寧波服裝企業(yè)外貿(mào)的營(yíng)銷(xiāo)策略探討及其ＳＷＯＴ分析

何潔歡

[摘 要]近段時(shí)間由美國(guó)華爾街蔓延而轉(zhuǎn)為世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)成為人們討論的熱點(diǎn)話題，世界經(jīng)濟(jì)變化的突然性可以看出當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變，營(yíng)銷(xiāo)者將面對(duì)更多、更棘手的決策。本文通過(guò)探索現(xiàn)今營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐方面的進(jìn)展，剖析了寧波服裝外貿(mào)企業(yè)的現(xiàn)狀以及現(xiàn)狀的SWOT分析、營(yíng)銷(xiāo)策略，

[關(guān)鍵詞]寧波服裝企業(yè) 現(xiàn)狀 SWOT分析 營(yíng)銷(xiāo)策略

一、引言

寧波服裝業(yè)已走過(guò)了近百年的發(fā)展歷史，寧波的服裝業(yè)在全國(guó)占據(jù)了很重要的地位，現(xiàn)在寧波已成為國(guó)內(nèi)最大的服裝產(chǎn)業(yè)基地之一，而且有相當(dāng)高的知名度，擁有雅戈?duì)枴⒙迤?、太平鳥(niǎo)、羅蒙、杉杉、等國(guó)內(nèi)比較著名的服裝企業(yè)，寧波現(xiàn)有服裝企業(yè)近1800家(不包括個(gè)體業(yè)主)，年產(chǎn)服裝13億件，占全國(guó)服裝生產(chǎn)能力的12％左右，年銷(xiāo)售收入千萬(wàn)以上的服裝企業(yè)達(dá)80多家。在出口方面目前寧波服裝紡織產(chǎn)品出口占寧波出口總量的三分之一，其中服裝出口又占55%的份額。而且迄今為止，寧波已連續(xù)多年成功地舉辦了國(guó)際服裝節(jié)，吸引了一大批國(guó)內(nèi)外合作伙伴。中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的大環(huán)境也為寧波服裝企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展或者成為國(guó)際大品牌提供了絕佳的機(jī)會(huì)。

同時(shí)我們也能看到寧波服裝企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中還存在一定的不足及經(jīng)營(yíng)缺陷，但從整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的前景與未來(lái)服飾品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，寧波服裝企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力將會(huì)由弱至強(qiáng)、由小至大。然而，在這個(gè)增長(zhǎng)的過(guò)程中，我們也應(yīng)注意一些發(fā)展隱患并應(yīng)盡早解決，以減少時(shí)間成本的投入。隨著美國(guó)次貸危機(jī)所引發(fā)的世界大部分國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)蕭條，這一現(xiàn)狀對(duì)于外貿(mào)比重如此大的寧波服裝外貿(mào)企業(yè)來(lái)講具有很大的挑戰(zhàn)性，所以如何在特定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下有效地制定、實(shí)施和評(píng)價(jià)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以使企業(yè)能充分利用自身優(yōu)勢(shì)，抓住外部機(jī)會(huì)和避開(kāi)外部威脅，達(dá)到企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)顯示的尤其重要。

二、寧波服裝外貿(mào)企業(yè)的SWOT分析

自20世紀(jì)70年代以來(lái)，寧波服裝憑借著建立在廉價(jià)勞動(dòng)力基礎(chǔ)之上的“價(jià)格低廉、質(zhì)量?jī)?yōu)良”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)打開(kāi)了通向國(guó)際市場(chǎng)的大門(mén)，躍升為中國(guó)服裝出口的第一集團(tuán)軍。但是在經(jīng)歷了高速發(fā)展時(shí)期和成衣出口量將近達(dá)到高峰以后，寧波服裝業(yè)增長(zhǎng)幅度趨緩，利潤(rùn)空間縮小，轉(zhuǎn)型期的矛盾與問(wèn)題漸現(xiàn)。現(xiàn)在用SWOT矩陣法來(lái)分析寧波服裝外貿(mào)出口的現(xiàn)狀及問(wèn)題，SWOT矩陣法即為優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅匹配矩陣法的簡(jiǎn)稱(chēng)。SWOT模型就是將企業(yè)的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)和威脅一一列舉出來(lái)，然后對(duì)應(yīng)搭配，從而形成可行的戰(zhàn)略方向。分析寧波服裝外貿(mào)企業(yè)的SWOT矩陣：

