傳媒經濟研究的未來發(fā)展模式：長鏈條＋大視野

改革開放三十年來，中國傳媒產業(yè)得到迅速發(fā)展，傳媒經濟的研究也取得了豐碩成果?？偨Y過去的經驗和問題，是為了促進中國傳媒經濟在未來得到又好又快地發(fā)展，而傳媒經濟研究中一個極其重要的問題就是，構架未來的研究模式。本文先簡要地概述國內傳媒經濟研究的現(xiàn)狀，然后通過剖析傳媒經濟學界一場學術爭論，從電子信息技術和傳媒產業(yè)經濟的角度，探索傳媒經濟研究的未來發(fā)展模式。要解決目前國內傳媒經濟研究困境的出路是構建“長鏈條+大視野”的研究模式。這是一條漫長的路，也是一條必經的路。

國內傳媒經濟研究現(xiàn)狀的

文獻綜述

傳媒經濟學者在不斷進行探索性研究的同時，十分注重對傳媒經濟的研究進行總結。近年來，對傳媒經濟研究進行綜述和回顧的文獻很多。例如，章平和池見星的《10年來中國傳媒經濟研究回顧》（2007），戴元光和張海燕的《新世紀中國傳媒經濟研究綜述》（上，下）（2006），鄭亞楠的《國外傳媒經濟與管理研究》（2008），陳中原的《傳媒經濟學史的簡要回顧》（2005）等。章平和池見星通過對我國傳媒經濟研究做整體上的梳理后，較全面地描繪了國內傳媒經濟研究的全貌，即新聞傳播學研究者構成中國傳媒經濟研究的主體人員，而經濟學、管理學研究者則普遍缺席。傳媒經濟研究具有突出的應用導向和實踐特點，媒介組織經營與管理議題得到研究者的普遍關注。定性研究占主導地位，研究者大多是獨自作戰(zhàn)，合作研究自2003年起呈急劇增長態(tài)勢。報紙媒介仍是研究者最為關注的研究對象。戴元光和張海燕提出，傳媒經濟研究應該從傳媒經濟與人、傳媒經濟與社會、傳媒經濟與經濟、傳媒經濟與文化、傳媒經濟與道德、傳媒經濟與科技等多角度出發(fā)，研究傳媒經濟如何有利于人的全面發(fā)展，逐漸形成科學的傳媒研究體系。這些綜述性研究對我們很有啟發(fā)。以下本文通過剖析一個典型案例，并結合其他學者的研究成果，提出對未來傳媒經濟研究的創(chuàng)新與發(fā)展模式的思考。

學界爭論與傳媒經濟研究問題

中國傳媒經濟學在探索和爭論中不斷發(fā)展，通過剖析傳媒經濟學界的學術爭論，更容易認清傳媒經濟研究中存在的問題。近年來，國內傳媒經濟研究的一個熱點是圍繞“傳媒經濟”與“經濟學科”關系展開的討論。學界代表性的爭論是《現(xiàn)代傳播》于2006年第1期發(fā)表了周鴻鐸教授的《傳媒經濟不是經濟學科——我的傳媒經濟理論形成過程》一文（以下簡稱《傳經》），又于第5期發(fā)表了支庭榮、譚天、吳文虎教授的商榷文章《傳媒經濟不是經濟學的棄兒——與周鴻鐸教授商榷》（以下簡稱《棄兒》）。這場爭論既具有理論意義，又有現(xiàn)實意義。它反映了中國學者對傳媒經濟學理論創(chuàng)新的困惑?！稐墐骸放c《傳經》爭論的重點議題是：（1）《棄兒》一直試圖推翻《傳經》的觀點“只有從應用傳播學的角度去分析傳媒現(xiàn)象，才能保證傳媒經濟的科學性”。（2）關于行政意志與學術研究的爭論。政府行為及其影響是轉型時期中國傳媒經濟中非常突出又備受關注的問題，是國內傳媒經濟發(fā)展中普遍存在的深層次問題，也是《棄兒》與《傳經》爭論的一個關鍵問題。（3）學科歸屬與研究方法之爭。（4）《棄兒》在商榷中提出了一個核心觀點：“至少目前看來，傳媒經濟學或許仍然無法成長為主流經濟學的寵兒，但無論如何，也不應當看作是主流經濟學的棄兒?！边@場爭論有三處給我們把脈學界理論研究的癥結提供了線索和思路。

