我國汽車行業(yè)品牌國際化的問題及對策

元世嬌

品牌國際化是通過品牌的區(qū)域延伸，把某一國家內(nèi)的品牌推向國際市場的行為，是企業(yè)走向國際市場的必由之路。汽車行業(yè)作為國民經(jīng)濟的領(lǐng)航行業(yè)，它所拉動的增加值、高就業(yè)率及高科技含量使之具備了改變和優(yōu)化出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、增加質(zhì)量效益的潛質(zhì)。據(jù)統(tǒng)計，目前汽車產(chǎn)品貿(mào)易額約占整個世界貿(mào)易總額的10%，是世界貿(mào)易中的第一大類產(chǎn)品，達到7320億美元。在如此巨大的市場面前，我國的汽車貿(mào)易額只有世界汽車貿(mào)易額1%左右，主要原因在于我國汽車行業(yè)自主品牌的競爭力不強。因此，研究我國汽車行業(yè)品牌國際化問題是當務(wù)之急，將對我國汽車行業(yè)的發(fā)展會產(chǎn)生深遠的影響。

一、我國汽車行業(yè)品牌國際化現(xiàn)狀

經(jīng)過幾十年的發(fā)展，我國涌現(xiàn)出了一大批汽車自主品牌，特別是在載貨車和客車領(lǐng)域，自主品牌占了統(tǒng)治地位。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會提供的資料顯示，目前我國共有載貨車、客車和轎車品牌355個，其中自主品牌占69%,國外品牌占31%。在我國97個載貨汽車品牌中，90%是自主品牌，158個客車品牌中，76%是自主品牌，100個轎車品牌中，自主品牌只有37個。我們以2006年我國汽車整車出口數(shù)據(jù)來分析我國汽車行業(yè)品牌國際化的現(xiàn)狀。2006年我國汽車產(chǎn)銷量分別為728萬輛和722萬輛，躋身世界前三強，但外銷量僅占總產(chǎn)量的4.7%。2006年我國汽車整車出口34.35萬輛，出口金額31.34億美元。在1465家汽車出口企業(yè)中，出口金額在100萬美元以上有236家，占汽車企業(yè)總量的16.1%。從我國汽車整車出口的類型來看，按照出口金額對比，載重車仍然位居我國汽車出口的第一位，出口數(shù)量和金額分別占我國出口汽車總數(shù)量的45.3%和出口總金額的31.7%；“機動大中型客車”的出口達到3.22億美元；小轎車出口數(shù)量為9.33萬輛，出口金額6.30億美元，占我國出口汽車總數(shù)的27.2%和汽車出口總金額的20.1%。從我國整車出口的區(qū)域分布來看，2006年我國共向世界上186個國家和地區(qū)出口汽車，出口的國家分布以中東、非洲、東南亞發(fā)展中國家為主，其中向亞洲的出口仍為第一位，所占比例達到43.6%。目前我國汽車的出口產(chǎn)品主要以自主品牌和中資企業(yè)為主，如一汽、長城、福田、哈飛、奇瑞、吉利等品牌。

二、我國汽車行業(yè)品牌國際化存在的問題

1.品牌競爭力不強。目前全球知名的汽車品牌主要是以美系、歐系、日系為主，而韓系品牌也是后來者居上，歐系主要是以德國為主。德、美、日等具有強大汽車品牌的國家都是市場經(jīng)濟十分發(fā)達的國家，經(jīng)過長期的積累已經(jīng)形成了強大的品牌影響力和品牌價值。而我國的汽車業(yè)則是國家保護力度最強的行業(yè)之一，長期的計劃經(jīng)濟體制和行業(yè)保護政策使我國汽車企業(yè)在很長一段時間內(nèi)對品牌建設(shè)淡漠，造成了我國汽車行業(yè)品牌與這些知名品牌之間的巨大差距。目前在我國兩百多個汽車自主品牌中，稱得上是馳名品牌的并不多，大多數(shù)自主品牌汽車規(guī)模小、技術(shù)含量不高、知名度也不高。

