感知因子在鄉(xiāng)村旅游中的實(shí)證研究

劉祎洋　王立龍

摘 要：文章首先根據(jù)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提出感知因子假設(shè)，通過(guò)對(duì)因子的問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行分析得到了鄉(xiāng)村旅游感知抑制因子的量表；其次分析了不同類型旅游者的抑制因子感知特征，提出了旅游者因素—感知抑制因子—選擇意愿模型；最后探討了改善鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的建議。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游 游客感知 抑制因子

中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2009）02-275-02

一、緒論

鄉(xiāng)村旅游近些年在我國(guó)發(fā)展迅速，以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)對(duì)游客產(chǎn)生巨大的吸引力，但在研究和實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，一些旅游者不愿意選擇鄉(xiāng)村作為旅游目的地，也有一些旅游者僅去了一次鄉(xiāng)村旅游目的地，就不再重游。不同的游客對(duì)鄉(xiāng)村的感知程度不同，本文從抑制游客的感知因子出發(fā)來(lái)建立感知因子模型。

二、感知抑制因子假設(shè)

感知抑制因子是抑制因子的一個(gè)方面，專指人們做出一項(xiàng)決策前所感覺(jué)或知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)、阻力、約束性條件，會(huì)對(duì)決策造成明顯的消極影響，阻礙人們行為發(fā)生的因子。感知抑制因子與個(gè)人具體情況、感知對(duì)象的情況、情景環(huán)境等因素有關(guān)。

基于前人的研究成果、結(jié)合鄉(xiāng)村旅游的一些顯著特征，本文提出研究假設(shè)H1、H2。

H1：感知抑制因子由成本抑制因子、信息抑制因子、產(chǎn)品抑制因子、環(huán)境抑制因子、服務(wù)抑制因子5個(gè)維度組成。其中環(huán)境和服務(wù)抑制因子是鄉(xiāng)村旅游相對(duì)區(qū)別于一般旅游的抑制因子維度。

H2：感知的抑制因子重要程度排序依次是產(chǎn)品抑制因子、服務(wù)抑制因子、環(huán)境抑制因子、信息抑制因子、成本抑制因子。

三、感知抑制因子量表開(kāi)發(fā)及因子分析

為了探索得到合適、科學(xué)的感知抑制因子，本文采用的研究方法是訪談法、專家咨詢法和預(yù)量表的因子分析法。

1.訪談。訪談的目的是探討旅游者對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的擔(dān)心和顧慮，確定在鄉(xiāng)村旅游過(guò)程中他們感知到的風(fēng)險(xiǎn)是什么，然后根據(jù)訪談結(jié)果確定預(yù)調(diào)查問(wèn)卷的測(cè)量項(xiàng)目。本文首先進(jìn)行的是半結(jié)構(gòu)化訪談（訪談?wù)呤孪葴?zhǔn)備好粗線條的問(wèn)題，根據(jù)設(shè)計(jì)向受訪者提出問(wèn)題），問(wèn)題作為一個(gè)引子，鼓勵(lì)受訪者提出問(wèn)題，并進(jìn)行靈活的內(nèi)容調(diào)整。成為感知抑制因子量表的最初來(lái)源，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行深度訪談，以求子項(xiàng)目的細(xì)化和準(zhǔn)確。

訪談基本確定了26個(gè)抑制因子，分五個(gè)緯度來(lái)解釋，為了更進(jìn)一步準(zhǔn)確篩選抑制因子，請(qǐng)?jiān)擃I(lǐng)域?qū)＜覍?duì)這26個(gè)因素指標(biāo)進(jìn)行因子刪減、分類修正，并提供分析和建議。

2.專家意見(jiàn)咨詢。專家意見(jiàn)征詢表要求各位專家對(duì)鄉(xiāng)村旅游游客感知價(jià)值因素進(jìn)行篩選、補(bǔ)充和分析，具體方式是將26個(gè)因素列入游客感知抑制因子明細(xì)表，讓專家打勾，對(duì)因子進(jìn)行篩選和補(bǔ)充，最后對(duì)整個(gè)量表進(jìn)行評(píng)價(jià)和提出建議。

3.因子分析。對(duì)所調(diào)查的感知抑制因子進(jìn)行因子分析，所得出的結(jié)果表明，樣本充分性KMO測(cè)試系數(shù)為0.738，樣本分布的Bartlett球形檢驗(yàn)卡方值為2490.057，自由度是496，顯著性水平0，表明適合做因子分析。

其次，計(jì)算因子分析各個(gè)階段的特征根與方差貢獻(xiàn)率，分析哪些因子應(yīng)該被提取。其中，特征根大于1的應(yīng)被提取為因子，運(yùn)用的方法是主成分分析法。本例中共有8個(gè)因子對(duì)應(yīng)的特征根大于1，因此應(yīng)提取相應(yīng)的8個(gè)公因子；提取因子方差貢獻(xiàn)率欄給出提取出地因子方差貢獻(xiàn)表，提取出的8個(gè)因子按方差貢獻(xiàn)大小自上而下列出。同時(shí)可以看出，前8個(gè)因子已經(jīng)可以解釋原始變量72.503%的方差，已經(jīng)包含了大部分的信息；旋轉(zhuǎn)后方差貢獻(xiàn)情況欄給出提取公因子經(jīng)過(guò)旋轉(zhuǎn)后的方差貢獻(xiàn)情況。從中可以看出，由于經(jīng)過(guò)了旋轉(zhuǎn)，8個(gè)因子的方差貢獻(xiàn)已經(jīng)發(fā)生了變化，但是8個(gè)因子總的累積方差貢獻(xiàn)率并沒(méi)有改變，依然是72.503%。綜合以上分析，提取8個(gè)因子是比較合適的。

