農(nóng)業(yè)科技傳播媒介的路徑

賀　倩

大眾媒介以其快速的告知性和表現(xiàn)的新穎性理應(yīng)成為農(nóng)業(yè)科技傳播中的一個(gè)重要路徑，但現(xiàn)實(shí)是農(nóng)業(yè)科技傳播中媒介路徑的發(fā)揮并不理想，而剖析理論和現(xiàn)實(shí)之間的落差自是題中應(yīng)有之義。

欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)業(yè)科技傳播媒介路徑的現(xiàn)狀

內(nèi)需與內(nèi)虛的并存。媒介對(duì)農(nóng)業(yè)科技傳播處于“內(nèi)需”和“內(nèi)虛”的尷尬境地。根據(jù)對(duì)浙江省欠發(fā)達(dá)地區(qū)傳播媒介的使用情況所作的調(diào)查資料顯示，在欠發(fā)達(dá)地區(qū)，55％的村民渴望通過(guò)媒介傳播農(nóng)業(yè)科技知識(shí)、脫貧致富。與這種強(qiáng)烈需求相對(duì)應(yīng)的現(xiàn)狀是，媒介對(duì)農(nóng)業(yè)科技傳播的弱化，這種弱化首先是數(shù)量上的不夠。目前欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)業(yè)科技信息的傳播仍然主要依賴報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體。但報(bào)紙對(duì)農(nóng)業(yè)科技傳播不容樂(lè)觀，來(lái)自《2007中國(guó)科普?qǐng)?bào)告》指出：黨報(bào)科技新聞報(bào)道占版面的比例為7．5％，晚報(bào)僅為1．9％，科技報(bào)的比例最高，為25．3％，顯然關(guān)于農(nóng)業(yè)科技傳播的比例更少。在這種大環(huán)境下，盡管欠發(fā)達(dá)地區(qū)地方報(bào)紙是農(nóng)業(yè)科技傳播的主戰(zhàn)場(chǎng)，但農(nóng)業(yè)科技報(bào)道平均占版面的比例僅為9．4％。這種傳播容量的不夠同樣反映在電視上，農(nóng)業(yè)科技節(jié)目少，播出時(shí)間短，在對(duì)農(nóng)林科技信息媒介來(lái)源的調(diào)查中，中央電視臺(tái)的7套《農(nóng)廣天地》、浙江公共新農(nóng)村頻道、中央電視臺(tái)7套分別排名前三位，而7套是央視唯一的半農(nóng)頻道，在中央電視臺(tái)400多個(gè)欄目、日播出近270小時(shí)的節(jié)目中，對(duì)農(nóng)節(jié)目欄目總數(shù)不到10個(gè)，日播出不到5小時(shí)。浙江公共新農(nóng)村頻道是專業(yè)的農(nóng)業(yè)頻道，在浙江省9個(gè)頻道近230個(gè)小時(shí)的120多個(gè)節(jié)目中，對(duì)農(nóng)業(yè)科技報(bào)道不到5個(gè)節(jié)目，日播出不到2小時(shí)。較小的播出量與浙江欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村市場(chǎng)有著較大的落差。其次是質(zhì)量達(dá)不到要求，不能夠很好地吸引農(nóng)民。在對(duì)媒介農(nóng)業(yè)科技傳播滿意度的調(diào)查中，不滿意的占54％。

核心路徑與周邊路徑的錯(cuò)位。目前媒介對(duì)農(nóng)業(yè)科技傳播是以核心路徑接受方式展開(kāi)的，采取專業(yè)性較強(qiáng)的科教片和記錄片或講座等形式進(jìn)行傳播，反映了媒介主觀上的美好愿望，希望農(nóng)民能使用核心路徑方式接受與處理科技信息，對(duì)其進(jìn)行積極思考并根據(jù)已知道的信息對(duì)它加以權(quán)衡，取得良好的傳播效果。但實(shí)際情況則恰恰相反，農(nóng)民對(duì)科技信息的接受更多是依賴周邊路徑，而非核心路徑。由于欠發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)民具有初中文化程度的占了70％左右，農(nóng)民知識(shí)的局限性決定了其具有十分突出的信息接受制約性，對(duì)信息接受與處理只能使用非詳盡分析或缺少嚴(yán)密思考的周邊路徑。另?yè)?jù)對(duì)浙江省欠發(fā)達(dá)地區(qū)傳播媒介的使用情況所作的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在新聞節(jié)目、農(nóng)業(yè)科技知識(shí)、娛樂(lè)節(jié)目和其他節(jié)目的多項(xiàng)選擇中，農(nóng)民關(guān)注內(nèi)容的排序分別是：第一位新聞節(jié)目，第二位娛樂(lè)節(jié)目，第三位農(nóng)業(yè)科技知識(shí)。這些數(shù)據(jù)間接證明了農(nóng)民對(duì)科技信息缺乏主動(dòng)的接受性，對(duì)科技信息的接受更多依賴周邊路徑。