一、理論研究中的理想主義與傳媒實務的生態(tài)環(huán)境的脫離。從實務層面來看，行政意志與學術研究的爭論具有現(xiàn)實意義。政府行為及其影響是轉型時期中國傳媒經濟中非常突出又備受關注的問題，是國內傳媒經濟發(fā)展中普遍存在的深層次問題，也是《棄兒》與《傳經》爭論的一個關鍵問題。《棄兒》認為：“學界不能輕易地以政治因素為借口，規(guī)避對于制度因素及制度背后的明辨與慎思”。令人遺憾的是《棄兒》“政治因素與制度因素”一節(jié)中到底想“商榷”的內容沒有明確地表達出來。從理論層面來說，新古典經濟學很少將政治因素納入標準的經濟學分析框架中。然而，在現(xiàn)實世界中，不考慮政治因素是無法解釋許多行為和現(xiàn)象的。正因為這樣，現(xiàn)代政治經濟學作為經濟學中的新興領域正在興起。從實踐層面來說，凡是在國內傳媒業(yè)有實踐經驗的人都能體會到行政意志的巨大影響力。本人在傳媒業(yè)工作數(shù)年，在地方電視臺工作和在中央電視臺實習調研中最深刻的感受之一是行政意志無處不在。這充分說明了傳媒經濟的行政性壟斷的屬性特征。其實不僅是監(jiān)管最嚴格的傳媒業(yè)是如此，就是開放程度相對較高的金融業(yè)，也可以說政府“有形之手”無處不在。

二、掌握經濟學的基本常識是深化傳媒經濟研究的必要條件。學界對基本理論問題的爭論往往對學科發(fā)展具有極其重要的推動作用。但是，學者參與某個基本理論問題進行爭論應該遵循一些基本的約束條件。例如，掌握本領域理論研究的一些常識，對本領域理論研究感興趣，掌握一定的爭論技巧，等等。其中“掌握本領域理論研究的基本常識”是核心資源。沒有這種核心資源，那么在爭論中就不具備核心競爭力，則很難說服人，也不可能提出有建設性的新觀點和意見。

縱觀《棄兒》一文，主要是借助于經濟學的分析工具來與《傳經》商榷的。但《棄兒》對經濟學中一些基本常識掌握得不夠準確。其一，《棄兒》運用列舉法提出了西方經濟學的“幾大經濟學高峰”，其中包括“馬克思經濟學”。在中國，“西方經濟學”有特定的內涵。不能因為馬克思是西方人，就將“馬克思經濟學”歸于“西方經濟學”之列。再說，“馬克思經濟學”與“馬克思主義經濟學”并不能完全等同。其二，《棄兒》將“制度經濟學”與“新古典經濟學”并列為“經濟學高峰”之列，也是不妥的。因為經濟學界比較認同的看法是：諾斯等為代表的新制度經濟學在西方主流經濟學中有自己的地位，而以凡勃倫為代表的舊制度經濟學在20世紀30年代新古典經濟學占據(jù)了統(tǒng)治地位之后，被視為非理論和描述性經濟學而為人們所擯棄。舊制度經濟學與新制度經濟學之間有很大差別。

三、沒有清晰的概念，理論創(chuàng)新缺乏堅實的基礎。《棄兒》之所以很難駁倒《傳經》的觀點，致命的弱點在于《棄兒》作者沒有熟練地掌握自己運用于爭論的主要工具——西方經濟學的基本理論和分析工具，特別是對最近半個世紀以來，以新古典經濟學為基礎發(fā)展起來的、在當今世界上被認可的主流經濟學的分析工具比較陌生。這印證了《棄兒》本身批評的一種現(xiàn)象：“最大的問題不是拿著方法找不到問題，而是拿著問題找不準方法。”

《棄兒》提出了“核心的經濟學領域”這個偽概念，使爭論缺乏堅實的基礎。“核心的經濟學領域”并不等同于“經濟學的核心領域”。如果從“經濟學的核心領域”的角度來分析，就核心概念和核心理論而言，以新古典理論為基礎的主流經濟學的核心假設是理性“經濟人”，即追求自身利益最大化的行為主體。西方經濟學理論之所以很難用于國內傳媒經濟的分析，其根源就是西方經濟學“數(shù)不清的概念和理論”都是以理性“經濟人”這個核心假設為基礎而推導出來的。市場經濟的核心機制是價格機制，而傳媒經濟的交易市場是一種二元化產品市場，與普通商品的市場交易結構差別很大，價格機制很難直接發(fā)揮作用。