2.品牌邊緣化，核心技術(shù)空白。在全球20大品牌排行榜中，汽車品牌有三家，且品牌價值都在100億美元以上，其中奔馳汽車品牌高達200億美元。然而我國前20大品牌排行榜中，汽車品牌僅一家入選，品牌價值僅為10億美元。由此可以看出，作為國民經(jīng)濟支柱的中國汽車工業(yè)正面臨著品牌發(fā)展邊緣化的險境，尤其是技術(shù)更是陷入了“核心技術(shù)空心化”的困境。目前，國內(nèi)合資汽車廠均采用引進國外企業(yè)先進、成熟的產(chǎn)品進行組裝生產(chǎn)或進行適應(yīng)性改造，為了延長產(chǎn)品生命周期以獲得最大的利益，跨國公司采用了拖延向中國市場投放換代車型的策略。盡管我國汽車行業(yè)與跨國品牌的合作引進了大量的先進技術(shù)，但合資道路既沒有形成足夠的研發(fā)能力，也沒有積累核心的技術(shù)，從而使我國汽車業(yè)陷入了“引進—落后—再引進—再落后”的惡性循環(huán)。

3.品牌定位不明確。品牌定位是國外汽車品牌具有的重要的特征，它可以幫助品牌樹立形象、有助于品牌傳播的同時也體現(xiàn)品牌的個性，如“本田”和“豐田”的輕巧和節(jié)能，“凱迪拉克”的豪華和氣派，“奔馳”的高質(zhì)量和卓越的性能，以及“法拉利”的速度和個性，這些品牌的定位迎合了消費者的心理需求并形成共鳴，從而有效的增強了消費者對品牌的忠誠度。而我國汽車則從外觀到品質(zhì)日漸趨同，同質(zhì)化已經(jīng)成為當前我國汽車行業(yè)最值得警惕的問題。由于企業(yè)忽視對品牌個性化特征的塑造，品牌缺乏內(nèi)涵和鮮明的特征，沒有構(gòu)成對某一特定消費群體吸引力的要素，從而導(dǎo)致品牌形象模糊，定位混亂，讓消費者面對日漸眾多的車型而更加難以選擇。

4.售后服務(wù)體系不完善。我國很多汽車企業(yè)的產(chǎn)品出口到國外之后，由于零配件供應(yīng)不上，產(chǎn)品維修不及時，很多海外用戶已經(jīng)開始投訴，導(dǎo)致當?shù)叵M者對中國品牌喪失信心。出現(xiàn)這一問題的原因有兩個：一方面由于自主品牌汽車出口企業(yè)缺乏戰(zhàn)略眼光，另一方面就是成本的制約。海外售后服務(wù)體系的建立要投入大量的人力、物力、財力，但目前我國大多數(shù)自主品牌汽車出口企業(yè)都是民營資本，而且我國汽車出口企業(yè)比較分散，甚至有幾百家出口數(shù)量在10輛以下的企業(yè)。因此，多數(shù)汽車出口企業(yè)的資金實力相對較弱，難以承擔(dān)鋪設(shè)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的投入。面對跨國企業(yè)在各國的合資企業(yè)，售后服務(wù)體系的不完備已經(jīng)成為中國汽車在全球市場競爭的瓶頸，既損害了汽車出口企業(yè)自身的利益，也影響了整個中國汽車業(yè)在海外的聲譽。

三、我國汽車行業(yè)品牌國際化的對策建議

1.重視品牌戰(zhàn)略。汽車行業(yè)是國民經(jīng)濟的支柱行業(yè)，如果沒有強大的自主品牌作支撐，面對世界經(jīng)濟一體化和國內(nèi)競爭國際化浪潮，中國汽車行業(yè)將會受到嚴重的打擊。因此，我國汽車行業(yè)在品牌國際化的過程中，必須重視品牌戰(zhàn)略。企業(yè)要用長遠的戰(zhàn)略眼光進行品牌建設(shè)，樹立正確的品牌意識，強化創(chuàng)新意識，重視品牌管理工作。按照品牌在成長過程中隨時間的變化，其知名度、美譽度、追隨度等變化的方式，理論上品牌的最佳變化軌跡是，品牌短時間內(nèi)迅速提升知名度、美譽度、信任度、追隨度，而后不斷維持，繼續(xù)向上發(fā)展。在當前激烈的市場競爭中，我國汽車行業(yè)的自主品牌要結(jié)合企業(yè)的實際情況，根據(jù)時代的發(fā)展和競爭的變化對品牌進行設(shè)計和使用，從產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、營銷推廣等多方面來共同塑造品牌，不斷擴大品牌的知名度和美譽度。

