關于中國國家形象大傳播戰(zhàn)略的思考

明安香

摘要：在當今經濟全球化、傳播全球化的大背景中，我們要有效地傳播國家形象、影響國際輿論，就必須樹立大傳播的觀念，就是不能僅僅局限于報紙、廣播、電視、互聯(lián)網等新聞傳播媒介領域，還必須擴大到期刊雜志、圖書出版、電影乃至動漫、錄音、錄像、電子游戲等所有泛大眾傳播媒介領域。這些新聞傳播媒介和泛大眾傳播媒介，構成了傳播國家形象、影響國際輿論的立體化媒介大傳播網絡。我們要認真研究、善于運用這個媒介大傳播的立體網絡來樹立國家形象、傳播國家形象。國家形象的大傳播還有第二層意思：不僅要注重充分運用新聞媒介和泛大眾傳播媒介的大傳播，還要高度重視國家政策國家行為、實物傳播和人際傳播領域的大傳播。只有這樣，我們樹立和傳播的國家形象才是堅實、持久、可信的。

中國是一個正在迅速發(fā)展中的大國，中國的國家形象也在迅速發(fā)展中。如何在世界上樹立和傳播良好的中國國家形象，已經是一個十分緊迫的課題。

樹立和傳播良好國家形象的重要意義

什么是國家形象？國家形象就是一個國家在其他國家和人民心目中形成的總體印象。一個國家的形象首先是由這個國家長年累月的言論、行動及其產生和積累起來的物質成果、非物質成果給國內外公眾形成的總體印象和影響所決定的。國內公眾在心目中形成的印象決定了這個國家的國內形象；而國際公眾在心目中形成的印象決定了這個國家的國際形象。實際上，在當今傳播全球化的環(huán)境下，國內形象與國際形象具有高度的一致性。國內形象是國際形象的基礎，國際形象是國內形象的延伸。無論是國內形象還是國際形象，都是這個國家在公眾心目中形成的客觀印象和影響，即客觀形象。所以，一個國家的國家形象具有很大的客觀性。

但是，一個國家對于自己形象的形成，又不是完全無能為力的。首先，國家至少要確立在一個時期內的國家形象目標，即要在外界樹立一個什么樣的國家形象。其次，國家可以通過有意識、有計劃、有步驟地制定一系列方針政策并采取相應的言論和行動，在外界逐步樹立起自己期望樹立的國家形象，即主觀形象。因此，國家形象也具有很強的主體性和主觀性。國家作為行為主體在有意識、有計劃、有步驟地樹立自己的國家形象方面，是自主的、大有可為的。一個國家的主觀形象與客觀形象之間總是有差距的，國家要善于通過各種方式與渠道不斷縮小其間的差距，使客觀形象與主觀形象盡可能多地吻合起來。

綜上所述，國家形象是一個國家在有意識、有計劃、有步驟地實行一系列方針、政策和體制的基礎上，通過具體的言論、行動和各種傳播渠道，在國內外公眾心目中形成的綜合印象和影響。

國家形象是一個國家綜合實力和全面影響力的具體表現。

形象就是凝聚力、吸引力、號召力。良好的形象對內可以形成強大的凝聚力，便于增強人民的自信心、向心力；對外可以具有強大的吸引力、號召力，便于吸引投資、對外開拓市場，加強國際合作與交流。

形象就是信譽。有了良好的形象，就容易得到國際國內、人民大眾的信任與支持。商品是如此，企業(yè)是如此。個人是如此，國家、民族更是如此。

形象就是效益。良好的形象具有無形的穿透能力和強大的溝通能力。在一定程度上，它具有化風險為保險、化阻力為動力、化干戈為玉帛、“不戰(zhàn)而屈人之兵”的神奇效力。良好的形象可以事半功倍。

國家形象好了，可以朋友遍天下，化敵為友、遇難成祥；國家形象不好，則可能樹友為敵、雪上加霜。

外國公眾主要是通過哪些渠道和方式來認識和形成中國國家形象的？中國又是通過哪些渠道和方式來樹立和傳播自己的國家形象的？我們應該怎樣在國際社會上不斷樹立和完善良好的中國國家形象？這是中國在不斷改革開放、高速發(fā)展的過程中，亟待解決的一個重大問題。

國家形象傳播：新聞媒介和泛大眾傳播媒介的傳播

說到國家形象的樹立和傳播，人們最容易想到的是當今無處不在的大眾傳播。的確，當今各國的國家形象主要是由大眾傳播媒介來形成的。盡管當今的經濟全球化和交通運輸現代化的程度越來越高，全球旅游業(yè)越來越發(fā)達，但是世界各國人民能夠通過直接接觸、實地訪問等方式認識某個國家的人數仍然極為有限。世界旅游組織的統(tǒng)計數字顯示，2005年國際旅游人數首次突破8億人次，也僅占世界總人口的1／8左右，而且其中旅游者的來源國和目的國仍以發(fā)達國家居多。世界各國人民心目中的他國國家形象主要是通過大眾傳播媒介來獲得的，這是不爭的事實。

