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      中英文廣告?zhèn)鞑ゲ町?/h1>
      2009-03-24 04:31:40胡硯文
      新聞愛好者 2009年2期
      關(guān)鍵詞:模因中英文語言

      胡硯文

      廣告是向公眾介紹商品,報(bào)道服務(wù)內(nèi)容或文娛節(jié)目的一種宣傳方式,一般通過報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、招貼、幻燈、櫥窗布置、商品陳列等方式進(jìn)行。

      廣告具有引起注意,產(chǎn)生興趣,喚醒欲望和促發(fā)行動(dòng)四大功能,廣告的形式多種多樣,廣告語言具有自己的特色,亦有獨(dú)特的傳播方式,隸屬于大眾傳媒。中英文廣告存在著大量差異,本文通過語法和語用方面,比較中英文在廣告?zhèn)鞑ブ械牟町悺?/p>

      中英文廣告?zhèn)鞑サ恼Z法差異

      詞匯。廣告的目的是為了推銷商品,因此,在選詞上必須精心推敲。

      英文廣告中的廣告選詞大多是褒義的贊美之詞。語言家離奇教授曾對(duì)廣告選詞作過調(diào)查,按其使用頻率的大小排列,最常采用的有以下形容詞:new,good/better/best,free,fresh,delicious,full,sure,clean,wonderful,special,crisp,fine,big,great,real,easy,bright,extra safe,rich等,值得注意的是在現(xiàn)今的食品廣告中,新增的natural,green,organic等則反映了人們環(huán)境觀念的加強(qiáng)。例如:Thats naturally filling and naturally delicious.

      英語構(gòu)詞特點(diǎn)在廣告中主要是派生法,在廣告中俯拾皆是,構(gòu)思巧妙,立意新穎,尤其用在產(chǎn)品名稱上,取得了新奇的效果。例如:1.Rolex watch勞力士表。Rolex是“rolling excellent”兩詞的組合體。“excellent”一詞表示“優(yōu)秀、杰出、極好的”。因其內(nèi)涵好而深受歡迎,而“rolling”正可以說明勞力士表的內(nèi)部結(jié)構(gòu)方式。2.Kodak膠卷。Kodak——柯達(dá),這一商標(biāo)是1888年美國(guó)攝影先驅(qū)喬治·伊斯曼根據(jù)相機(jī)快門“咔嚓”聲音創(chuàng)造出的擬聲詞,這個(gè)詞簡(jiǎn)潔生動(dòng),易讀易記,很快成了家喻戶曉的世界第一品牌。人們當(dāng)然也忘不了萬寶路Marlborn和箭牌香煙kent所帶來的溫柔與浪漫。

      在使用人稱代詞方面,英語廣告中的第一人稱常指廣告商,第二人稱常指消費(fèi)者,第三人稱指讀者熟悉或者能理解的人。如手表廣告:We made this watch for you-to be part of your 1ife.

      中文廣告中用同一個(gè)字構(gòu)成不同詞是漢語構(gòu)詞法的特點(diǎn),漢語單字前加上一個(gè)字,構(gòu)成的雙音節(jié)詞表示種屬關(guān)系;漢語單字后加上一個(gè)字,構(gòu)成雙音節(jié)詞表示類聚關(guān)系,這是漢語構(gòu)詞法的特點(diǎn)。

      四字格漢語詞組在中文廣告中采用較多,如某餃子鋪廣告:無所不包;某石灰廠廣告:白手起家;某理發(fā)店廣告:一毛不拔;某藥店廣告:自討苦吃;某洗衣機(jī)廣告:閑妻良母。同音字不同,也可表達(dá)出意味深長(zhǎng)的不同含義。如化妝品廣告:趁早下“斑”,請(qǐng)勿“痘留”;帽子公司廣告:以帽取人。

