我國兩大家電連鎖集團(tuán)的市場比較分析

山靜靜

近幾年，中國的家電零售連鎖業(yè)發(fā)展迅猛，競爭十分激烈。僅在2006年，家電連鎖銷售領(lǐng)域的資本并購與擴(kuò)張整合就令人驚嘆，先是百思買出資1.8億美元，收購五星電器75％的股份，以高姿態(tài)入主中國家電市場，時隔幾個月之后，中國家電連鎖領(lǐng)域的巨無霸“國美+永樂+大中”橫空出世。目前，百思買還沒有在中國對另外幾家家電零售企業(yè)形成太大的競爭壓力，業(yè)界普遍認(rèn)為家電連鎖領(lǐng)域?qū)尸F(xiàn)國美、蘇寧“雙寡”的競爭格局。下面詳細(xì)的分析兩大家電連鎖集團(tuán)。

一、兩大家電零售連鎖集團(tuán)的規(guī)模績效分析

1、規(guī)模分析

在單個市場情況下，規(guī)模經(jīng)濟(jì)性是決定生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的主要因素之一，具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的行業(yè)通常具有寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)。對于廠商來說，規(guī)模經(jīng)濟(jì)性的存在使得其在擴(kuò)大規(guī)模的時候帶來較大的成本優(yōu)勢，從而可能擁有較強(qiáng)的市場勢力。從產(chǎn)業(yè)鏈角度來說，這種單個市場上的市場勢力將直接轉(zhuǎn)化為廠商對其上游供貨商和下游客戶或分銷商的談判勢力。廠商在自身所在行業(yè)中的市場實(shí)力越強(qiáng)，其對于上下游廠商的談判地位就越強(qiáng)。

家電連鎖行業(yè)是一個規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征明顯的產(chǎn)業(yè)，規(guī)模效益的特點(diǎn)十分突出。這是因?yàn)?，一是廠商規(guī)模的擴(kuò)大，門店增多，覆蓋的區(qū)域更廣，可以分?jǐn)偣潭ǔ杀?，特別是占據(jù)較大比例的樣品和倉儲成本會隨著廠商規(guī)模的擴(kuò)大而降低；二是在變動成本方面，由于大量購買可能獲得更多的折扣，其進(jìn)貨成本也會隨規(guī)模的擴(kuò)大而降低。這也是連鎖經(jīng)營方式流行的原因，規(guī)模的擴(kuò)大渠道零售商可以憑借其壟斷勢力壓榨供貨商利潤。

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會2006年和2007年公布的中國連鎖百強(qiáng)名單可以看出，國美和蘇寧的銷售業(yè)績在連鎖百強(qiáng)前三甲中牢牢占據(jù)兩個席位，其中，國美的銷售規(guī)模從2006年的8693000萬元增加到2007年的10235000萬元，門店數(shù)目也由820個增加到1020個，蘇寧的銷售規(guī)模由2006年的6095237萬元增加到8547546萬元，門店數(shù)由520個增加到632個，擴(kuò)張的速度可以說是非常驚人。從下面兩個表可以看出，近年來，我國各大家電連鎖企業(yè)都加大了擴(kuò)張步伐，國美電器、蘇寧電器兩大家電連鎖巨頭在中國地區(qū)不斷擴(kuò)張發(fā)展，其市場占有率不斷提高。

2、銷售收入和利潤分析

根據(jù)蘇寧電器和國美電器2007年的年報(bào)顯示，蘇寧的營業(yè)總收入由2006年的249.27億元增加到2007年的401.52億元，國美營業(yè)總收入也由2006年的247.29億元增加到2007年的424.79億元。而且蘇寧2007年的凈利潤為14.65億元，與去年相比增幅達(dá)93.42％，國美2007年的凈利潤為11.27億元，與去年相比增幅達(dá)155.80％。由此可見，家電零售行業(yè)中，企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大能給企業(yè)帶來巨大的規(guī)模收益。

