中小飲料企業(yè)品牌戰(zhàn)略思考

朱　明

提要在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展日趨深化的今天，品牌對(duì)于企業(yè)生存和發(fā)展的重要性已眾所周知，品牌戰(zhàn)略已成為眾多知名企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的法寶。本文通過(guò)對(duì)中小飲料企業(yè)品牌戰(zhàn)略的闡述，探討中小飲料企業(yè)的品牌戰(zhàn)術(shù)，以王老吉為例分析品牌成功經(jīng)營(yíng)的條件。

關(guān)鍵詞：中小飲料企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；品牌戰(zhàn)術(shù)；王老吉；經(jīng)營(yíng)條件

中圖分類(lèi)號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

品牌是一種能夠創(chuàng)造出真正差異的營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)方式。在近幾年飲料行業(yè)的快速成長(zhǎng)中，不同的品類(lèi)被相繼發(fā)掘出來(lái)，基本上出現(xiàn)了一年一個(gè)新概念，一年一股品類(lèi)熱潮的現(xiàn)象，一個(gè)品類(lèi)還沒(méi)有來(lái)得及成熟、沉淀，新的品類(lèi)大戰(zhàn)又開(kāi)始了。從企業(yè)的角度講，顧此失彼的問(wèn)題在所難免，從消費(fèi)者的角度看，消費(fèi)者被概念所引導(dǎo)，喜新厭舊的現(xiàn)象自然也很正常。唯有塑造品牌，讓企業(yè)管理、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)從產(chǎn)品層面轉(zhuǎn)向品牌層面，從而提升產(chǎn)品的品牌溢價(jià)，進(jìn)而強(qiáng)化中間商、消費(fèi)者的認(rèn)可度和美譽(yù)度。品牌對(duì)于產(chǎn)品銷(xiāo)售的助益日趨明顯，對(duì)于兵稀將少的中小飲料企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其應(yīng)該做到“兵馬未動(dòng)，品牌先行”。

一、中小飲料企業(yè)的品牌戰(zhàn)略

（一）空間上的戰(zhàn)略。品牌建立之初不要馬上面向大眾市場(chǎng)，應(yīng)針對(duì)經(jīng)過(guò)科學(xué)化細(xì)分且挑選狀況與企業(yè)產(chǎn)品特性最契合的利基市場(chǎng)，即所謂的“細(xì)分市場(chǎng)”來(lái)經(jīng)營(yíng)。利基市場(chǎng)規(guī)模也許不大，但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)較少（特別是尚未出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌）或競(jìng)爭(zhēng)尚未白熱化。這樣可以避開(kāi)強(qiáng)手林立、競(jìng)爭(zhēng)激烈的大眾化、一般性市場(chǎng)，而不至于在建立品牌之初就被激烈的市場(chǎng)“浪潮”給打翻。所以，中小飲料企業(yè)品牌建立的第一要?jiǎng)?wù)是研究、分析并選定一個(gè)利基市場(chǎng)，然后站穩(wěn)腳步用心經(jīng)營(yíng)、追求產(chǎn)業(yè)區(qū)段內(nèi)顧客的滿(mǎn)意，并且打響在該市場(chǎng)區(qū)段的品牌知名度，再逐步穩(wěn)健地延伸、拓展到其他市場(chǎng)區(qū)段。

（二）時(shí)間上的戰(zhàn)略。品牌經(jīng)營(yíng)是有其階段及次序的。在不同的階段有其相對(duì)應(yīng)的商品價(jià)值需要建立與鞏固。在此以品牌發(fā)展五階段理論來(lái)幫助了解品牌建立的歷程：

第一階段：無(wú)品牌。此階段強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能，也就是最基本的產(chǎn)品價(jià)值。

第二階段：低價(jià)品。此階段強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品成本的控制，使產(chǎn)品具有成本競(jìng)爭(zhēng)力而非僅是“有行無(wú)市”的物品。

第三階段：顧客需求的產(chǎn)品。此階段強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品需滿(mǎn)足市場(chǎng)與顧客所需而非單純便宜，亦即透過(guò)滿(mǎn)足顧客效用最大化來(lái)提高產(chǎn)品價(jià)值。

