省級(jí)衛(wèi)視晚間劇場(chǎng)播出策略

左凌穎　岑　卓

我們國(guó)家有30多家省級(jí)衛(wèi)視頻道，其中大部分省級(jí)衛(wèi)視晚間劇場(chǎng)包括黃金時(shí)段劇場(chǎng)和午夜劇場(chǎng)兩部分。2007年以來(lái)，各家省級(jí)衛(wèi)視結(jié)合頻道自身特點(diǎn)、觀眾收視喜好、節(jié)假日收視習(xí)慣等，對(duì)晚間劇場(chǎng)進(jìn)行了精心編排，對(duì)提升收視率起到了積極作用。省級(jí)衛(wèi)視面臨央視和地方媒體的雙重收視壓力，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)晚間兩大劇場(chǎng)的編排和宣傳策劃刻不容緩。

一、對(duì)兩大劇場(chǎng)現(xiàn)狀的分析

對(duì)大多數(shù)省級(jí)衛(wèi)視的黃金時(shí)間劇場(chǎng)來(lái)說(shuō)，主要壓力來(lái)自于央視八套(電視劇一中老年觀眾)、湖南衛(wèi)視(娛樂節(jié)目一青中年觀眾)、安徽衛(wèi)視(電視劇一青中年觀眾)，這些頻道的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)目主要在19:40～22:20之間，對(duì)各年齡層的觀眾都有殺傷力，在夾縫中求生存，顯得很艱難。如果一個(gè)省級(jí)衛(wèi)視在名氣和購(gòu)片實(shí)力上都呈現(xiàn)弱勢(shì)，就算是在同時(shí)段播出相同的電視劇，因?yàn)轭l道影響力較弱，收視率也難以與之抗衡。

對(duì)午夜劇場(chǎng)來(lái)說(shuō)，收視壓力主要來(lái)自湖南衛(wèi)視(電視劇一中青年觀眾)和本地電視頻道(電視劇一中青年觀眾)，這些頻道的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)目主要在22:30～24:20之間，這一時(shí)段湖南衛(wèi)視全部是獨(dú)播劇場(chǎng)，外加強(qiáng)勢(shì)媒體的強(qiáng)勢(shì)宣傳；本地電視臺(tái)播出的劇限制較小，而且從黃金時(shí)段(20:00)一直延續(xù)下來(lái)，這兩大類媒體網(wǎng)羅了大部分觀眾。

二、對(duì)兩大劇場(chǎng)現(xiàn)階段編排的建議

(一)黃金時(shí)段劇場(chǎng)

1暫不考慮大規(guī)模使用獨(dú)播劇

很多時(shí)候，相同的電視劇在同一個(gè)時(shí)段，在不同的頻道播出，收視率會(huì)出現(xiàn)很大懸殊，這很大程度上是播出平臺(tái)的人氣指數(shù)造成的?？陀^地說(shuō)，與湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等相比，大多數(shù)省級(jí)衛(wèi)視人氣指數(shù)不高、對(duì)觀眾的影響力不夠、購(gòu)片實(shí)力不雄厚是事實(shí)。在這種情況下，花巨資買進(jìn)一到兩部制作精良的獨(dú)播劇，短期對(duì)觀眾可能會(huì)有一定的刺激，可是如果不能長(zhǎng)期堅(jiān)持這種高成本運(yùn)作，用巨資提升的收視率會(huì)很快沖高回落，難以得到持續(xù)健康的收視率。性價(jià)比并不高。

建議抓住重大節(jié)慶日、有借勢(shì)題材出現(xiàn)等觀眾關(guān)注度較高的時(shí)期，引進(jìn)優(yōu)秀的獨(dú)播劇。重大節(jié)慶日，觀眾往往在休假，對(duì)各頻道播出的電視劇也會(huì)不自覺地有個(gè)對(duì)比，想看看哪個(gè)頻道的節(jié)目更精彩。如果在這個(gè)時(shí)候，推出優(yōu)秀的獨(dú)播劇能抓住這些瀏覽屏幕的觀眾，會(huì)讓他們很快對(duì)這一頻道視留下比較深的好印象，多次采取這種方式，可以逐漸提升頻道的影響力。

2擺脫聯(lián)合購(gòu)買首輪或幾輪劇的現(xiàn)狀

當(dāng)今的強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視頻道，已經(jīng)不在黃金時(shí)段播出聯(lián)合購(gòu)買的首輪或幾輪劇了。聯(lián)合購(gòu)買同步播出，就意味著要和其他很多頻道在同一時(shí)期瓜分同一部電視劇的收視率。試想如果我們自己是觀眾，我們?cè)敢馐湛丛诟黝l道同時(shí)播過多次的電視劇嗎?我們會(huì)對(duì)播出這些電視劇的頻道留下印象嗎?雖然買這樣的電視劇會(huì)相對(duì)便宜，但是無(wú)法使低迷的收視率起死回生。

3建議“借力打力”，重播收視率顯著的全明星陣容大片

可以找尋的就是這些經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)、觀眾關(guān)注度高的電視劇，一旦播出，觀眾在瀏覽頻道時(shí)，會(huì)有親切感，會(huì)給予關(guān)注。建議購(gòu)買一兩年前央視播出的收視率顯著的全明星陣容大片。如推出“優(yōu)秀歷史劇展播季”，推出“紅色年代展播季”播出優(yōu)秀抗戰(zhàn)題材電視??；推出“知青年代展播季”等，這些劇題材重大、制作精美，播出時(shí)曾經(jīng)“萬(wàn)人空巷”。而且近期重播較少、觀眾認(rèn)同度較高，可以迅速抓住一個(gè)觀眾群。選擇這些劇目有四大標(biāo)準(zhǔn)：知名度高；明星陣容；曾經(jīng)的收視率高；近期重播少。需要考慮的要素；版權(quán)問題；購(gòu)買經(jīng)費(fèi)較高。

