我國中小企業(yè)營銷創(chuàng)新

周　鳴　郭雯婷

提要本文在對營銷創(chuàng)新及其發(fā)展的必要性進行論述的基礎上，分析了當前我國中小企業(yè)的特點和營銷現(xiàn)狀，并針對中小企業(yè)出現(xiàn)的問題，從營銷理念、營銷手段、營銷戰(zhàn)術等三個方面提出對策。

關鍵詞：中小企業(yè)；營銷創(chuàng)新；策略

中圖分類號：F27文獻標識碼：A

在經(jīng)濟高速發(fā)展的當代社會以及當前的全球金融經(jīng)濟危機中，我國中小企業(yè)在國民經(jīng)濟增長和社會發(fā)展進步中扮演著越來越重要的角色。與此同時，面對激烈的市場競爭環(huán)境和企業(yè)自身發(fā)展的需要，中小企業(yè)的成長與發(fā)展已成為企業(yè)自身和社會關注的焦點。而現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展如同社會的進步一樣，離不開創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新作為企業(yè)創(chuàng)新中的重要組成部分，已日益成為我國中小企業(yè)面臨或急需解決的主要問題之一。

一、營銷創(chuàng)新及其發(fā)展的必要性

（一）營銷創(chuàng)新概述

1、創(chuàng)新理論的產(chǎn)生與發(fā)展。在20世紀三十年代末，熊彼特從理論技術變革對經(jīng)濟非均衡增長以及社會發(fā)展非穩(wěn)定性影響的角度，提出了創(chuàng)新理論。他認為，創(chuàng)新是經(jīng)濟發(fā)展的內在要素，是一種從未有過的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引入現(xiàn)有的生產(chǎn)體系。經(jīng)濟發(fā)展便是“執(zhí)行新的組合”。這種“新組合”包括開發(fā)新產(chǎn)品、采用新技術、開辟新市場、控制原材料的新供應來源和實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)的新組織形式。

隨后，在20世紀中期，由于新技術革命的推動，創(chuàng)新研究逐步突破新古典經(jīng)濟學的局限與束縛，形成了對創(chuàng)新起源、效應和內部過程與結構等方面的專門研究。在20世紀七十年代初到八十年代，創(chuàng)新研究從管理科學和經(jīng)濟發(fā)展周期研究范疇中相對獨立出來，初步形成了創(chuàng)新研究的理論體系。研究對象也開始分解，出現(xiàn)了對創(chuàng)新不同側面和不同層次內容的探討與爭鳴，并逐步將多種理論和方法應用到創(chuàng)新研究中。從20世紀八十年代初至今，創(chuàng)新研究呈現(xiàn)綜合化方向發(fā)展，在已有研究成果的基礎上選擇或新提出有關重點專題進行深入研究，開始注重研究內容和成果對社會、經(jīng)濟、技術活動的指導性。

2、營銷創(chuàng)新的概念。關于營銷創(chuàng)新的概念，國內外沒有統(tǒng)一的界定。本文認為，營銷創(chuàng)新就是指為了滿足顧客和社會的需求，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標，把握市場機會，重組營銷要素，建立競爭力更強的市場營銷系統(tǒng)，做出創(chuàng)新性的營銷行為的過程。

（二）發(fā)展營銷創(chuàng)新的必要性。20世紀的中國企業(yè)營銷，走的是一條以模仿為主的道路。改革開放以來，西方企業(yè)營銷理論與方法從引進傳播到推廣應用，多數(shù)企業(yè)基本上是“照葫蘆畫瓢”。進入21世紀后，營銷創(chuàng)新應該成為21世紀我國企業(yè)營銷的主旋律。目前，我國中小企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境已發(fā)生了巨大的變化。

1、買方市場的客觀要求。1996年我國由于經(jīng)濟“軟著陸”的成功，市場開始出現(xiàn)全面過剩現(xiàn)象。不僅生活資料、生產(chǎn)資料過剩，甚至連長期困擾我國經(jīng)濟發(fā)展的“瓶頸”行業(yè)，如電力、煤炭、交通等出現(xiàn)供過于求的狀況。中國市場已由過去的賣方市場進入到買方市場。而在買方市場條件下，由于總供給大于總需求，企業(yè)靠仿效別人的生產(chǎn)和營銷則難以成功，只有走創(chuàng)新之路，形成自己的營銷特色，才能真正得以生存與發(fā)展。而21世紀的中國市場是一個長期的買方市場，這就要求企業(yè)必須走營銷創(chuàng)新之路。

