科教電視欄目策劃策略探析

李盛龍

科教欄目策劃的實質(zhì)是一種尋求創(chuàng)新和發(fā)展的高智能運作。要策劃出可視性強、藝術(shù)品位高、形式多樣、受觀眾好評的科教欄目，至少應(yīng)在欄目定位、題材、內(nèi)涵、傳播策略以及包裝等方面精心營構(gòu)，講究策略。

找準目標 明確定位

準確清晰的定位從根本上決定著科教欄目的方向，是科教欄目得以存在、發(fā)展的基礎(chǔ)?？平虣谀慷ㄎ恢饕鉀Q兩個緊密聯(lián)系的問題：觀眾定位與內(nèi)容定位。為此，必須對觀眾市場進行細致、科學的調(diào)查分析，對欄目的核心觀眾進行準確的定位，并在此基礎(chǔ)上全面了解核心觀眾的心理特征以及收視習慣。只有在充分了解觀眾的收視需求后，制作者方可有針對性地選擇節(jié)目的題材和表現(xiàn)手法，制作出適合他們的節(jié)目。以《走近科學》欄目的發(fā)展變化歷程為例，該欄目1998年開播，以“弘揚科學精神、宣傳科學思想、提倡科學方法、傳播科學知識”為宗旨，節(jié)目形態(tài)是板塊狀的。2001年，為適應(yīng)觀眾市場逐步細分的趨勢，該欄目進行了第一次改版，變追求涵蓋面廣的板塊式結(jié)構(gòu)為每期一個主題的通篇結(jié)構(gòu)。2003年，該欄目又重新調(diào)整成板塊式結(jié)構(gòu)。這時欄目的定位是：報道新聞熱點背后的科學問題、科學發(fā)展中的重要問題以及對科學事件的真實記錄。同時希望節(jié)目立足點高、視角寬，具有科學上的權(quán)威性、準確性和時效性。收視對象鎖定在初中以上文化程度，關(guān)注科學技術(shù)發(fā)展的社會群體。然而，由于內(nèi)容過分專業(yè)，題材偏重于高新科技，許多選題脫離現(xiàn)實生活，所以盡管在黃金時段播出，但收視率并不理想，2003年第四季度遭遇黃牌警告。2004年3月，該欄目啟動第二次改版（即“故事化”改版），欄目的日常節(jié)目不再呈現(xiàn)為各自獨立的若干小板塊，而是每期的節(jié)目都有一個鮮明的故事主題，通過講述生動的故事把觀眾帶入科學探索的旅程，并且非常重視闡發(fā)故事中包含的科學精神和人文關(guān)懷，欄目定位也相應(yīng)地由原來的報道科學問題、解釋科學事件轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注和報道生活中的推理故事，熱點、疑點的科學解析。隨后，收視率有明顯提高，并保持了較好的發(fā)展態(tài)勢?？梢?，科教欄目定位是在欄目運行過程中明確并接受外界反饋而不斷修正完善的。

選擇具有“可持續(xù)發(fā)展”空間的題材

實踐表明，成功的欄目必須建立在豐富而具有發(fā)展?jié)撡|(zhì)的資源基礎(chǔ)上，才能確保擁有“可持續(xù)發(fā)展”的空間，而那些基于短期性資源、枯竭性資源、消耗性資源或各種貧乏性資源（如名人效應(yīng)等）的欄目，都難以經(jīng)得起時間的考驗，往往因時過境遷而山窮水盡。由于科學知識浩如煙海而且永遠在發(fā)展，策劃人需要做好的就是選取有傳播價值和發(fā)展空間的題材，既要被觀眾關(guān)注，又要符合欄目的定位。比如，2002年開播的科普欄目《公眾與科學》的選題就符合“可持續(xù)發(fā)展”的要求，只要是和公眾有關(guān)的科學內(nèi)容諸如人體血液、高分子材料、厄爾尼諾現(xiàn)象等都可成為節(jié)目話題，話題的“可持續(xù)發(fā)展”空間賦予欄目常辦常新的能力。又如，《百科探秘》欄目有一個民生話題版，旨在從百姓關(guān)注的民生話題入手，探尋隱藏在事物背后的真相，尋求可以被公眾理解和接受的答案，提高公眾的科學素養(yǎng)。如由十余家電視臺聯(lián)合制作、播出的《科技全方位》（2007年改版為《魅力科學》），嘗試把生活中的科技融入到節(jié)目中，通過故事演繹、真實再現(xiàn)、記者體驗等多種形式向觀眾介紹新的科技產(chǎn)品和科學現(xiàn)象，節(jié)目取得了巨大成功。其成功的因素固然是多方面的，但民生題材的“可持續(xù)發(fā)展”空間無疑賦予了該欄目的策劃創(chuàng)作不竭的源泉，吸引了大批固定的觀眾。