4建議把租碟屋的信息作為買片的參考

花大價(jià)錢買進(jìn)一部電視劇，目的是高收視率的回報(bào)。有一個(gè)簡(jiǎn)單的辦法能夠迅速地挑選到優(yōu)秀電視劇，那就是看看租碟屋的租碟排行榜。因?yàn)樽獾荼旧硪簿褪且粋€(gè)收視市場(chǎng)。如果多個(gè)觀眾都樂意花錢來(lái)看一部片子。說(shuō)明這部片子的受歡迎程度高，播出的勝算大。

(二)午夜劇場(chǎng)

1重視非黃金檔劇場(chǎng)

非黃金檔劇場(chǎng)雖然播出時(shí)間較晚，但限制較小，播出題材可以多樣化。同時(shí)，現(xiàn)代生活方式也推遲了都市人的休息時(shí)間，22:00以后時(shí)段的高收視率層出不窮。如：2007年9月9日～15日全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視電視劇排名前3位的電視劇中，有兩部是22:00以后播出的。

2重視港臺(tái)片和韓劇

港臺(tái)片和韓劇都是市場(chǎng)化運(yùn)作充分+商業(yè)性較強(qiáng)、明星陣容大的劇集，內(nèi)容設(shè)置多為豪門恩怨、婚外戀情、曠世情結(jié)和機(jī)關(guān)重重的陰謀，這些內(nèi)容從來(lái)都是吸引觀眾的殺手锏。午夜劇場(chǎng)沒有播出劇目出產(chǎn)地的限制，可以用來(lái)播放這樣的電視劇，如推出經(jīng)典港片播出季等。2008年9月9日～15日全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視電視劇排名前60位的電視劇中，有16部是港臺(tái)片和韓劇。前3位中，有2部是港臺(tái)片和韓劇。這些劇集引進(jìn)比例較小，而且都在非黃金時(shí)段播出，與黃金時(shí)段的電視劇同臺(tái)PK，可謂戰(zhàn)績(jī)不俗。湖南衛(wèi)視已經(jīng)對(duì)搶占22:00后的電視劇市場(chǎng)做出了有益的嘗試，他們播出的劇集基本上都是港臺(tái)片和韓劇。需要考慮的要素：要播出的電視劇重播次數(shù)少；引進(jìn)總數(shù)的限制。

三、對(duì)劇場(chǎng)宣傳的建議

買進(jìn)了好劇還應(yīng)該讓觀眾提前知道，通過大篇幅的宣傳提前形成收視期待，也就是俗話說(shuō)的“花了錢要有看相”、“不能讓肉爛在鍋里”。

(一)提前15天介入整體宣傳

湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視在播出一部劇集時(shí)，往往是提前20天左右開始介入宣傳片。安徽衛(wèi)視獨(dú)播一部《秀娘蘭馨》，在頻道中宣傳得風(fēng)生水起，就在武漢的小區(qū)里，大媽們散步時(shí)，都會(huì)議論議論：“安徽臺(tái)馬上要放一個(gè)叫《秀娘蘭馨》的片子，講的好像是珍妃。里面的人都蠻漂亮、衣服也好看”。果然，這部片子的收視率在播出當(dāng)月全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視電視劇排名第三?？梢哉f(shuō)是風(fēng)生水起的宣傳讓觀眾產(chǎn)生了收視期待。

(二)迢集懸念式預(yù)告播出量要加強(qiáng)

很多時(shí)候，觀眾在一集好看的劇播完后，會(huì)意猶未盡地守在電視機(jī)旁，等著收看下集預(yù)告，下集預(yù)告往往只是個(gè)懸念式的簡(jiǎn)介，看過之后讓觀眾對(duì)劇情愈發(fā)欲罷不能，這就是“魚餌”。建議在全天收視率較好欄目的結(jié)束字幕滾屏前，插播一次當(dāng)晚電視劇的逐集宣傳片。

(三)全頻道一盤棋椎介電視劇

作為“大盤股”，電視劇播出，不應(yīng)該僅僅是一個(gè)科組的事，而應(yīng)該是全頻道的事。在一部好的電視劇播出前娛樂欄目可以進(jìn)社區(qū)推介、新聞欄目可以制作相關(guān)明星的娛樂新聞推介、旅游欄目可以到拍攝基地去推介、綜藝欄目可以請(qǐng)相關(guān)明星到場(chǎng)講述拍片故事。全頻道從各個(gè)角度讓電視劇預(yù)熱、讓電視劇風(fēng)生水起。

需要考慮的要素：要播出的電視劇很優(yōu)秀、值得推介；相關(guān)運(yùn)作經(jīng)費(fèi)較高。

(四)多個(gè)媒體聯(lián)合推動(dòng)

一部好的電視劇開播前，可以邀請(qǐng)強(qiáng)勢(shì)平面媒體參與推介，電視劇播出前可以刊登劇照、播出中登出相關(guān)明星緋聞等，提升觀眾關(guān)注度。同時(shí)也可以制作精美海報(bào)，張貼在大型居民小區(qū)的人流密集地帶。

相信推行實(shí)行多種購(gòu)片策略、宣傳策略齊頭并進(jìn)的做法，省級(jí)衛(wèi)視的電視劇場(chǎng)會(huì)逐步占據(jù)越來(lái)越多的觀眾份額。