風(fēng)險(xiǎn)管理在客戶(hù)流失管理中的應(yīng)用

李 迿

【摘要】作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō),客戶(hù)流失是每個(gè)企業(yè)必須面對(duì)的問(wèn)題,客戶(hù)的流失對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)是一種風(fēng)險(xiǎn)。如何找到流失客戶(hù)特征,如何有效的降低客戶(hù)流失率,從而降低客戶(hù)流失風(fēng)險(xiǎn),本文將從風(fēng)險(xiǎn)管理的角度,把風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、風(fēng)險(xiǎn)衡量、風(fēng)險(xiǎn)處理和風(fēng)險(xiǎn)管理效果評(píng)價(jià),整個(gè)風(fēng)險(xiǎn)管理過(guò)程,應(yīng)用到客戶(hù)關(guān)系管理中的客戶(hù)流失分析中去。實(shí)現(xiàn)降低客戶(hù)流失,提高企業(yè)效益的目的。

【關(guān)鍵詞】風(fēng)險(xiǎn)管理 客戶(hù)關(guān)系管理 客戶(hù)價(jià)值 客戶(hù)流失

一、背景知識(shí)

風(fēng)險(xiǎn)管理又名危機(jī)管理,是一個(gè)管理過(guò)程,包括對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的定義、測(cè)量、評(píng)估和發(fā)展因應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)的策略。目的是將可避免的風(fēng)險(xiǎn)、成本及損失最小化。風(fēng)險(xiǎn)管理過(guò)程:風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、風(fēng)險(xiǎn)衡量、風(fēng)險(xiǎn)處理和風(fēng)險(xiǎn)管理效果評(píng)價(jià)。

風(fēng)險(xiǎn)管理除了應(yīng)用在傳統(tǒng)的保險(xiǎn)公司、大型運(yùn)輸企業(yè)外,一切存在“風(fēng)險(xiǎn)”,并且風(fēng)險(xiǎn)可控的領(lǐng)域,均可以嘗試用風(fēng)險(xiǎn)管理的方法,解決現(xiàn)實(shí)中的問(wèn)題。本文將講述風(fēng)險(xiǎn)管理在客戶(hù)流失管理中的應(yīng)用。

客戶(hù)關(guān)系管理(Customer Relationship Management)就是為企業(yè)提供全方位的管理視角;賦予企業(yè)更完善的客戶(hù)交流能力,最大化客戶(hù)的收益率。

風(fēng)險(xiǎn)管理除了應(yīng)用在傳統(tǒng)的保險(xiǎn)公司、大型運(yùn)輸企業(yè)外,一切存在“風(fēng)險(xiǎn)”,并且風(fēng)險(xiǎn)可控的領(lǐng)域,均可以嘗試用風(fēng)險(xiǎn)管理的方法,解決現(xiàn)實(shí)中的問(wèn)題。本文將講述風(fēng)險(xiǎn)管理在客戶(hù)流失管理中的應(yīng)用。

二、風(fēng)險(xiǎn)管理的應(yīng)用

1.風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別

風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別是指風(fēng)險(xiǎn)管理人員通過(guò)對(duì)大量來(lái)源可靠的信息資料進(jìn)行系統(tǒng)了解和分析,認(rèn)清經(jīng)濟(jì)單位存在的各種風(fēng)險(xiǎn)因素,進(jìn)而確定經(jīng)濟(jì)單位所面臨的風(fēng)險(xiǎn)及其性質(zhì),并把握其發(fā)展趨勢(shì)。風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別是風(fēng)險(xiǎn)管理的第一步,也是風(fēng)險(xiǎn)管理的基礎(chǔ)。只有在正確識(shí)別出自身所面臨的風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上,人們才能夠主動(dòng)選擇適當(dāng)有效的方法進(jìn)行的處理。

(1)自然流失。這種類(lèi)型的客戶(hù)流失不是人為因素造成的,是客戶(hù)主動(dòng)不再使用本公司的產(chǎn)品和服務(wù)。比如:客戶(hù)搬家離開(kāi)了某超市的輻射范圍;如某客戶(hù)小孩子長(zhǎng)大了,不再需要購(gòu)買(mǎi)嬰兒用品了。這樣的客戶(hù)流失是不可避免的。