深化厚重的內(nèi)涵

如果說“時效”是新聞欄目的生命，那么“深化”可謂是科教欄目的靈魂。因此，要有效開發(fā)科教節(jié)目資源，必須牢牢掌握一個“挖”字。只有挖出內(nèi)涵，挖出厚重，不斷深化，才可能讓科教節(jié)目深深地叩擊人們的心扉。以美國流行娛樂節(jié)目公司拍攝的關(guān)于哈薩克斯坦野生動物的節(jié)目為例：該公司滿懷希望地把拍攝好的節(jié)目送到美國地理頻道，但地理頻道對此毫無興趣，因為他們認為這個節(jié)目根本無法吸引觀眾。該公司經(jīng)過重新思考和市場調(diào)查，深化了該題材的內(nèi)涵，正如公司經(jīng)理卡爾·霍爾所說：“眾所周知，哈薩克斯坦的航天發(fā)射基地很出名，因此我們在節(jié)目中把野生動物與生活在荒漠地區(qū)、工作在太空中的人們作了一個對比，我們把這檔節(jié)目冠名為《太空中的流浪者》，結(jié)果節(jié)目很受好評?！?/p>

智慧互動的傳播策略

首先，策劃者應(yīng)為民所想、為民解憂，站在觀眾立場上，選擇貼近生活、服務(wù)百姓的選題，解決他們在生活中遇到的難題，讓科教欄目真正深入觀眾心里?！蹲呓茖W》欄目有不少對生活中難點事件的解析，如《巨瘤惡夢》這期節(jié)目，講述一個特殊患者的故事——當事人左腿上長了一個巨大的腫瘤，給她的生活帶來了痛苦和苦惱。節(jié)目探究她的發(fā)病原因，并帶她走訪看病，幫助她戰(zhàn)勝病魔。又如，央視軍事農(nóng)業(yè)頻道的《科技苑》《每日農(nóng)經(jīng)》《致富經(jīng)》等定位于農(nóng)民的欄目，簡單易懂地介紹一些致富的小項目和農(nóng)業(yè)實用新技術(shù)，節(jié)目站在農(nóng)民的立場上，出點子、想辦法，切實滿足了農(nóng)民的需要。這類科教欄目猶如觀眾的良師益友，為觀眾答疑解惑，其親切親和的態(tài)度給人印象深刻。

其次，策劃者還可以多樣化的方式調(diào)動觀眾直接參與節(jié)目，比如熱線電話、觀眾來信、網(wǎng)上對話等等，通過交流接受觀眾的反饋意見，進一步加深觀眾與欄目的感情。

精致的欄目包裝

首先，欄目包裝策劃要有一個符合欄目宗旨、簡潔明快的名稱。如《國寶檔案》欄目名稱即揭示了欄目以“國寶”為切入點和內(nèi)容對象，介紹的是“檔案”知識，自然以其專業(yè)性和詳盡性取勝。

其次，欄目包裝策劃要有一個好的片頭。片頭是對欄目內(nèi)容濃縮的形象化設(shè)計，是對整個欄目內(nèi)容與形式上的整體把握與定位。如《探索·發(fā)現(xiàn)》欄目的片頭緊緊圍繞標識——指南針，在對三維指南針的不斷搖移過程中，接連出現(xiàn)篆文、石器、玉器以及自然界的穿插畫面，然后一聲暮鐘響起，欄目片名出現(xiàn)。片頭整體基調(diào)較為深沉，符合欄目高品位的定位，而指南針散發(fā)著溫暖的光芒，象征中國傳統(tǒng)文化含蓄而輝煌的特點，表明欄目弘揚中華文明的宗旨。

第三，欄目宣傳片也是加強欄目包裝的重要部分。宣傳片要有好的創(chuàng)意，這種創(chuàng)意要能體現(xiàn)欄目的特色，并且可以通過語言或畫面表現(xiàn)出來。如《走進科學》欄目宣傳片的策劃詞：一個金冠沉入水中，一條定理浮出水面，一束白光照射過去，一道彩虹飛上云霄，一個細胞漸漸萌動，一個生命就此誕生。似曾相識的畫面，耐人回味的場景，科學就在身邊，科學奧妙無窮。關(guān)注科學事件，關(guān)注科學報道……解說詞精辟易懂，畫面生動優(yōu)美，很好地體現(xiàn)了欄目傳播的內(nèi)容與欄目的特色。

（作者單位：貴州民族學院文學與傳播學院）