2007年，蘇寧電器銷售毛利率比國美電器高1.61個百分點(diǎn)，與2006年相比，蘇寧電器銷售毛利率同比提升了0.57個百分點(diǎn)，國美電器只同比提升了0.1個百分比；綜合毛利率方面，蘇寧電器比國美電器低0.54個百分點(diǎn)，蘇寧電器綜合毛利率同比提高了0.75個百分點(diǎn)，國美電器則提升了1.04個百分點(diǎn)。毛利率的提升僅表示過往年度數(shù)據(jù)變化趨勢。從這個趨勢來看，兩家上市公司均保持了穩(wěn)步上升的勢頭，由于雙方均提出了理性發(fā)展，提高單店經(jīng)營質(zhì)量，發(fā)展各有步伐的理念，排除基數(shù)因素影響，仍能明顯看出國內(nèi)家電連鎖企業(yè)強(qiáng)勢的上升趨勢。

二、兩大家電連鎖集團(tuán)的市場行為分析

(一)價格行為

目前，價格仍舊是家電連鎖企業(yè)競爭的重點(diǎn)。打價格戰(zhàn)也是各賣場吸引顧客的重要方法。縱觀各大家電連鎖企業(yè)的各個賣場，各種形式的促銷活動讓人應(yīng)接不暇。每逢節(jié)假日，店慶日各種特價商品，優(yōu)惠券活動，抽獎活動都搞得有聲有色。低價一直是國美的經(jīng)營戰(zhàn)略，也是國美受到消費(fèi)者青睞的主要原因。國美的低價理論是：進(jìn)價越低銷量越大。在賣方市場時，國美靠薄利多銷迅速在北京站穩(wěn)了腳跟。而今在買方市場時，國美靠勤進(jìn)快銷，大批量包銷、定制、招投標(biāo)采購來降低進(jìn)貨價格，再靠低價不斷開拓市場。例如推出的“開店震懾”策略，在開業(yè)前均要精心策劃推出“特價機(jī)”：如市面上29寸平面彩電還是3000元上下時，國美能推出699元的特價機(jī)，搶購場面火爆，一旦成為當(dāng)?shù)匦侣労螅瑖涝俳M織媒體通篇報(bào)道，圍繞這種勢頭層層擊破消費(fèi)者心理防線，“震懾”對手。

(二)非價格行為

非價格行為是指價格行為以外的競爭行為，其目的在于擴(kuò)大家電連鎖行業(yè)的服務(wù)差異化，擴(kuò)大市場占有率，構(gòu)筑進(jìn)入障礙，獲得更多的盈利。在寡占的市場結(jié)構(gòu)中，非價格行為競爭的主要手段是拓展服務(wù)的價值鏈，如提高服務(wù)的質(zhì)量、加強(qiáng)廣告宣傳、建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)、新產(chǎn)品開發(fā)和新技術(shù)應(yīng)用等。對于消費(fèi)者來說，價格固然重要，可質(zhì)量和服務(wù)也同樣重要。由此可見，現(xiàn)在市場的競爭是服務(wù)的競爭。顧客就是上帝，產(chǎn)品是賣給顧客的，零售業(yè)市場是直接與顧客接觸的市場，在服務(wù)方面的功夫不可缺少。國美在這一方面就做得比較好，他們的彩虹服務(wù)計(jì)劃使顧客在國美購物時買得放心，賣場的氣氛也非常貼心，讓顧客有賓至如歸的感覺。

(三)門店數(shù)量比較

除了打價格戰(zhàn)進(jìn)行競爭，“開店戰(zhàn)”也是各個家電連鎖企業(yè)擴(kuò)張得到主要手段。門店的增多除了能給廠商節(jié)約成本，帶來規(guī)模效應(yīng)之外，門店總數(shù)和進(jìn)入城市數(shù)是衡量一個家電連鎖企業(yè)競爭實(shí)力的表現(xiàn)，也是排擠其他廠家，占領(lǐng)市場的重要方式。所以各個家電連鎖企業(yè)都進(jìn)行瘋狂的跑馬圈地式的開店擴(kuò)張。在一些一線的大城市開店競爭相當(dāng)激烈，例如在廣州，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，國美電器對面就是蘇寧電器，整個廣州地區(qū)幾乎每隔幾條路就會見到一間家電連鎖店，競爭激烈程度可想而知。2007年國美和蘇寧的門店數(shù)量仍舊維持了較高的發(fā)展速度，國美的門店數(shù)目也由2006年的820個增加到現(xiàn)在的1020個，蘇寧的門店數(shù)由2006年520個增加到2007年632個。2008年它們也都不約而同的將門店擴(kuò)張列入發(fā)展計(jì)劃中，這再次表明，2008年，網(wǎng)絡(luò)布局仍將是家電連鎖業(yè)競爭的重要方式之一。

