中國近現(xiàn)代報(bào)刊廣告的社會功能

陳麗平

在風(fēng)云變幻的近現(xiàn)代中國，近現(xiàn)代報(bào)刊廣告作為通俗文化的一個(gè)細(xì)流并不引人關(guān)注，然而正是這不起眼的細(xì)流，卻道盡了中國社會變遷的方方面面，從日益普及的西學(xué)、近代教育的普及、民族實(shí)業(yè)的發(fā)展，無一沒有近現(xiàn)代報(bào)刊廣告的鼎力相助。

搭建了西學(xué)東漸的橋梁

19世紀(jì)中后期東西方文化的接觸呈對立的姿態(tài)，在一系列與西方列強(qiáng)恥辱的敗仗之后，國人產(chǎn)生了最直接的判斷即東西方文化之間不僅有差異，更為致命的是兩種文化之間有差距。于是向西方學(xué)習(xí)、尋求救國路徑成為國人的當(dāng)務(wù)之急。雖然“學(xué)習(xí)西方”經(jīng)歷了長期的質(zhì)疑和爭論，但仍然被視為擺脫困境的最有效選擇，“西學(xué)”逐漸進(jìn)入中國人的視野。對“西學(xué)”的引進(jìn)是循著從技術(shù)到科學(xué)，從日常習(xí)慣到文化，從批判舊有制度到公民意識覺醒的順序進(jìn)行的。這一過程中，報(bào)刊廣告作為信息的特殊形式也在歷史的當(dāng)口戲劇性地扮演了一個(gè)重要的角色。它的功能體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

首先，廣而告之西方科學(xué)技術(shù)。這其中最具代表性的便是機(jī)器廣告了。機(jī)器的運(yùn)用及發(fā)展程度是中國建立實(shí)業(yè)走向現(xiàn)代化的關(guān)鍵所在。王儒年博士是當(dāng)前研究我國近現(xiàn)代報(bào)刊廣告建樹最多的學(xué)者之一，他曾對《申報(bào)》刊發(fā)的廣告做過細(xì)致的研究，王儒年博士的統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明機(jī)器廣告是早期《申報(bào)》廣告的重要組成部分。其實(shí)除了《申報(bào)》，當(dāng)時(shí)上海的其他中文報(bào)紙如《上海新報(bào)》也刊登了大量的外國機(jī)器廣告。這些機(jī)器使用范圍很廣，從日常使用的灶機(jī)、縫紉機(jī)、滅火水龍到工業(yè)運(yùn)用的織布機(jī)、挖泥機(jī)、汽機(jī)等，涉及了當(dāng)時(shí)的所有實(shí)業(yè)部門。

其次，傳播西式審美觀念、生活習(xí)慣。文化的不同自然也體現(xiàn)在各自的審美取向和生活習(xí)慣上。隨著文化落后觀念的日漸穩(wěn)固，已有的審美取向和生活習(xí)慣也開始被批判。從此，日常衣食住行的每個(gè)細(xì)節(jié)都開始了西化之旅。而這趟旅程的列車行啟就有部分來自廣告的推動。如中國傳統(tǒng)的對于男性審美就遭到了來自西化的挑戰(zhàn)，文質(zhì)彬彬的書生形象已不再走俏，此時(shí)的男子應(yīng)像報(bào)刊廣告中所描繪的那般健碩、陽剛，否則“疾病纏身、精神疲弱、虛弱無力，雖有高尚的學(xué)問不能求，以至于失業(yè)；雖有偉大的事業(yè)不能興，以至于失??；雖有發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會不能就，以至于失利”。①此外，近代中國衛(wèi)生習(xí)慣的倡導(dǎo)也有廣告的功勞。近代社會的種種不良衛(wèi)生習(xí)慣常常是外國人譏笑、嘲弄中國人的素材，曾為醫(yī)生的孫中山先生還曾經(jīng)專門研究過中國的公共衛(wèi)生問題。眾多有關(guān)衛(wèi)生用品的報(bào)刊廣告莊重地向國人傳達(dá)了一種觀念：在現(xiàn)今時(shí)代，人人應(yīng)注重衛(wèi)生，需養(yǎng)成良好的衛(wèi)生習(xí)慣，此事不僅關(guān)乎個(gè)人形象，更關(guān)乎國家形象。廣告時(shí)刻警醒人們“講究衛(wèi)生，時(shí)時(shí)潔齒，中外人士，天天如此”②，不能“亂發(fā)蓬松，皮屑紛紛”③，要“不生痰不吐痰”④。