(2)競(jìng)爭(zhēng)流失。由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響而造成的客戶(hù)流失稱(chēng)為競(jìng)爭(zhēng)流失。競(jìng)爭(zhēng)突出表現(xiàn)在價(jià)格和服務(wù)上。比如:最常見(jiàn)的某廠商降價(jià)促銷(xiāo),客戶(hù)爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi);競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)質(zhì)量的提高;競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品技術(shù)手段的更新而使客戶(hù)轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)技術(shù)更先進(jìn)的替代產(chǎn)品,比如電視由普通的CRT升級(jí)為了液晶平板。這些都可導(dǎo)致客戶(hù)的流失。

(3)過(guò)失流失。過(guò)失流失是由于企業(yè)自身工作中的過(guò)失,引起客戶(hù)的不滿(mǎn)意而造成的。過(guò)失流失在客戶(hù)流失總量中所占的比例較高,但同時(shí)也是企業(yè)可以通過(guò)采取一些有效手段來(lái)防止的。

其中:來(lái)自企業(yè)外部的原因主要是競(jìng)爭(zhēng)流失,而企業(yè)內(nèi)部的原因主要是過(guò)失流失?？蛻?hù)流失的危害主要是大大降低收入。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明,尋找新客戶(hù)成本相當(dāng)于維護(hù)老客戶(hù)的6倍。有關(guān)方面對(duì)美國(guó)9個(gè)行業(yè)進(jìn)行調(diào)查的數(shù)據(jù)表明,客戶(hù)保持率增加5%,行業(yè)平均利潤(rùn)增加幅度在25%-85%之間。這足以說(shuō)明客戶(hù)保持對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要。競(jìng)爭(zhēng)流失和過(guò)失流失均可以通過(guò)建立流失分析模型,分析客戶(hù)流失原因,并采取措施在一定程度上控制流失的比例。

2.風(fēng)險(xiǎn)衡量

風(fēng)險(xiǎn)衡量是對(duì)某種特定的風(fēng)險(xiǎn),測(cè)定其風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生的概率及其損失程度。風(fēng)險(xiǎn)衡量是在風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。

在客戶(hù)流失管理中,我們通過(guò)對(duì)大量歷史流失客戶(hù)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)的觀察,對(duì)客戶(hù)流失的造成的損失進(jìn)行預(yù)估和判斷。

例如:某電信公司通過(guò)對(duì)有基本信息的一批用戶(hù),在一段時(shí)間內(nèi)(1年)進(jìn)行流失觀察,找到易流失人群,并進(jìn)行客戶(hù)關(guān)懷活動(dòng)。已有客戶(hù)信息字段包括年齡、收入、是否學(xué)生、信譽(yù)是否良好和是否流失。通過(guò)求信息期望的方法,選定節(jié)點(diǎn),制作并確定決策樹(shù)。最終,我們可發(fā)現(xiàn)主要的易流失人群為青年中的非學(xué)生群體和老年中的信譽(yù)為良的群體。這部分易流失群體流失的概率很高,相應(yīng)的客戶(hù)價(jià)值損失的風(fēng)險(xiǎn)也將會(huì)很大。

損失程度為:此類(lèi)人群的數(shù)量X流失的概率X此類(lèi)客戶(hù)終身價(jià)值

終身價(jià)值就是此類(lèi)用戶(hù)貢獻(xiàn)收入的總額。可通過(guò)ARPU(月均貢獻(xiàn)收入)X在網(wǎng)時(shí)間(月)計(jì)算得出。

3.風(fēng)險(xiǎn)處理

風(fēng)險(xiǎn)處理是指針對(duì)經(jīng)過(guò)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別和風(fēng)險(xiǎn)衡量之后的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題采取行動(dòng)或不采取行動(dòng),它是風(fēng)險(xiǎn)管理過(guò)程的一個(gè)關(guān)鍵階段。