優(yōu)勢(shì)：寧波在地理環(huán)境上占有很大的優(yōu)勢(shì)，寧波位于中國(guó)最為開(kāi)放的東部沿海， 交通發(fā)達(dá)，位于寧波東邊的寧波港更是一個(gè)深水良港，這為大批量的外貿(mào)出口提供了很好的先前條件。同時(shí)寧波服裝外貿(mào)企業(yè)擁有一支較高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，這是企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)所在。營(yíng)銷(xiāo)人員大都擁有較高的學(xué)歷，在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐上占有優(yōu)勢(shì)，而且在英語(yǔ)應(yīng)用上占有占有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)能夠熟練操作電腦等各類(lèi)應(yīng)用工具，由于寧波開(kāi)放的時(shí)間教早，所以對(duì)比于其他地方的營(yíng)銷(xiāo)人員，寧波這些營(yíng)銷(xiāo)人員能更好的理解各國(guó)客戶(hù)的文化，在于客戶(hù)交流中能夠更好在尊重其民族文化的情況下于其交流。同時(shí)相比與其他國(guó)際同行，寧波服裝在性?xún)r(jià)比上也有很大的優(yōu)勢(shì)。

劣勢(shì)：寧波服裝企業(yè)也由其的劣勢(shì)，其一缺少?lài)?guó)際品牌，更多的是充當(dāng)世界工廠的“職責(zé)”。其二很多服裝公司缺少企業(yè)文化，設(shè)計(jì)師的理念比較落后，同時(shí)很大部分的公司投資少，高科技含量相對(duì)低，管理人員的文化素質(zhì)低，普通工廠工人的素質(zhì)相對(duì)較低，對(duì)外貿(mào)風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)不夠，需要時(shí)間去調(diào)教。同時(shí)寧波服裝企業(yè)被普遍存在品牌發(fā)展戰(zhàn)略的缺失，而這會(huì)導(dǎo)致服飾品牌發(fā)展缺少目的性。同時(shí)品牌產(chǎn)品研發(fā)的薄弱，產(chǎn)生服飾品牌后續(xù)推動(dòng)力不足，其次由于我國(guó)服裝出口配額分配和管理長(zhǎng)期掌握在政府職能部門(mén)手中，尚缺乏市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的自我管理和自我約束能力，有序的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制尚未建立起來(lái)，因此，很可能引發(fā)企業(yè)在服裝出口方面更為激烈的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致進(jìn)口國(guó)家或地區(qū)采取反傾銷(xiāo)措施，阻礙我國(guó)服裝出口。

機(jī)會(huì)：存在著這么多優(yōu)勢(shì)則必然會(huì)有很多機(jī)會(huì)的存在，大部分寧波的服裝企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量和材質(zhì)都很好，而且在過(guò)去幾年的發(fā)展中也積累了一部分人氣，這為這些企業(yè)在國(guó)外成名奠定了很好的基礎(chǔ)，其次現(xiàn)在國(guó)家的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政治環(huán)境現(xiàn)在都很好，尤其是民營(yíng)企業(yè)所處的政治環(huán)境相對(duì)前幾年而言有了很大的改觀，配額正逐漸取消。

威脅：隨著國(guó)際分工協(xié)作的深入發(fā)展和中國(guó)加入WTO，國(guó)家放開(kāi)了配額制度，就工廠而言，可以直接出口服裝到國(guó)外各大市場(chǎng)，就外貿(mào)公司而言，開(kāi)始在國(guó)外各大城市設(shè)立辦事處或代表處，直接接單。因此，來(lái)自?xún)?nèi)外部的壓力增大。還有近幾年世界主要服裝進(jìn)口國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，有點(diǎn)甚至經(jīng)濟(jì)倒退，這給外貿(mào)行業(yè)很大的沖擊。在供過(guò)于求的情況下勢(shì)必使世界上的服裝外貿(mào)公司加大競(jìng)爭(zhēng)。

有上述可以看出寧波服裝外貿(mào)企業(yè)有著很大的發(fā)展?jié)摿?，但是同時(shí)也普遍存在有問(wèn)很多題，我把這些問(wèn)題總結(jié)為：1：低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)2：產(chǎn)業(yè)鏈較短，高附加值的產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)薄弱3：集群的系統(tǒng)功能不完備，整體效率差4：文化氛圍不濃，現(xiàn)代服飾文化內(nèi)涵淺薄

三、寧波服裝外貿(mào)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略探討

通過(guò)對(duì)基于寧波服裝外貿(mào)出口的現(xiàn)狀分析，可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段制約寧波服裝產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提升的關(guān)鍵因素是缺少企業(yè)文化、競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新能力不足、產(chǎn)業(yè)鏈較短、集群能力差和服飾的品質(zhì)不高等。那么，如何進(jìn)一步提升寧波服裝產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，將從以下幾個(gè)方面來(lái)改進(jìn)：