積極探索傳媒經濟研究的未來發(fā)展模式

《棄兒》與《傳經》的爭論是在短鏈條和窄視野中無法解決的。如果借用電子信息產業(yè)的產業(yè)鏈概念，來描述國內傳媒經濟理論研究所處的位置和涉及的范圍，我們就會發(fā)現(xiàn)，中國傳媒經濟研究涉及的范圍較窄，只與電子信息產業(yè)鏈的部分環(huán)節(jié)相關，而且存在很多的斷點。受知識能力的局限，只能從窄視野來研究傳媒經濟的問題。要改變這種現(xiàn)狀，需要對國內傳媒經濟研究隊伍進行資源整合，要從產業(yè)鏈的角度，來完善研究隊伍的人才結構、知識結構，才能提升傳媒經濟研究的價值，并在國際傳媒經濟學界的價值鏈中處于較高位置。簡而言之，中國傳媒經濟研究的未來發(fā)展模式應該是“長鏈條+大視野”。

首先，傳媒經濟研究與主流經濟學結合的可能性分析。《棄兒》的核心論點是：“至少目前看來，傳媒經濟學或許仍然無法成長為主流經濟學的寵兒，但無論如何，也不應當看作是主流經濟的棄兒?！薄稐墐骸方o人留下的懸念是“傳媒經濟學何時才能成為主流經濟學的寵兒”。這是非常有價值的一個看點。遺憾的是，《棄兒》沒有將它挖掘出來。要回答“傳媒經濟學何時才能成為主流經濟學的寵兒”這個問題，先要弄清楚“主流經濟學”這個概念?！皞髅浇洕鷮W何時成為主流經濟學的寵兒”包括許多子問題。為了論述的方便，本文根據(jù)國內大多數(shù)學者約定俗成的說法將“主流經濟學”假設性地細分為“國內主流經濟學”和（國外的）“西方主流經濟學”，并提出兩個判斷：

一是國內傳媒經濟很難成為西方主流經濟學的寵兒。因為西方經濟學的核心假設“經濟人”很難被改造并適合中國傳媒經濟的特殊國情。在當今經濟學界，“主流經濟學”有時與“現(xiàn)代經濟學”互換使用。更狹義的理解是指以新古典經濟學為基礎的現(xiàn)代經濟學，它主要還是以理性“經濟人”為核心假設而構建的現(xiàn)代經濟學大廈。傳媒具有公共屬性，不能從追求自身利益最大化的理性“經濟人”這個假設出發(fā)，來研究傳媒經濟，這已經成為一種共識。如果國內傳媒業(yè)不再是“把社會效益放在首位，經濟效益放在第二位”，那么西方主流經濟學進入中國傳媒經濟學的門檻就低多了。但中國政府不可能放棄自己在傳媒領域的政治理念和意識形態(tài)，因為這樣做，會使半個多世紀堅守的意識形態(tài)領域和不斷演化的傳媒制度都成為沉淀成本，在未來面臨著無法預測的政治風險。

二是如果得到中國政府傾斜性資源的大力資助和政策引導，國內傳媒經濟學會迅速成為國內主流經濟學的寵兒。我們不能簡單地推論“傳媒經濟學無法成為主流經濟學的寵兒”。因為根據(jù)中國的實際情況，“主流經濟學”的內涵比較復雜?？梢詮牧硪粋€角度分析“主流經濟學”的內涵，即“主流經濟學”可以粗略地分為“國內主流經濟學”和“西方主流經濟學”。在經濟全球化和傳媒全球化時代，這種劃分不一定科學。但是，它確實能反映出我國的現(xiàn)實情況，即我國經濟學界尚未被西方主流經濟學所支配，國內主流經濟學與西方主流經濟學不完全一樣。

從歷史的角度來分析，中國共產黨建黨之初，就已有人開始研究《資本論》了，從此，馬克思主義經濟學家隊伍就開始出現(xiàn)了，即使在十年浩劫的特殊年代，也沒有出現(xiàn)“后無來者”的現(xiàn)象，從而造就了一個龐大的中國式“經濟學帝國”，它具備了向任何領域進軍的實力。但是，經濟學帝國的成員都會理性地判斷進入傳媒經濟領域進行理論研究是否劃算?！靶枨蟆币呀浻辛?，傳媒經濟學很需要訓練有素的經濟學者參與國內傳媒經濟的研究。關鍵問題是研究傳媒經濟的可以預計的收益到底有多大。由于傳媒業(yè)屬于行政性壟斷行業(yè)，政府掌握傳媒的核心資源。如果政府對傳媒經濟的理論研究投入很多的錢，大量設置自然科學基金、社會科學基金、各種專項基金的課題，那么，國內主流經濟學中的優(yōu)秀人才會迅速進入傳媒經濟領域進行理論研究。錢多了，蛋糕大了，人氣也就足了，自然也就火爆了。

