品牌建設(shè)中的問題與對策研究

鄭忠智

摘要:品牌概念延伸和承載了許多信息,從品牌意識、品牌資產(chǎn)、品牌個(gè)性、品牌管理、品牌消費(fèi)、品牌關(guān)系等方面,品牌的研究從不同視角詮釋品牌的內(nèi)涵及其所承載與鏈接的各種社會(huì)關(guān)系,品牌建設(shè)不僅僅是企業(yè)要關(guān)注的問題,而且全社會(huì)都應(yīng)予以高度重視。社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)行業(yè)、各個(gè)層面都應(yīng)該樹立品牌意識,加強(qiáng)自身的品牌建設(shè)。政府要積極倡導(dǎo)品牌意識并身體力行的進(jìn)行自身品牌建設(shè),企業(yè)則要提升品牌文化內(nèi)涵,塑造品牌獨(dú)特的核心價(jià)值。

關(guān)鍵詞:品牌;品牌意識;品牌建設(shè)

中圖分類號:F273.2文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

目前,品牌的研究從品牌概念、品牌意識、品牌資產(chǎn)、品牌個(gè)性、品牌管理、品牌消費(fèi)、品牌關(guān)系等多個(gè)緯度展開討論,各研究主體從不同視角詮釋品牌的內(nèi)涵及其所承載與鏈接的各種社會(huì)關(guān)系,其中關(guān)于品牌內(nèi)涵的研究對于品牌建設(shè)具有重大的理論指導(dǎo)意義。本文在借鑒以往學(xué)術(shù)研究成果的基礎(chǔ)上,主要分析品牌概念的內(nèi)涵;分析品牌建設(shè)中存在的問題并提出相應(yīng)的建議與對策。

一、品牌概念的內(nèi)涵

(一)早期品牌概念的界定

品牌概念作為品牌意識研究和品牌管理的一個(gè)核心問題,是人們形成品牌意識的基礎(chǔ)。關(guān)于品牌的定義及其效能,從中世紀(jì)西班牙牲畜身上的烙印開始,到現(xiàn)在市場經(jīng)濟(jì)條件下作為企業(yè)制勝的競爭武器,一直處于發(fā)展變化中,無論是實(shí)戰(zhàn)派的企業(yè)家、還是學(xué)院派的理論工作者,由于對品牌的觀察角度不同,對品牌的理解則見仁見智。

美國市場營銷協(xié)會(huì)對品牌的定義是:品牌是一種品質(zhì)、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì),或是它們的組合應(yīng)用,其實(shí)質(zhì)是借以識別服務(wù)于某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品及服務(wù),并使其與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。我國學(xué)者吳健安認(rèn)為“品牌是用以識別某個(gè)銷售者和某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志,通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成?！盵1]從上述關(guān)于品牌概念的描述中我們不難發(fā)現(xiàn),人們關(guān)于品牌的最初理解具有如下共同的特點(diǎn):(1)品牌是產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)在品質(zhì)的體現(xiàn);(2)品牌是產(chǎn)品的名稱、標(biāo)記、設(shè)計(jì)等的集合;(3)品牌具有某種象征性;(4)品牌使企業(yè)間的競爭品加以區(qū)別開來。這種對品牌概念簡單的理解,使得品牌的塑造具有很大局限性。突出表現(xiàn)在品牌塑造過程中的以企業(yè)為中心的營銷導(dǎo)向,較少考慮品牌所承載、所反應(yīng)、所連接的各種社會(huì)關(guān)系。如品牌與消費(fèi)者的關(guān)系,品牌與企業(yè)的關(guān)系,品牌與政府的關(guān)系等等。

(二)品牌概念的延伸

隨著以消費(fèi)者為中心營銷理念的興起,社會(huì)對品牌概念的認(rèn)知有了新進(jìn)展?？铺乩諒念櫩偷囊暯撬伎计放?他認(rèn)為品牌包括一系列復(fù)合特質(zhì),是產(chǎn)品功能、文化、服務(wù)承諾以及情感的象征性價(jià)值等構(gòu)成的復(fù)合組織。品牌從本質(zhì)上說,是生產(chǎn)者向消費(fèi)者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)的承諾。一個(gè)品牌能夠表達(dá)出六層含義:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者。一個(gè)品牌最持久的含義應(yīng)是它的價(jià)值、文化和個(gè)性。

