造標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)對(duì)銀行意義重大。打造標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)要特別注意以下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn):統(tǒng)一著裝,站立迎客,語(yǔ)言禮貌規(guī)范,微笑服務(wù),雙手服務(wù),高效率服務(wù)等。

2.注重細(xì)節(jié)服務(wù)

銀行界對(duì)細(xì)節(jié)服務(wù)的作用和影響有一些很形象的描述:“銷售成功的機(jī)會(huì)遍布于每一個(gè)細(xì)節(jié)之中”,“細(xì)節(jié)出黃金”,“1%的細(xì)節(jié)失誤等于100%的失敗”。細(xì)節(jié)對(duì)于銀行的個(gè)人客戶營(yíng)銷成功尤其重要。想成功向個(gè)人客戶營(yíng)銷金融產(chǎn)品,銀行營(yíng)銷人員就必須密切關(guān)注營(yíng)銷過(guò)程中的每一個(gè)細(xì)節(jié),保證每一個(gè)細(xì)節(jié)都不出任何紕漏。這里的細(xì)節(jié)包括銀行營(yíng)銷人員的穿著、儀表、表情、眼神、語(yǔ)言表達(dá)、語(yǔ)調(diào)和各種動(dòng)作姿態(tài)等?？蛻魰?huì)根據(jù)營(yíng)銷人員的各種細(xì)節(jié)表現(xiàn),形成對(duì)一家銀行的總體評(píng)價(jià)。如果銀行營(yíng)銷人員的所有細(xì)節(jié)都無(wú)可挑剔,就會(huì)令客戶產(chǎn)生“素質(zhì)高”、“物超所值”、“很滿意”的感覺(jué),不但使銀行營(yíng)銷人員的形象得到提升,而且令銀行的美譽(yù)度也因此提升,該銀行的金融產(chǎn)品也自然會(huì)被客戶接受。

3.適當(dāng)使用承諾服務(wù)

承諾服務(wù)是銀行提升服務(wù)質(zhì)量的手段之一。承諾服務(wù)使銀行提供的服務(wù)可以量化,可以打消客戶的疑慮,客戶可以據(jù)此對(duì)銀行進(jìn)行監(jiān)督,促使銀行提升服務(wù)質(zhì)量,從而令客戶對(duì)銀行樹立信心。適當(dāng)使用承諾服務(wù)應(yīng)遵循以下四個(gè)原則:(1)無(wú)條件原則。即只要銀行承諾了的服務(wù)就一定要兌現(xiàn),沒(méi)有例外可言。(2)明確性原則。即銀行承諾的服務(wù)必須清晰明確,是可以量化監(jiān)督的,而不是含糊其詞或虛無(wú)的。(3)利益性原則。即銀行承諾的服務(wù)可以讓顧客得到實(shí)實(shí)在在的利益。(4)規(guī)范性原則。即銀行承諾的服務(wù)必須符合國(guó)家的法律法規(guī)和銀行內(nèi)部規(guī)章制度,不能為了討好迎合客戶而隨意承諾。承諾服務(wù)是提高銀行知名度的手段之一。

4.采用差異化服務(wù)

采用差異化服務(wù)是指銀行在對(duì)客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上,對(duì)不同層次的客戶采取不同的服務(wù)方式,使銀行投入的資源收到最大的效益。實(shí)行差異化服務(wù),一般來(lái)說(shuō)需要做好以下幾方面工作。

(1)個(gè)人客戶分層。實(shí)行差異化服務(wù)之前,銀行首先要對(duì)客戶進(jìn)行分層。銀行對(duì)客戶進(jìn)行分層的最重要標(biāo)準(zhǔn)是以個(gè)人客戶對(duì)銀行的利潤(rùn)貢獻(xiàn)大小,以及客戶將來(lái)的貢獻(xiàn)潛力來(lái)進(jìn)行劃分。按這種劃分標(biāo)準(zhǔn),銀行一般將個(gè)人客戶劃分為貴賓客戶、目標(biāo)客戶、大眾客戶和負(fù)效客戶這四個(gè)層次,不同層次的客戶適用不同的服務(wù)方式。