以每日每時發(fā)布世界各地國際新聞見長的電視、廣播、報紙、互聯(lián)網等大眾新聞媒介和通訊社來說，基本上由以美國為主的包括英國、法國、德國等發(fā)達國家所主導。全球的電視國際新聞報道主要來自美國有線新聞網、美聯(lián)電視新聞、路透電視新聞和英國廣播公司等少數幾家媒體；廣播、報紙、互聯(lián)網的國際新聞基本上來自美聯(lián)社、路透社、法新社和德新社等少數幾家通訊社。日報的國際新聞報道和評論主要來自美、英、法、德等有數的幾家西方大報和通訊社。我國中央電視臺的外語頻道、國際新聞頻道雖然已經取得了突破性進展，在全球上星、落地，但是在西方主流社會的入戶率、可見度、收視率還無法與美國有線新聞網等相比；我國新華社已經成為世界規(guī)模的通訊社，新聞稿的落地率也在逐步提高，但是由于種種原因，在西方社會的影響力與美聯(lián)社、路透社、法新社相比，差距還不小。我國日報的發(fā)行總量近年來已位居世界第一，但是我國日報的國際新聞報道和言論在國際媒體上的引用率和轉載率還很低，與《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《華爾街日報》、《金融時報》等西方日報不可同日而語。目前，國外互聯(lián)網的門戶網站、新聞網站上的國際新聞報道基本上都來自西方大通訊社、日報和電視網，我國的門戶網站、媒體網站、政府網站近年來雖有巨大發(fā)展，但是由于語言文字等原因，在國際新聞報道和輿論影響力方面還無法與西方網絡新聞相比。這就是說，當今世界各國特別是西方發(fā)達國家和絕大多數發(fā)展中國家的老百姓主要還是通過西方主流通訊社、電視網和日報的國際新聞報道與評論來認識其他國家的，世界各國包括中國的國家形象主要來自西方大眾媒體和新聞機構。全球的國際輿論主要還是受西方主流新聞媒體所主導。

雖然西方主流媒體號稱其新聞報道注重客觀、公正、平衡、真實，但是在實際運作中，對于國際上每日每時發(fā)生的眾多新聞事件，報道什么不報道什么、報多還是報少、從什么角度報，多半都要經過他們意識形態(tài)的有色鏡、過濾鏡、放大鏡甚至哈哈鏡反映，都體現了一定的立場、觀點和態(tài)度。而國際新聞報道是每日每時都在影響著世界各國人民對外部世界、對其他國家的看法的，具有日積月累的效應。長此以往，就可以逐步改變國際社會對一個國家的看法和輿論。

現在中國國家形象之所以主要靠西方新聞媒體來描繪，甚至任意涂抹詆毀，一個重要原因就是中國在國際新聞傳播、輿論傳播中仍然沒有什么話語權，中國新聞媒體在國際新聞傳播中的可見度很低。

因此，我們要樹立國家形象、改變國際輿論格局，營造有利于中國發(fā)展的國際輿論環(huán)境，首先就要加強和改進我們的國際新聞傳播。

第一，要進一步大力加強中國主流新聞媒體對中國國家形象的報道。中國要在外界樹立一個什么樣的形象和中國是一個什么樣的形象，只有中國人最清楚。中國的國家形象不可能指望外國媒體特別是西方媒體來樹立、來塑造。這些年來，中國的新聞媒體有了長足的發(fā)展，但是中國在國際上的聲音仍然十分微弱。在國外生活的中國人都知道，過去在西方的主流新聞媒體上特別是美國的電視、報紙上很少看到有關中國的新聞報道，即使有也幾乎都是負面報道。這些年，由于中國的經濟與世界聯(lián)系日益密切，中國的影響日益擴大，西方主流媒體特別是美國新聞媒體對中國的報道有所增多，但是在總量上和比例上仍然是不多的，增多的一些還是以負面報道甚至歪曲報道為主。這是有調查數據為證的。由于種種原因，這種狀況在短期內也不要期望有顯著改變。因此，我們一定要想方設法進一步加大中國新聞媒體特別是中央電視臺和新華社等主力新聞媒體對中國的報道。