(三)當(dāng)代品牌概念的理解

發(fā)展到品牌關(guān)系階段,品牌的定義更加寬泛了,我國學(xué)者王新新(2000)認(rèn)為,品牌是一種關(guān)系性契約。品牌不僅包含物品之間的交換關(guān)系,而且還包括其他社會(huì)關(guān)系,如企業(yè)與顧客之間的情感關(guān)系,企業(yè)之所以要建立品牌,是為了維持一種長期、穩(wěn)定的交易關(guān)系,著眼于顧客在未來的合作,企業(yè)也不能固守對顧客的承諾,而應(yīng)該隨著環(huán)境的變化靈活地為顧客服務(wù),以此贏得顧客忠誠。

在關(guān)系營銷時(shí)代,品牌關(guān)系研究受到學(xué)者們的高度關(guān)注,青年學(xué)者周志民(2004)提出廣義品牌關(guān)系理論框架,他稱之為廣義品牌關(guān)系的五維結(jié)構(gòu)模型。認(rèn)為“廣義品牌關(guān)系五維結(jié)構(gòu)為品牌關(guān)系塑造提供了方向性和操作性的指導(dǎo),即建立品牌關(guān)系應(yīng)當(dāng)分成承諾/相關(guān)度、歸屬/關(guān)注度、熟悉/ 了解度、信任/尊重度、聯(lián)想/再認(rèn)度等五個(gè)部分?！盵2]可見,人們對品牌的理解已經(jīng)大大超出了傳統(tǒng)的品牌概念,當(dāng)代意義的品牌概念延伸和承載了更多的品牌信息,使品牌概念內(nèi)涵更加豐富。當(dāng)代意義的品牌內(nèi)涵至少有三個(gè)層面:(1)品牌是產(chǎn)品性能屬性、功效利益和個(gè)體情感體驗(yàn)的集合;(2)品牌是品牌關(guān)系主體所蘊(yùn)含的文化的、心理的和個(gè)體主觀聯(lián)想的融合;(3)品牌所延伸的各種社會(huì)關(guān)系是品牌建設(shè)的核心與關(guān)鍵。

二、品牌建設(shè)存在的主要問題

在充滿風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇的現(xiàn)代商業(yè)社會(huì),企業(yè)產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)為品牌的競爭,一個(gè)企業(yè)擁有消費(fèi)者信賴的品牌, 就會(huì)贏得顧客忠誠,從而擁有市場競爭的主動(dòng)權(quán),在這個(gè)問題上人們已經(jīng)基本達(dá)成共識。然而,我們認(rèn)為由于品牌內(nèi)涵的豐富性,使得品牌建設(shè)不僅僅是企業(yè)要高度關(guān)注的問題,而且是全社會(huì)都應(yīng)予以高度重視的問題。簡言之,現(xiàn)代社會(huì),品牌競爭已經(jīng)成為社會(huì)重要的生存法則之一,社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)行業(yè)、各個(gè)層面都應(yīng)該樹立品牌意識、重視自身的品牌建設(shè)。如一個(gè)人在學(xué)習(xí)和工作中也要樹立品牌意識,豐富自己的品牌內(nèi)涵,塑造良好的個(gè)人品牌形象,從而獲得社會(huì)的認(rèn)可,并為自己贏得發(fā)展和提高的空間;一所大學(xué)、一家醫(yī)院、一個(gè)政府職能部門也要有全方位的服務(wù)于民、服務(wù)于學(xué)生、服務(wù)于社會(huì)的品牌意識,從而塑造“品牌”大學(xué)、品牌醫(yī)院、品牌政府的形象,甚至是一座城市的管理也要有品牌意識,在經(jīng)營城市的過程中,不斷提升城市品位與知名度,從而塑造城市品牌形象?？梢?品牌建設(shè)涉及的領(lǐng)域非常廣泛,決不僅僅是單純的企業(yè)品牌建設(shè)。目前,我國品牌建設(shè)存在的問題主要表現(xiàn)為:

(一)缺乏系統(tǒng)化的、全局性的品牌意識

多年來,我們關(guān)注企業(yè)品牌建設(shè)有余,而重視其他社會(huì)主體組織(如各級政府、各職能部門、學(xué)校、醫(yī)院、圖書館、博物館以及各種社會(huì)中介組織)的品牌意識不足。雖然,經(jīng)過多年的市場培育與競爭,企業(yè)品牌建設(shè)取得了歷史性突破。品牌觀念深入人心,品牌建設(shè)的基礎(chǔ)性工作不斷加強(qiáng);國家品牌扶持的政策和工作機(jī)制初步建立,知名品牌影響力逐步擴(kuò)大,自主品牌創(chuàng)新能力不斷提高,海爾、聯(lián)想等一批自主品牌啟動(dòng)了走向世界的品牌工程。然而,一些政府職能部門或其它事業(yè)型、服務(wù)型、公益型社會(huì)組織品牌意識缺位。在這些組織或機(jī)構(gòu)中,無論是管理者還是普通員工尚未形成強(qiáng)烈的市場意識、競爭意識,更談不上品牌意識了。例如在一些壟斷性的行業(yè)組織、國家行政、事業(yè)部門、社會(huì)公益性組織中,盡管在形式上提倡執(zhí)政為民、服務(wù)顧客、服務(wù)社會(huì),但其思想觀念、思維方式、組織制度、內(nèi)部運(yùn)行模式、績效考核與評價(jià)機(jī)制都難以適應(yīng)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律,未能真正實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的最大化。

(二)企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀不容樂觀

我國企業(yè)品牌建設(shè)取得了長足進(jìn)步,自主品牌經(jīng)歷了從無到有、從小到大、從少到多的歷史發(fā)展階段。十五期間,在政府、企業(yè)和全社會(huì)的共同努力下,我國實(shí)施名牌戰(zhàn)略取得了明顯成效,推動(dòng)了資本、技術(shù)、人才生產(chǎn)要素向名牌產(chǎn)品和優(yōu)勢企業(yè)集中,提高了企業(yè)的自主創(chuàng)新能力和產(chǎn)品質(zhì)量水平,初步形成了一批知名自主品牌和優(yōu)勢企業(yè),出現(xiàn)了具有較強(qiáng)競爭力的名牌群體,一些自主品牌逐步走向國際市場。但在經(jīng)濟(jì)全球化的世界經(jīng)濟(jì)體系中,我國還缺少具有國際競爭力的世界知名品牌,是典型的“制造大國,品牌小國”。近年來,雖然越來越多的企業(yè)擁有自主品牌產(chǎn)品,但由于缺乏核心技術(shù)的知識產(chǎn)權(quán),自主品牌的附加值仍然偏低,有無品牌差距不大。因此,在世界經(jīng)濟(jì)體系中,我國仍處于品牌弱國的不利地位。據(jù)統(tǒng)計(jì):(1) 2005年國家質(zhì)檢總局披露,我國有近200種產(chǎn)品產(chǎn)量居世界第一,但出口產(chǎn)品中擁有自主品牌的還不到10%,90%以上是替外國品牌做“貼牌“生產(chǎn)。(2)在美國《商業(yè)周刊》公布的2005年全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌中,美國有58個(gè),德國有9個(gè),法國7個(gè),日本6個(gè),韓國2個(gè),中國零個(gè)。(3)在2006年度世界品牌500強(qiáng)排行榜中,美國擁有245席,占49%,法國46席,占9.2%,日本44席,占8.8%,我國只有6席,占1.2%。我國不但缺乏國際知名品牌,而且品牌擁有的自主核心技術(shù)少,生命周期短,附加值小,對經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率低。如我國每年新增幾十萬個(gè)品牌,但品牌生命周期平均不足2年。