(2)采用差異化服務(wù)?？偟膩?lái)說(shuō),商業(yè)銀行對(duì)貴賓客戶和目標(biāo)客戶應(yīng)該提供超出客戶預(yù)期的優(yōu)質(zhì)服務(wù),讓客戶覺(jué)得“物超所值”,利用客戶的“感情性”特點(diǎn),使貴賓客戶和目標(biāo)客戶成為銀行的忠誠(chéng)客戶;對(duì)大眾客戶則只需提供常規(guī)化服務(wù),對(duì)負(fù)效客戶,要在合法合規(guī)的前提下,尋求有利時(shí)機(jī),采取妥當(dāng)?shù)姆椒?加以限制或淘汰。銀行給予貴賓客戶和目標(biāo)客戶的超值服務(wù)包括:一是優(yōu)先服務(wù),如存取款免排隊(duì)、基金和國(guó)債優(yōu)先認(rèn)購(gòu)權(quán)、優(yōu)先大額取款以及新業(yè)務(wù)優(yōu)先通知權(quán)等,有條件的銀行還可以提供上門服務(wù);二是優(yōu)惠服務(wù),如辦理匯款和匯票業(yè)務(wù)免收手續(xù)費(fèi),信用卡高透支額度,信用卡免收年費(fèi),信用卡消費(fèi)打折等;三是給予客戶授信額度和貸款承諾,隨時(shí)滿足客戶的資金需要。而對(duì)大眾客戶,則主要是通過(guò)提供高效的柜臺(tái)服務(wù)、合理舉辦金融超市、充分發(fā)揮銀行自助設(shè)備的作用、開通網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)等方式為客戶提供方便快捷的服務(wù)。

(3)定期評(píng)定等級(jí),實(shí)行動(dòng)態(tài)管理。由于個(gè)人和社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境可能發(fā)生變化,因而個(gè)人客戶的層次等級(jí)也可能發(fā)生相應(yīng)的變化。因此,銀行在進(jìn)行個(gè)人客戶分層時(shí)就不可能“一勞永逸”,而要定期進(jìn)行評(píng)估(一般是一年一評(píng)),每年重新對(duì)客戶進(jìn)行分層評(píng)定等級(jí),將不符合標(biāo)準(zhǔn)的原貴賓客戶和目標(biāo)客戶調(diào)低等級(jí),將貢獻(xiàn)較大的原大眾客戶調(diào)高等級(jí),對(duì)客戶實(shí)行動(dòng)態(tài)管理。只有這樣,銀行才能吸引更多的優(yōu)質(zhì)客戶,銀行的資源才能得到合理利用并產(chǎn)生較大效益。

5.實(shí)行專人服務(wù)。由于“20%的客戶帶來(lái)80%的銀行利潤(rùn)”,“開拓一個(gè)新客戶的成本是維護(hù)一個(gè)現(xiàn)有客戶成本的5倍”,所以對(duì)于貴賓客戶,銀行應(yīng)該實(shí)行專人服務(wù),防止流失。專人服務(wù)能令客戶產(chǎn)生尊貴感,滿足客戶受人尊敬的心理。為了將貴賓客戶培養(yǎng)成銀行的忠實(shí)客戶,銀行應(yīng)為貴賓客戶提供專人服務(wù),即為每一位貴賓客戶都配備一位個(gè)人客戶經(jīng)理(對(duì)于貢獻(xiàn)特別大的客戶,甚至需要配備二名或三名個(gè)人客戶經(jīng)理),使這些客戶辦理銀行業(yè)務(wù)時(shí)完全不用與柜臺(tái)人員接觸,直接找個(gè)人客戶經(jīng)理辦理,各種手續(xù)由個(gè)人客戶經(jīng)理代辦(不能代辦的除外),讓客戶充分感受到賓至如歸的感覺(jué)。同時(shí),銀行應(yīng)該在辦公場(chǎng)所設(shè)立貴賓業(yè)務(wù)室,專門為貴賓客戶辦理業(yè)務(wù)時(shí)使用。值得特別注意的是,個(gè)人客戶經(jīng)理平時(shí)要通過(guò)各種方式主動(dòng)接觸貴賓客戶,了解他們對(duì)銀行的意見和建議,了解他們新的金融需求,了解他們的特殊金融需求,為他們量身訂做金融產(chǎn)品和金融服務(wù),使他們成為銀行的忠實(shí)客戶。

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