第二，要整合資源，加大中國主流新聞媒體對國際新聞的報道，真正把地球管起來。過去這樣說，有點力不從心；現在這樣說，是完全可以辦到的。對于國際新聞的報道，實際上也關系到中國國家形象和國際輿論格局的建設。西方一些政客和一些媒體從它們的利益角度和固有觀念出發(fā)，在遠離中國的非洲達爾富爾問題上大做文章，其一箭雙雕的目的之一就是要損害中國的國家形象、破壞中國與非洲的傳統(tǒng)友好關系。可是，人們卻很少見到我國新聞媒體對于達爾富爾問題的深入、權威報道。我們能否從中國的視角對此作一些更深入、更客觀的國際新聞報道呢？我們要充分整合和利用中央電視臺、新華社遍布全球的記者站和其他豐富資源，加強對國際新聞的報道，要做到凡是國際上有重大新聞事件發(fā)生的時候，都有我們的記者在場，都有我們的電視新聞報道，都有我們的國際新聞視角，都有我們的聲音?，F在，俄羅斯、法國甚至半島電視臺都在力圖做到這一點，我們也應該有能力做到。

第三，要擴大中國主流新聞媒體在國際上的影響力，必須努力做到“首發(fā)用我”。要增強我國媒體新聞報道在全球傳播中的競爭力、影響力，歸根結底還是要求我國的新聞媒體特別是主流媒體要遵循新聞傳播規(guī)律，最大限度地提高我國主力媒體特別是中央電視臺、新華社等國際新聞報道的即時性、獨家性、權威性和無遺漏性。盡可能做到一旦世界任何地方有重大新聞事件發(fā)生，首發(fā)有我、首發(fā)用我。就像當今世界上一旦有新聞事件發(fā)生，人們更多地還是首先想到美國有線電視新聞網一樣。

之所以要做到這一點，是因為，任何重大新聞事件發(fā)生以后，無論是正面的還是負面的，只要誰搶先報道了，誰就會在國內外受眾心目中形成對這一事件的“先入為主”、“第一印象”。此后，別的媒體要再糾正這種印象，將事倍功半、十分費力。半島電視臺正是在阿拉伯世界的重大新聞事件上做到了首發(fā)有我、首發(fā)用我，從而打出了一片新天地，打出了赫赫名聲。

電視新聞報道仍然是世界各國人民特別是美國民眾獲取新聞的主要渠道。據美國電視廣告局公布的尼爾森媒介研究公司統(tǒng)計數據，美國公眾的新聞來源近一半（46．6％）依靠地面電視，位居第一；其次是有線電視，占近四成（36．9％）；第三位是報紙，僅6．4％。①因此，我們當前要重點抓好中央電視臺的國際新聞報道，要在整合國內資源的基礎上，通過合資、合作甚至并購外國媒體的方式，提高在西方主流社會的入戶率。通訊社是影響大眾媒體的媒體?？梢酝ㄟ^加強央視與新華社分工協(xié)作的方式，增強我國國際電視新聞報道和國際新聞稿的首發(fā)報道、獨家報道、無遺漏報道及其入戶率、落地率、可見度。

第四，要擴大中國主流新聞媒體在國際上的影響力，必須有自己的獨立理念、獨立視角、獨立用語。西方媒體特別是美國的主流媒體在國際新聞報道上是有一套自己的理念、標準、視角和統(tǒng)一用語的。這樣就可以通過日積月累的傳播，逐步置換人們頭腦中的價值觀念，樹立以美國利益為標準的價值觀念，操控和壟斷國際傳播的“話語權”，使國際輿論的格局有利于美國政策的實施和美國利益的實現。美國政府和媒體都號稱堅持和維護“新聞自由”、“言論自由”的原則，但是美國主流媒體在國際新聞報道中對于關系美國國家利益的重大新聞事件和報道對象采取什么提法、使用什么報道手法卻是按照既定國家政策和利害關系實行統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一操控的。例如，《紐約時報》等美國主流媒體在報道“臺獨”問題時，經常要在“臺灣”這個名詞后面加上一段幾乎固定不變的補語：“中國認為臺灣是一個叛逆的省份”（which it regards as a renegade province），卻從來不指明臺灣自古以來就是中國的一部分這一公認的歷史事實。②英國《獨立報》記者羅伯特·菲斯克2005年年底曾經報道了美國《波士頓環(huán)球報》駐中東記者在統(tǒng)一口徑方面面臨的巨大壓力。這位美國記者訴苦說：“我過去通常稱以色列利庫德集團為‘右翼。但最近，編輯們一再告訴我不要再使用這個詞，因為我們的讀者不同意這樣說。”③

因此，我們的國際新聞報道，不能人云亦云，要有我們自己的理念、自己的視角、自己的獨立話語，要更全面、更客觀、更深入、更獨立，這樣才能在國際新聞報道方面為世界各國受眾提供新的信息、新的視野、新的選擇，才能具有競爭力。

