中國現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)審美

“我們生活在一個不斷發(fā)展的時代,這個時代是可用各種說法來概括的一個新型社會——后工業(yè)社會、消費(fèi)社會、信息社會等等?！盵1]新媒介、新技術(shù)的不斷出現(xiàn)和應(yīng)用,使廣告進(jìn)入了前所未有的新時代。在這個時代,大量的廣告信息如洪水猛獸般,晝夜不停的沖擊著早已審美疲勞的消費(fèi)者,為了自己的廣告在信息的洪流中脫穎而出,廣告主和廣告商“勾結(jié)”起來,絞盡腦汁進(jìn)行著各式各樣的廣告創(chuàng)意,為了能引起消費(fèi)者的注意而不擇手段,其中不乏使用終極武器——性廣告。

中國現(xiàn)代廣告,受外來文化影響巨大,建國后的20世紀(jì)五六十年代,我國的廣告藝術(shù)在不同程度上受到蘇聯(lián)、捷克特別是波蘭的影響。近三十年來隨著改革開放,中國廣告又受美國、日本、歐洲等西方國家的廣告文化影響。中西方廣告文化結(jié)合造就了中國現(xiàn)代廣告,其中產(chǎn)生了許多優(yōu)秀廣告、廣告人、廣告商。但還有許多廣告人只是一味的抄襲和模仿西方廣告,或追求視覺刺激,或假裝深不可測,而忽略了長期以來受到中國傳統(tǒng)審美影響的廣大消費(fèi)者對廣告有著自己獨(dú)特的品味。他們洋洋得意的絕頂創(chuàng)意,罵聲卻不絕于耳,銷售業(yè)績少之愈少,殊不知,真正優(yōu)秀的廣告不是讓消費(fèi)者覺得這是一則好廣告,而是不惜錢囊,為你買單。中國現(xiàn)代廣告要贏得消費(fèi)者,必須結(jié)合國情,從中國式的審美觀出發(fā)。

一、中國現(xiàn)代廣告應(yīng)更注重人文關(guān)懷

人文關(guān)懷是中國傳統(tǒng)美學(xué)的表現(xiàn)。中國傳統(tǒng)美學(xué)的生生不息,是因為其中有著深厚的人文底蘊(yùn),它以人為中心,將人與自然、人與審美有機(jī)地融合在一起[2]。

廣告的人文關(guān)懷,就是要以消費(fèi)者為根本、為中心,即廣告的作用和目的是滿足消費(fèi)者的需要及實現(xiàn)消費(fèi)者的價值、社會的進(jìn)步,廣告的一切主要方面都是圍繞消費(fèi)者而進(jìn)行的[3]。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,已由原來的賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變,即消費(fèi)者是廣告活動的支配者,廣告活動是為消費(fèi)者服務(wù)的,廣告活動的最終目的是使消費(fèi)者得到全面發(fā)展。

廣告作為一種營銷手段,首先要引起消費(fèi)者的注意,然后讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣和購買欲望,但最終是以消費(fèi)者的購買行為為最終目的,所以廣告不能只為引起消費(fèi)者注意而一味的加大視覺刺激,更應(yīng)該培養(yǎng)消費(fèi)者的興趣和欲望,這就需要以消費(fèi)者為中心,從消費(fèi)者出發(fā),廣告信息符合消費(fèi)者的審美品味。從宏觀上講,廣告使社會發(fā)展,廣告是社會文化的表現(xiàn)形式,承載著社會文化傳播的使命,所以廣告更應(yīng)該以消費(fèi)者為中心,從中國傳統(tǒng)的美學(xué)觀出發(fā)。

二、中國現(xiàn)代廣告應(yīng)更加貼近生活

人生之樂、世俗人情作為審美的世俗感性特征,是中國傳統(tǒng)美學(xué)的現(xiàn)代意義,只有貼近消費(fèi)者和源自生活的才是廣告的好創(chuàng)意、大創(chuàng)意?？淇淦湔?貌似創(chuàng)意精良,深不可測,非要冠以各種主義與思想,消費(fèi)者精疲力盡,審美極度疲勞,廣告到頭來只能是以失敗收場。

美國著名廣告學(xué)家丹舒爾茨認(rèn)為,廣告的作用就像是一團(tuán)霧,慢慢滲透入消費(fèi)者的內(nèi)心,在消費(fèi)者心目中留下恒久的深刻的印象。這種印象可能不是時時浮現(xiàn)在心里表層的,但是一旦消費(fèi)者在面對該產(chǎn)品時,卻會生長出似曾相識的親切感,一種類似與多年不見的老朋友相會的欣喜。不管是誰,人都天生的有不同程度的不安全感。成功的廣告就在于能夠消除這種不安全感,打破陌生與隔閡,令消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸時一下子就很親和。