媒介供給與農(nóng)民需求脫節(jié)。需求決定供給，農(nóng)業(yè)科技傳播取決于農(nóng)民的需求。但欠發(fā)達(dá)地區(qū)媒介更重視“科技信息”，而不是“農(nóng)民需求”，導(dǎo)致媒介的農(nóng)業(yè)科技傳播與農(nóng)民的科技需求脫節(jié)。媒介這種一廂情愿式的傳播，一方面使所傳的科技信息無(wú)的放矢，另一方面，受眾急需的科技信息卻求援無(wú)門，媒介不能充分實(shí)現(xiàn)傳遞科技信息與教育的功能。目前媒介的農(nóng)業(yè)科技傳播主要集中在糧食等基礎(chǔ)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量的增產(chǎn)技術(shù)上。但農(nóng)民更關(guān)心的是科技能否帶來(lái)基礎(chǔ)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和效益的提高，以及增產(chǎn)后農(nóng)產(chǎn)品的加工、包裝、流通的技術(shù)，同時(shí)更渴望了解經(jīng)濟(jì)作物的增收技術(shù)。顯然，在欠發(fā)達(dá)地區(qū)的媒介農(nóng)業(yè)科技傳播中，由于農(nóng)業(yè)科技傳播未能及時(shí)跟進(jìn)農(nóng)民的需求，導(dǎo)致媒介要么不加辨別地傳播，媒介所傳播的并非是農(nóng)民“欲知”的農(nóng)業(yè)科技信息；要么不加闡釋地傳播，使農(nóng)民無(wú)法消除“應(yīng)知”農(nóng)業(yè)科技信息的不確定性，而一知半解地削弱了農(nóng)民對(duì)科技信息“應(yīng)知”的熱情。

欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)業(yè)科技傳播媒介路徑的制約因素

遵循資本邏輯。媒介在欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)業(yè)科技傳播中的缺位與其遵循的資本邏輯有著直接的關(guān)系。媒介從黨報(bào)時(shí)代的“政府包養(yǎng)”變成了現(xiàn)在的“市場(chǎng)包養(yǎng)”。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法則使其認(rèn)識(shí)到：媒介的生存、發(fā)展需要贏利，贏利更多依賴的是廣告商的支持，失去了廣告商的支持，也就失去了生存、發(fā)展的機(jī)會(huì)。而廣告商看中消費(fèi)市場(chǎng)，盡管農(nóng)村有8億人口的消費(fèi)市場(chǎng)，但農(nóng)村居民的購(gòu)買力、消費(fèi)水平等幾大指標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城市，特別是欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村剛剛解決溫飽問(wèn)題，有的甚至連溫飽都成問(wèn)題，農(nóng)民有限的消費(fèi)能力得不到廣告商的青睞，農(nóng)業(yè)科技傳播自然也得不到媒介的厚愛(ài)。媒介只是把農(nóng)業(yè)科技傳播理解為一種宣傳或?yàn)榱送瓿缮霞?jí)下達(dá)的一種任務(wù)，不愿拿出更多的時(shí)間、版面，特別是在資金、技術(shù)、人才方面不愿增加投入，因此農(nóng)業(yè)科技傳播往往難以在數(shù)量、質(zhì)量上得到保障，這種以“賺錢”為主要目的的商業(yè)思維極大地?cái)D壓了農(nóng)業(yè)科技在媒介的生存空間。

