定位理論在城市形象塑造中的運用

李清華

城市形象是指城市內部諸要素（比如城市布局、城市資源等），經(jīng)過長期綜合發(fā)展后在人們心目中形成的印象和評價。城市形象的特點簡單來講，就是會呈現(xiàn)出歷史文化型、整體系統(tǒng)性、長期規(guī)劃性和地方特色性。城市整體形象涵蓋城市空間形象、城市環(huán)境形象、城市功能形象、城市景觀形象和城市產(chǎn)品特色形象（即產(chǎn)業(yè)結構）。隨著社會和經(jīng)濟的發(fā)展，越來越多的人開始意識到城市形象塑造的重要性。本文運用定位理論，對城市形象的塑造作些探討。

進行城市形象塑造的作用

隨著全球化和城市化的進程，城市文化與形象的競爭日益成為世界城市競爭的主要方面，因此，城市形象問題刻不容緩地提到了各地政府的戰(zhàn)略規(guī)劃高度。擁有一個良好的城市形象，無疑是在為城市做著生動的活廣告，它一方面展現(xiàn)出城市的巨大魅力，另一方面則形成一種強大的凝聚力、吸引力、輻射力，把世界融入城市，把城市推向世界，這種積極效應對城市發(fā)展所起的作用是巨大的。

第一，城市形象的塑造與改善，可以提高城市的知名度，擴大城市的影響力。良好的城市形象有利于改善投資環(huán)境，城市知名度的提高是吸引外資、引進人才的外部條件，也是集聚經(jīng)濟、信息、科學技術的基礎，并能進一步推動城市經(jīng)濟的發(fā)展。

第二，城市形象的塑造，有利于樹立新的城市風貌與城市精神，改善市民的行為、心態(tài)，是一種城市文明的投資。良好的城市形象可以給市民帶來自豪感，并由此形成奮發(fā)向上、敢于爭先的精神風貌，成為城市發(fā)展的一種生產(chǎn)力。從這個角度來看，塑造城市形象其實也是在發(fā)展生產(chǎn)力。

第三，城市形象塑造有利于城市現(xiàn)代化建設。良好的城市形象能夠促進城市交通、服務功能的進一步完善，有利于推動城市現(xiàn)代化進程，并與國際接軌，有利于打開對外開放的局面，增強對外的交往與交流。

第四，城市形象塑造有利于調整產(chǎn)業(yè)結構，促進旅游業(yè)及第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。良好的城市形象是旅游業(yè)發(fā)展的重要因素。旅游業(yè)的發(fā)展又可以帶動相關旅游產(chǎn)品的開發(fā)，并促進服務業(yè)的發(fā)展。從長遠觀點來看，旅游項目已不完全局限于傳統(tǒng)的山水園林和自然景觀，城市特征形象和一些經(jīng)濟文化活動也將成為重要的旅游資源。對于擁有自然景觀資源、具有深厚歷史文化積淀的城市來說，就更應該重視城市形象的塑造，以具有特色的城市形象推動旅游業(yè)及第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

定位理論及其對城市形象塑造的作用

定位理論的創(chuàng)始人艾·里斯和杰·特勞特于1969年6月在《廣告行銷雜志》上發(fā)表的《定位：同質化市場突圍之道》一文中首次使用了“定位”一詞，用來指在產(chǎn)品模仿日盛的市場環(huán)境里新的市場競爭策略和手段。此后，于1972年的4月24日、5月1日和5月8日在《廣告時代》期刊上連續(xù)發(fā)表了系列定位文章，宣稱：創(chuàng)意時代的結束，定位時代的來臨。

1981年，艾·里斯和杰·特勞特在實踐的基礎上出版了《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》一書。對定位一詞做了如下解釋：定位是你對潛在顧客心智上所下的工夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在的顧客心中。定位是種“逆轉的思考方式”，不以你自己為出發(fā)點，而是以潛在顧客心智狀態(tài)為起點。

由以上闡述不難看出：定位理論很注重產(chǎn)品與其目標顧客（即目標受眾）之間的關系對接，即通過定位使產(chǎn)品在目標受眾心目中占據(jù)一個特別的位置。這個位置在一定程度上應該是獨特的，是其他競爭對手很難輕易取代的，比如：第一位置、第一印象等。而城市形象的建設就是為了使每個城市具有鮮明的、對手難以替代的特征或優(yōu)勢，以避免城市形象的雷同與接近。從這個角度來看，將定位理論恰當?shù)剡\用于城市形象的建設就有了比較現(xiàn)實的意義。

第一，定位理論在城市形象塑造的成功運用，將有助于樹立該城市鮮明而獨特的形象，以和對手有效區(qū)隔開來。這是定位理論在城市形象塑造中的一個直接作用。也就是定位理論通過挖掘城市的特性，結合目標受眾心智中的空白，來將該城市的特性放置在目標受眾心智中的空白處，這樣就使得該城市在受眾心智中占據(jù)了一個相對優(yōu)勢，其競爭對手要再擠占這個獨特的心理位置是比較困難的，從而該城市獨特的城市形象也就得以樹立。因此，通過定位理論的運用，就可以使得城市形象有其獨特性和鮮明性，從而避免了城市形象的“千城一面”的情況發(fā)生。