第五，要擴大中國新聞媒體在國際上的影響力，必須加強對國際受眾特別是西方國家主流社會受眾的研究定位。宣傳與傳播一定要有的放矢。國際新聞報道和一切國際傳播的對象都是國際受眾，要想取得良好的傳播效果，就必須了解他們、認識他們，知道他們的喜怒哀樂、知道他們的興趣愛好、知道他們的文化差異。為此，我們要舍得花一些本錢、下一些工夫，對我們的外國目標受眾，如美國精英受眾、美國普通受眾等，進行一些定量的受眾調查。要精心設計調查問卷和方案，調查他們心目中的中國國家形象、他們的興趣愛好等，為我們進一步改進國際新聞傳播、樹立國家形象提供參考數據。這種調查本身也是樹立中國國家形象的重要組成部分。它的調查過程本身顯示了中國對國際民意的重視，它的調查結果也將有助于我們正確地判斷中國國家形象的真實狀況。近些年來，美、英等國家進行了不少國家形象調查，這些調查結果與他們如何設計問卷、如何提出問題等，都有著密切關系。因此，對于這類調查結果，我們既不能漠然視之，也不能全盤當真。在有條件的情況下，開展我們的獨立調查，對于我國主流新聞媒體更有針對性地開展國際新聞傳播、更好地提高國際傳播效果、更好地樹立中國國家形象，是很有必要的，也是有一定參考價值的。

第六，對于重大國際議題，不僅要據理力爭，也要主動出擊。為了樹立國家形象、創(chuàng)造有利的國際輿論環(huán)境，對于一些重大國際議題，我國的主流新聞媒體應該采取更加積極、主動的行動。對于西方某些敵對勢力和媒體刻意炒作的“中國軍事威脅論”、“中國經濟威脅論”、“中國環(huán)境威脅論”、“中國間諜威脅論”、人民幣匯率、貿易順差等各種話題，既不能過分認真，也不能聽之任之，而有必要理直氣壯地進行有理有據的剖析、駁斥，以正視聽。我國主流新聞媒體可以通過適當的機制，統(tǒng)籌規(guī)劃、分工協(xié)作，針對外國公眾關心而又容易產生誤解的問題，進行有數據、有事實、有深度、有說服力的報道。對于一些事關中國與世界的重大國際議題，如和諧社會、中國發(fā)展、臺海問題等，我們還要主動出擊，主動設置議題，寫出一批專門針對外國公眾特別是西方主流社會公眾的社論、評論和文章來。對于這些重頭報道和文章要翻譯成地道的英語等語種在西方主流媒體上發(fā)表，不斷爭取國際輿論的主導權和話語權。

第七，要善于多方位多層次地運用西方新聞媒體。西方主流新聞媒體是形成國際輿論的主要渠道，我們還是需要借用的。西方主流新聞媒體也不是鐵板一塊的，有的媒體有的時候還是能夠主持公道、客觀報道的，我們還是能夠借用的。問題是，今后我們對西方主流新聞媒體特別是美國主流新聞媒體的借用要有針對性、工作要細化。我們知道，美國的有線電視新聞網等幾大電視網和《紐約時報》、《華盛頓郵報》等主流日報在美國有很大的影響力。實際上，這些全國性的主流新聞媒體的影響力主要是在美國上流社會和精英人士中間。這些主流新聞媒體之間在政治傾向上還有自由派、中間派和保守派之區(qū)別，因此它們的影響范圍是有差異的。在2004年美國總統(tǒng)大選前夕，《紐約時報》等美國上百家主流日報曾紛紛發(fā)表社論，反對小布什連任，但是選舉結果卻是小布什明顯勝出。這說明，這些主流日報的社論只能影響美國上層社會精英人士選民，而未能影響大多數草根選民的意愿。

相反，美國的地方日報、電視臺特別是電臺，在美國普通民眾中卻有很大的影響力。因為美國普通民眾更喜歡關注地方媒體。在美國地方電臺中，基本上由保守勢力和保守觀念占主導地位，與全國性電視網和日報由自由派占主導形成鮮明對比。據估計，在美國地方電臺中，保守派主持人占到了75％左右。④根據數據分析，小布什的再次當選，與鄉(xiāng)村音樂臺的分布地域密度和播出內容密切相關。他為了化解國內外面臨的巨大壓力，常常是通過廣播電臺而不是電視臺面向全國發(fā)表講話。因此，我們要面向美國的上層社會和精英人士傳播信息，可以多用美國的全國電視網和日報等新聞媒體；如果想要向美國普通民眾傳播信息，則要更多考慮利用廣播電臺和地方媒體。如果要針對某些美國眾議員傳播信息，直接針對其所在選區(qū)的地方媒體是一個很好的選項。在美國主流新聞媒體上發(fā)布國家形象廣告、政治廣告，發(fā)表重要文章，也是值得考慮的。