具體到客戶(hù)流失管理上,如果說(shuō)客戶(hù)流失是一種理性消費(fèi)的選擇,那么流失的發(fā)生肯定是有規(guī)律可循的。這種規(guī)律往往體現(xiàn)在長(zhǎng)期的消費(fèi)記錄中。

客戶(hù)流失模型的建立和應(yīng)用過(guò)程如下:

(1)數(shù)據(jù)收集。通常選擇兩類(lèi)數(shù)據(jù):靜態(tài)數(shù)據(jù)和動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)提取的時(shí)候要注意清洗數(shù)據(jù)。需要清洗掉的往往有以下幾種情況:字段不完整的;客戶(hù)自然流失的數(shù)據(jù);信息不真實(shí)的數(shù)據(jù)。

(2)數(shù)據(jù)分析與建模。數(shù)據(jù)分析就是對(duì)采樣后的數(shù)據(jù)進(jìn)行初步分析,試圖尋找出不同變量之間的關(guān)聯(lián)性(復(fù)共線(xiàn)性),以及不同變量對(duì)于客戶(hù)流失的影響程度。刪除那些和客戶(hù)流失概率相關(guān)性不大的變量,減少建模變量的數(shù)量。這樣不僅可以縮短建立模型的時(shí)間,減小模型的復(fù)雜程度,而且可使建立的模型更加精確。

(3)模型的評(píng)估及應(yīng)用。一個(gè)模型在建立之后,需要用大量的數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行評(píng)估和驗(yàn)證。輸入用于檢驗(yàn)的樣本數(shù)據(jù),比較通過(guò)該模型數(shù)據(jù)挖掘得到結(jié)果與已知?dú)v史結(jié)果的差異,如果差異很大,就要考慮改進(jìn)模型或重新建立新的模型。整個(gè)建模過(guò)程實(shí)際上是一個(gè)不斷循環(huán)的過(guò)程,并不斷修正的過(guò)程。

找出“易流失”人群的特征后,下一步的工作就是進(jìn)行有針對(duì)性的客戶(hù)關(guān)懷,從而減少客戶(hù)流失。一般來(lái)說(shuō),有三個(gè)要素能夠作為客戶(hù)價(jià)值分析的重要指標(biāo),這三個(gè)要素是:最近一次購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)頻率和購(gòu)買(mǎi)金額。營(yíng)銷(xiāo)需要計(jì)算投入產(chǎn)出比,對(duì)有價(jià)值潛力的用戶(hù)盡量多投入客戶(hù)關(guān)懷資源,而對(duì)于價(jià)值潛力低的用戶(hù)少投入,或者暫時(shí)不投入客戶(hù)關(guān)懷資源。通過(guò)客戶(hù)價(jià)值計(jì)算,進(jìn)行有選擇的客戶(hù)關(guān)懷,會(huì)大大提升營(yíng)銷(xiāo)資源的使用效率。

4.風(fēng)險(xiǎn)管理效果評(píng)價(jià)

客觀評(píng)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)管理效果,比如經(jīng)過(guò)分析后,對(duì)易流失人群使用了客戶(hù)關(guān)懷計(jì)劃,客戶(hù)流失率比不使用措施,降低了多少個(gè)百分點(diǎn),為公司挽回了多少客戶(hù)價(jià)值。有了客戶(hù)流失管理評(píng)價(jià)后,一方面能夠量化的看到流失管理的效果,工作業(yè)績(jī);另外也可以及時(shí)總結(jié)、并改進(jìn)客戶(hù)流失管理方法。

三、總結(jié)

以上就是整個(gè)風(fēng)險(xiǎn)管理在客戶(hù)流失管理中的應(yīng)用。隨著各個(gè)行業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分,競(jìng)爭(zhēng)的加劇,越來(lái)越多的企業(yè)會(huì)更加重視客戶(hù)關(guān)系管理。相信會(huì)有很多企業(yè)會(huì)把客戶(hù)流失上升到“風(fēng)險(xiǎn)”的戰(zhàn)略高度,這是充分市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然結(jié)果。