第四階段：質(zhì)量導(dǎo)向產(chǎn)品。此階段強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品必須不斷提高質(zhì)量以進(jìn)一步滿(mǎn)足顧客，且顧客開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠(chéng)度，此時(shí)產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)在高度外型、功能及期望之滿(mǎn)足上。

第五階段：創(chuàng)新品牌。此階段即為大眾所認(rèn)知的品牌經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品給人獨(dú)特的文化感受、美感體驗(yàn)及信賴(lài)，也即品牌所產(chǎn)生的差異性，是產(chǎn)品價(jià)值與高額利潤(rùn)的最大來(lái)源。此階段品牌經(jīng)營(yíng)能否成功，取決于前面四個(gè)階段的基礎(chǔ)是否扎實(shí)。

（三）價(jià)值上的戰(zhàn)略。一個(gè)成功的品牌經(jīng)營(yíng)需要整體價(jià)值的支撐。品牌核心價(jià)值本質(zhì)上只是一個(gè)原動(dòng)力、一個(gè)不容易模仿的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔點(diǎn)，但品牌價(jià)值建設(shè)的任務(wù)不止是建造一個(gè)獨(dú)特有力的核心價(jià)值，還包括一系列其他附帶價(jià)值的全面塑造，徹底地滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者。價(jià)值的增長(zhǎng)，也可以從企業(yè)和消費(fèi)者兩個(gè)層面來(lái)分析：

1、企業(yè)層面的增長(zhǎng)。包括品牌認(rèn)知度的增長(zhǎng)、品牌質(zhì)量認(rèn)同度的增長(zhǎng)、品牌吸引力指數(shù)的增長(zhǎng)及品牌正面聯(lián)想度的增長(zhǎng)。譬如，看到“王老吉”就想到歷史悠久的廣東涼茶。這些常規(guī)意義的品牌價(jià)值，是企業(yè)所普遍關(guān)注的。

2、消費(fèi)者層面的增長(zhǎng)。包括消費(fèi)質(zhì)量的基本保證、消費(fèi)者需求的優(yōu)化滿(mǎn)足、消費(fèi)者身份品位的印證、消費(fèi)者價(jià)值觀的共鳴、對(duì)消費(fèi)者的理解與情感上的人文關(guān)懷。一個(gè)品牌要長(zhǎng)足發(fā)展，務(wù)必重新推敲品牌價(jià)值與消費(fèi)者滿(mǎn)足的定義。

二、中小飲料企業(yè)的品牌戰(zhàn)術(shù)

1、善于利用所在國(guó)家的國(guó)情。如在我國(guó)，許多企業(yè)便運(yùn)用中國(guó)悠久的歷史文化作號(hào)召來(lái)經(jīng)營(yíng)品牌，如黃酒、五糧液、王老吉等。

2、利用小成本的營(yíng)銷(xiāo)方式。如運(yùn)用制作精美的DM（直接郵寄廣告）、口碑營(yíng)銷(xiāo)手法、街頭活動(dòng)、電話拜訪營(yíng)銷(xiāo)、親鄰宣傳活動(dòng)、折價(jià)單等。

3、避免一些不切實(shí)際的贊助活動(dòng)。有些贊助活動(dòng)的確可以提高品牌知名度，然而有些卻只是當(dāng)冤大頭而已。

4、善于利用“事件”來(lái)做宣傳。如自然災(zāi)害的緊急救助、企業(yè)捐獻(xiàn)或是突發(fā)事件的創(chuàng)意化解、慶祝特殊節(jié)慶活動(dòng)等，都是提升企業(yè)形象及品牌價(jià)值的好方法。

5、善于運(yùn)用高科技。如互聯(lián)網(wǎng)等，這不但是低成本的品牌經(jīng)營(yíng)方式，透過(guò)完善的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，還可幫助提高知名度，實(shí)時(shí)客戶(hù)服務(wù)與互動(dòng)，取得第一手?jǐn)?shù)據(jù)，提升品牌價(jià)值。

6、品牌延伸。即利用現(xiàn)有“成名”的品牌做品牌名聲的再利用，如使用副品牌及子品牌等，提高已有品牌的價(jià)值。

三、品牌成功經(jīng)營(yíng)的條件

紅罐王老吉短短的幾年能夠一幟獨(dú)秀，將一個(gè)區(qū)域性的消費(fèi)者文化載體植根于中國(guó)人的心目中，其中的發(fā)展和經(jīng)營(yíng)過(guò)程有許多有益的道理。

