企業(yè)綠色營銷探究

劉廣深

提要綠色營銷是在傳統(tǒng)營銷基礎(chǔ)上興起的一種新的營銷理念，它是21世紀營銷發(fā)展的趨勢，盡管綠色營銷在我國已悄然興起，但仍有諸多不盡如人意之處。我國企業(yè)應(yīng)尋找差距，彌補不足，使企業(yè)在未來的市場競爭中立于不敗之地。

關(guān)鍵詞：營銷；綠色；管理

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

一、綠色營銷的提出

21世紀是人類追求環(huán)境與經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展、追求消費質(zhì)量的時代，以環(huán)境、知識、技術(shù)為營銷要素的綠色營銷即成為21世紀營銷的主流。英國威爾斯大學(xué)肯·畢提教授在其所著的《綠色營銷——化危機為商機的經(jīng)營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程?！本G色營銷觀念認為，企業(yè)在營銷活動中，要順應(yīng)時代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護，促進經(jīng)濟與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，以實現(xiàn)企業(yè)利益、消費者利益、社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

所謂綠色營銷，是指社會和企業(yè)在充分意識到消費者日益提高的環(huán)保意識和由此產(chǎn)生的對清潔型無公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場機會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。綠色營銷的核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術(shù)、綠色市場和綠色經(jīng)濟基礎(chǔ)上的，對人類的生態(tài)關(guān)注給予回應(yīng)的一種經(jīng)營方式。

二、綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

1、綠色營銷以綠色消費為前提。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，消費需求是由低層次不斷向高層次發(fā)展，綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。

2、綠色營銷以綠色觀念為指導(dǎo)。綠色營銷以滿足綠色需求為中心，為消費者提供能有效防止資源浪費、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境和諧發(fā)展。

3、綠色營銷以綠色法制為法律保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經(jīng)濟管理體制，制定并實施環(huán)境保護與綠色營銷方針政策，制約各方面的短期行為，維護全社會的長遠利益。

4、綠色營銷以綠色科技為物質(zhì)前提。技術(shù)進步是產(chǎn)業(yè)變革和進化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進步；但技術(shù)進步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進程。只有以綠色科技促進綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進節(jié)約能源和資源可再生，無公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質(zhì)保證。

三、綠色營銷的策略選擇

1、制定綠色計劃。實施綠色營銷戰(zhàn)略和生產(chǎn)真正綠色產(chǎn)品的先決條件是要有一個適宜綠色計劃。在企業(yè)綠色計劃中，應(yīng)明確企業(yè)環(huán)境事務(wù)的方針和方向，不僅要闡明企業(yè)自身應(yīng)當承擔的研制和營銷綠色產(chǎn)品的義務(wù)，還要具體說明環(huán)保的努力方向以及如何嘗試，并用以指導(dǎo)日常決策。

2、綠色產(chǎn)品策略。開發(fā)綠色產(chǎn)品，要從產(chǎn)品設(shè)計開始，包括材料的選擇，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能、制造過程的確定，包裝與運輸方式，產(chǎn)品的使用及產(chǎn)品廢棄物的處理等都要考慮環(huán)境的影響。綠色設(shè)計是本階段的關(guān)鍵，它強調(diào)對資源與能源的有效利用。在產(chǎn)品設(shè)計時，要綜合考慮各種因素，如材料選擇、產(chǎn)品制造品牌、功能、包裝、回收、無污染、安全等。綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)過程應(yīng)該是“一種清潔生產(chǎn)”，這是一種物料和能耗最少的人類生產(chǎn)活動的規(guī)劃和管理，將廢物減量化、資源化和無害化，或消滅于生產(chǎn)過程之中。