2.提高自主創(chuàng)新能力。提高我國汽車行業(yè)的自主創(chuàng)新能力，需要從提高自主研發(fā)能力和人才培養(yǎng)兩個方面來努力。我國汽車行業(yè)要提高自主研發(fā)能力，需要繼續(xù)加大研發(fā)資金的投入，增強自主研發(fā)力度。在與國際汽車研究設(shè)計機構(gòu)的合作開發(fā)中，企業(yè)必須派出技術(shù)團隊實質(zhì)性參與聯(lián)合開發(fā)的全過程，為自己積累下豐富的設(shè)計經(jīng)驗，為企業(yè)的自主創(chuàng)新打下堅實的基礎(chǔ)。同時在自主創(chuàng)新方面應(yīng)該結(jié)合企業(yè)自身的特點，同時借鑒豐田、本田、日產(chǎn)等著名企業(yè)的寶貴的經(jīng)驗，堅持理念創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、市場創(chuàng)新和方法創(chuàng)新，逐步實現(xiàn)國際品牌的夢想。在人才培養(yǎng)方面，要借鑒國外先進的技術(shù)和方法，進行人力資源的開發(fā)，為員工設(shè)計好職業(yè)規(guī)劃，通過學(xué)習(xí)培訓(xùn)，使員工不斷更新知識，增長創(chuàng)新能力，提高職業(yè)道德水準，為企業(yè)做出新的貢獻。企業(yè)要建立有效的激勵機制和合理的用人機制，通過體制創(chuàng)新，鼓勵創(chuàng)新人才的創(chuàng)新活動。

3.明確品牌定位。當今市場上消費者需求個性化的特征越來越明顯，明確的品牌定位成為品牌建設(shè)的前提與基礎(chǔ)，因此品牌必須具有鮮明的個性，具有獨特的差異性優(yōu)勢。汽車是一種特殊的商品，消費者選擇的擴張使得汽車行業(yè)的品牌定位變得更加重要。要做好汽車品牌定位，需要進行市場細分，選擇具有相同需求特征的顧客群體，并對這一目標顧客群體進行分析，研究他們的消費觀念、文化、購買習(xí)慣以及需求的心理特征，并據(jù)此對汽車品牌進行符合消費者需求的定位。同時品牌也是創(chuàng)業(yè)成長、創(chuàng)新發(fā)展和傳承歷史的產(chǎn)物，它體現(xiàn)在弘揚民族精神、自主創(chuàng)新和自主知識產(chǎn)權(quán)，也是民族文化的一個標識。因此，我國的汽車品牌還應(yīng)該包含自己民族獨有的價值和獨特的理念。

4.建立完善的海外售后服務(wù)體系。國外大型的汽車廠家都有良好的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，許多企業(yè)在產(chǎn)品走向國際市場的過程中，先建立維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，然后才賣汽車，如豐田在上世紀60年代就開始在中國設(shè)立服務(wù)點，培養(yǎng)維修服務(wù)人員，在進入中國之前就先做好售后服務(wù)體系的建設(shè)；韓國現(xiàn)代在產(chǎn)品進軍美國之前也先用了幾年時間、耗費數(shù)億美元在美國建好了整個維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。因此，我國的汽車在海外市場面臨嚴重的售后服務(wù)體系瓶頸的情況下，必須注重售后服務(wù)體系的建設(shè)和培訓(xùn)工作。由于海外售后服務(wù)體系的建立要投入大量的人力、物力、財力，鑒于我國汽車企業(yè)目前的實際情況目前解決售后服務(wù)的根本出發(fā)點就是建立質(zhì)量管理體系，提高產(chǎn)品質(zhì)量，最大限度地減少“退、換”現(xiàn)象。同時我們要借鑒發(fā)達國家的先進經(jīng)驗，著眼于從中國汽車整體質(zhì)量水平的提升，培育企業(yè)高度的誠信體系，使提高質(zhì)量和改善服務(wù)成為企業(yè)的自覺行為。隨著企業(yè)實力的增強，要進一步建立起海外零部件中心庫，加速技術(shù)服務(wù)輸出，壯大技術(shù)服務(wù)隊伍，逐步建立起完善的海外售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系。

（作者單位：河南鶴壁職業(yè)技術(shù)學(xué)院）