民生新聞的受眾意識(shí)

張　晟　田建華

只有對(duì)受眾進(jìn)行了理性的分析，民生新聞欄目才可能有針對(duì)性的對(duì)內(nèi)容進(jìn)行選取，欄目的收視率才有可能在短時(shí)間之內(nèi)出現(xiàn)明顯的提升。

1兩個(gè)60％

南京電視臺(tái)對(duì)民生新聞的受眾進(jìn)行過(guò)專(zhuān)門(mén)的調(diào)查，分析結(jié)果是“兩個(gè)60％”：大專(zhuān)文化水平以下的占60％，年齡在55歲以上E的占60％。這樣的數(shù)據(jù)，對(duì)于其它的民生新聞欄目也一樣適用?？梢哉f(shuō)，采、編、播各個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)該圍繞這“兩個(gè)60％”來(lái)指導(dǎo)我們的工作。這“兩個(gè)60％”，就是我們的目標(biāo)群體，就是我們的服務(wù)對(duì)象，就是我們提升收視率的保障。

2三個(gè)群體

受眾群體分為：經(jīng)?？疵裆侣劦娜后w，經(jīng)常調(diào)臺(tái)的群體和基本不看民生新聞的群體。對(duì)于民生新聞欄目來(lái)說(shuō)，首先可以尋找到對(duì)“三個(gè)群體”都有效的、共通的辦法；其次再來(lái)尋找對(duì)不同群體的、有針對(duì)性的辦法。

筆者簡(jiǎn)單的歸納為“共性辦法”和“個(gè)性辦法”。

(1)共性辦法

共性辦法。是指對(duì)“三個(gè)群體”都有效的新聞制作規(guī)律。從新聞業(yè)務(wù)上來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得主要有三條：情節(jié)；豐富；記憶，也就是細(xì)節(jié)。

情節(jié)。新聞，尤其是電視新聞，情節(jié)的展現(xiàn)至關(guān)重要，當(dāng)然這里主要是針對(duì)具有多重信息含量的單條新聞而言。很多情況下。記者在發(fā)現(xiàn)一條新聞線(xiàn)索后，不太會(huì)放大其中“抓人”的情節(jié)，也不太注意有意識(shí)的用情節(jié)來(lái)打動(dòng)觀眾。專(zhuān)題類(lèi)的民生新聞，通過(guò)對(duì)事件的講述來(lái)展現(xiàn)情節(jié)，相對(duì)好辦一些?？墒牵话阈缘男侣劚旧頉](méi)有更多曲折，或者豐富的過(guò)程。情節(jié)的展現(xiàn)就需要記者有意識(shí)的去挖掘、去展現(xiàn)了，例如，一個(gè)展會(huì)，報(bào)道起來(lái)可能會(huì)平淡無(wú)味，如果選取一個(gè)或者多個(gè)帶有“情節(jié)”的點(diǎn)，切入進(jìn)去，展現(xiàn)開(kāi)來(lái)，新聞會(huì)相對(duì)有看頭一些。我們?cè)?jīng)報(bào)道過(guò)一個(gè)在漢召開(kāi)的貴州食品博覽會(huì)，報(bào)道中就著力展現(xiàn)了江城百姓品嘗食品的百態(tài)?；蚶钡眠肿?、或燙得吐舌頭、或爭(zhēng)相品嘗、或無(wú)人問(wèn)津，一個(gè)個(gè)小小的“情節(jié)”申起來(lái)。雖并沒(méi)有增加新聞的所謂意義，可趣味性的畫(huà)面和解說(shuō)，讓這條一般性的展會(huì)報(bào)道有了“味道”，獲得了當(dāng)年的湖北省新聞獎(jiǎng)。

豐富。有兩層意思，是單條新聞的信息含量和整個(gè)欄目信息含量的多樣化。消息。一種是單一信息載體的，本身不可能豐富，這類(lèi)消息倒是應(yīng)該為欄目的信息“豐富”做貢獻(xiàn)。另一種是復(fù)合信息載體的，消息的本身就有不止一個(gè)信息。記者在采制過(guò)程中。應(yīng)該在“消息的篇幅”里(一般是兩分鐘左右)，盡可能的加人情節(jié)的元素、加入現(xiàn)場(chǎng)的元素。盡可能多的展現(xiàn)信息的豐富，讓消息“可看”、“耐看”、“好看”。

豐富的第二層意思是指欄目信息含量的多樣化。最簡(jiǎn)單的指標(biāo)就是一天的節(jié)目播發(fā)了多少條新聞。目前相關(guān)欄目的通常情況是平均每天二十余條，從條數(shù)上來(lái)說(shuō)，問(wèn)題不大，但是從“多樣化”的層面上來(lái)說(shuō)，就有問(wèn)題了。新聞一條接一條，基本每條都在兩分鐘以上，就把“多樣化”的空間幾乎占完了，編輯手段(例如：《下節(jié)看點(diǎn)》、新聞短評(píng)、綜合稿件等)幾乎運(yùn)用不上，難以出現(xiàn)調(diào)動(dòng)觀眾收視興趣的編輯性收視高點(diǎn)。