缺乏傾斜性的政策支持。由于一直缺乏將農(nóng)業(yè)科技傳播作為公益事業(yè)推進(jìn)所需要的相關(guān)政策支持，農(nóng)業(yè)科技傳播一直處于十分困難的境地。在欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)民最喜歡的電視媒介中，還沒(méi)有形成固定、專業(yè)的農(nóng)業(yè)節(jié)目，無(wú)法培養(yǎng)農(nóng)民的收視習(xí)慣。同時(shí)大多數(shù)農(nóng)業(yè)科技類報(bào)紙和農(nóng)業(yè)電視節(jié)目面臨資金緊張的生存危機(jī)，使得媒介的農(nóng)業(yè)科技傳播缺乏追求生動(dòng)、活潑的熱情，制作比較簡(jiǎn)單、粗糙。電視的農(nóng)業(yè)科技傳播以傳統(tǒng)的科教片為主，僅僅把從農(nóng)業(yè)專家處獲得的科技信息直接“移植到”節(jié)目中，報(bào)紙也只是呆板、枯燥、專業(yè)化地把科技信息寫出來(lái)，缺乏人文關(guān)懷。

農(nóng)業(yè)科技傳播人才匱乏。媒介的農(nóng)業(yè)科技傳播缺乏一批既懂傳播又懂農(nóng)業(yè)的記者。影響農(nóng)業(yè)科技報(bào)道的質(zhì)量。

欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)業(yè)科技傳播媒介路徑的實(shí)現(xiàn)

政府的支持。政府的支持程度決定了媒介對(duì)農(nóng)業(yè)科技傳播的重視程度。政府的支持首先來(lái)自政策支持。各級(jí)政府將農(nóng)業(yè)科技傳播納入媒介規(guī)劃計(jì)劃，制定政策法規(guī)，對(duì)農(nóng)業(yè)科技傳播力度大的媒介予以鼓勵(lì)。其次構(gòu)造、完善專業(yè)的農(nóng)業(yè)科技傳播媒介，采用財(cái)政補(bǔ)貼、成立專門基金等方式，加大對(duì)農(nóng)業(yè)科技傳播媒介的資金、設(shè)備、人員投入，使農(nóng)業(yè)科技傳播的節(jié)目、報(bào)道固定化、精品化，媒介真正發(fā)揮了對(duì)農(nóng)業(yè)科技的傳播作用。最后，針對(duì)媒介中缺乏農(nóng)業(yè)專業(yè)素質(zhì)較高的從業(yè)人員這一狀況，各級(jí)政府設(shè)立專門的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，和媒介機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，有組織、有計(jì)劃地對(duì)媒介從業(yè)人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，提高他們的農(nóng)業(yè)科技素養(yǎng)。同時(shí)，政府指定在一些大學(xué)教育機(jī)構(gòu)中開(kāi)設(shè)農(nóng)業(yè)科技傳播專業(yè)，為農(nóng)業(yè)科技傳播培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)力量。

媒介樹(shù)立公共服務(wù)優(yōu)先的觀念。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，媒介當(dāng)然要考慮經(jīng)濟(jì)效益，但是利潤(rùn)最大化被媒介放在首位，容易產(chǎn)生對(duì)農(nóng)業(yè)科技的忽視。事實(shí)上，農(nóng)業(yè)科技是一種公共技術(shù)，不僅以增加生產(chǎn)收入或降低生產(chǎn)成本等方式為農(nóng)民帶來(lái)顯著的經(jīng)濟(jì)效益，而且體現(xiàn)了長(zhǎng)遠(yuǎn)的社會(huì)效益，它通過(guò)新技術(shù)運(yùn)用實(shí)現(xiàn)整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，媒介最終也從中受惠。顯然，媒介只有更好地體現(xiàn)為社會(huì)提供公共服務(wù)的職能，才能獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。因此，在經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益之間，媒介樹(shù)立社會(huì)效益第一的思想和公共服務(wù)優(yōu)先的觀念，發(fā)揮媒介獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)定長(zhǎng)期堅(jiān)持農(nóng)業(yè)科技的傳播理念。