當然，我們要認識到，新聞傳播媒介是樹立、傳播國家形象，影響國際輿論最及時、最普及的重要渠道，但絕不是唯一渠道。傳統(tǒng)上，我們把報紙、廣播、電視、電影、雜志、圖書等六大媒介再加上近年來崛起的互聯(lián)網這些進行大規(guī)模、大范圍、大批量傳播的媒介稱為大眾傳播媒介。但是在樹立國家形象的過程中，現在將視野僅僅局限在這個范圍內已經遠遠不夠了?，F在的動畫漫畫、錄音光盤、錄像影碟、電子游戲等媒介的影響力也不可忽視，有的甚至正在上升，我們可以將它們稱之為泛大眾傳播媒介。它們通常以休閑、娛樂、文化等通俗形式潛移默化地傳播各種不同的興趣愛好、思維方式、行為方式，從而不知不覺地影響了人們的觀點、態(tài)度和立場，影響人們對一個國家的印象和看法。電影影響的主要是中青年和白領人士。動漫影響的是少年兒童和部分成人。而電子游戲已經成為爭奪青少年的主要戰(zhàn)場。好萊塢電影無疑在人們不知不覺中推廣美國的生活方式和美國夢方面起到了不可替代的作用。如果我們要把樹立國家形象的事業(yè)從國外的娃娃抓起，我們就要注重運用動漫和電子游戲這些泛大眾傳播媒介。學校教科書也是一個重要領域。據報道，韓國有關方面最近與培生出版集團合作，竟然將美國教科書中的中國“長白山”改名為“白頭山”。與美國等西方國家出版商合作編寫國外教科書特別是與中國有關內容的教科書，應該是我們樹立、傳播國家形象的一個細致而重要的內容。

因此，在當今經濟全球化、傳播全球化的大背景中，我們要有效地傳播國家形象、影響國際輿論，就必須樹立大傳播的觀念，就是不能僅僅局限于報紙、廣播、電視、互聯(lián)網等新聞傳播媒介領域，還必須擴大到期刊雜志、圖書出版、電影乃至動漫、錄音、錄像、電子游戲等所有泛大眾傳播媒介領域。電視、廣播、報紙、互聯(lián)網等新聞傳播媒介和期刊雜志、圖書出版、電影、動漫、錄音、錄像、電子游戲等泛大眾傳播媒介，構成了傳播國家形象、影響國際輿論的立體化媒介大傳播網絡。我們要認真研究、善于運用這個媒介大傳播的立體網絡來樹立國家形象、傳播國家形象。

美國國家形象不佳帶來的啟示：國家政策和國家行為

美國是當今世界上的傳媒超級帝國，它在新聞媒介和泛大眾傳播媒介各個領域的實力和影響力都遙遙領先，它基本上長期主導著當今全球的輿論傳播格局。按理說，美國的國家形象應該是全球最好的，但是事實并非如此。

我們都知道，近年來多家國際權威調查機構包括美國的機構進行的多次國家形象調查結果都表明：美國的國家形象欠佳。據報道，2007年4月美國《時代》周刊公布，英國國家廣播公司委托環(huán)球掃描公司對3萬名不同國家中高層人士進行的國家形象調查表明，加拿大及日本得分均為54％，并列第一；其后依次是法國得分50％，英國得分45％，中國得分42％排名第五，而美國被排除在前5名之外。

為什么美國的國家形象欠佳？是因為它的傳播實力不行嗎？顯然不是。是因為它的綜合實力不行嗎？也不是。毫無疑問，美國的綜合實力仍然是首屈一指的。它的經濟實力、科技實力、軍事實力、流行文化影響力迄今為止在世界上都遙遙領先。它的根本問題出在國家政策、國家行為以及由此帶來的國家信譽上。美國一向以崇尚自由、民主、人權作為自己的核心價值觀念為榮、為豪，但是在伊拉克戰(zhàn)爭問題上，布什政府為了保衛(wèi)自己所聲稱的“自由”生活方式，不顧國內外多次大規(guī)模反戰(zhàn)示威游行和聯(lián)合國安理會的反對，一意孤行，執(zhí)意發(fā)動戰(zhàn)爭，三年來在伊拉克造成成千上萬平民的傷亡，造成無法收拾的動亂局面，形成了空前的人道主義災難。更為惡劣的是，布什政府為了發(fā)動伊拉克戰(zhàn)爭，事先憑空捏造了薩達姆政權制造大規(guī)模殺傷性武器和與基地恐怖組織有聯(lián)系的兩大罪名，事后證明這些都是子虛烏有。由于美國的錯誤政策和運作，美國的國家道德權威和國家信譽受到了空前嚴重損害，美國的國家形象也由此跌到了低谷。由此可見，國家形象的樹立和傳播，不僅要依靠媒介大傳播來擴散、弘揚，還必須有正確的國家理念、國家政策和國家行為作堅實的基礎和可靠的支撐，否則無論如何大傳播都是無用的，甚至適得其反。

