淺析揚(yáng)州旅行社“銀發(fā)”旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷策略

[摘 要]隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、老年人口的增加，老年旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)出夕陽(yáng)人群、朝陽(yáng)市場(chǎng)的景象。然而揚(yáng)州各旅行社似乎并未采取相關(guān)經(jīng)營(yíng)策略，分享這塊蛋糕。通過(guò)對(duì)揚(yáng)州相關(guān)旅行社的調(diào)查及相關(guān)人員的訪談，根據(jù)老年人的出游行為特征對(duì)揚(yáng)州旅行社“銀發(fā)”旅游市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并提出一些針對(duì)性建議。

[關(guān)鍵詞]老年 旅行社 旅游市場(chǎng) 營(yíng)銷

作者簡(jiǎn)介：沈偉麗(1983-)，女，江蘇鹽城人，碩士研究生，主要從事旅游管理研究。

老年市場(chǎng)的迅猛崛起，引發(fā)了新一輪的投資高潮。但目前商家只注重老年保健品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，忽略了已成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的旅游業(yè)中老年旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā) 。據(jù)全國(guó)老齡委一項(xiàng)調(diào)查顯示，目前我國(guó)每年老年人旅游人數(shù)已經(jīng)占到全國(guó)旅游總?cè)藬?shù)20％以上。獨(dú)自或結(jié)伴出游的老年人越來(lái)越多，很大程度上填充了旅游淡季市場(chǎng)的空當(dāng)。在這種情況下，開(kāi)發(fā)老年旅游市場(chǎng)已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。老年旅游因其規(guī)模大、穩(wěn)定而成為旅游企業(yè)競(jìng)相看好的亮點(diǎn)。然而揚(yáng)州百余家旅行社中，真正為老年人開(kāi)發(fā)專線的卻寥寥無(wú)幾。

一、揚(yáng)州老年旅游市場(chǎng)概況

老年旅游市場(chǎng)作為旅游市場(chǎng)中一個(gè)特殊的細(xì)分市場(chǎng)，有著區(qū)別與其他旅游細(xì)分市場(chǎng)的一些明顯的特征，而且各個(gè)地區(qū)、各個(gè)城市由于發(fā)展?fàn)顩r，歷史背景和消費(fèi)習(xí)慣的不同，同樣的老年旅游市場(chǎng)還可能呈現(xiàn)一些新的特征。采用市場(chǎng)調(diào)查及相關(guān)人員訪談等方法，對(duì)揚(yáng)州市老年旅游市場(chǎng)作了較為詳細(xì)的了解，揚(yáng)州老年旅游市場(chǎng)可以概括為兩句話：市場(chǎng)潛力巨大，尚未完全啟動(dòng)。

（一）不容忽視的潛在消費(fèi)市場(chǎng)

一般人外出旅游有兩個(gè)客觀的關(guān)鍵因素：閑暇時(shí)間和自由可支配收入。老年人大都退休或賦閑在家，閑暇時(shí)間這個(gè)關(guān)鍵因素大多數(shù)老年人都具備。其次，根據(jù)初步了解：在揚(yáng)州市有半數(shù)以上的老人有退休金。另外，隨著社會(huì)尊老風(fēng)尚的興起和子女經(jīng)濟(jì)支付能力的增強(qiáng)，送老人們出去旅游也成為子女盡孝心的一種方式。顯然，很多老年人也具備可自由支配收入這個(gè)關(guān)鍵因素。再來(lái)看看主觀因素：老年人的旅游動(dòng)機(jī)。從現(xiàn)階段來(lái)看老年人的出游動(dòng)機(jī)還是比較強(qiáng)烈的，原因主要有以下幾點(diǎn)：⑴ 緩解孤寂。老年人為國(guó)家、為社會(huì)貢獻(xiàn)了大半生，退休后由于社會(huì)角色的轉(zhuǎn)換，生活圈子的縮小，家中較為冷清，就很容易產(chǎn)生孤寂感和失落感，而出門和年紀(jì)相仿的老人一起旅游，可以大大緩解這種感覺(jué)。⑵旅游作為一種新興的休閑方式。特別是隨著社會(huì)發(fā)展，人們的健身和保健意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，于是對(duì)于有錢又有閑的老年人來(lái)說(shuō)，外出旅游就成為一種時(shí)尚的休閑方式。⑶老年人的懷舊情節(jié)。比如年輕時(shí)離家打拼，年老后思鄉(xiāng)心切；比如年輕時(shí)忙于家庭和事業(yè)，年老后圓年少時(shí)云游四方的夢(mèng)想等等。由此可見(jiàn)，揚(yáng)州市老年人的旅游市場(chǎng)潛力巨大。