媒介傳播從粗糙型轉(zhuǎn)向精致型。當(dāng)農(nóng)業(yè)科技信息通過(guò)周邊路徑處理時(shí)，更依賴科技信息本身以外的因素影響。這也意味著媒介在農(nóng)業(yè)科技傳播中應(yīng)承擔(dān)更多的責(zé)任，其傳播方式需從粗糙型向精致型轉(zhuǎn)變，而轉(zhuǎn)變依賴于注意力與親和力的提高。如在語(yǔ)言上，地方媒介可用方言的優(yōu)勢(shì)傳播農(nóng)業(yè)科技；形式上，以地方性、趣味性包裝農(nóng)業(yè)科技信息；播出上，選擇農(nóng)民的最佳收視時(shí)段，努力培植農(nóng)業(yè)科技傳播中的“親”。同時(shí)農(nóng)業(yè)科技傳播中出現(xiàn)更多農(nóng)民的聲音和身影，如邀請(qǐng)農(nóng)民參與媒體的農(nóng)業(yè)科技傳播制作等，凸顯“和”。

媒介發(fā)揮其辨別和闡釋功能。對(duì)農(nóng)民而言，只有當(dāng)一項(xiàng)科技成果能滿足其需求時(shí)，才會(huì)主動(dòng)應(yīng)用。因此，媒介要了解農(nóng)民對(duì)于科技需求的水平和層次的分布情況。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)民普遍喜歡環(huán)保節(jié)能型、省工節(jié)本型技術(shù)。

欠發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)業(yè)科技傳播中，媒介只是單純的技術(shù)傳播，忽略了與技術(shù)相關(guān)的配套傳播。對(duì)上述三種因子的分析表明，媒介在技術(shù)傳播的同時(shí)，還需要進(jìn)行“有偏傳播”，才能使農(nóng)民更好地掌握新技術(shù)的全部實(shí)質(zhì)內(nèi)容，即對(duì)技術(shù)進(jìn)行辨別，對(duì)技術(shù)外的三種因子的闡述也是媒介應(yīng)有的職責(zé)。媒介的這種職責(zé)在農(nóng)業(yè)科技傳播中以三種方式進(jìn)行：直接偏向傳播、間接偏向傳播和重疊依賴偏向傳播。①

直接偏向傳播需要考慮投入因子。當(dāng)科技投入費(fèi)用過(guò)高時(shí)，農(nóng)民的科技需求受到了極大的限制。而農(nóng)業(yè)技術(shù)在運(yùn)用中往往表現(xiàn)出投入產(chǎn)出周期長(zhǎng)、見(jiàn)效慢、成本高的特征，這意味著除了最明顯的長(zhǎng)期后果外，農(nóng)民更容易關(guān)注費(fèi)用低、見(jiàn)效快的短期作用，即農(nóng)民對(duì)科技存在短視的問(wèn)題。因此，媒介的農(nóng)業(yè)科技傳播內(nèi)容直接偏向費(fèi)用。

間接偏向傳播需要考慮風(fēng)險(xiǎn)因子。農(nóng)業(yè)科技采納具有風(fēng)險(xiǎn)性。間接偏向傳播針對(duì)風(fēng)險(xiǎn)因素，媒介偏向與技術(shù)配套的服務(wù)信息的闡述，其內(nèi)容包括建立農(nóng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償基金，解決農(nóng)民獨(dú)立承擔(dān)科技風(fēng)險(xiǎn)，或開(kāi)辦農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和科技應(yīng)用保險(xiǎn)，轉(zhuǎn)嫁農(nóng)戶在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的風(fēng)險(xiǎn)和科技應(yīng)用風(fēng)險(xiǎn)等。

重疊依賴偏向傳播關(guān)注慣性因子。農(nóng)民對(duì)農(nóng)業(yè)科技的接受取決于資源重疊率，資源重疊率高的技術(shù)農(nóng)民容易接受。因此，在重疊依賴偏向傳播中，首先媒介對(duì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)業(yè)科技進(jìn)行辨別，偏向傳播資源重疊高的技術(shù)，其次對(duì)資源重疊率低的高效、優(yōu)質(zhì)技術(shù)，偏向同質(zhì)性的傳播，由同質(zhì)性慢慢擴(kuò)散到異質(zhì)性。

注釋：

①喬爾·莫基爾美：《富裕的杠桿》，北京：華夏出版社，2008年版，第310～311頁(yè)。

（作者為浙江林學(xué)院新聞傳播系講師）

編校：鄭艷