接下來(lái)進(jìn)行的是因子載荷分析，即被測(cè)項(xiàng)目?jī)?nèi)容可以被因子反映的程度，得分在0.4以上的屬于有效測(cè)量項(xiàng)目，旋轉(zhuǎn)前的因子載荷分析中F4（身體風(fēng)險(xiǎn)）、F21（治安狀況）、F28（菜品特色）、F29（服務(wù)意識(shí)）測(cè)量項(xiàng)目未落入8個(gè)因子中，予以刪除。其余各項(xiàng)的分值均在0.4以上，屬于有效測(cè)量項(xiàng)目。

旋轉(zhuǎn)后的因子載荷陣中可以看出第一個(gè)公共因子在項(xiàng)目F8、F9、F10、F11、F12上有較大載荷，說(shuō)明這5個(gè)指標(biāo)有較強(qiáng)的相關(guān)性，可以歸為一個(gè)因子，從內(nèi)容看屬于鄉(xiāng)村設(shè)施設(shè)備方面的指標(biāo)，可命名為“設(shè)施抑制因子”；F17、F18、F19、F20被測(cè)項(xiàng)目的載荷較大，相關(guān)性比較強(qiáng)，可命名為“文化環(huán)境抑制因子”；同理，因子3為“自然環(huán)境抑制因子”、因子4為“信息抑制因子”、因子5為“旅游商品抑制因子”、因子6為“服務(wù)抑制因子”、因子7為“成本抑制因子”、因子8為“旅游活動(dòng)抑制因子”。

因子分析結(jié)果表明：因子1是“設(shè)施抑制因子”，因子2是“文化環(huán)境抑制因子”、因子3是“自然環(huán)境抑制因子”、因子4是“信息抑制因子”、因子5是“旅游商品抑制因子”、因子6是“服務(wù)抑制因子”、因子7是“成本抑制因子”、因子8是“旅游活動(dòng)抑制因子”，8個(gè)感知抑制因素累計(jì)可解釋總方差的72.503%。之前的因子5“產(chǎn)品抑制因子”進(jìn)一步細(xì)分為“旅游商品抑制因子”和“旅游活動(dòng)抑制因子”，因子載荷分析結(jié)果表明分為兩個(gè)因子進(jìn)行研究更為有效，并且，所有因子內(nèi)的測(cè)量項(xiàng)目均是3個(gè)以上。最終的鄉(xiāng)村旅游感知抑制因子正式量表為：一是成本抑制因子。（F1）價(jià)格不低，金錢(qián)風(fēng)險(xiǎn)；（F2）交通不便，時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)；（F3）影響情緒，精力風(fēng)險(xiǎn)。二是信息抑制因子。（F5）旅游信息的便捷性；（F6）旅游信息的真實(shí)性；（F7）旅游信息的充分性。三是設(shè)施抑制因子。（F8）食宿設(shè)施的簡(jiǎn)陋性；（F9）食宿衛(wèi)生條件狀況；（F10）娛樂(lè)游玩設(shè)施簡(jiǎn)陋性；（F11）指示標(biāo)識(shí)物清晰辨別度；（F12）廁所配套設(shè)施狀況。四是自然環(huán)境抑制因子。（F13）山水田園風(fēng)光破壞性；（F14）空氣污染程度；（F15）周邊環(huán)境的雜亂差；（F16）城鎮(zhèn)化趨勢(shì)性。五是文化環(huán)境抑制因子。（F17）村民的態(tài)度；（F18）與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的溝通交流；（F19）傳統(tǒng)民俗的缺失情況；（F20）鄉(xiāng)村整體生活方式保存性。六是旅游活動(dòng)抑制因子。（F22）活動(dòng)特色性；（F23）活動(dòng)豐富性；（F24）體驗(yàn)參與性。七是旅游商品抑制因子。（F25）土特商品特色性；（F26）土特產(chǎn)豐富度；（F27）土特產(chǎn)包裝及攜帶方便程度。八是服務(wù)抑制因子。（F30）服務(wù)人員的態(tài)度；（F31）導(dǎo)游的素質(zhì)與講解情況；（F32）接待管理狀況。

四、旅游者因素—感知抑制因子—選擇意愿模型

研究此類模型，可以通過(guò)編制程序來(lái)解決，數(shù)據(jù)庫(kù)中存放的旅游者信息和抑制因子信息。設(shè)計(jì)程序來(lái)統(tǒng)計(jì)旅游者信息和抑制因子信息的之間的頻繁關(guān)系，可以根據(jù)頻繁級(jí)別設(shè)定匹配支持度（概率），最終就可以找出旅游者和感知因子的關(guān)系。設(shè)支持度變量Y；旅游者信息類Relation[i][]，i∈{0,1，2，3}分別對(duì)應(yīng)性別，年齡，受教育程度和收入；感知因子類Relation[][j]，j∈{0,1，2，3，4，5，6，7}對(duì)應(yīng)8個(gè)感知因子。

Foreach（data k in DB）//掃描數(shù)據(jù)庫(kù)中的每一個(gè)數(shù)據(jù)項(xiàng)

{for（i=0;i<4;i++）

for（j=0;j<8;j++）

If（chkTourist（k,i,j）） Relation [i][j].count++;