（一）品類(lèi)成功的先決條件是符合消費(fèi)者的認(rèn)知，成功的品牌大多迎合了消費(fèi)者的認(rèn)知。王老吉品牌的成功驗(yàn)證了這一點(diǎn)。通俗地來(lái)講，產(chǎn)品是否能夠?yàn)橄M(fèi)者所接受，這是產(chǎn)品能夠暢銷(xiāo)的前提條件。而品牌的成功建立在產(chǎn)品有銷(xiāo)售量的基礎(chǔ)之上。王老吉迎合了消費(fèi)者的認(rèn)知，將涼茶塑造成一個(gè)新的飲料品類(lèi)的同時(shí)，進(jìn)行了一系列的產(chǎn)品改良。很顯然，王老吉在面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的時(shí)候，迎合了消費(fèi)者對(duì)于飲料的認(rèn)知。將涼茶界定為一種新的飲料品類(lèi)，賦予涼茶在消費(fèi)者心中一個(gè)“合法”身份，是王老吉在建立消費(fèi)者認(rèn)知上的一個(gè)突破。

（二）品牌定位的意義。在消費(fèi)者認(rèn)知中找到一個(gè)與眾不同的位置，獲取消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品大類(lèi)的價(jià)值依賴(lài)。一個(gè)道理：成功的品牌要率先進(jìn)行獨(dú)占性定位。

既然是飲料，有什么特別讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望或者成為購(gòu)買(mǎi)的理由，或者為某些消費(fèi)者提供特別的利益或服務(wù)，而這些是行業(yè)中未能滿(mǎn)足的或者滿(mǎn)足的不好的。要在行業(yè)和消費(fèi)者中找到一個(gè)合適的位置，這其中至少有兩個(gè)因素：一是消費(fèi)者有需求存在并且有發(fā)展?jié)摿?；二是行業(yè)中還沒(méi)有品牌形成某一價(jià)值的領(lǐng)導(dǎo)性地位。當(dāng)時(shí)行業(yè)中的飲料產(chǎn)品，還沒(méi)有一個(gè)全國(guó)性品牌率先向消費(fèi)者公開(kāi)表明是“防上火”這種價(jià)值的提供者。于是王老吉站在健康角度進(jìn)行了先期定位：防止上火的飲料。

（三）產(chǎn)品能成就為一個(gè)了不起的品牌，在于它的核心價(jià)值是提供消費(fèi)者獨(dú)特的利益，而這種利益是消費(fèi)者所需求的或者能夠激發(fā)出潛在的需求。王老吉一個(gè)平面?zhèn)鞑サ暮?bào)將產(chǎn)品的功能彰顯的淋漓盡致：火紅的罐裝王老吉產(chǎn)品投入一片藍(lán)色的冰海中。產(chǎn)品的核心價(jià)值在消費(fèi)者面前一覽無(wú)余，自然明白了王老吉產(chǎn)品的銷(xiāo)售主張就是要幫助人們滅火。這種滅火的功能通過(guò)消費(fèi)者的食用，就實(shí)實(shí)在在的成為一種好處。過(guò)去每個(gè)人都有對(duì)這種功能需要的時(shí)候，沒(méi)事的時(shí)候防止上火，有火的時(shí)候要滅火。

（四）在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中要堅(jiān)持質(zhì)量為本的原則。日本著名企業(yè)家松下幸之助有一句名言：“對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不是一百分就是零分?！敝行★嬃掀髽I(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必須以?xún)?yōu)異的質(zhì)量創(chuàng)立品牌、參與競(jìng)爭(zhēng)，樹(shù)立品牌形象。只有高質(zhì)量的品牌產(chǎn)品，才能創(chuàng)造消費(fèi)信心，形成消費(fèi)者品牌偏好和品牌忠誠(chéng)。

王老吉質(zhì)量管理體系覆蓋從原材料采購(gòu)、生產(chǎn)制造至售后服務(wù)整個(gè)過(guò)程，同時(shí)按照GMP進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)控，產(chǎn)品入市前以超聲波真空檢測(cè)系統(tǒng)對(duì)整箱產(chǎn)品進(jìn)行檢測(cè)，以確保消費(fèi)者的健康。

（作者單位：鄂州職業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

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