(四)入駐區(qū)域比較

雖然家電連鎖業(yè)迅速發(fā)展，但就全國范圍來看，兩大巨頭覆蓋的城市仍是少數(shù)，各商家的網(wǎng)絡(luò)布局，一般都把東部沿海城市作為戰(zhàn)略布局重點(diǎn)，這是由我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的區(qū)域性決定的。因?yàn)橐痪€城市經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，人均收入高，消費(fèi)能力強(qiáng)，商家喜歡把戰(zhàn)略重點(diǎn)都放在大城市，而許多的二

三級城市仍是一片空白，在中小城市中，當(dāng)?shù)氐囊恍┘译姵?，電器城銷售優(yōu)勢明顯。截止到2005年底，國美集團(tuán)在除西藏以外的所有省份以及港澳地區(qū)均設(shè)門店，而蘇寧以江浙一帶為主戰(zhàn)場，目前門店也遍及28個省、市、自治區(qū)。

(五)企業(yè)擴(kuò)張路徑比較

在企業(yè)擴(kuò)張策略上，國美和蘇寧采用了兩種截然不同的發(fā)展模式。一個在資本市場上全面并購、致力做大、做強(qiáng)，霸氣十足；一個自主發(fā)展，穩(wěn)扎穩(wěn)打，但略顯闖勁不足。在贏利模式上明顯出現(xiàn)了內(nèi)生性增長和外生性擴(kuò)長兩種不同的主導(dǎo)模式，分析人士認(rèn)為，外生性擴(kuò)長雖可以在短時間內(nèi)提高門店數(shù)量，但對于單店效益以及單店擴(kuò)張成本是否能帶來相應(yīng)銷售額方面的問題很難在短時間內(nèi)解決，并購的越多，整合的難度可能越大。

國美電器多采用資本擴(kuò)張的手法，通過兼并入股先后接管永樂，大中和三聯(lián)，這種方式擴(kuò)張速度快，成本少，但是單店盈利能力卻不能保證。與此完全不同的是，蘇寧電器則一貫堅(jiān)持自主開店的模式進(jìn)行擴(kuò)張，創(chuàng)新“特許加盟”方式，繼續(xù)保持穩(wěn)健的發(fā)展策略，企業(yè)經(jīng)營質(zhì)量得到了明顯改善，單店盈利能力高出國美許多。這主要是因?yàn)椋菏紫龋K寧的平均單店面積明顯比國美大，蘇寧非常重視對重點(diǎn)地區(qū)、重點(diǎn)店面的培養(yǎng)，商品種類更加豐富的旗艦店、中心店這兩種店面模式更能發(fā)揮消費(fèi)集聚效應(yīng)。根據(jù)蘇寧的半年報(bào)計(jì)算，蘇寧上半年的平均單店面積為4245平方米，而國美平均單店面積則為3575平方米。其次，蘇寧的門店間距比國美大。由于非常重視開店布局規(guī)劃，蘇寧在全國范圍內(nèi)“間距”少于1公里的門店數(shù)量不會超過3個，不像競爭對手有時候會在幾百米之內(nèi)扎堆開店。另外還有一個重要原因就是，蘇寧以空調(diào)專賣起家，空調(diào)產(chǎn)品在蘇寧的商品結(jié)構(gòu)中占有相當(dāng)大的比重。國美則主營影音產(chǎn)品(電視、音響、DVD等)，空調(diào)是傳統(tǒng)家電產(chǎn)品中毛利最高的品類，而影音產(chǎn)品的綜合毛利大大低于空調(diào)，這也許是蘇寧毛利率較國美高的主要原因之一?？梢?，不同的經(jīng)營方式可以產(chǎn)生不同的經(jīng)營效果，兩種擴(kuò)張方式各有利弊。

(六)市場集中度分析

所謂市場集中度是表示在某個產(chǎn)業(yè)或市場中，買方或賣方所具有的相對規(guī)模結(jié)構(gòu)的指標(biāo)，如果在某個市場中，企業(yè)數(shù)目越多，單個企業(yè)所占比例越低，該市場的競爭激烈程度就越高，反之亦然。行業(yè)集中度，即CRn(Concen－tration Ratio)，是最常用、最簡單易行的絕對集中度的衡量指標(biāo)。CRn是以規(guī)模處于前幾家的企業(yè)有關(guān)數(shù)值在同期行業(yè)中所占的市場份額之和來表示，其統(tǒng)計(jì)口徑可以是銷售總額，資產(chǎn)總額，利潤等。其計(jì)算公式為：

