塑造桂林旅游新形象

李鳴鏑

提要面對旅游市場的激烈競爭，桂林需要開展城市公關(guān)，準(zhǔn)確進(jìn)行城市形象定位，塑造桂林旅游新形象。

關(guān)鍵詞：城市公關(guān)；桂林；旅游；新形象

中圖分類號：F59文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

城市公關(guān)是一個城市運(yùn)用信息交流的手段與其相關(guān)公眾（包括該城市市民、其他城市的市民、旅游者、投資者、媒介、國家政府等）之間取得相互聯(lián)系、相互適應(yīng)的一種管理活動。其目的是創(chuàng)造有效的城市輿論環(huán)境，提升城市的知名度和美譽(yù)度，塑造城市形象。桂林在旅游城市競爭日益激烈的今天，必然要開展城市公關(guān)，塑造桂林旅游形象，提高競爭力。

一、桂林城市形象定位——世界山水文化體驗之都

在旅游市場競爭日益白日化的今天，中國許多城市紛紛打出自己的“個性名片”：南京推出國際性歷史文化名城；南通——中國近代第一城；無錫——太湖明珠；蘇州——大樹底下種好碧螺春；上?！獓H性大都市。桂林作為一個國際旅游名城，面臨如此激烈的城市競爭，桂林非常有必要進(jìn)行城市形象的準(zhǔn)確定位。

在2006年區(qū)域旅游開發(fā)國際高峰論壇上，莫永清用“建設(shè)世界山水文化體驗之都”來表述對桂林旅游的定位。桂林市第三次黨代會上，提出了“努力把桂林建設(shè)成為世界山水文化體驗之都、休閑度假上選之市、居住創(chuàng)業(yè)向往之城”的中長期發(fā)展目標(biāo)。

多年來，“山水甲天下”這張名片為桂林旅游賺足了人氣，但隨著旅游需求的多元化，目的地城市競爭的加劇，桂林旅游能否根據(jù)城市經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，凸顯更為豐富的旅游內(nèi)涵，使客源結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化、效益進(jìn)一步提高？就此問題，近年來，桂林各界圍繞旅游定位進(jìn)行了多次探討。在聽取各界意見并經(jīng)認(rèn)真總結(jié)后，桂林目前已形成了“世界山水文化體驗之都”這一新旅游定位。

世界山水文化體驗之都，囊括“山水”、“文化”、“體驗”、“世界”等多重元素，我們應(yīng)該怎樣理解其深刻含義，如何通過創(chuàng)新發(fā)展實現(xiàn)這一目標(biāo)？這是桂林新旅游定位形成后面臨的現(xiàn)實問題。要塑造桂林這一新形象，我們可以采取以下公關(guān)策略。

二、塑造桂林旅游新形象公關(guān)策略

（一）做好桂林旅游資源的管理。既然我們已經(jīng)將桂林定位為世界山水文化體驗之都，那么我們就要在旅游資源上下功夫，把旅游資源管理好、保護(hù)好。

首先，要將桂林的旅游資源保護(hù)好。就是要保護(hù)好桂林傳統(tǒng)文化精髓，保護(hù)好來之不易的自然生態(tài)環(huán)境。要做好保護(hù)規(guī)劃，摸清文化資源和生態(tài)資源的“家底”，明確保護(hù)的對象范圍和種類。對桂林民居、民俗、民風(fēng)、古建筑等物質(zhì)和非物質(zhì)形態(tài)的文化遺產(chǎn)，對森林、山水、礦產(chǎn)等資源和稀有動物，進(jìn)行建檔保護(hù)，并提出更為完整的保護(hù)規(guī)劃。要強(qiáng)化保護(hù)意識，把文物和生態(tài)的保護(hù)理念納入城鄉(xiāng)建設(shè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體規(guī)劃之中。著力把桂林打造成山水文化、生態(tài)文化保護(hù)基地和人們回歸大自然的旅游休閑度假基地。要進(jìn)一步制定和完善相關(guān)的政策措施，鼓勵和扶持有利于文化和生態(tài)保護(hù)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，控制和遏制有害于文化、生態(tài)資源保護(hù)的經(jīng)營活動。

其次，要將桂林的旅游資源挖掘好。加強(qiáng)對本土文化、生態(tài)文化和歷史文化的研究和弘揚(yáng)，并促進(jìn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明相互交融，提升特色文化品位，展示特色文化魅力，豐富桂林城市形象的文化內(nèi)涵。加強(qiáng)文學(xué)藝術(shù)的創(chuàng)作，創(chuàng)作更多、更好反映桂林精神風(fēng)貌、自然風(fēng)光、城鄉(xiāng)發(fā)展和體現(xiàn)桂林厚實的文化底蘊(yùn)的精品力作。要深挖掘、細(xì)加工、精雕琢，使“桂林山水甲天下”城市形象更具魅力。