3、綠色價格策略。一是利用人們的求新、求異、崇尚自然的心理，采用消費者心目中的“覺察價值”來定價，而且消費者一般都認為綠色產(chǎn)品具有更高的價值，愿意為此支付較高的價格。二是根據(jù)“污染者付費”和“環(huán)境有償使用”的現(xiàn)代觀念，企業(yè)用于環(huán)保方面的支出應(yīng)計入成本，從而成為價格構(gòu)成的一部分。但是，綠色產(chǎn)品價格上揚的幅度不僅取決于綠色產(chǎn)品品質(zhì)提高的幅度和環(huán)保費用支出的多少，而且還取決于消費者對綠色產(chǎn)品價格的理解。在工業(yè)發(fā)達國家，綠色產(chǎn)品價格上揚幅度較大，消費者也樂于接受。在我國，由于消費者的綠色意識較弱，綠色產(chǎn)品價格上揚幅度不宜過大，在大中城市市場價格可略高些。

4、綠色渠道策略。綠色營銷渠道的暢通是成功實施綠色營銷的關(guān)鍵，既關(guān)系到綠色產(chǎn)品在消費者心中的定位，又關(guān)系到綠色營銷的成本。因此，企業(yè)選擇綠色渠道時：一是選擇具有綠色信譽的中間商。如關(guān)心環(huán)保，在消費者心中有良好信譽的大中間商，借助該中間商本身的良好信譽，推出綠色產(chǎn)品；二是設(shè)立綠色產(chǎn)品專營機構(gòu)，以回歸自然的裝飾為標志，招徠顧客；三是所選擇的中間商應(yīng)不經(jīng)營相互排斥的、相互競爭的，而且相互補充的非綠色產(chǎn)品，便于中間商虔心地推銷企業(yè)綠色產(chǎn)品。

5、綠色促銷策略。綠色促銷就是圍繞綠色產(chǎn)品而開展的各項促銷活動的總稱。其核心是通過充分的信息傳遞，來樹立企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的綠色形象，使之與消費者的綠色需求相協(xié)調(diào)，鞏固企業(yè)的市場地位。因此，首先綠色營銷是一種觀念。企業(yè)要通過宣傳自身的綠色營銷宗旨，在公眾中樹立良好的綠色形象；其次綠色營銷又是一種行動。企業(yè)可以利用各種傳媒宣傳自己在綠色領(lǐng)域的所作所為，并積極參與各種與環(huán)保有關(guān)的事務(wù)，以實際行動來強化企業(yè)在公眾心目中的印象；最后，企業(yè)還應(yīng)大力宣傳綠色消費時尚，告誡人們使用綠色產(chǎn)品，支持綠色營銷，本身就是對社會、對自然、對他人、對未來的奉獻，提高公眾的綠色意識，引導(dǎo)綠色消費需求。

6、推行綠色管理?！熬G色管理”就是融環(huán)境保護的觀念于企業(yè)經(jīng)營管理和生產(chǎn)活動之中。這一思想可概括為“5R”原則：研究（Research）：把環(huán)保納入企業(yè)的決策要素之中，重視研究本企業(yè)的環(huán)境對策；減消（Reduce）：采用新技術(shù)、新工藝，減少或消除有害廢異物的排放；再開發(fā)（Rediscover）：變傳統(tǒng)產(chǎn)品為“綠色產(chǎn)品”，積極爭取“綠色商標”；循環(huán)（Recycle）：對廢舊產(chǎn)品進行回收處理，循環(huán)利用；保護（Reserve）：積極參與社區(qū)的環(huán)境整治，對員工公眾進行環(huán)保宣傳，樹立綠色企業(yè)形象。企業(yè)只有在綠色管理原則下，才能加快向綠色企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)變，推動企業(yè)采用各種環(huán)保技術(shù)，實行清潔生產(chǎn)，生產(chǎn)出符合社會和消費者需要的綠色產(chǎn)品，從而實現(xiàn)經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

四、我國綠色營銷現(xiàn)狀

1、綠色營銷方興未艾。我國政府已把環(huán)保產(chǎn)業(yè)列入今后重點發(fā)展的領(lǐng)域之一，發(fā)展前景十分樂觀。2010年遠景目標綱要確定的環(huán)境保護目標是：2010年基本改變環(huán)境惡化的趨勢，城鄉(xiāng)環(huán)境有比較明顯的改善。很多企業(yè)日益認識到，作為社會的一分子，企業(yè)應(yīng)當承擔社會責任。如，家電行業(yè)的“新飛”和“海爾”都已經(jīng)在實施綠色工程。