（二）經(jīng)營(yíng)老年旅游的旅行社概況

現(xiàn)在揚(yáng)州只有揚(yáng)州夕陽(yáng)紅旅行社以經(jīng)營(yíng)老年旅游為主。該社自2002年2月1日成立以來(lái)，開(kāi)展多種老年人活動(dòng)，并建立了“常青藤”老年俱樂(lè)部，吸引了大批老年朋友的加盟，并通過(guò)這些活動(dòng)博得了老年朋友們的信任。開(kāi)設(shè)了幾個(gè)相當(dāng)成功的老年旅游專線：2004年4月18日揚(yáng)州火車開(kāi)通之際，推出以“愛(ài)我揚(yáng)州 相聚北京”為主題的北京六日游；2005年5月9日在潤(rùn)揚(yáng)大橋開(kāi)通之際，又推出以“跨潤(rùn)揚(yáng)大橋 游鎮(zhèn)江美景”為主題的老年人一日游專線；平時(shí)還組織長(zhǎng)壽專線“尋長(zhǎng)壽之秘，訪長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)”如皋一日游、“看太湖勝景，游江南名泉”無(wú)錫錫惠一日游等老年人旅游線路。揚(yáng)州其他旅行社中的絕大多數(shù)都還在觀望，他們僅僅把銀發(fā)旅游團(tuán)當(dāng)作填補(bǔ)旅游淡季市場(chǎng)的工具。

二、揚(yáng)州老年旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀原因分析

方興未艾的老年旅游市場(chǎng)已經(jīng)成為旅游市場(chǎng)最具潛力的增長(zhǎng)點(diǎn)之一，可是揚(yáng)州大多數(shù)旅行社對(duì)開(kāi)發(fā)老年旅游產(chǎn)品都心存顧慮而持觀望態(tài)度。目前老年旅游還處于自發(fā)階段，老年人對(duì)旅游的需求雖然大，但實(shí)際出行的卻不多。究其原因有如下幾點(diǎn)：

（一）老年人對(duì)旅游產(chǎn)品的要求高

1．老年人對(duì)旅游產(chǎn)品的質(zhì)量要求

老年人體力弱、免疫力弱，對(duì)旅途中可能出現(xiàn)的碰撞尤為敏感，并且容易受外界不良情況的影響。這些都對(duì)旅游產(chǎn)品的質(zhì)量提出了很高的要求，具體表現(xiàn)在吃、住、行、游四個(gè)方面。吃：老年人胃腸功能減退，既要香、脆、軟和含糖少，又要營(yíng)養(yǎng)高、易消化、易咀嚼的食物，這些都給旅行社的用餐安排增加了難度。住：老年人的睡眠普遍不太好，入睡難、睡不沉、醒得早。這樣旅行社就必須在住宿上特別留意：環(huán)境要求安靜、舒適而不是喧鬧、簡(jiǎn)陋，并且需要陪同。行：老年人出行對(duì)交通工具的安全性和舒適性要求比較高，最好是專車、專列。游：老年人一般身體較弱，體力不足，在游覽過(guò)程中不能長(zhǎng)時(shí)間地行走，對(duì)于需要登山的旅游線路就不太適合，并且在行程的安排上要步行和坐車結(jié)合，這些也加大了旅行社的難度。

2．老年人對(duì)旅游產(chǎn)品的價(jià)格要求

中國(guó)人傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念是先攢錢后消費(fèi)，這種消費(fèi)觀念阻礙了老年人的旅游消費(fèi)。另一方面，中國(guó)老年人的家庭責(zé)任感特別強(qiáng)，一心想為后代多留家產(chǎn)，這同樣也制約了老年人的旅游消費(fèi)。而且，老年人心理上趨于平和，消費(fèi)行為更有成熟和自主的特點(diǎn)。他們中的大部分消費(fèi)講求實(shí)惠，相對(duì)保守，對(duì)于旅游產(chǎn)品的價(jià)格比較敏感，甚至常常把價(jià)格當(dāng)作選擇旅游產(chǎn)品的首要因素。