我們要樹立和傳播中國國家形象，除了要切實改變我國在國際傳播格局中的弱勢、被動地位外，歸根結底還是取決于我們實行的國家理念、國際國內政策和國家行為。新中國成立以來，中國政府形成的說話算數、負責任的大國等國家信譽，已經成為我們國家形象的無價之寶。改革開放以來，特別是中共黨的十六大以來，黨中央提出的建設和諧社會和和諧世界的理念，為國家發(fā)展和國際關系提出了新的模式和選擇，非常得民心，也受到國際社會的重視；在國際交往中，中國努力踐行和諧理念，與鄰為善、與鄰為伴，富鄰、睦鄰，堅持和平共處、不干涉其他國家內政等五項原則，在經濟貿易上堅持與各國合作、互補、共贏，得到了國際社會的廣泛認同；在國內，中央政府免除了中國農民幾千年來承擔的稅賦，實行農村免費義務教育，推行社會主義新農村建設，加強對進城農民工合法權利的保護，試行全民醫(yī)療保險和養(yǎng)老保險，在建設社會主義和諧社會的道路上邁出了巨大而堅實的步伐。中國經濟的長期高速平穩(wěn)增長、中國進出口貿易的快速發(fā)展、中國軍隊的現代化建設，構成了良好的中國國家形象最堅實、最基礎的要素。

說到底，中國國家形象如何，取決于我們國家在國內、國際的實際作為。我們要腳踏實地、千方百計實現黨中央提出的建設社會主義和諧社會、可持續(xù)發(fā)展、科學發(fā)展的理念，盡快建成一個民主法治、公平正義、誠信友愛、充滿活力、安定有序、人與自然和諧相處的社會。如果我們在建設和諧社會的過程中，逐步實現人人享受免費中小學義務教育、醫(yī)療保險、養(yǎng)老保險、居者有其屋等基本保障，極大地釋放出公民的消費能力，變出口型國家為內需消費型國家；人人有教養(yǎng)、有文化、有保障、有尊嚴，那么樹立和傳播良好的中國國家形象就有了可靠的基礎和保證。

日本國家形象反差明顯帶來的啟示：實物傳播與人際傳播

在樹立國家形象方面，還有一個現象值得注意。在前述的同樣調查中，日本與加拿大均得分54％，名列第一。在近年來的多次國際調查中，日本的形象也都不錯。在許多國家特別是亞洲國家看來，日本這樣一個對其在第二次世界大戰(zhàn)期間的侵略戰(zhàn)爭罪行認識悔改態(tài)度與行動遠不如德國，甚至有軍國主義復活傾向的國家，為什么會獲得這么好的國家形象調查數據？這里姑且不必質疑這類調查的方式及其結果的可靠性，僅就其他因素而言，難道是日本大眾傳播媒介的世界影響力極其巨大嗎？顯然不是。由于語言文化等原因，日本的大眾傳播媒介的影響力遠不如美國，也不如英國、法國、德國，其影響力主要局限在日本國內。

那么，它在國際上的國家形象調查為何結果還不錯呢？筆者認為，主要是因為：

其一，戰(zhàn)后日本雖然未能像德國那樣痛痛快快、干凈徹底地承認戰(zhàn)爭罪行、實行戰(zhàn)爭賠償，其中有許多復雜的國際政治原因這里暫且不提，但是起初畢竟還是感到心虛和內疚的，因而對許多國家采取了提供長期低息貸款或無償援助的政策，這在很大程度上逐漸改善了日本在國際上的國家形象。

其二，日本在戰(zhàn)后大力發(fā)展經濟，在產品的設計、制作、質量上精益求精，一舉甩掉了戰(zhàn)后“東洋貨”是劣質產品的帽子，讓許多質優(yōu)價宜的日本名牌家用電器、照相機、汽車等進入世界各國千千萬萬家庭，在消費者心目中樹立和傳播了良好的國家形象。

其三，日本長期普及教育，讓每一個國民受到了良好的文化教育、素質教育，絕大多數日本國民在大規(guī)模出國旅游和國際交往中，總體表現出有禮貌、有教養(yǎng)，這也構成了日本國家形象的重要要素。