近年來，我國越來越多的企業(yè)在營銷中自覺采用綠色營銷技術(shù)開展營銷活動。隨著人們生活水平的日漸提高，對飲食健康要求日趨強烈，綠色食品的市場銷量也不斷地增大，不少地區(qū)先后出現(xiàn)了綠色食品商店。另外，許多企業(yè)以有利于環(huán)境保護的物質(zhì)替換污染環(huán)境的物質(zhì)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的包裝袋；在定價中，讓利銷售、良心定價等價格策略成為不少企業(yè)的選擇。以上種種跡象反映了我國企業(yè)營銷技術(shù)綠色化已有一定的發(fā)展。

2003年中國環(huán)境標志產(chǎn)品認證委員會在上海進行了一次大型的“公眾綠色消費調(diào)查”活動，調(diào)查結(jié)果顯示，25%的消費者表示能分辨綠色產(chǎn)品的真?zhèn)危?8%的消費者對綠色產(chǎn)品完全分辨不清。另外，近年來我國民間環(huán)保組織不斷涌現(xiàn)。2001年11月，在京召開的中美民間環(huán)境組織合作論壇發(fā)布消息，中國環(huán)境NGO已超過2，000個，參加者數(shù)達到數(shù)百萬。

2、綠色營銷尚存諸多問題。盡管我國綠色營銷呈現(xiàn)良好開端，但是由于我國企業(yè)綠色營銷起步較晚，就大多數(shù)企業(yè)而言，尚不具備綠色營銷意識，傳統(tǒng)的、非持續(xù)性的銷售觀念和營銷手段在這些企業(yè)仍具主導(dǎo)地位，從而影響了我國企業(yè)綠色營銷的進展，且面臨很多現(xiàn)實性問題。

第一，綠色營銷理念尚未真正確定。綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相區(qū)別的一個重要標準就是對待消費的態(tài)度，綠色營銷追求可持續(xù)消費模式，以提高消費質(zhì)量來減少消費數(shù)量，而傳統(tǒng)營銷則是刺激消費、鼓勵消費更多數(shù)量。目前，我國大多數(shù)企業(yè)在營銷中工作的重點仍是刺激或激勵消費者更多地消費產(chǎn)品。近年來，許多企業(yè)借綠色營銷之名，行非綠色營銷之實，僅僅是隨波逐流加入到綠色營銷行列中，為的是給自己樹立所謂綠色形象。

綠色營銷考慮和強調(diào)的是資源的可持續(xù)利用、保護和改善生態(tài)環(huán)境，目前大多數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營仍是在一味地追求近期和微觀效益的理念下進行的，對眼前利益考慮的多，對環(huán)境保護、社會長遠利益、資源的可持續(xù)利用考慮的很少。

第二，生產(chǎn)管理方式滯后。目前，我國大多數(shù)企業(yè)總是從企業(yè)、顧客和競爭者這三方面協(xié)調(diào)來獲利，忽略了企業(yè)的外部自然環(huán)境。環(huán)境成本內(nèi)部化是國際通行的做法，它有利于資源的合理配置，有利于推行清潔生產(chǎn)和全過程控制。由于我國的環(huán)境保護總體上仍處于“先污染，后治理”階段，缺乏全過程管理的措施，因而使大多數(shù)企業(yè)未能樹立起保護環(huán)境的觀念，未能接受環(huán)境成本概念，為獲取蠅頭小利而追求污染產(chǎn)品，其結(jié)果是環(huán)境成本外部化，導(dǎo)致綠色產(chǎn)品在價格上相對劣勢，削弱了市場競爭力，從而抑制了綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和壯大。許多企業(yè)粗放型經(jīng)濟增長方式并沒有從根本上轉(zhuǎn)變，仍有很多企業(yè)沿用舊的生產(chǎn)管理方式，使企業(yè)陷入高投入、高消耗、高污染、低收益的增長路徑，不僅浪費能源，還產(chǎn)生大量的工業(yè)“三廢”，所以清潔生產(chǎn)方式并未在企業(yè)真正落實。

