論中國古代的名人廣告

張　劍

名人廣告是現(xiàn)代社會最常運用的一種廣告形式，然而它并不是近現(xiàn)代商業(yè)社會才開創(chuàng)的獨特產(chǎn)物，縱觀中國歷史，名人廣告由來已久，其起源可追溯到兩千多年前的戰(zhàn)國時代。此后，在中國漫長的封建社會中，名人廣告也和其他傳統(tǒng)廣告形式一樣緩慢而有力地發(fā)展著，并在一些時刻綻放出引人注目的光彩，在不同的歷史時期都出現(xiàn)了一些經(jīng)典的名人廣告案例。以下就讓我們?nèi)バ蕾p一些古代精彩的名人廣告故事。

先秦至隋唐

在這一漫長時期，封建經(jīng)濟持續(xù)緩慢增長，商業(yè)也獲得了很大的發(fā)展。中國古代的一些傳統(tǒng)廣告形式如招幌廣告、聲響廣告、標記廣告等都是在這一時期誕生發(fā)展的，名人廣告這一樣式亦不例外。中國古代的名人廣告意識萌芽很早，而且在其開端就已形成完整的雛形。此后的各個時期也出現(xiàn)過一些經(jīng)典的案例。然而就總體來看，唐代之前名人廣告仍是零星的個別現(xiàn)象，并沒有得到足夠的發(fā)展，社會對其認識也并不充分。直到唐代，名人廣告在實踐中的運用才逐漸增多，形式開始多樣化，并為后代所繼承與發(fā)展。

中國有史記載的最早的名人廣告，應該是戰(zhàn)國時代的“伯樂相馬”故事?！稇?zhàn)國策·燕二》記載：“人有賣馬者，比三旦立市，人莫之知。往見伯樂曰：‘臣有駿馬，欲賣之，比三旦立市，人莫與言。愿子還而視之，去而顧之，臣請獻一朝之賈。伯樂乃還而視之，去而顧之，一旦而馬價十倍?！雹龠@則故事簡短而意蘊豐富，幾乎包含了后代名人廣告的一切關系元素。第一，廣告主、廣告名人、廣告對象三者明確。第二，廣告主的廣告意識清晰，完整地策劃了整個廣告行為，準確地選擇了廣告名人。第三，廣告名人與商品的關聯(lián)性緊密，伯樂是當時相馬的權(quán)威。第四，伯樂成功地履行了廣告名人的職責，利用自己的聲望來推銷馬匹，并且獲得了豐厚的酬金——“一朝之賈”。第五，廣告策略非常精妙，伯樂未發(fā)一言，僅僅“還而視之，去而顧之”。第六，廣告效果極為成功，“馬價十倍”。這一故事說明我國古代的名人廣告在其萌芽之初就達到了相當?shù)母叨取?/p>

西漢時，出現(xiàn)了利用美女促銷的名人廣告?！妒酚洝に抉R相如列傳》記載：四川臨邛富人家卓王孫的女兒卓文君，喪夫后住在娘家。文人司馬相如與之相戀，兩人一同逃往成都，后來又從成都回到卓家所在的臨邛，買下一個酒店，讓文君當壚賣酒，而司馬相如和傭人酒保們一起在店堂后做粗活。卓文君本來就是當時聲名遠播的美人，再加上她大家閨秀的身世背景，因此她當壚賣酒，必然具有非常轟動的廣告效應，引得眾多客人慕名而來。

東晉時，曾領導大軍取得淝水之戰(zhàn)勝利的著名宰相謝安也曾做過名人廣告?！稌x書·謝安傳》載：“安少有盛名，時多愛慕。鄉(xiāng)人有罷中宿縣者，還詣安。安問其歸資，答曰：‘有蒲葵扇五萬。安乃取其中者捉之，京師士庶競市，價增數(shù)倍?！雹跓o獨有偶，同時期另一則相似的故事是關于“書圣”王羲之的：“王羲之見老姥持六角扇賣之，因書其扇各五字，老姥初有難色，羲之謂曰：‘但云右軍書，以求百金。姥從之，人競買之?！雹?/p>