其次，“軟硬結合”的研究模式，才能促進傳媒經濟日漸繁榮。深入了解中國電子信息產業(yè)在全球的產業(yè)鏈和價值鏈中的現(xiàn)狀，有助于拓寬傳媒經濟研究的視野，有助于學界提出具有可操作性的政策建議。簡而言之，中國電子信息產業(yè)處于全球產業(yè)鏈的中端，而處于全球價值鏈的末端。本人近年來對“跨國公司與中國電子信息產業(yè)核心競爭力”進行了系列研究，了解到許多以前不曾關注的觸目驚心的數(shù)據(jù)。我國電子信息產業(yè)是依靠引進外國技術發(fā)展起來的，產業(yè)總體技術自給率不足20%，尤其在核心技術和關鍵環(huán)節(jié)上落后于國際先進水平5-10年，集成電路等核心元器件、高端電子儀器設備和軟件仍沒有擺脫受制于人的局面。我國的電子專用設備主要是靠進口的，這成為傳媒經濟中最薄弱的一環(huán)。在電子信息技術最核心的領域（集成電路），我國有用的專利技術只占全球的萬分之三。在發(fā)明專利方面，跨國公司已經占領專利版圖的百分之九十七。跨國公司憑借專利和標準優(yōu)勢，從中國獲取的專利費是以千億元來計算的。從傳媒經濟的產業(yè)鏈來看，上述數(shù)據(jù)應該是國內傳媒經濟研究者掌握的“上游”材料，也是基礎性資料。

國內的傳媒經濟研究很少考慮到中國電子信息產業(yè)所處的生態(tài)環(huán)境，而大多數(shù)只限于“軟科學”方面的研究，主要是即圍繞發(fā)展戰(zhàn)略、管理機制、媒介內容等方面的研究，而對于“硬科學”方面的研究，尤其是“軟硬結合”的研究比較少。其實任何一家媒介單位，都是“軟硬結合”的，都有各種各樣的硬件設備。如果我們對技術、設備不了解，傳媒經濟“軟科學”研究的結論是沒有說服力的，也很難提出具有可操作性的政策建議。例如，我們常常假設，各級政府掌握了強大的行政資源，就能夠控制輿論導向、宣傳內容，其實這種假設是不成立的。微軟的“黑屏”事件，就深刻地反映了跨國公司技術控制力對未來傳媒的影響。還有，美國的高新技術出口管理制度，跨國公司的專利遏制戰(zhàn)略，等等，都深刻地影響著信息產業(yè)（包括傳媒經濟）未來的發(fā)展空間。這要求國內傳媒經濟研究朝“軟硬結合”的方向發(fā)展，要培養(yǎng)“長鏈條”的知識能力，形成“大視野”的研究模式。

（作者系產業(yè)經濟學博士后、理論經濟學博士、高級經濟師）

參考文獻：

{1}章平,池見星：《10年來中國傳媒經濟研究回顧》，《新聞大學》，2007（2），第123-129頁。

{2}戴元光,張海燕：《新世紀中國傳媒經濟研究綜述（上）》，《當代傳播》，2006（1），第13-17頁。

{3}戴元光,張海燕：《新世紀中國傳媒經濟研究綜述（下）》，《當代傳播》，2006（2），第7-11頁。

{4}周鴻鐸：《傳媒經濟不是經濟學科——我的傳媒經濟理論形成過程》，《現(xiàn)代傳播》,2006（01）.第97-98,129頁。

{5}支庭榮、譚天、吳文虎：《傳媒經濟不是經濟學的棄兒——與周鴻鐸教授商榷》，《現(xiàn)代傳播》,2006（05）.第126-128頁。

{6}周鴻鐸：《傳媒經濟叢書總序言》，經濟管理出版社，2002年10月，第3頁。

{7}K．F．齊默爾曼主編，申其輝等譯：《經濟學前沿問題》，中國發(fā)展出版社，2004年。