再次，批判舊有的社會制度。無論是北方重鎮(zhèn)天津的《大公報(bào)》還是南方重要商埠上海的《申報(bào)》都刊登過大量的社會廣告。這些社會廣告從內(nèi)容來看，應(yīng)歸屬于時(shí)下報(bào)刊所常見的“熱點(diǎn)話題”、“社會廣角鏡”之類欄目。如《大公報(bào)》刊登一則名為“有冤難伸”的廣告，具體內(nèi)容如下：“滄州南鄉(xiāng)有馮幼泉者身實(shí)微賤，然稍通洋文，與余相識有年。去冬伊父因毆斃鄰莊崔姓被控，洲主將其杖責(zé)，罰錢百串。伊弟倩余作?；丶掖肟?，至期未交。余為洲主所比，將錢代伊墊出，延至今春。伊弟給余送一騾以抵此賬。孰料馮幼泉人面獸心，恩將仇報(bào)，見洲主自稱系督署委員，控稱余誆伊騾頭，洲主被其蒙混，遂將余傳案，一言未容分訴，輒摘去頂帽，杖責(zé)數(shù)百余。因冤極訴府道各憲亦未蒙伸理……”⑤從字字血淚的控訴中可以看到，廣告主控訴的已不僅僅是與此案相關(guān)的官員，而是將控訴指向了整個(gè)官僚體系的腐敗。這種批判性很強(qiáng)的社會廣告在《申報(bào)》中也屢見不鮮。自由、平等是西方公民意識中的兩大組成部分，中國老百姓在幾千年的王朝更迭中已習(xí)慣了制度的腐敗和等級的森嚴(yán)，報(bào)刊中的社會廣告作為新興的事物實(shí)際上給中國老百姓提供了一個(gè)呼吁、控訴舊制度的平臺，在控訴中老百姓的公民意識也在不斷地覺醒。

輔助近代教育的普及

中國的近代教育始于洋務(wù)運(yùn)動。洋務(wù)運(yùn)動本身需要大量的專業(yè)人才，傳統(tǒng)的教育培養(yǎng)模式根本不適應(yīng)對新式人才的需求，于是從19世紀(jì)60年代開始，陸續(xù)開辦了一批學(xué)習(xí)“洋文”和“西藝”的新式學(xué)堂。在傳統(tǒng)社會里，不少知識分子居住鄉(xiāng)村，因此整個(gè)社會的知識資源和教育資源在城鄉(xiāng)的分布是均勻的。學(xué)生無須離開鄉(xiāng)村接受教育，學(xué)堂也無須廣而告之開學(xué)信息。但新式教育則另立了一套以城鎮(zhèn)為中心的學(xué)校管理體制和知識傳授體制，沒有有效的信息傳播，生源就岌岌可危。于是，新式學(xué)堂的招生廣告開始出現(xiàn)在一些有影響力的報(bào)刊上，新式教育必須配備新式教材，不久，介紹教材的廣告也隨之出現(xiàn)。值得一提的是，近代我國新式學(xué)堂實(shí)行的是自主招生制度，考試的時(shí)間、內(nèi)容由各校自行安排，沒有統(tǒng)一規(guī)定，如果沒有廣告將招生和考試信息傳達(dá)至考生處，生源就會岌岌可危，我國著名文學(xué)家茅盾就是因其母看到了刊登在《申報(bào)》上的北京大學(xué)在上海招收預(yù)科班的廣告才報(bào)考了這所學(xué)校，所以從這個(gè)角度來看，教育廣告還彌補(bǔ)了我國近代教育管理體制的缺陷。

教育廣告在傳播招生信息的同時(shí)也宣傳了新式的教育觀念。以兩則廣告為例。一則名曰《黃氏女子學(xué)社招生》的廣告中說：“近世女子教育專務(wù)虛化不切實(shí)用，頑固者視為畏途，喜新者日趨浮泛，有心女子教育者每引以為深憂，倩儀等出自歐美歸來，有鑒于此，奚發(fā)本學(xué)社，用最新式之教育法灌輸，能切實(shí)用之學(xué)術(shù)而于女子人格及立身行性尤為注意，庶幾學(xué)成之后，在社會能有立身之學(xué)術(shù)，在家庭不失為賢母良妻。”⑥另一則《文商專門學(xué)校廣告》寫道：“本校鑒于社會文化之不振及滬上商校之缺乏，特設(shè)文商兩科，文科全趨高尚，商科則重實(shí)用……凡有志研究真正之新文學(xué)及實(shí)用之新商業(yè)者，均可入學(xué)來校?！雹咔耙粍t廣告先指出了當(dāng)時(shí)眾多女子教育的弊病所在，其后話語一轉(zhuǎn)，宣傳既注重實(shí)用又關(guān)切素質(zhì)的新式教育觀念。后一則廣告簡明扼要地推行了實(shí)用但卻嚴(yán)肅的辦學(xué)宗旨與“本校宗旨在養(yǎng)成抗白徒（即買辦）、纟番譯（即翻譯）、上等西崽（即高級店員）”之類急近功利的露骨宣傳有本質(zhì)的不同。