CRn=∑Xi／∑Xj

一般來說，CRn指數(shù)值越大，該行業(yè)中壟斷程度就越高，也就是說市場集中度越高，市場支配勢力越大。家電零售業(yè)的市場集中度主要取決于家電廠家的銷售規(guī)模。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會和國家統(tǒng)計(jì)局2005、2006兩年的調(diào)查數(shù)據(jù)，我們就用排名前四家企業(yè)的銷售總額。中國家電連鎖行業(yè)的集中度CR4越來越高，從2005年的34.09％增長到2006年的51.85％。這個數(shù)據(jù)也真實(shí)反映了近幾年家電連鎖行業(yè)競爭的激烈程度。國美和蘇寧一直占據(jù)著家電連鎖行業(yè)的頭兩把交椅，國美的市場份額由2005年16.22％上升到22，76％，蘇寧的市場份額由2005年12.93％上升到2006年的15.96％。至于兩家家電連鎖企業(yè)是否構(gòu)成行業(yè)壟斷，我覺得要分區(qū)域進(jìn)行討論，區(qū)域性的壟斷還是存在的，像國美在北京，蘇寧在江浙，都存在壟斷勢力。

三、對于家電連鎖零售業(yè)存在問題的一些看法和對策

(一)長遠(yuǎn)來看，應(yīng)該更加注重單店盈利，提高利潤率。

企業(yè)的競爭，歸根到底還是盈利能力的比拼，僅僅注重規(guī)模的擴(kuò)大，粗放經(jīng)營，從長遠(yuǎn)來看，不利于企業(yè)的發(fā)展。目前我國家電連鎖零售行業(yè)的競爭還停留在價格競爭層面上，價格取勝的戰(zhàn)略確實(shí)能幫企業(yè)贏得一時的市場份額，但是這種策略容易模仿復(fù)制，當(dāng)整個行業(yè)都采用這種方式競爭時，會造成惡性競爭，不僅單個企業(yè)就連整個行業(yè)的盈利水平都不能保證。近幾年，由于百貨連鎖業(yè)的快速擴(kuò)張，家電連鎖行業(yè)成本暴增，與此同時卻利潤微薄。中國家電零售行業(yè)基本上是零售業(yè)中毛利率最低的業(yè)態(tài)之一，平均為4％－5％，最多不過10％，而美國家電零售巨頭百思買卻有25％的毛利。因此，必須要把提升單店經(jīng)營品質(zhì)作為連鎖經(jīng)營的首要目標(biāo)。提高單店經(jīng)營能力不僅帶來成本下降也能使連鎖的效益進(jìn)一步顯現(xiàn)，這是企業(yè)未來競爭的關(guān)鍵所在。

(二)家電連鎖企業(yè)應(yīng)調(diào)整戰(zhàn)略重點(diǎn)，轉(zhuǎn)向二三線城市

從前面的分析我們已經(jīng)了解到，家電連鎖業(yè)在一線城市市場日趨飽和，而二三線城市卻是一片空白，因此，家電連鎖企業(yè)應(yīng)及時調(diào)整戰(zhàn)略重點(diǎn)，向二三線城市進(jìn)軍。因?yàn)椋S著人們生活水平的進(jìn)一步提高，二三線城市居民消費(fèi)水平也會不斷提高，對于家電類的需求也會進(jìn)一步增多，市場前景相當(dāng)廣闊，如果企業(yè)將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向二三線城市，不但可以提高市場占有率，搶占市場份額，而且還會給企業(yè)帶來豐厚的利潤。除此之外，國外家電連鎖企業(yè)一直對中國廣闊的家電市場虎視眈眈，在一線城市國內(nèi)家電連鎖行業(yè)占據(jù)優(yōu)勢，但是在二三線城市國內(nèi)與國外的企業(yè)起點(diǎn)相同，因此，國內(nèi)家電連鎖企業(yè)必須在外資企業(yè)進(jìn)軍之前做好網(wǎng)絡(luò)布局，搶占最佳門店位置，與其進(jìn)行競爭。