其四，它也從反面說明，我們的大眾傳播力量之微弱。從日本發(fā)動侵華戰(zhàn)爭的“七七事變”70年以來，抗日戰(zhàn)爭勝利60多年來，我們在國際上沒有一部像《虎口脫險》、《魂斷藍橋》、《辛德勒名單》等催人心魄、家喻戶曉的揭露日本法西斯侵略戰(zhàn)爭的影視作品，《地道戰(zhàn)》、《地雷戰(zhàn)》、《平原游擊隊》等國產影視作品雖然在國內膾炙人口，但是在國際上卻無人知曉。因此，南京大屠殺、慰安婦、靖國神社、歷史教科書等重大問題，至今在國際上都不甚了了。

這說明，國家形象的樹立和傳播，不僅與一個國家大眾傳播的實力大小和國家理念、國家政策、國家行為有重要關系，而且與一個國家的實物傳播、人際傳播有密切關系。

所謂實物傳播，就是指通過各種物質實體傳遞出的各種信息。實物傳播包括各國企業(yè)生產的各種物質商品，舉辦的各種展覽會、展示會，提供的各種服務（如飲食烹調、公共交通等），以及國內的自然景觀、人文景觀、社會衛(wèi)生狀況、治安狀況、文明狀況等，它們展示出看得見、摸得著的客觀國家形象。在國家形象傳播中，實物傳播往往是與受眾、消費者的零距離接觸，是與受眾、與消費者一對一的傳播，傳遞出的國家形象更加實在、更加具體、更加真切。在國外，外國公眾主要是通過購買、使用一個國家出口商品的質量、造型、功能、價格來認識這個國家的形象的。一個國家的對外大眾傳播宣傳搞得再好，一旦一個假冒偽劣的出口商品曝光出來，就可以使得這個國家長期樹立國家形象的艱苦努力功虧一簣、毀于一旦。近段時間國際上關于中國所謂毒牙膏、有毒寵物食品、含鉛兒童玩具、安全缺陷輪胎事件的報道接二連三，其中確實不排除某些國際勢力和媒體的別有用心和小題大做，但是根本問題還在于我們的商品質量。

為此，我們要從國內建立起保障企業(yè)誠信和產品質量的可靠機制。

筆者認為，除了加大國家主管部門的監(jiān)督和責任追究的力度外，最根本的是要通過立法大大加強保護消費者權益和消費者舉報的機制，形成保證產品質量的人民戰(zhàn)爭和鋼鐵長城。

一是要在無條件退貨上與國際接軌。在美國凱瑪特等超市購買商品，商品銷售票上清楚說明三個月內保證退貨，一般都是無條件退貨。而不是像我們國內退貨換貨期僅一周。只有延長退貨周期，才能便于消費者發(fā)現問題，讓消費者有充分的退貨時間，才能讓廠家、商家不敢隨便推出假冒偽劣商品。

二是要加大消費者在商品質量舉報上的權利和便利?，F在中國消費者提出商品質量問題，廠家或商家往往要求提供質量檢測報告。那么承擔質量檢測的機構是誰的？無一例外是廠家或商家自己的。這樣的質檢報告有多少客觀性、可靠性？可想而知。誰去送質檢？消費者。質檢費用由誰出？消費者。這樣的舉報環(huán)境，讓普通消費者在資金上、時間上、精力上如何承受得起？！于是只好忍氣吞聲，被迫忍受。這樣的舉報環(huán)境實際上是縱容了廠家、商家的假冒偽劣行為。因此要從法律上規(guī)定，凡是消費者提出商品質量爭議，應由第三方質檢機構接受檢測，由廠家或商家無條件接受舉報并送檢，經檢測后證明商品確有瑕疵或問題的，一切檢測經費均應由廠家或商家承擔，并對消費者實行加倍賠償。只有這樣，才能在國家質量監(jiān)督機構的抽查檢測之外，形成一個保證質量的鋼鐵長城。這樣做，從代價上來說，無論是對廠家、商家、消費者，還是對國家形象，都是合算的。

三是加大對生產、銷售假冒偽劣商品廠家、商家的懲罰力度。讓它們一旦生產、銷售了假冒偽劣商品，特別是那些危害人民生命健康安全的食品、藥品等商品，不僅要上社會信用黑名單、終身不得再從事商品生產和銷售，而且要被懲罰得傾家蕩產。嚴格來說，大大小小每一件商品都關系到每一個消費者的切身利益、都是國家形象的載體，要從根本上保證我國的商品質量、時時處處維護消費者的切身利益和樹立我國的良好形象，就必須從根本上建設起這樣一個保證商品質量、舉報假冒偽劣的鋼鐵長城。