2、加入WTO的現(xiàn)實需要。“入世”后，國內市場進一步開放和關稅開始降低。這導致國外企業(yè)和產(chǎn)品紛紛進入我國市場，從而加劇了國內競爭。國外企業(yè)一般實力雄厚，營銷力強，國內企業(yè)欲與之競爭，除了走聯(lián)合之路以外，還要加強營銷創(chuàng)新。一味效仿國外企業(yè)的營銷做法最終會讓中國企業(yè)在與外國企業(yè)的較量中敗陣。中國家電企業(yè)的崛起可以有力地證實這一點。

3、知識經(jīng)濟的嚴峻挑戰(zhàn)。21世紀是知識經(jīng)濟時代。知識已日益成為經(jīng)濟增長和企業(yè)發(fā)展的主要動力。當知識成為第一生產(chǎn)要素時，企業(yè)的產(chǎn)品結構必然要發(fā)生變化，隨之而來的應該是企業(yè)的轉型——從傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營型轉向現(xiàn)代的知識型，而企業(yè)的營銷觀念也要相應地轉變，以適應經(jīng)濟時代的新要求。與此同時，消費者知識增長的速度，尤其是專業(yè)知識增長的速度卻相對較慢，這就給企業(yè)營銷創(chuàng)新提出了新的要求：中小企業(yè)必須肩負起緩解人們知識增長速度與技術發(fā)展速度之間矛盾的重任，然后以此為契機贏得市場。由此可見，營銷創(chuàng)新是中小企業(yè)在知識經(jīng)濟時代立于不敗之地的根本途徑。

二、我國中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀

（一）我國中小企業(yè)的特點。我國中小企業(yè)作為一個整體，與大型企業(yè)相比，主要有以下幾個特點：

1、數(shù)量多、分布廣、職工少、管理靈活。我國中小企業(yè)比較集中的省份如內蒙古、安徽、福建，比重達到97％以上。中小企業(yè)的經(jīng)營范圍十分廣泛，分布于第一、第二和第三產(chǎn)業(yè)的眾多行業(yè)。相對于大型企業(yè)，我國中小企業(yè)職工人數(shù)少，管理層次簡單而靈活，對市場變化反應迅速，有利于提高工作效率。

2、投資少，見效快。中小企業(yè)投資少，建設周期短，資金回收快。因而相對大型企業(yè)比較容易興辦，能及時為社會提供需要的產(chǎn)品，能很快發(fā)揮投資效益，為國家積累資金。

3、資本與技術含量低。相對于大型企業(yè)來說，中小企業(yè)一般缺乏資金，許多市場營銷理論和做法都不適用于中小企業(yè)。但大型企業(yè)由于內部官僚主義嚴重、分工過細等原因，往往容易壓抑人們創(chuàng)新的動力。

4、生產(chǎn)經(jīng)營靈活，適應性強。中小企業(yè)由于規(guī)模小，產(chǎn)品或服務大多品種單一、產(chǎn)量小、加工層次較低等因素，能在較短時間內選擇轉產(chǎn)或退出，并能以量少樣多的生產(chǎn)方式，不斷開發(fā)生產(chǎn)新式樣、新款式、新功能產(chǎn)品，從而更好地適應變化紛紜的國內、國外市場。

（二）我國中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀。到目前為止，我國中小企業(yè)在營銷方面還存在諸多問題，主要可以歸結為以下三點：

1、營銷理念和方法有待改進。從銷售情況看，一些中小企業(yè)開拓市場力度不夠，信息渠道較窄，企業(yè)營銷手段落后，對市場營銷的認識還很片面。能夠真正運用營銷戰(zhàn)略來指導企業(yè)經(jīng)營活動的企業(yè)很少，大多數(shù)中小企業(yè)都把市場營銷簡單等同為產(chǎn)品的銷售。很多中小企業(yè)還不習慣依靠專業(yè)信息機構、互聯(lián)網(wǎng)、廣告、行業(yè)協(xié)會或主管部門等渠道主動獲取所需要的信息。

2、營銷創(chuàng)新乏力。有關資料顯示，目前中小企業(yè)的行業(yè)結構不盡合理，分布比較集中。中小企業(yè)大都集中在制造業(yè)的批發(fā)零售貿易、餐飲業(yè)上，占中小企業(yè)總數(shù)的78.8%。一些生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)，技術和質量處于同一水平，為爭奪有限的市場，不惜競相壓價，大打價格戰(zhàn)，市場競爭十分激烈。在企業(yè)經(jīng)營陷入困境的同時，整個行業(yè)也因競爭的無序而萎縮。在主營產(chǎn)品中，只有10%的企業(yè)能生產(chǎn)出國際水平的產(chǎn)品，46.5%的企業(yè)產(chǎn)品能處于國內領先地位，近一半的企業(yè)只能生產(chǎn)大路產(chǎn)品。低水平的重復生產(chǎn)必然導致低水平的過度競爭，這也構成了中小企業(yè)營銷生存環(huán)境的主要特點。