唐朝是中國古典詩歌繁榮昌盛的黃金時代，根據(jù)《全唐詩》、《全唐詩逸》、《全唐詩補編》等統(tǒng)計，共有3300余名詩人的作品5．4萬余首流傳至今。其中引人注目的是一些著名詩人所撰寫的“廣告詩”。誠然，詩人寫作的當時也許純粹只是為了贊美一樣東西，也可能只是他們一時興起的游戲之作。但這些事物往往一經(jīng)名人題詩，便名聞遐邇，甚至身價百倍。這些詩不僅起到了廣而告之的作用，而且也頗有藝術(shù)欣賞價值。如山東蒼山縣出“蘭陵美酒”?！霸娤伞崩畎讓懹小犊椭行小吩姡骸疤m陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光。但使主人能醉客，不知何處是他鄉(xiāng)?！北緛砭埔押艽济懒耍偌由侠畎兹绱艘毁澝?，自然名氣更旺，暢銷千載了?！霸娛ァ倍鸥幼∷拇ǔ啥紩r，聞聽蜀中大邑縣白瓷十分有名，于是為之做詩曰：“大邑白瓷輕且堅，扣如哀玉錦城傳。酒家白碗勝霜雪，急送茅齋也可憐?！边@一下更是錦上添花，大邑白瓷經(jīng)大詩人一題詩，名氣自然就更大了。

唐朝飲酒之風興盛，酒店多懸掛長方形布幔即酒旗，數(shù)量眾多，尉為風氣，唐詩中也多有描述，如杜牧的《江南春》：“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風?！睆埣摹督锨罚骸伴L干午日沽春酒，高高酒旗懸江口?！钡?。在這些酒旗中，最為精彩的則是以名人的畫像作為幌子，如懸掛印有李白、劉伶、阮籍畫像的幌子等。以名人的畫像作為幌子，不僅使人感到親切、直觀，而且每一幅畫像背后，都有一則精彩的故事或傳說，供人品味、玩賞。如以上三人皆為嗜酒放曠、超逸不群之士。劉伶、阮籍身居西晉“竹林七賢”之列，《晉書·劉伶?zhèn)鳌份d其“常乘鹿車，攜一壺酒，使人荷鍤而隨之，謂曰：‘死便埋我?！雹懿⒆饔小毒频马灐?。阮籍則“聞步兵廚營人善釀，有貯酒三百斛，乃求為步兵校尉”。⑤李白既是家喻戶曉的“詩仙”，也是以豪飲著稱的“酒仙”。以名人的畫像作為酒幌往往使人產(chǎn)生美好聯(lián)想，而且能起到獨特的行標作用。唐代以后，以名人的畫像作為幌子之風漸盛，如算卜的掛鬼谷子像，賣春聯(lián)、門神的掛秦瓊和尉遲敬德畫像，都已約定俗成。

唐朝還出現(xiàn)了將懸物廣告與名人廣告有機結(jié)合的形式。如當時茶館將燒制的“茶圣”陸羽陶像放在煎茶的爐灶上和茶具間，借以刺激人們的購茶欲望?！缎绿茣り懹饌鳌份d：“時鬻茶者，至陶羽形置煬突間，祀為茶神”，又云：“今鬻茶之家，陶其像置錫器之間，云：宜茶足利……今為鴻漸形者，因目為茶神，有交易則茶祭之，無則釜湯沃之?！雹薮撕蟛桎佡u茶，爐灶上供奉陸羽像的習俗一直流傳了下來。

宋元明清

唐宋易代是中國古代社會的一大轉(zhuǎn)折，從經(jīng)濟史的角度看，宋代是中國古代商品經(jīng)濟發(fā)展的又一個高峰。宋代的商業(yè)廣告形式更加豐富，運用更加普遍，特征更加突出。名人廣告這一形式在宋代更是獲得前所未有的發(fā)展。