(三)品牌塑造中過多的概念性炒作與形式主義

我國政府盡管非常重視品牌建設(shè)與管理,但尚缺乏科學(xué)、系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略意識與規(guī)劃措施,還沒有完全走出計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的思維方式與管理模式。如2006年6月由商務(wù)部組織倡導(dǎo)的“品牌萬里行”活動(dòng),在形式上熱熱鬧鬧,轟轟烈烈,但實(shí)際作用和效果并不理想。就目前而言,政府還沒有形成全國一盤棋的自主品牌培育、評價(jià)和保護(hù)的聯(lián)動(dòng)機(jī)制和運(yùn)作體制,各部委、各行業(yè)、各地政府所進(jìn)行的品牌評價(jià),從總體上看還沒有呈現(xiàn)出協(xié)調(diào)、公平有序的良好局面。企業(yè)的品牌塑造往往過度依賴概念營銷、事件營銷等營銷手段。很多企業(yè)既無心也無力開展扎實(shí)有效的品牌經(jīng)營活動(dòng),把品牌建設(shè)簡化為品牌營銷策劃活動(dòng),只關(guān)注品牌策劃活動(dòng)帶給企業(yè)的短期經(jīng)濟(jì)效益,致使許多品牌如曇花般快速凋零,成為市場上的昔日黃花。

三、品牌建設(shè)的對策與建議

品牌意識與品牌建設(shè)具有關(guān)聯(lián)性、社會(huì)性和時(shí)代的象征性。這種關(guān)聯(lián)性,表現(xiàn)在品牌意識鑄造品牌質(zhì)量,引導(dǎo)品牌塑造,創(chuàng)造品牌價(jià)值;這種社會(huì)性,表現(xiàn)為品牌意識已延伸到社會(huì)生活的各個(gè)層面和領(lǐng)域,建設(shè)品牌、塑造品牌已經(jīng)成為社會(huì)生活的核心內(nèi)容。因此在全社會(huì)范圍內(nèi)樹立品牌意識,拓寬品牌建設(shè)的領(lǐng)域,是今后一段時(shí)期內(nèi)品牌建設(shè)所應(yīng)關(guān)注的問題。由于品牌建設(shè)涉及的領(lǐng)域與層面很寬泛。本文僅從政府、企業(yè)角度就品牌建設(shè)提出如下建議。

(一)努力塑造服務(wù)型政府的品牌形象

政府要積極倡導(dǎo)品牌意識并身體力行的進(jìn)行自身品牌建設(shè)。要大力加強(qiáng)政府自身建設(shè),以建設(shè)服務(wù)型政府為目標(biāo)。服務(wù)型政府是以全新的服務(wù)理念為支撐,不斷追求發(fā)展和進(jìn)步的政府。它突出以民為本,以提高政府工作的整體效能和服務(wù)水平為中心,以“三個(gè)文明”協(xié)調(diào)發(fā)展為目標(biāo),構(gòu)建以市場為導(dǎo)向、以公共服務(wù)為特征的政府管理體系。創(chuàng)建服務(wù)型政府應(yīng)做好以下幾個(gè)方面的工作:

1.轉(zhuǎn)變管理理念,創(chuàng)新政務(wù)模式。一是政府要革除帶有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制烙印的行政管理弊端,由以往依靠權(quán)力管制轉(zhuǎn)向以市場化為導(dǎo)向的服務(wù)型管理,切實(shí)履行加強(qiáng)公共管理、完善公共服務(wù)的職能;二是各級政府公務(wù)員要樹立“管理就是服務(wù)”、“服務(wù)就是高效”的服務(wù)意識。2.依靠制度約束,提高行政管理效能。“勤政廉潔、務(wù)實(shí)高效”是建設(shè)服務(wù)型政府的準(zhǔn)則,要實(shí)現(xiàn)這一要求,必須依靠一定的制度設(shè)計(jì)。從政府工作基本職能和具體事務(wù)出發(fā),建立崗位責(zé)任制、一次性告知制、否定報(bào)告制、服務(wù)承諾制、績效考評制、失職追究制,逐步形成比較完善的制度體系,做到以制度管人管事。