（二）旅行社自身原因分析

1．旅行社綜合經(jīng)營(yíng)能力比較弱。經(jīng)營(yíng)者普遍缺乏總體戰(zhàn)略管理思想，面對(duì)我國(guó)旅游市場(chǎng)環(huán)境與制度環(huán)境不健全，國(guó)內(nèi)旅游者尚不成熟，對(duì)價(jià)格比較敏感的現(xiàn)狀，就一味地陷入價(jià)格戰(zhàn)的迷局，而忽視了諸如老年旅游產(chǎn)品等新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。他們認(rèn)為：旅行社作為企業(yè)，目的就是贏利。而開(kāi)發(fā)專門的老年旅游線路成本過(guò)高，風(fēng)險(xiǎn)較大。相對(duì)于其他旅游消費(fèi)群體，老年人旅游的贏利模式粗糙，而且它的有效性有待進(jìn)一步考驗(yàn)。所以大部分旅行社對(duì)老年旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)態(tài)度并不積極，未能高度重視老年旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。

2．產(chǎn)品促銷與目標(biāo)市場(chǎng)不夠緊密。各旅行社沒(méi)有針對(duì)性地對(duì)老年旅游這方面進(jìn)行系統(tǒng)有效地宣傳。就連揚(yáng)州以經(jīng)營(yíng)老年旅游為主的夕陽(yáng)紅旅行社也只是利用自己的“常青藤”旅游俱樂(lè)部以及和揚(yáng)州市長(zhǎng)跑協(xié)會(huì)、部分單位的退休辦和老年晨練區(qū)的密切關(guān)系，來(lái)爭(zhēng)取老年朋友的信任。該社的旅游線路以短線為主，在組團(tuán)形式上以團(tuán)隊(duì)為主結(jié)合散客，雖然他們?cè)诖蠖鄶?shù)情況下能滿載而出，但是他們的活動(dòng)區(qū)域卻主要局限于旅行社周邊的小區(qū)，客源數(shù)量有限。

三、營(yíng)銷策略的建議

既然旅游市場(chǎng)上有老年旅游消費(fèi)的需求，而且老年旅游正在以不小的規(guī)模壯大，那么根據(jù)揚(yáng)州老年人的旅游消費(fèi)的特點(diǎn)開(kāi)發(fā)老年旅游市場(chǎng)就顯得尤為迫切。

（一）以老年朋友為中心進(jìn)行營(yíng)銷。隨著這幾年揚(yáng)州城的發(fā)展和火車通車、潤(rùn)揚(yáng)大橋建成，揚(yáng)州的旅游業(yè)得到進(jìn)一步發(fā)展。各旅行社應(yīng)借勢(shì)而起，從老年朋友角度出發(fā)，于細(xì)微處見(jiàn)真情，設(shè)計(jì)出注重內(nèi)涵的適銷對(duì)路的老年旅游產(chǎn)品。

1．火車直達(dá)城市的旅游資源。首先，旅行社可以大力開(kāi)發(fā)火車最初直達(dá)的五個(gè)城市的旅游資源，然后以這五個(gè)城市作為據(jù)點(diǎn)，開(kāi)發(fā)其周邊的旅游資源。北京作為我們現(xiàn)在的首都，前去旅游幾乎是所有中國(guó)人的愿望、西安和揚(yáng)州同是唐代的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大都市，不可避免地有很多關(guān)聯(lián)的文物古跡留存。組織老年人前去參觀比較也不失為一種好的旅游方式；上海、廣州則是現(xiàn)代化都市的代表，日新月異的變化使這些城市與人們當(dāng)年所熟悉的景象全然不同?？梢宰尷夏昱笥迅惺苄聲r(shí)代的氣息；素有“歷史文化名城”之美譽(yù)的武漢，位于江漢平原東部，長(zhǎng)江中游與漢水交匯處，有著豐富的自然人文景觀，具有很強(qiáng)的觀賞性。

2．去揚(yáng)州鹽商的故鄉(xiāng)看看古村落建筑。不管從氣候還是從地理位置上看，安徽與揚(yáng)州的差距都不大，卻擁有著豐富的旅游資源。西遞、宏村等古村落的建筑可以讓老人們看到揚(yáng)州園林建筑的風(fēng)格。不僅如此，安徽還是文房四寶著名的出產(chǎn)地，對(duì)于一些愛(ài)好書畫和收藏的老年朋友這未嘗不是一個(gè)旅游好去處。

3．目前國(guó)內(nèi)紅色旅游如火如荼，老年人大多比較了解革命歷史，喜歡緬懷革命地，旅行社可以利用全國(guó)紅色旅游精品線路，適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行加工改造使之適合老年人游玩。