宋代的商家非常注重在商業(yè)競爭中利用名人效應，首先，比較明顯地體現(xiàn)在店面裝潢上。宋代在店鋪中懸掛名人字畫較為流行，史書對兩宋京城存在的這種現(xiàn)象有以下描述：“汴京熟食店，張掛名畫，所以勾引觀者，留連食客，今杭城茶肆亦如之，插四時花，掛名人畫，裝點店面?！雹呷绫彼螙|京界身北巷口宋家生藥鋪掌柜好酒款待當時被評為“山水第一手”的名畫家李成，乘其酒醉以求其畫，然后將其山水畫鄭重裝裱，懸掛于店鋪兩壁，以招徠顧客。南宋臨安的酒樓茶肆也繼承了汴京商家利用名人字畫裝飾店鋪門面的傳統(tǒng)，如一則故事載：“一日，御舟經(jīng)斷橋，橋旁有小酒肆，頗雅潔，中飾素屏，書《風入松》一詞于上，光堯（宋高宗）駐目稱賞久之，宣問何人所作，乃太學生俞國寶醉筆也。”⑧從以上記載不難看出，不管是富麗堂皇的大店鋪，還是清靜幽雅的小酒肆，都熱衷懸掛名人字畫，可見宋代店鋪掛名人字畫的風氣已相當盛行。利用名人的字畫裝飾店鋪，不僅使店鋪具有濃郁的文化氛圍，往往也可以使店鋪聲名大振，擴大店鋪的影響，因此許多店鋪都為此不惜工本標新立異。宋代店家在選擇名人字畫時很注意以下兩點：一是字畫要和店家的經(jīng)營特色相吻合，二是字畫懸掛的位置要突出、醒目。

其次，宋代的商人們對于社會名士身上所具有的商業(yè)價值有著清醒的認識，無不希望利用名人的影響來謀取自己的商業(yè)利益。戰(zhàn)國時代的“伯樂相馬”故事，到了宋代由個案成為普遍現(xiàn)象，許多商家主動向名流顯達求詩求畫，以此來炫耀烘托自家的商品，吸引顧客。其中最為突出的例子莫過于北宋大文豪蘇軾。蘇軾名聞天下，他的詩、詞、文、書、畫在商人眼中都具有非凡的名人效應，為商人們所孜孜追求。宣和初一位小有名氣的墨商潘衡，為了更大的名氣和更好的銷路，不惜追隨蘇軾至海南，并大造輿論進行宣傳：“嘗為子瞻造墨海上，得其秘法，故人爭趨之……售墨價數(shù)倍于前。”⑨因此潘衡墨借蘇軾的名氣大獲成功。蘇軾在海南時還曾應一位賣馓子（一種油炸的環(huán)餅）老嫗之請題寫了一首廣告詩：“纖手搓來玉色勻，碧油煎出嫩黃深，夜來春睡知輕重，壓扁佳人纏臂金?！雹獗緛砝蠇炆馇宓?jīng)蘇軾題詩之后從此生意興隆，成為一樁美談?！洞轰炯o聞》記載了另一則故事，蘇軾知杭州時曾為一制扇家的滯銷扇作畫促銷，使原本出售不了的扇子因為有了他的字畫而價值千錢。蘇軾之外，還有其他的一些例子，如：“許洞以文辭稱于吳，尤遽于《左氏春秋》，嗜酒，嘗從酒店貸飲。一日大寫壁，作歌數(shù)百言，鄉(xiāng)人競來觀之，售數(shù)倍，乃盡捐其所負?！?1許洞題歌為酒店招徠大批顧客，使得“售數(shù)倍”，而他所獲得的好處則是一筆勾銷平日所欠下的酒債，這可以看作為一則帶有明顯商業(yè)促銷性質(zhì)的名人廣告。

除了商家，宋代的寺院也大打名人牌招徠信徒游客，如借社會名人的題詩來提高影響力。宋代的寺院往往兼具宗教場所與文化服務市場的雙重功能。如北宋東京大相國寺書市是當時著名的圖書集散地，吸引了眾多的文人墨客來此游玩采購。寺院之經(jīng)營，常借助文化而知名，進而達到經(jīng)濟目的。其中名人題壁這一特殊的文化現(xiàn)象就作為寺院文化的一部分，往往成為寺院的招牌亮點，吸引游客的到來，而人氣的旺盛無疑可以帶來更多的香火錢，這也正是寺院的生存之本。這些題壁既是寶貴的富有觀賞性的文化遺跡，又具有經(jīng)濟的功利的價值，因此吸引名人題壁就成為各寺僧人慣用的手段，對于一些名人留下的墨寶，僧人們是十分珍惜愛護的。宋代“廣告界”的大名人蘇軾就曾為許多寺院題壁，宋人羅大經(jīng)所著《鶴林玉露》一書中就載有常州報恩寺寺僧不惜冒險保存在黨禍中被要求搜毀的蘇軾題壁的故事。