3.建立評估體系,實(shí)行目標(biāo)管理,強(qiáng)化督察評議,確保整體效果。對超越職權(quán)、濫用職權(quán)的:對辦事敷衍搪塞、不負(fù)責(zé)任的:對不按規(guī)定程序或者辦事不公的;對群眾提出的正當(dāng)要求和意見置之不理的;無正當(dāng)理由擅自脫崗、離崗的;對部門利益至上,對行政審批改革不積極的;對行為不文明,影響政府形象的,都要給予嚴(yán)肅追究。

(二)塑造企業(yè)品牌獨(dú)特的核心價(jià)值,提升品牌文化內(nèi)涵

在品牌管理實(shí)踐中,人們常常把品牌核心價(jià)值歸結(jié)為相互聯(lián)結(jié)的三個(gè)組成部分。即品牌的理性價(jià)值(品牌利益)、感性價(jià)值(品牌關(guān)系)和象征性價(jià)值(品牌個(gè)性)。強(qiáng)勢品牌常常兼具這三層價(jià)值主題,并在長期的品牌培育中實(shí)現(xiàn)了三者的完美融合。

1.理性的品牌核心價(jià)值著眼于功能性利益或者相關(guān)的產(chǎn)品屬性,如功效、性能、質(zhì)量、便利等,品牌利益是絕大多數(shù)企業(yè)在品牌塑造初期的立身之本,是企業(yè)品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)和載體。在這個(gè)意義上說,提升品牌的文化內(nèi)涵就是要加強(qiáng)企業(yè)的質(zhì)量文化建設(shè),通過不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量水平和企業(yè)的服務(wù)水平,使消費(fèi)者覺得對品牌的選擇是安全的選擇,是放心的選擇,是最大化效用的選擇,從而不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的信賴感和忠誠度。

2.感性的品牌核心價(jià)值則著眼于顧客在購買和使用產(chǎn)品和接收服務(wù)的過程中產(chǎn)生的某種感覺和體驗(yàn),這種感覺為消費(fèi)者擁有和使用品牌賦予了更豐富的情感體驗(yàn)和更密切的關(guān)系,因此,很多強(qiáng)勢品牌的識別往往建立在理性價(jià)值之外。在此,理性的消費(fèi)行為已經(jīng)轉(zhuǎn)換為“我喜歡我購買”;“我依戀我購買”;“我熟悉我購買”等情感消費(fèi)心理與行為。為適應(yīng)、滿足這種消費(fèi)心理與行為,強(qiáng)勢品牌的營銷秘笈是牢牢抓住顧客的心,開展“情感營銷”與“體驗(yàn)營銷”。

3.象征性的品牌核心價(jià)值的主旨則是品牌成為顧客表達(dá)個(gè)人主張或宣泄自我、延伸自我、表達(dá)自我的最佳方式。從心理學(xué)的角度,每一個(gè)體都有多重的、豐富的、復(fù)雜的自我意識。既有私人的自我意識和社會(huì)的自我意識,也有實(shí)際的自我意識與理想的自我意識。

4.當(dāng)實(shí)際的自我意識與理想的自我意識存在較大差距時(shí),消費(fèi)者可以通過消費(fèi)行為縮小或彌補(bǔ)這種差距,或者通過使用、擁有某種商品實(shí)現(xiàn)理想的自我。比如借助品牌所擁有的某種符號意義向社會(huì)傳達(dá)“我成功”、“我時(shí)尚”、“我富有”“我獨(dú)特”等等個(gè)性心理。在這個(gè)意義上,有個(gè)性的品牌應(yīng)該具有擬人化與文化的象征性,能夠在某些方面極大的滿足或延伸消費(fèi)者“多重的自我”。因此,近年來品牌個(gè)性在品牌核心識別中的地位越來越重要,以至于不少人認(rèn)為品牌個(gè)性就是品牌的核心價(jià)值。因此,品牌個(gè)性的塑造應(yīng)成為品牌建設(shè)的重要內(nèi)容。

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(責(zé)任編輯:關(guān)立新)