助推近代民族實(shí)業(yè)的發(fā)展

鴉片戰(zhàn)爭后，洋貨的大量涌入一方面瓦解了自給自足的自然經(jīng)濟(jì)、小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，另一方面也推動了我國民族工商業(yè)的發(fā)展。近代報(bào)刊廣告在民族工商業(yè)與外國資本的市場競爭中起到了重大的作用。

首先，報(bào)刊廣告激發(fā)了近代華商的商品銷售意識。最初的華商并沒認(rèn)識到廣告的功能，這可以從最初的華商廣告數(shù)量統(tǒng)計(jì)得以證實(shí)，以《申報(bào)》、《上海新報(bào)》為例，《申報(bào)》創(chuàng)刊的最初幾年華商刊登的廣告外商刊登廣告的1／3還不到，而《上海新報(bào)》幾乎沒有華商刊登廣告。這一方面自然與這一時(shí)期報(bào)紙的影響力尚未形成有關(guān)，但最主要的因素還在于當(dāng)時(shí)華商的市場意識薄弱，沒有將廣告的傳播功效和開拓市場聯(lián)系在一起。隨著外商對中國經(jīng)濟(jì)滲透的日益加劇，外商廣告集中式地出現(xiàn)在數(shù)量和種類急劇增加的報(bào)刊上，一些有識之士才逐漸認(rèn)識到廣告在商品競爭中的重要作用，刊登在《上?？偵虝聢?bào)》上的《廣告談》的作者從理論的高度論述了廣告在商業(yè)競爭中的功能：“近世商戰(zhàn)之聲浪，若怒濤之澎湃然，各呈其能，各炫其技，以互相角逐于世界，孰勝孰負(fù)，變在俄頃。而商人之恃以戰(zhàn)爭者，厥為廣告?！边@樣的文字屢屢見之于當(dāng)時(shí)的商業(yè)刊物，可見廣告的商業(yè)功能已經(jīng)逐漸深入人心了?；趯V告的重視，民族實(shí)業(yè)家開始有意識地掀起了廣告攻勢，從對《申報(bào)》的考察來看，從1885年開始，華商刊登的廣告數(shù)量已經(jīng)超過了外商，在以后的幾年，這樣的趨勢不斷擴(kuò)大。

其次，“國貨廣告”刺激了民族實(shí)業(yè)的繁榮。所謂國貨廣告是指20世紀(jì)初期伴隨國貨運(yùn)動出現(xiàn)的以愛國主義為訴求的中國制造產(chǎn)品的廣告。國貨運(yùn)動是中國民間自行組織的經(jīng)濟(jì)抵抗運(yùn)動，從20世紀(jì)初期開始的抵制美貨、抵制日貨、抵制德貨開始，發(fā)展到30年代轟轟烈烈全面抵制洋貨。缺乏有利條件的中國民族實(shí)業(yè)在激烈的競爭中獲得了長足的發(fā)展，國貨運(yùn)動功不可沒。而國貨廣告可以說是國貨運(yùn)動的重要組成部分，它塑造了中國老百姓的“國貨情結(jié)”，以強(qiáng)烈的愛國主義訴求，激發(fā)國人購買國貨抵制洋貨的愛國熱情，從而推動了民族實(shí)業(yè)在20世紀(jì)初的迅速發(fā)展。

注釋：

①百齡機(jī)廣告，《申報(bào)》，1927年3月3日。

②珂路拿絲帶牙膏廣告，《申報(bào)》，1926年10月3日。

③瞻慕洗發(fā)膏廣告，《申報(bào)》，1921年12月18日。

④痰敵廣告，《申報(bào)》，l925年4月5日。

⑤有冤難伸廣告，《大公報(bào)》，1903年12月18日。

⑥黃氏女子學(xué)社招生廣告，《申報(bào)》，1927年9月。

⑦文商專門學(xué)校廣告，《申報(bào)》，1921年3月1日。

（作者為浙江林學(xué)院人文學(xué)院講師）

編校：鄭艷