（一）形成自己的企業(yè)文化，我們以清晰的看到，歐洲的那些世界知名服裝品牌，如香奈兒，古姿，路易威登等他們都有濃厚的企業(yè)文化，拿路易威登來(lái)說(shuō)：在今天，「路易威登」已是高檔皮革、時(shí)尚名牌的代名詞，尤其文化傳媒這個(gè)部分，向來(lái)是路易威登做生意外，首要推廣的重點(diǎn)，于是有了101香榭店藝術(shù)展覽長(zhǎng)廊的設(shè)計(jì)。此外， 在國(guó)際各項(xiàng)藝術(shù)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)上，也經(jīng)?？吹玫铰芬淄堑钠放谱痔?hào)，經(jīng)它贊助的藝術(shù)活動(dòng)繁不勝舉。種種長(zhǎng)期累積的企業(yè)文化向我們證實(shí)：LV不是一個(gè)奢華不實(shí)的名牌而已。企業(yè)的文化需要時(shí)間的累積，一個(gè)服裝品牌想讓別人記住你，需要有自己的文化，而讓別人理解你的文化則需要在各種贊助和藝術(shù)活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)。服裝企業(yè)可以多參加公益或者著名電影節(jié)藝術(shù)節(jié)的贊助，而讓別人對(duì)你有比較高貴的感覺(jué)。就像LV，寧波服裝外貿(mào)企業(yè)也需要讓別人知道你們的服裝品牌不是一個(gè)名牌而已。

（二）在設(shè)計(jì)上形成自己獨(dú)特風(fēng)格并且把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，并通過(guò)服務(wù)提高產(chǎn)品附加值。優(yōu)良的質(zhì)量是國(guó)際品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)。服裝產(chǎn)品的質(zhì)量不僅僅表現(xiàn)在選用的面料、剪裁做工的精致程度和設(shè)計(jì)風(fēng)格的時(shí)尚性，也表現(xiàn)在諸如包裝、退換、或洗滌保養(yǎng)信息等相關(guān)的服務(wù)質(zhì)量。服裝性能質(zhì)量和款式是衡量產(chǎn)品質(zhì)量最基本也是最實(shí)在的標(biāo)準(zhǔn)。依靠面、輔材料、縫制工藝、人體測(cè)量板型設(shè)計(jì)等方面的技術(shù)創(chuàng)新能使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以提高產(chǎn)品附加值，并贏得顧客信任，有利于實(shí)現(xiàn)較高層次的品牌定位。在歐美國(guó)家，有些服裝零售商開(kāi)始提供有關(guān)顧客個(gè)人形象的建議，包括適合不同體形與高度的成衣款式，以及適合個(gè)人膚色與頭發(fā)顏色的服裝色彩。因而，服裝企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建國(guó)際品牌就必須提高服務(wù)質(zhì)量。設(shè)計(jì)師的風(fēng)格很重要，對(duì)于服裝比起質(zhì)量人們更重視服裝的造型，影視明星是服裝消費(fèi)的大客戶(hù)，同時(shí)他們也是服裝品牌的最好代言人，他們需要與眾不同并可以體現(xiàn)自己風(fēng)格的服裝。而更多的消費(fèi)者則由討論明星的穿著，從而記住你的品牌。

（三）服裝的生產(chǎn)設(shè)計(jì)緊跟現(xiàn)代人的思想。比如加強(qiáng)服裝在綠色環(huán)保方面的設(shè)計(jì)，加強(qiáng)科技含量，合理定位，注重對(duì)服裝設(shè)計(jì)與風(fēng)格的把握，樹(shù)立標(biāo)志性產(chǎn)品。成功的服裝品牌都有其獨(dú)特的設(shè)計(jì)和風(fēng)格。服裝設(shè)計(jì)師往往根據(jù)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的了解，通過(guò)迎合他們的某一特質(zhì)進(jìn)行策劃和設(shè)計(jì)品牌風(fēng)格。企業(yè)重視培養(yǎng)優(yōu)秀的服裝設(shè)計(jì)師的同時(shí)，還應(yīng)與國(guó)際的名師合作，聯(lián)手打造國(guó)際品牌。品牌推廣需要樹(shù)立標(biāo)志性產(chǎn)品，許多國(guó)際著名品牌都有其標(biāo)志性的產(chǎn)品，它們能很好地保持和代表品牌風(fēng)格，容易為消費(fèi)者所識(shí)別，并能夠在很長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)保持對(duì)消費(fèi)者的較強(qiáng)吸引力。要充分運(yùn)用悠久文化傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，把傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代時(shí)尚文化結(jié)合，用文化創(chuàng)品牌，才是寧波服裝業(yè)品牌的正確定位，中國(guó)服裝業(yè)的第一個(gè)國(guó)際時(shí)裝品牌也將出現(xiàn)在兼具傳統(tǒng)特色與流行時(shí)尚的華服領(lǐng)域。