再次，要將桂林的旅游資源利用好。把桂林的形象資源轉(zhuǎn)化為形象資本，成為城市的競爭優(yōu)勢，成為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重要推動力。一是利用城市形象打造旅游品牌。民族文化、青山綠水是桂林旅游的主題，今后要把人文和生態(tài)緊密地結(jié)合起來，以多姿多彩的民族文化豐富生態(tài)游的內(nèi)涵，以秀美純凈的青山綠水增添文化游的魅力，使之水乳交融、相得益彰，增強(qiáng)桂林旅游的生命力、吸引力和競爭力，使桂林旅游形象更為鮮明、更為突出。二是利用城市形象推動招商選資，把城市形象作為招商選資的一大品牌和競爭優(yōu)勢，引進(jìn)興辦“用地省、污染低、效益好”的項目，提高桂林的產(chǎn)業(yè)化水平，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展。三是利用城市形象促進(jìn)文明創(chuàng)建工作，把城市形象的宣傳、開發(fā)和利用融入文明創(chuàng)建活動之中。四是利用城市形象激活文化產(chǎn)業(yè)。桂林民族文化既保留了少數(shù)民族文化的主流特征，又融入了地方文化精華，在民俗風(fēng)情、文化語言等方面有顯著的特征，少數(shù)民族文化資源非常豐富，可以成為發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)新的切入點(diǎn)和源頭。要注重挖掘、整理、開發(fā)、利用少數(shù)民族文化的豐富資源，使少數(shù)民族文化走上產(chǎn)業(yè)化道路，形成規(guī)模效應(yīng)。

（二）加強(qiáng)文化建設(shè)，鍛造桂林的城市精神。城市精神塑造工程是其軟件建設(shè)，是城市的靈魂和血液。城市精神是城市形象的內(nèi)在體現(xiàn)，城市形象是城市精神的外在展示。桂林的城市精神應(yīng)以“以人文本”的精神為基礎(chǔ)，融合歷史和時代特色的人文精神，集中表現(xiàn)為一種尋求人生價值的執(zhí)著精神，包含創(chuàng)新的精神、愛國愛鄉(xiāng)的情懷、耿直尚義的個性、大氣寬容的氣度等方面的特質(zhì)。

加強(qiáng)桂林文化建設(shè)，振奮市民精神，可以為全市經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供源源不斷的思想保障和智力支持，可以為全市經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供不竭的動力，可以提升桂林的城市形象，鍛造桂林的城市精神，可以提升桂林的城市綜合競爭力。加強(qiáng)文化建設(shè)，既有迫切的現(xiàn)實意義又有深遠(yuǎn)的歷史意義。城市作為人類社會空間結(jié)構(gòu)中的一種基本形式，可以看成是人類文化發(fā)展的平臺，還可以看成是人類文明進(jìn)步的窗口。重視桂林的城市文化特色建設(shè)，提升桂林的城市文化品位，以文化品位塑造桂林的城市形象，以文化氛圍凝聚桂林的人心，推動桂林的可持續(xù)發(fā)展。

（三）狠抓旅游精品工程，突出桂林的旅游品牌特色。首先，重點(diǎn)突出項目帶動，打造桂林旅游精品，著力打造桂林山水觀光旅游精品、古城特色旅游精品、桂林少數(shù)民族文化旅游精品。其次，需要整合旅游資源，壯大旅游產(chǎn)業(yè)，完善古城特色旅游，提升山水觀光旅游，開發(fā)佛儒朝覲旅游，推出自然生態(tài)旅游，整合單體旅游資源，逐步形成五大特色旅游產(chǎn)品格局。第三，強(qiáng)化旅游促銷，打響旅游品牌。突出桂林旅游的品牌特色，不斷創(chuàng)新促銷方式和手段，靈活多樣地推銷桂林的旅游產(chǎn)品。

（四）搞好城市管理工程，提升城市潔美形象。重點(diǎn)抓桂林市容整治工程、交通通暢工程和“數(shù)字城管”工程。第一，按照“標(biāo)本兼治、疏堵結(jié)合，以點(diǎn)帶面、分步實施，規(guī)范管理、獎懲并舉”的思路，繼續(xù)開展桂林城市容貌整治，規(guī)范城市秩序。第二，加大桂林城道路交通秩序整治力度，全面取締各種非法營運(yùn)車輛，嚴(yán)肅查處交通違章行為。第三，充分利用和整合現(xiàn)有城市管理資源，運(yùn)用現(xiàn)代數(shù)字化信息技術(shù)，構(gòu)建數(shù)字化城市管理網(wǎng)絡(luò)平臺，推進(jìn)城市網(wǎng)絡(luò)化管理，加快建立完善的信息采集機(jī)制、快速的問題處置機(jī)制。

（五）舉辦城市形象大使大賽，塑造更完美的形象。電視上各種形形色色的選秀活動以及模特電視大賽成就了很多人的夢想，也因此在人們心目中留下了深刻而又良好的公眾形象。2002年廣州舉辦的形象大使大賽，極大提升了廣州的知名度和美譽(yù)度，為廣州市塑造了良好的新形象。桂林的城市發(fā)展需要不斷地創(chuàng)新和改造，需要借鑒其他城市成功的例子去經(jīng)營城市。在桂林舉辦形象大使大賽，以形象大使的完美形象向全國各地人民展示桂林的形象。通過這樣的大賽形式，可以吸引全國各地的選手來參加，吸引媒體和更多公眾的關(guān)注，擴(kuò)大桂林的影響，吸引更多的游客來桂林旅游，提升桂林完美形象。

三、結(jié)束語

城市公關(guān)對于一個城市的形象提升都有很大的幫助，還能促進(jìn)城市與城市之間的競爭，推動城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。相信桂林通過城市形象的重新定位和一系列公關(guān)策略的運(yùn)用，能夠以全新的面貌展現(xiàn)給世人，也能吸引更多的世界各地的人們到桂林來旅游，來體驗和享受桂林的山水文化。

（作者單位：桂林航天工業(yè)高等專科學(xué)校）

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