      句子。英文廣告句子的特點(diǎn)有:1.大量使用省略句。如清潔具廣告:(Do you)Need a cleaner that shines without Seratching?2.經(jīng)常使用破折號(hào)。如可口可樂廣告:Coke——It is the real thing.中國(guó)大酒店廣告:China Hotel——welcome to A New Era of Chinese Hospitality.3.習(xí)慣采用簡(jiǎn)短肯定句式。如銷售批發(fā)中心廣告:There is no better place for your distrubution center than Holland.4.多用祈使句,主要用3類動(dòng)詞:①表示占有意義的動(dòng)詞:have,get,buy,keep,choose等,如太陽鏡廣告:Buy one pair,Get one free.②表示消費(fèi)意義的動(dòng)詞:use,taste,enjoy,try,take,have等,如旅游廣告:Enjoy the easy——going atmosphere,the fresh air and the warm summer sunshine.③表示喚、提醒注意意義的動(dòng)詞,如柯達(dá)廣告:Dont forget to feed your camera this weekend. Pick up several rolls of your favourite kind of Kodak film at your supermarket. And have a memorable weekend.5.多使用疑問句。如商品廣告:Do you have the lowest fare?特殊疑問句,如儲(chǔ)蓄廣告:why not spend a little of your money youre saving for your kids college education to help make sure hell be ready for it?6.酌情使用條件狀語從句。如賓館廣告:When you arrive,tired after a long trip,well waiting.Wherever you need us,were your office.7.使用前置定語的濃縮句式。如醫(yī)療設(shè)備廣告:In addition,the BD-51l has automatic exposure control,a built—in,self—idagnisis system,and a microcomputer—controlled color display panel for easy operation.

      中文廣告的句子特點(diǎn)有:1.多使用雙音句,如白沙牌香煙:鶴舞白沙,我心飛翔;黃山香煙:一品黃山,天高云淡。2.多使用四音句,如公民義務(wù)獻(xiàn)血廣告:獻(xiàn)血的你,靈魂如虹;你獻(xiàn)的血,生命涌動(dòng);希望工程公益廣告:種下一棵樹,收獲一片綠陰;獻(xiàn)出一份愛心,托起一份希望。3.正反句,如反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)廣告:多一些潤(rùn)滑,少一些摩擦。4.重復(fù)句。如下崗再就業(yè)公益廣告:工作是等不來的,有無前途,看你怎么走。工作是靠不來的,有無出路,看你怎么想。工作是要不來的,有無機(jī)會(huì),看你怎么做。

      修辭法應(yīng)用。英文廣告中的廣告在制作時(shí)往往采用反復(fù)、排比、回文、設(shè)問、反問、粘連、引用和跳脫等手段,以達(dá)到突出商品特征、提高藝術(shù)感染力和社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益的目的。常用的修辭手法有:1.比喻,比喻是對(duì)事物感知過程中產(chǎn)生的某種聯(lián)想進(jìn)行描述的一種藝術(shù)語言。如Omega,The link between the past and the future.Omega是一種瑞士品牌的手表,也是這則廣告中比喻的本體。它通過喻體——the link between the past and the future表現(xiàn)出來,其含義在于這種品牌不僅具有悠久的歷史,而且一直并將永遠(yuǎn)在業(yè)界獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。2.雙關(guān),即同形異義詞或同音異義詞的巧妙使用。利用一個(gè)詞或一個(gè)詞組,以文字游戲的形式,出其不意地將互不關(guān)聯(lián)的雙重含義同時(shí)結(jié)合起來,一明一暗,一真一假,既能引起聯(lián)想,又能加強(qiáng)注意。語法雙關(guān)可通過省略結(jié)構(gòu)、詞語或詞組的雙重或多重語法功能造成雙關(guān)。如Coke refreshes you like no other can.這里的第一個(gè)語境是Coke refreshes you like no other(drink) can(refresh you),第二個(gè)語境是Coke refreshes you like no other can(of drinks)(can refresh you).Can可以被理解為情態(tài)動(dòng)詞,做能夠講,也可以被理解為名詞,做“罐裝飲料”講。3.排比和對(duì)偶,如銀行廣告:Small deposit,big return.航空公司廣告:More 1egroom,more delbowroom,More comfort.