（四）加強(qiáng)品牌產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)生服飾品牌后續(xù)推動(dòng)力，如果說(shuō)外在形象是品牌的“皮”、戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃是品牌的“筋”，那么產(chǎn)品研發(fā)則是品牌的“骨”。世界現(xiàn)今流行的服裝文化是多由歐美地區(qū)的時(shí)尚界進(jìn)行主導(dǎo)，因此單獨(dú)依靠中國(guó)本土服裝設(shè)計(jì)人員及市場(chǎng)需求變化而進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)并不能使中國(guó)服飾品牌形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，自然會(huì)與境外品牌存在一定的隱性差距。在這方面，國(guó)內(nèi)部分品牌通過(guò)“走出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的方式進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)問(wèn)題的解決：“走出去”指的是在國(guó)外時(shí)裝產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)城市（或地區(qū)）設(shè)立產(chǎn)品研發(fā)中心，與國(guó)外時(shí)裝設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作把握最新的時(shí)尚信息，通過(guò)專(zhuān)業(yè)而精湛的服飾設(shè)計(jì)技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品的一期開(kāi)發(fā)；“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的戰(zhàn)略則是將國(guó)外優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師及團(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)到國(guó)內(nèi)，通過(guò)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)地考查與調(diào)研，結(jié)合國(guó)外的時(shí)尚流行元素進(jìn)行本地化產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。兩種方略都是采用與國(guó)際接軌的形式，最大限度的減少因地域差異而產(chǎn)生的信息差異、技術(shù)差異，使品牌產(chǎn)品在最初級(jí)的研發(fā)階段即能夠與國(guó)際品牌同步，使品牌產(chǎn)品能夠形成自我的個(gè)性特點(diǎn)及時(shí)尚前瞻性。在進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段前，再根據(jù)銷(xiāo)售地區(qū)的消費(fèi)差異及購(gòu)買(mǎi)心里，將產(chǎn)品作市場(chǎng)化調(diào)節(jié)，以期能夠使消費(fèi)者在產(chǎn)品的接受能力與認(rèn)知能力上進(jìn)行接受。

（五）選用適合的途徑進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的途徑有通過(guò)與進(jìn)口商建立營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系輸出品牌，或通過(guò)在境外建立自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，或通過(guò)尋找合作伙伴的方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。為了加快創(chuàng)建國(guó)際品牌的進(jìn)程，可以與國(guó)外知名企業(yè)合資推出新的品牌，占領(lǐng)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，或以企業(yè)品牌在國(guó)際范圍內(nèi)特許經(jīng)營(yíng)多種品牌商品化的方式，將品牌經(jīng)營(yíng)提升一個(gè)檔次，還可以發(fā)揮海外華人團(tuán)體的作用，彌補(bǔ)服裝企業(yè)駐外機(jī)構(gòu)數(shù)量上的不足，降低市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本，降低跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的進(jìn)入壁壘。

四、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)今的世界服裝貿(mào)易與以往相比市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生了很大的變化，作為服裝大市的寧波，各服裝企業(yè)也應(yīng)該根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)要素和對(duì)手的變化調(diào)整今后的發(fā)展戰(zhàn)略，使之有利于寧波服裝市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與國(guó)際接軌。 同時(shí)中國(guó)進(jìn)入WTO對(duì)中國(guó)服裝業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)遇， 紡織品進(jìn)出口配額取消、限制放寬以及關(guān)稅的取消，使寧波的服裝企業(yè)和國(guó)外同行能在一個(gè)比較公平的規(guī)則下競(jìng)爭(zhēng)，這給寧波服裝產(chǎn)業(yè)國(guó)際化的發(fā)展道路奠定了良好的基礎(chǔ)，寧波的服裝企業(yè)要抓住良好的歷史機(jī)遇，開(kāi)拓創(chuàng)新，走“以質(zhì)取勝、品牌競(jìng)爭(zhēng)”的出口模式，憑借其自身的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)，以區(qū)域的面貌代表國(guó)家直接參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，并呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

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