新媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體的出路

王　紅

如今，隨著科技的不斷發(fā)展與創(chuàng)新，特別是在計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)字廣播技術(shù)日新月異的發(fā)展支持下，新媒體在全球范圍內(nèi)不斷出現(xiàn)并日漸繁榮。

新媒體的迅速發(fā)展迫使傳統(tǒng)媒體不得不隨之進(jìn)行變革，尋求自己新形勢(shì)下新的出路。

出路一：傳統(tǒng)媒體與新媒體相互融合

傳統(tǒng)媒體在思考新媒體諸多新的理念與模式的過(guò)程中開(kāi)始尋找能使雙方共贏的對(duì)策與出路，其中最重要的一條出路就是向新媒體進(jìn)軍。

2007年4月，北京電視臺(tái)在北京正式發(fā)布其新媒體戰(zhàn)略。他們將分階段全面進(jìn)入包括網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、SP等新媒體領(lǐng)域，搭建北京電視臺(tái)新媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，致力于成為一家擁有豐富品牌內(nèi)容、多種新媒體平臺(tái)的中國(guó)最具整合力的跨媒體運(yùn)營(yíng)商。

2007年8月30日，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)手機(jī)電視在中國(guó)移動(dòng)通信的流媒體平臺(tái)上正式開(kāi)通。此次推出的CRI手機(jī)電視集成了電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)以及多語(yǔ)種信息資源，旨在為用戶(hù)打造不同于傳統(tǒng)電視節(jié)目形態(tài)和內(nèi)容的嶄新的手機(jī)電視服務(wù)。它以第五媒體誕生的獨(dú)特形態(tài)——手機(jī)短信為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以時(shí)間軸為依據(jù)，設(shè)計(jì)了“早聞快報(bào)”、“12點(diǎn)短劇場(chǎng)”、“午夜影院”等頻道，將媒體的概念與手機(jī)的特點(diǎn)深入結(jié)合。

這些高瞻遠(yuǎn)矚的應(yīng)對(duì)策略，使我們看到，新媒體在帶給傳統(tǒng)媒體挑戰(zhàn)的同時(shí)，也為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供了前所未有的機(jī)遇。傳統(tǒng)媒體開(kāi)始積極利用新技術(shù)進(jìn)行改進(jìn)，大力發(fā)展多媒體新聞、開(kāi)發(fā)數(shù)字廣播、手機(jī)電視、移動(dòng)多媒體等，以便與未來(lái)的信息高速公路接軌。

所以，有不少專(zhuān)家認(rèn)為，在中國(guó)媒體行業(yè)未來(lái)的發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體與新媒體的進(jìn)一步融合將是最重要的趨勢(shì)。新媒體興起，并不意味著傳統(tǒng)媒體就要退出歷史舞臺(tái)，雙方只有在內(nèi)容與傳播手段上優(yōu)劣互補(bǔ)，互相包容、互相推進(jìn)，才能形成共贏。

出路二：內(nèi)容為王、創(chuàng)意優(yōu)先

一方面新的媒體不斷出現(xiàn)，一方面新舊媒體又在不斷相互融合、相互促進(jìn)，這使得媒體的生產(chǎn)者急劇增加、產(chǎn)量無(wú)限增長(zhǎng)。過(guò)去，媒體內(nèi)容的生產(chǎn)存在著種種專(zhuān)業(yè)壁壘，到了今天，全民傳播成為現(xiàn)實(shí)。另外，以前的傳輸渠道極其稀缺，現(xiàn)在唾手可得，文字的、音頻的、視頻的可以接近零成本的傳輸，而且速度越來(lái)越快。這樣方便快捷的傳輸又帶來(lái)了另一個(gè)負(fù)面問(wèn)題，那就是信息的泛濫——無(wú)效信息、垃圾信息的出現(xiàn)。

這又帶來(lái)了傳媒之間博弈的另一個(gè)重點(diǎn)——內(nèi)容。因?yàn)樵谝粋€(gè)信息泛濫的時(shí)代，受眾的困擾不是缺乏信息，而是怎樣找到適合他們需求的信息。也就是說(shuō)，在這個(gè)時(shí)候，一種媒體傳播形式的成敗關(guān)鍵要看你是否能把最適當(dāng)?shù)膬?nèi)容提供給盡可能多的最需要這種內(nèi)容的人，只有這樣，你才能贏得受眾。