      中文廣告中廣告在制作方面的特點(diǎn)有:1.押韻。如紅雙喜高級(jí)香煙:喜上加喜,人人歡喜。2.對(duì)偶。如保護(hù)文化遺產(chǎn)公益廣告:尊重歷史,憧憬未來。3.排比。如“生命意義”公益廣告:君當(dāng)如蘭,幽谷長(zhǎng)風(fēng),寧靜致遠(yuǎn);君當(dāng)如竹,高風(fēng)亮節(jié),堅(jiān)忍不拔:君當(dāng)如菊,潔身自好,寒芳自賞;君當(dāng)如梅,傲骨不折。4.使用大量模因。模因概念源于生物學(xué),由新達(dá)爾文主義倡導(dǎo)者英國(guó)著名動(dòng)物學(xué)家Richard Dawkins在《自私的基因》中首次提出。Dawkins在該書中引入了與基因相對(duì)應(yīng)的模因概念,并把它定義為文化傳遞的單位。在廣告中,模因經(jīng)過提煉、濃縮,是存留的精華,廣告模因成功的基礎(chǔ)是引起廣告受眾的接受和認(rèn)同。漢語中的成語、諺語、俗語、名言和詩詞名句是中國(guó)人民千百年來智慧的結(jié)晶,是中華民族的語言精華。他們作為語言模因,由于復(fù)制力強(qiáng),傳播范圍廣,存活時(shí)間長(zhǎng),被廣泛復(fù)制,得以世代流傳。作為基因型廣告模因,如河南杜康酒廣告語:“慨當(dāng)以慷,憂思難忘;何以解憂,唯有杜康!”杜康酒產(chǎn)于杜康故里,用傳說中我國(guó)釀酒業(yè)鼻祖“杜康”來為自己的酒命名,用深受人民喜愛的名詩句做廣告語,把曹操與杜康酒聯(lián)系起來,擴(kuò)大了產(chǎn)品的知名度,人們?cè)诓恢挥X中就接受了廣告信息。模因廣告,易于被人們記住,更易于傳播,成為中文廣告的一大特點(diǎn)。

      中英文廣告?zhèn)鞑サ恼Z用差異

      中英文詞匯在語義上存在很多差異,如一種出口的干電池叫“白象”,英譯成“a white elephant”,但在英語中“a white elephant”是條固定短語,意為“累贅無用之物”,那該電池在國(guó)外的銷售便可想而知了。

      在美國(guó)街頭,有些小汽車上面噴有“I am yellow”而車身并非黃色。這就使許多中國(guó)人納悶,感覺這句話印在車上有點(diǎn)莫名其妙。但這里的yellow是另有所指,一是指出租車,二是指膽小的。我國(guó)產(chǎn)的“芳芳牌”唇膏,出口美國(guó)后用“FangFang”作商標(biāo),其英文意思是可怕的毒牙、狗牙等。我國(guó)的山羊牌鬧鐘,出口英國(guó)時(shí)直譯了過去,結(jié)果銷路慘淡。原來goat一詞在英語里含有“不正經(jīng)的男人”之意,盡管物美價(jià)廉,但仍無人問津。

      從語法和語用角度分析英漢廣告?zhèn)鞑ブ械牟町?,不僅能夠更加清楚地認(rèn)識(shí)兩種語言語法結(jié)構(gòu)各個(gè)層次上的不同,也了解了兩種語言文化上存在的差異,同時(shí)也看到了兩種語言的相互借鑒,可以幫助我們更好地運(yùn)用兩種語言的相同和不同來做好廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

      參考文獻(xiàn):

      1.孫華慶、孫華祥:《淺析廣告英語中的美學(xué)修辭》。

      2.洪麗燕:《英語廣告文體的句法特征》。

      3.胡慶洪:《廣告英語的文體特征及功能》。

      4.張佐成:《廣告英語文體特色探析》,《佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》。

      (作者為解放軍信息工程大學(xué)碩士研究生)

      編校:鄭艷

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