記憶，也就是細(xì)節(jié)。有學(xué)者說(shuō)，“記憶，就是最好的傳播?！比绻覀冏鲞@方面的實(shí)驗(yàn)，一定能發(fā)現(xiàn)，有可能被我們記住了的，一定是某一個(gè)畫(huà)面、某一句采訪或者某一句配音，總之，一定是某一處細(xì)節(jié)。細(xì)節(jié)決定成敗，對(duì)于電視新聞來(lái)說(shuō)，細(xì)節(jié)，就是成敗，如果認(rèn)同這一點(diǎn)，我們?cè)谂臄z、采寫(xiě)、配音、編排等各個(gè)環(huán)節(jié)上，就應(yīng)該有意識(shí)的去刻畫(huà)“記憶點(diǎn)”，哪怕讓新聞在觀眾的腦海里，多“生存”一秒也好啊。

(2)個(gè)性辦法

首先，對(duì)于我們的“核心受眾”，必須格外重視。怎樣重視?我認(rèn)為主要體現(xiàn)在兩點(diǎn)，驚喜、服務(wù)。

驚喜。通過(guò)我們節(jié)目?jī)?nèi)容的豐富，爭(zhēng)取讓核心受眾每天有“驚喜”。至少是每天能從民生新聞中，得到一些看過(guò)之后能記住、能有用的東西。

驚喜的另一個(gè)來(lái)源就是物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)于長(zhǎng)期收看我們節(jié)目的人，應(yīng)該給獎(jiǎng)勵(lì)，還應(yīng)該適當(dāng)?shù)闹鬲?jiǎng)，更應(yīng)該讓想得獎(jiǎng)的人有所期待。至于怎么去認(rèn)定得獎(jiǎng)的人是不是我們的忠實(shí)觀眾呢?不是沒(méi)有好的辦法，只是沒(méi)必要那么認(rèn)真。只需要確信得獎(jiǎng)之后，他一定是我們忠實(shí)的核心受眾就好了。

服務(wù)。服務(wù)，很簡(jiǎn)單，就是解決問(wèn)題。為什么單對(duì)核心受眾提出來(lái)呢?因?yàn)槲覀儜?yīng)該有一個(gè)心理上的假定：凡是給我們熱線(xiàn)打來(lái)求助電話(huà)的人，就一定是我們的核心受眾。他打了電話(huà)，一定會(huì)看節(jié)目，看有沒(méi)有反饋。有，他會(huì)更堅(jiān)定的看；沒(méi)有，他還會(huì)告訴他認(rèn)識(shí)的人：“找某某欄目沒(méi)用!”

把熱線(xiàn)當(dāng)作節(jié)目的“生命線(xiàn)”，沒(méi)有人反對(duì)這個(gè)提法吧?可問(wèn)題是，觀眾們反映的問(wèn)題有很多是“同類(lèi)項(xiàng)”，報(bào)道價(jià)值并不大，怎么辦?不報(bào)，會(huì)讓觀眾失望，繼而流失；報(bào)，類(lèi)似的內(nèi)容和情節(jié)，觀眾會(huì)看不下去!怎么辦?

江蘇電視臺(tái)《南京零距離》欄目也遇到過(guò)這樣的難題，他們想到的解決辦法是——把自己的熱線(xiàn)與政府、企業(yè)等相關(guān)單位的熱線(xiàn)電話(huà)聯(lián)動(dòng)起來(lái)。對(duì)觀眾打來(lái)的投訴電話(huà)，有的做新聞，有的轉(zhuǎn)給聯(lián)動(dòng)單位，限時(shí)回復(fù)、解決。這個(gè)辦法。一定會(huì)讓核心受眾群體擴(kuò)大。

第二，對(duì)于“松散受眾”，也就是經(jīng)常調(diào)臺(tái)的人，我們必須在編排上動(dòng)腦筋。學(xué)學(xué)電視劇的編輯手法。把高潮點(diǎn)分散開(kāi)來(lái)，讓每一個(gè)版塊里都有好看的內(nèi)容，讓在他調(diào)臺(tái)的時(shí)候，碰到我們的節(jié)目，能夠停下來(lái)，看一看。長(zhǎng)此以往，觀眾調(diào)臺(tái)的時(shí)候就有可能形成一種心里預(yù)期——“看看某某欄目在播什么?”這對(duì)于收視率的提升來(lái)說(shuō)，也一定會(huì)有好處。

第三，至于“邊緣受眾”，那些基本不看新聞的人，則不能寄希望于他們的眼睛了，只能在耳朵上下功夫了。走進(jìn)社區(qū)，多搞活動(dòng)，到觀眾身邊去宣傳我們的欄目，這些人不看欄目?jī)?nèi)容不要緊，讓他們總聽(tīng)得到欄目的“吆喝聲”，至少可以是對(duì)欄目品牌“耳熟能詳”啊!