中國廣告就應(yīng)該貼近中國消費(fèi)者的生活,這就要從中國式的審美出發(fā),許多歐美經(jīng)典廣告,往往費(fèi)盡腦汁卻不知所云,勉強(qiáng)懂了,也只是模棱兩可,不是這些獲獎廣告不好,而只是文化觀念的不同,根本貼近不了消費(fèi)者,也就形不成消費(fèi)者內(nèi)心的那團(tuán)“霧”。中國現(xiàn)代年輕廣告人李蔚然,僅僅出道兩年就獲得了世界授予廣告人的最高獎項“oneshow”金獎,成為獲得該獎的第一個中國人,尋其原因,就因為他能從生活中最普通的老百姓為創(chuàng)作原型。他的耐克“anytime”系列作品,更是源自生活,尋求市井小民原始的運(yùn)動本能,使消費(fèi)者產(chǎn)生一種自己就是主角的親切感,從而培養(yǎng)了消費(fèi)者的產(chǎn)品好感和購買欲望。

三、中國現(xiàn)代廣告應(yīng)以“和諧”為本

“和諧”是中國傳統(tǒng)審美文化中一個非常重要的思想。講求和諧是一種至大的氣度。和諧意味著誠信,和諧意味著寬容,和諧意味著謙讓,和諧意味著友善,和諧意味看尊重,和諧是一種至美的德性,也就是一種君子風(fēng)范。和諧社會需要凈化和去除一切不誠信的心和行為,和諧社會是建基于誠信社會之上的人與人之間充分信任的社會。企圖用欺騙或耍小聰明來謀得一時之利實屬鼠目寸光之舉。現(xiàn)代廣告之父,被全世界廣告人視為教皇的大衛(wèi)奧格威說過:“當(dāng)你對客戶的銷售成果負(fù)責(zé)時,你也要對那些深入消費(fèi)者家中的廣告負(fù)責(zé)。你的目標(biāo)應(yīng)該是努力創(chuàng)造有品味的廣告。對華而不實,索然無味,自欺欺人的廣告,我深惡痛絕。違背這一原則倒行逆施的廣告公司,勢必?zé)o法廣受尊崇。我們尋求的客戶要能夠制造出很好的產(chǎn)品,不但使我們覺得幫它作廣告是件引以為傲的事,同時也會毫不遲疑地推薦給我們的家人使用?！笨梢姀V告人應(yīng)成為誠信的楷模,社會的和諧首先考驗的是人的良知。

和諧是一種至美的境界。無論從社會還是道德的角度判斷,和諧都是一種至高、至大、至善的境界,即使從審美的角度來看,和諧也是一種至美的境界?！皹窐O和,禮極順”,其樂融融,有禮彬彬,難道不美嗎?“己所不欲,勿施于人”,這樣體己及人的善心,難道不美嗎?“致中和”,不偏不倚,恰到好處,難道不美嗎[3]?廣告作為媒介傳播信息的平臺,更應(yīng)該在品質(zhì)上做足文章。利用健康而多樣的藝術(shù)形式,創(chuàng)作符合大眾傳統(tǒng)審美的優(yōu)秀廣告,不僅能引起全社會的道德與情感共鳴,更能加深人們對該品牌的良好印象,有助于“大品牌”的營造。和諧需要雙贏,優(yōu)質(zhì)的廣告對受眾而言是享受、啟迪,對企業(yè)而言是形象、商機(jī)。

中國現(xiàn)代廣告以人為本,貼近生活,創(chuàng)造和諧,以中國傳統(tǒng)審美為標(biāo)準(zhǔn),其實是和廣告的原始出發(fā)點(diǎn)一致的;是和廣告受眾、廣告主、廣告商、廣告人的利益一致的;是和廣告的品牌營造目的一致的。中國現(xiàn)代廣告只有,也只有結(jié)合中國國情,以中國式的審美觀出發(fā),才能更好的符合消費(fèi)者的口味,贏得消費(fèi)者的信賴,創(chuàng)作出更有生命力的經(jīng)典廣告。

【參考文獻(xiàn)】

[1]湯志耘.中國廣告中的西方廣告影響因素[M].杭州:浙江大學(xué)出版社,2009.

[2]袁濟(jì)喜.中國傳統(tǒng)美學(xué)的人文底蘊(yùn)[N].光明日報,1999-08-09.

[3]歐陽安.中國傳統(tǒng)和諧文化中的美學(xué)意蘊(yùn)[N].云南日報,2009-06-05.

(作者簡介:靳敏平,西北師范大學(xué)教師)