(三)注重產(chǎn)品質(zhì)量，提高售后服務(wù)水平，樹立品牌經(jīng)營思維

家電零售業(yè)的發(fā)展必須要樹立品牌經(jīng)營的思維，提高自身的知名度，美譽(yù)度，提高顧客的忠誠度。在這方面，兩家家電連鎖集團(tuán)都有欠缺。就國美而言，其在處理零供關(guān)系上一向強(qiáng)硬霸道，使得供應(yīng)商敢怒不敢言，最近幾年頻頻爆出與上游供貨商交惡的事件，嚴(yán)重影響了企業(yè)品牌形象的建立和傳播。此外，零售市場是直接與顧客接觸的市場，商家的服務(wù)就顯的格外重要。據(jù)一些網(wǎng)絡(luò)調(diào)研結(jié)果顯示，當(dāng)消費(fèi)者評價國美時通常會說：國美的價格比較便宜，產(chǎn)品服務(wù)很一般：同樣的問題如果換成蘇寧，消費(fèi)者則是：蘇寧的服務(wù)還不錯，產(chǎn)品價格比傳統(tǒng)百貨商場有優(yōu)勢。蘇寧的品牌形象雖然相對沉穩(wěn)，但也缺乏品牌的忠誠度。在公眾對國美和蘇寧品牌評價的背后，我們看到完全靠市場促銷和大規(guī)模炒作并不一定能促進(jìn)品牌信譽(yù)的積累。因此，不同發(fā)展階段企業(yè)要有不同的目標(biāo)和策略，在通過低價策略開拓市場之后，必須要考慮到產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)問題，通過這些讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在感覺到的東西來打動消費(fèi)者，建立好的口碑效應(yīng)，樹立自身良好的品牌形象。

(四)立足國內(nèi)市場，慎重的開拓海外市場

目前兩家家電連鎖集團(tuán)都有海外擴(kuò)張的計(jì)劃，國美的行動步伐明顯快于蘇寧。國美在2003、2006年相繼進(jìn)入香港和澳門，到現(xiàn)在在兩地已擁有17家門店，而且國美與亞洲最大的SHO－PPINGMALL連鎖集團(tuán)——SM集團(tuán)合作，借力它來開辟東南亞市場。蘇寧海外擴(kuò)張步伐要緩慢一些，計(jì)劃在2010年在香港開店，將香港作為其海外擴(kuò)張的橋頭堡。

兩家家電連鎖集團(tuán)進(jìn)軍香港、澳門，依然可以從大陸采購，保證其低價優(yōu)勢，但是進(jìn)軍海外市場時，這種“薄利多銷”的理念能否復(fù)制到國外還有待商榷。國美的優(yōu)勢就是中國制造的優(yōu)勢，遠(yuǎn)離大陸的商品采購以及較高的物業(yè)價格是其必須面對的問題。而且，低價容易遭到反傾銷的訴訟，僅僅依靠低價來立足海外是行不通的。此外，國美蘇寧在國內(nèi)并沒有真正與國外家電連鎖集團(tuán)正面交鋒，沒有競爭經(jīng)驗(yàn)可言，而國外家店連鎖集團(tuán)都是經(jīng)過商場沉浮的競爭高手，有豐富的海外擴(kuò)張經(jīng)驗(yàn)，因此國美蘇寧要走出國門進(jìn)軍海外是需要慎重考慮的事情。

個人認(rèn)為，國內(nèi)的家電零售市場還有很大的發(fā)展空間，可以先穩(wěn)固國內(nèi)市場再開拓海外市場。目前兩家家電連鎖集團(tuán)的市場份額之和還沒有占到整個市場份額的一半，而在歐美，大的連鎖家電集團(tuán)能占到市場份額的80％，廣闊的二三線市場還有很大的挖掘潛力，由此可見，國內(nèi)市場仍是需要開發(fā)的一塊大蛋糕。君不見外國家電連鎖集團(tuán)紛紛進(jìn)入國內(nèi)嗎?美國的百思買以及日本的山田電機(jī)分別在北京和沈陽開店，瞄準(zhǔn)國內(nèi)高端家電市場，國美和蘇寧如果只盲目進(jìn)軍海外而失去國內(nèi)大本營，這是得不償失的。所以，無論是地域上的二三線城市，還是市場細(xì)分之后的家電市場，在國內(nèi)，需要開拓的還很多。