所謂人際傳播，就是國家之間人與人的直接交往和交流。國家間的人際交往與傳播逐漸形成國際社會對一個國家的看法、意見和輿論。常言說“耳聽為虛，眼見為實”、“百聞不如一見”。經傳播學研究表明，人際傳播的影響力在很多情況下要大大高于大眾傳播。人際傳播的渠道包括各國政府官員之間的交往和交流，專家、學者、藝術家、運動員等知名人士之間的交往和交流，商界、企業(yè)界人士之間的交往和交流，各國普通民眾作為旅游者、消費者之間的直接交往和交流。所有這些人際交往和人們的直接觀察所得出的印象再通過口口相傳的口頭傳播形成所謂的“口碑”，都是構成國際輿論中的國家形象的重要組成部分。中國國家形象的形成與中國各級政府官員的形象、專家學者的形象、專業(yè)知名人士的形象、業(yè)界人士的形象和普通民眾的形象是分不開的。

現在中國普通民眾出國旅游和外國游客來華旅游的人數越來越多。外國人心目中的中國游客形象和外國游客心目中的中國民眾形象構成了中國國家形象的重要組成部分。一些中國人隨地吐痰、隨地扔果皮紙屑、隨地大小便、大聲喧嘩、夾塞插隊等陋習，雖然不是什么大不了的事，但是卻體現了中國人的國民素質，對中國國家形象有著嚴重影響。要根本解決這一問題，必須從提高每一個中國人的素質入手。從現在起，在中國的中小學課程中，無論是在城市還是在農村，增加日常禮儀禮節(jié)課，已經刻不容緩。對于進城務工的農民工，必須由農民工家鄉(xiāng)的地方政府負責，免費進行進城前的素質培訓，將日常行為規(guī)范和禮儀禮節(jié)列入課程。城市用工單位必須對上崗工人進行崗前的素質培訓，國家實行農村免費義務教育已經為此奠定了基礎。

中國學術界人士、專業(yè)人士和知名人士，要更多地承擔起利用本行業(yè)知識和影響力，擴大對外交流，加強中國在各個領域的對外聲音的責任。要讓美國公眾、各國公眾，讓世界更多地聽到中國各方面的聲音。國家在這方面的政策應該更加積極、主動、開放，這對中國有利，對于樹立、傳播中國國家形象有利。正如有的學者切身感受到的那樣，他經?？吹饺毡?、韓國甚至臺灣學者在美國發(fā)表演說，參加學術會議，會見具有影響力的政治、學術界人物，非?；钴S。相比之下，中國大陸訪問美國的團體雖多，但往往限于政府間的閉門會談。學術界、媒體和大眾對他們的觀點知之甚少，從而給“中國威脅論”、“中國崩潰論”等論調以可乘之機。這種狀況再也不能繼續(xù)下去了。

中國的企業(yè)界人士在經營和交往中一定要以“誠信”為本?！熬訍圬?，取之有道”。每一個中國企業(yè)家都真正做到講誠信、講質量、講創(chuàng)新，每一件中國產品就能成為中國國家形象的無言傳播者。國家主管部門應該建立中國企業(yè)家的誠信檔案，表揚獎勵優(yōu)秀的，防止背信棄義的企業(yè)家經常改頭換面、禍國殃民。中國企業(yè)家要以創(chuàng)品牌為榮。

各級政府官員廉潔奉公、愛國敬業(yè)、為國為民，是對中國國家形象的最好傳播。

總之，中國國家形象的大傳播不僅要注重充分運用新聞媒介和泛大眾傳播媒介的大傳播，還要高度重視國家政策國家行為、實物傳播和人際傳播領域的大傳播。只有這樣，我們樹立和傳播的國家形象才是堅實、持久、可信的。國家形象的全球傳播是一個重大的、復雜的、全方位的系統(tǒng)工程，建議黨中央、國務院成立類似“國家形象與全球傳播委員會”的機構，由總書記或國務院總理任委員長，中宣部、國務院新聞辦、文化部、廣播電影電視總局、教育部、財政部、商務部、中央電視臺、人民日報社、新華社、國家外文局、國家旅游局等部長、局長等相關部委機構任委員，兩個機構一塊牌子，統(tǒng)籌領導協(xié)調中國國家形象全球傳播的工作。主要克服過去在國家形象及其全球傳播上的組織分散、各自為戰(zhàn)、業(yè)務重復、缺乏相互協(xié)調和統(tǒng)一的弊端。

注釋：

①Television Bureau of Advertising，TV Basics 2005，New York，2005．

②Jim Yardley And David Lague，Beijing Accelerates Its Military Spending，New York Times，March 5，2007．

③英國《獨立報》記者羅伯特·菲斯克文章：《言不由衷》，載美國《洛杉磯時報》，2005年12月27日，轉引自《參考消息》，2005年12月29日，第3版。

④Buckalew，James K． and K． Tim Wufemeyer．Mass Media in the New Millennium：Structures，Functions，Issues ＆ Ethics，Dubuque：Kendall／Hunt Publishing Company，2000，160．

（作者為中國社會科學院新聞與傳播研究所研究員）

編校：施宇