第三，營銷策略與綠色營銷不相適應(yīng)。隨著生活水平的提高和環(huán)境保護意識的增強，人們的消費觀念發(fā)生了很大變化，已逐漸從重視商品的物質(zhì)價格的消費觀轉(zhuǎn)向以非物質(zhì)為特征的綠色消費觀，消費者在購買時越來越注重商品對自身健康和環(huán)境保護的影響。而我國大多數(shù)企業(yè)延續(xù)傳統(tǒng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，缺乏開發(fā)過硬的綠色產(chǎn)品的迫切感。盡管受國際綠色浪潮的影響也生產(chǎn)了綠色產(chǎn)品，但開發(fā)力度卻遠遠不夠，綠色產(chǎn)品的綠色含量也有待提高。

還有不少企業(yè)為吸引廣大消費者的眼球竟打出了“金玉其外”的王牌，它們利用堅固、精美、豪華的包裝來誘惑消費者，但這樣的包裝往往既提高了產(chǎn)品的成本，加重了消費者的負擔，消耗了大量包裝材料，造成了大量資源的浪費，同時也可能出現(xiàn)“敗絮其中”的丑相。這一點與綠色營銷背道而馳。

我國綠色營銷尚處于初級階段，許多消費者對綠色產(chǎn)品的認識不夠，而一些先行生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)還沒有完全擔負起綠色信息的傳播者、宣傳者的責任。企業(yè)對綠色產(chǎn)品的宣傳力度不夠，導(dǎo)致即使有好的綠色產(chǎn)品，消費者也不會心甘情愿地接受綠色產(chǎn)品。

五、綠色營銷的未來

1、21世紀的消費者趨向于綠色消費。消費者趨向于綠色消費主要源于兩方面的原因：一是社會經(jīng)濟發(fā)展在為社會及廣大消費者謀福利的同時，造成惡劣的自然環(huán)境及社會環(huán)境，已直接威脅著人們的身體健康。因此，人們迫切要求治理環(huán)境污染，要求企業(yè)停止生產(chǎn)有害環(huán)境及人們身體健康的產(chǎn)品；二是社會經(jīng)濟的發(fā)展，使廣大居民個人收入迅速提高，他們迫切要求高質(zhì)量的生活環(huán)境及高質(zhì)量的消費，亦即要求綠色消費。

目前，西方發(fā)達國家對于綠色產(chǎn)品的需求非常廣泛，他們通過各種途徑和手段，包括立法等，來推行和實現(xiàn)全部產(chǎn)品的綠色消費。從而培養(yǎng)了極為廣泛的市場需求基礎(chǔ)，為綠色營銷活動的開展打下了堅實的根基。以綠色食品為例，英國、德國綠色食品的需求完全不能自給，英國每年要進口該食品消費總量的80%，德國則高達98%。這表明，綠色產(chǎn)品的市場潛力非常巨大，市場需求非常廣泛。盡管發(fā)展中國家由于資金和消費導(dǎo)向上和消費質(zhì)量等原因，還無法真正實現(xiàn)對所有消費需求的綠化，但發(fā)展勢頭非常樂觀。

2、綠色營銷是21世紀企業(yè)興衰的根本。21世紀的企業(yè)將面臨著一系列的挑戰(zhàn)。首先是宏觀環(huán)境的壓力，諸如保護消費者利益運動和保護生態(tài)平衡運動的壓力，以及政府規(guī)范化立法的壓力，從而驅(qū)使企業(yè)必須樹立環(huán)保觀念，開展綠色營銷；其次是廣大消費者對綠色消費的需求劇增，企業(yè)必須順應(yīng)消費者的綠色消費需求，開展綠色營銷，才能贏得顧客；最后是市場競爭優(yōu)勝劣汰規(guī)律的作用，迫使企業(yè)改變經(jīng)營觀念，開展綠色營銷，才能有力地對抗競爭對手，不斷地提高市場占有率。

（作者單位：廊坊職業(yè)技術(shù)學(xué)院）