所以，新華社傳媒研究專(zhuān)家陸小華在2008年第10期《中國(guó)廣播》中提到：在新媒體時(shí)代，人們的理念應(yīng)當(dāng)發(fā)生的重要變化，就是要從經(jīng)營(yíng)媒體走向經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，要把內(nèi)容作為經(jīng)營(yíng)的對(duì)象。

在這一關(guān)鍵點(diǎn)上，傳統(tǒng)媒體千萬(wàn)不要丟了自己的根本：即經(jīng)驗(yàn)豐富的信息采集加工人才、星羅棋布的信息采集網(wǎng)、豐富多彩的信息數(shù)據(jù)庫(kù)，這些在“內(nèi)容為王”的媒體競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代中具有重要價(jià)值。如果我們盲目地單去追求科技的進(jìn)步，而忘了對(duì)內(nèi)容與創(chuàng)意的追尋，那只能是撿了芝麻，丟了西瓜，得不償失。

由此可以看出，面對(duì)新媒體日趨猛烈的沖擊，傳統(tǒng)媒體只要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，牢記內(nèi)容為王，學(xué)會(huì)改變，學(xué)會(huì)提升我們的內(nèi)容，發(fā)掘新的創(chuàng)意，在這個(gè)注重“注意力經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代我們就不會(huì)喪失競(jìng)爭(zhēng)力。

出路三：加強(qiáng)傳媒公信力的建構(gòu)

傳媒的公信力是新聞傳媒取信于社會(huì)公眾、保持自身良好形象、求得生存與發(fā)展的基本條件。在這一方面，傳統(tǒng)媒體具有新媒體無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。

一些著名新聞機(jī)構(gòu)在廣大受眾的心中早已樹(shù)立了良好的傳播形象，擁有雄厚的品牌資源和公信力。而新媒體在公信力的建構(gòu)方面，可以說(shuō)存在著先天的難以糾正的缺陷。

我們知道，傳統(tǒng)媒體是編輯決定報(bào)道主題，記者收集事實(shí)，然后包裝成新聞，以一張報(bào)紙或一檔節(jié)目的形式傳播給受眾。普通人因?yàn)樯矸?、?jīng)濟(jì)和技術(shù)的原因，很難進(jìn)行大眾傳播。而新媒體則不同，依托互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信等方式，任何人都可以經(jīng)濟(jì)而便捷地向他人傳播信息。然而在這樣一個(gè)傳播過(guò)程中，新媒體很難保證信息傳播人的客觀(guān)與公正，更難以保證其傳播信息的真實(shí)有效。大量虛假信息、垃圾信息的出現(xiàn)使其很難贏得受眾的真正信賴(lài)。

傳媒公信力的培育與建構(gòu)，與我們每一個(gè)媒體從業(yè)者都息息相關(guān)。面對(duì)日新月異的社會(huì)生態(tài)環(huán)境，面對(duì)公眾多元化的信息消費(fèi)方式，在這個(gè)傳媒競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的時(shí)代，我們必須時(shí)時(shí)警醒自身存在的缺點(diǎn)，在工作中起碼應(yīng)該注意以下兩點(diǎn)：

一是我們?cè)趫?bào)道中要注重真實(shí)。真實(shí)報(bào)道的作用不僅在于守望社會(huì)，為政府與公眾提供高質(zhì)量的決策信息，而且也有助于迅速形成社會(huì)動(dòng)員，增加凝聚力。因?yàn)檎鎸?shí)不僅是新聞的生命，也是媒體公信力的核心。

二是人文關(guān)懷。弘揚(yáng)人文關(guān)懷精神既是當(dāng)代社會(huì)賦予大眾傳媒這一公共事業(yè)的時(shí)代使命，又是增加傳媒公信力的良性黏合劑。

在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)與機(jī)遇并存的時(shí)代，只要我們能夠真正努力去應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，尋找出路，相信我們一定能夠成功經(jīng)受時(shí)代的考驗(yàn)，真正成為競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)者，擁有自己的一份新天地?。ㄗⅲ哼@里所說(shuō)的新媒體，主要是指利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線(xiàn)通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等終端，向用戶(hù)提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)。）

（作者單位：河南電臺(tái)信息廣播）

編校：張紅玲