4．開(kāi)發(fā)特色鮮明符合老年朋友特色的主題旅游，如針對(duì)孤身又有尋找伴侶欲望的老年朋友開(kāi)展老年尋婚游，提供人性化的服務(wù)，為老年朋友構(gòu)筑愛(ài)巢提供便利條件，讓他們?cè)谶@種尋婚旅游中重新追求到愛(ài)情，煥發(fā)生命的青春。在此操作過(guò)程中，可以找廠商予以冠名贊助，旅行社可以從中獲得豐厚的贊助利潤(rùn)。

總的來(lái)說(shuō)：安排的景點(diǎn)應(yīng)是各地的山水風(fēng)光、文物古跡滿足老年人對(duì)旅游內(nèi)容的要求；主要交通方式是游船，住宿也可以在游船上，線路安排注意“少走多看”滿足了老年人對(duì)“住、行、游”的要求；用餐采用自理方式，老年人可以根據(jù)自己的口味和身體條件自由挑選用餐滿足了老年人對(duì)“吃”的要求。

（二）從老年朋友所愿意支付的成本進(jìn)行營(yíng)銷。由于老年朋友的心理特征，他們對(duì)價(jià)格較為敏感。各旅行社要針對(duì)老年朋友心理上求“實(shí)”的要求，了解老年朋友為滿足該旅游需求愿意付出多少錢（成本），然后采取滲透定價(jià)策略與心理定價(jià)策略相結(jié)合的方法，以及區(qū)別不同時(shí)間、不同空間實(shí)行浮動(dòng)價(jià)格。一方面可以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，另一方面可以培養(yǎng)其對(duì)該旅行社的忠誠(chéng)度。

（三）與老年朋友常溝通。在現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)需求的差異化、個(gè)性化、多樣化，使現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入了重視“心理價(jià)值”、“精神價(jià)值”高過(guò)“機(jī)能價(jià)值”的時(shí)代，即人們更加重視個(gè)性的滿足，精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。以老年朋友為中心實(shí)施營(yíng)銷溝通是十分重要的，通過(guò)互動(dòng)、溝通等方式，將旅行社內(nèi)外營(yíng)銷不斷進(jìn)行整合，把老年旅游者和旅行社雙方的利益無(wú)形地整合在一起。旅行社可以派遣推銷員到老年大學(xué)、晨練中心等老年集中地進(jìn)行面對(duì)面、一對(duì)一的溝通，創(chuàng)造顧客價(jià)值，說(shuō)服潛在的旅游消費(fèi)者，因?yàn)槔夏耆撕茏⒅厍楦械姆?wù)。此外，可以利用各種節(jié)日的契機(jī)如重陽(yáng)節(jié)采取各類公共關(guān)系活動(dòng)：舉辦老年健康知識(shí)講座、提供咨詢服務(wù)，適時(shí)舉行老年專項(xiàng)競(jìng)賽、利用中國(guó)傳統(tǒng)尊老的美德開(kāi)展兒女“盡孝心”等活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大影響力，激發(fā)兒女“敬”老人的孝心，推動(dòng)老年群體的消費(fèi)。與老年朋友保持密切的售后關(guān)系，立足CS（實(shí)施產(chǎn)品整體策略，妥善處理顧客的不滿，塑造旅行社的形象），形成他們出游選擇的偏好。

（四）老年朋友的便利性。各旅行社要首先考慮旅游過(guò)程如何給老年朋友以方便，構(gòu)建多元化、網(wǎng)絡(luò)化的老年旅游服務(wù)體系，為拓展老年旅游市場(chǎng)，提高旅游服務(wù)水平，應(yīng)積極展開(kāi)合作，構(gòu)建一個(gè)相對(duì)健全的老年旅游服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。可以與當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)機(jī)構(gòu)如企事業(yè)單位的工會(huì)組織、老年服務(wù)中心等保持緊密聯(lián)系，通過(guò)他們的中間作用以及較強(qiáng)的口碑效應(yīng)，取得良好的營(yíng)銷效果。

綜上所述，揚(yáng)州老年旅游市場(chǎng)是具有較大開(kāi)發(fā)潛力的市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)老年旅游市場(chǎng)是旅行社謀求發(fā)展增加社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑?？梢钥闯鰮P(yáng)州老年旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)才剛剛起步，存在較大的發(fā)展空間，這對(duì)于旅行社來(lái)說(shuō)，不僅是一個(gè)機(jī)遇更是一種挑戰(zhàn)，各旅行社應(yīng)充分認(rèn)識(shí)本地老年旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀，加大開(kāi)發(fā)力度，爭(zhēng)取政府和社會(huì)各界的支持，針對(duì)老年旅游市場(chǎng)的特殊性和老年人的消費(fèi)特征制定合理有效的營(yíng)銷策略。

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