第二，有助于形成城市與其目標受眾之間的心理對應關系。定位理論在城市形象塑造中的成功運用，將會使得目標受眾在心理上對該城市有一個明確的印象，從而形成一種心理對應關系。

城市形象定位策略

定位理論在城市形象塑造中的運用體現(xiàn)在具體的定位策略上，這些定位策略的出現(xiàn)需要結合城市自身的特色與優(yōu)勢才具有針對性，也才更加有效。

第一，運用文化定位策略。一個城市的硬件建設得再好，如果沒有文化作為支撐，就如同沒有思想的機器人，縱使開發(fā)得很完美，可它終究無法替代人的意識。因此，如果能將中國傳統(tǒng)文化中的某一個精髓與城市形象的定位結合起來，是很容易實現(xiàn)城市與目標受眾之間的心理對應的。比如山東曲阜將自身的形象定位于孔子故里，就是采用的文化定位。曲阜或許受眾不是特別清晰，但是說到孔子故里，這個大家都很清楚?？鬃蛹捌涑珜У娜寮椅幕侵袊幕母?，曲阜采用這種文化定位就使得自身的形象更加厚重，對于社會大眾所產(chǎn)生的心理震撼是非常大的。

第二，運用歷史定位策略。所謂歷史定位，簡單來講就是將城市沉淀的歷史底蘊挖掘出來作為城市形象獨特的要素來加以彰顯。我國的西安、開封、北京、洛陽等都是具有深厚歷史底蘊的城市，這些城市本身長久的歷史就可以成為其城市形象塑造的一個很好的切入點。城市的歷史好比一個人的生命，其生命越長久，在一定程度上也就越能引起世人的關注并留下深刻印象。因此，將某些城市形象塑造的亮點定位于其歷史悠久也是一個不錯的策略。比如洛陽的廣告語就直接體現(xiàn)了其歷史定位“千年帝都”。這一廣告語以很簡約的方式將洛陽厚重的歷史沉淀加以彰顯，在目前日益浮躁的社會中帶給大眾一股清涼的風，并產(chǎn)生了強大的影響力。

第三，運用比附定位策略。所謂比附定位就是攀附社會大眾已經(jīng)耳熟能詳?shù)氖挛?，從而達到提升自身知名度的目的。當一座城市自身的知名度不是很高，而又期望能進一步提升自身的知名度時，如果能找到一個很好的攀附對象也是一個不錯的策略。但是這個攀附對象最好是城市自身的一個要素，這樣比附的效果會更好。比如泰安，它因泰山而得名，從古語“泰山安則四海皆安”中來，寓意“國泰民安”。泰安本身的知名度是相當有限的，但是它有一個很好的攀附對象，那就是全球都很有名的“五岳之首”——泰山。因此，其城市形象塑造就完全可以比附泰山，泰山是世界上第一個自然與文化雙重遺產(chǎn)，改寫了世界遺產(chǎn)的分類，其世界地位就可想而知了。因此，泰安比附泰山而進行城市形象的塑造是有很好的根基的。

第四，運用品質定位策略。品質定位簡單來說就是彰顯城市的品質與品位。上海就是典范：國際化大都市。這個定位就直接彰顯了上海這個城市的品質與品位。

第五，運用情調定位策略。情調定位是使受眾在對城市的接觸過程中能體會出一種良好的令人愜意的生活氣氛、生活情調、生活滋味和生活感受，從而獲得一種精神滿足，該定位能使城市融入受眾的生活中，成為受眾的生活內容，使城市形象更加生活化。這個策略在杭州城市形象塑造中得到了明顯的體現(xiàn)，這從其廣告語“東方休閑之都，品質生活之城”中可以品讀出來。

在城市形象塑造過程中能靈活運用定位理論及其策略，可使城市形象更加鮮明而具有不可替代性。但是在運用過程中也要注意這個定位一旦確立，還需要借助一定的方式將城市的獨特定位告知社會大眾，這樣，定位才能真正發(fā)揮作用。傳播城市定位的一個有效方式就是城市形象廣告。城市形象廣告如果緊扣城市定位，并用精練的語言將城市的定位加以彰顯，那么對于城市形象的塑造又可進一步發(fā)揮推廣作用，從而切實提高城市形象的知名度和美譽度。

參考文獻：

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3．張楠楠：《城市形象問題研究》，《商業(yè)經(jīng)濟》，2008（1）。

4．魏晗：《城市形象資源和地域文化傳統(tǒng)特色研究》，《科學研究》，2008（1）。

（作者為浙江林學院新聞傳播系講師）

編校：張紅玲