中國在元明清三代步入封建社會晚期階段，這一時期封建經(jīng)濟高度發(fā)達，商品經(jīng)濟水平超越以往，在此基礎上，中國古代的商業(yè)廣告于這一時期達到了歷史高峰，可以說，元明清三代是中國古代商業(yè)廣告發(fā)展的集大成期，代表了中國古代商業(yè)廣告的最高水平。元明清三代，名人廣告在商業(yè)廣告中繼續(xù)扮演著重要的角色，就形式、特征或?qū)嵺`運用而言，仍是宋代的延續(xù)與發(fā)展。

這一時期的名人廣告涉及人物之廣泛、涉及商品之多樣都超越前代，例子不勝枚舉。如：“明末書法家董其昌……曾經(jīng)穿過一件產(chǎn)自松江的緇花布做的道袍，這種布料本是用來做葬禮服裝的，但由于董是名人，于是大家都爭相效仿，布價便一下子被抬高，機戶由此大賺。為此，機戶還特意送錢給董表示感謝。區(qū)區(qū)一件道袍，居然可以移風易俗、提升布價，名人魅力可見一斑！”12

再舉一例：“曩在揚州預李給諫翔時宗孔宴，座客多談往，因述漁陽山人官司李攝郡篆時，一日駕出，見一飲閣，題牌作‘者者居三字。疑而駐輿，呼訊之，則以近悅遠來之義對，漁陽一哂，遂騎擁去。明日杜康，即題詩其處云：‘酒牌紅字美何如？五馬曾詢者者居。何但悅來人近遠，風流太守也停車。揚人以太守物色詩翁詠吟，于是集飲如云，釀價百倍矣！”13漁陽山人即清初文壇領袖王士禎，“者者居”的故事清代好幾種筆記都有記載，可知當時非常有名。王士禎親著的《古夫于亭雜錄》中也記載了一則自己被書商利用的故事：“昔在京師……廟寺賃僧廊地鬻故書小肆，皆曰攤也。又書賈欲昂其直，必曰此書經(jīng)新城王先生鑒賞者，鬻銅玉窯器，則曰此經(jīng)商丘宋先生鑒賞者，謂今冢宰牧仲犖也。士大夫言之，輒為絕倒。”14如同宋代的蘇東坡，王士禎的聲名也使得他成為當時商家競相利用的對象，成為當時的廣告名人。

總之，名人廣告是中國古代廣告藝術(shù)與廣告文化中重要的一環(huán)，研究古代名人廣告，既可以加深我們對于古代廣告事業(yè)的了解和認識，也有著以古思今的借鑒意義。

注釋：

①《戰(zhàn)國策》，鄭州：中州古籍出版社，2007年版。

②④⑤晉書，北京，中華書局，1974年版。

③姚寬，《西溪叢語》，北京：中華書局，1993年版。

⑥《新唐書》，北京：中華書局，1975年版。

⑦吳自牧：《夢梁錄》，北京：中華書局，1985年版。

⑧周密：《武林舊事》，上海：上海古典文學出版社，1956年版。

⑨葉夢得：《避暑錄話》，北京：中華書局，1985年版。

⑩莊綽：《雞肋編》，北京：中華書局，1983年版。

11厲鶚：《宋詩紀事》，上海：上海古籍出版社，1983年版。

12陳樹林：《中國廣告歷史文化》，天津：天津社會科學出版社，2007年版。

13金埴：《不下帶編》，北京：中華書局，1982年版。

14王士禎：《古夫于亭雜錄》，北京：中華書局，1988年版。

（作者單位：廈門大學歷史系）

編校：張紅玲