3、缺乏理性的營銷戰(zhàn)略。在市場競爭中，能生存下來的中小企業(yè)，一般隨機應變能力都較強。但由于缺乏指導企業(yè)發(fā)展的長期戰(zhàn)略，企業(yè)雖然生存下來，可經(jīng)營困難，難以發(fā)展壯大。很多中小企業(yè)的營銷觀念不能適應現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的需要，并且受人力、財力和技術力量的限制，信息面相對較窄，獲取手段有限，造成信息不靈，經(jīng)常不能客觀分析自身的情況，因此在市場競爭中難以發(fā)揮自身的優(yōu)勢。

通過以上分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，對企業(yè)進行營銷創(chuàng)新對于我國中小企業(yè)的發(fā)展來說已經(jīng)迫在眉睫。因此，我國中小企業(yè)如何進行營銷創(chuàng)新將直接影響到企業(yè)的自身成長和我國經(jīng)濟的繁榮。

三、我國中小企業(yè)營銷創(chuàng)新對策

（一）營銷理念的創(chuàng)新

1、知識營銷觀念。21世紀是知識經(jīng)濟時代，中小企業(yè)必須樹立知識營銷觀念。首先，對市場理念進行更新。企業(yè)不僅要滿足顧客，還要創(chuàng)造顧客。在知識經(jīng)濟時代，中小企業(yè)應改變過去那種以滿足顧客需要為出發(fā)點和歸宿的營銷觀念，充分利用知識資源、智力資源創(chuàng)造顧客需求，掌握市場主導權，從而實現(xiàn)中小企業(yè)更快、更好的發(fā)展。其次，對營銷資源觀念進行更新。這要求企業(yè)必須從內到外，追求共享，共創(chuàng)營銷效益。中小企業(yè)要想獲得較大利潤空間，就必須充分利用各種知識和信息資源，依據(jù)自己的知識營銷戰(zhàn)略，逐步建立起“知識供應體系”，充分發(fā)揮內外部信息等資源的作用，為培育市場主導能力創(chuàng)造環(huán)境，以提高企業(yè)的營銷效益。最后，與消費者進行心與心的溝通，常常采取一些非常規(guī)的營銷手段，如開展社會公益活動。這樣既能取得經(jīng)濟效益，同時也獲得了巨大的社會效益。

2、綠色營銷觀念。在經(jīng)濟全球化和一體化的整體形式下，我國中小企業(yè)不可避免地要融入到世界大市場的激烈競爭中。為了適應市場需求，謀求長遠發(fā)展，企業(yè)必須重視消費者的“綠色需求”，從整體上對營銷策略進行“綠化”。首先，企業(yè)應該開發(fā)綠色產(chǎn)品，這是綠色營銷的基礎?！熬G色產(chǎn)品”廣義上是指生產(chǎn)、使用及處理過程符合環(huán)境要求，對環(huán)境無危害或危害極小，有利于資源再生和回收利用的產(chǎn)品。在“綠色”觀念日益深入人心的背景下，中小企業(yè)應力求成為綠色產(chǎn)業(yè)的主體，不斷加大綠色產(chǎn)品的投入，擴大相關市場。其次，企業(yè)應使用以環(huán)境保護為首選目標的包裝，即綠色包裝。在包裝觀念、設計、材料、策略上都要考慮對環(huán)境的影響。第三，企業(yè)應實施綠色價格。綠色價格是指附加了綠色價值而高于傳統(tǒng)產(chǎn)品價格的價格。由于綠色產(chǎn)品更符合現(xiàn)代消費者的需求，消費者也會認同綠色產(chǎn)品具有更高的價值，愿意支付較高的價錢。綠色產(chǎn)品的價格定位必須面向大眾消費者，尤其在產(chǎn)品開發(fā)和市場發(fā)育初期，更要突出價廉、質優(yōu)、安全、精美等優(yōu)勢，才能吸引眾多的消費者。第四，企業(yè)應采用綠色分銷。綠色營銷能否成功實施，很大程度上依賴于綠色營銷渠道。企業(yè)要選擇具有良好綠色信譽的中間商，合理設置供應配送中心和簡化供應配送系統(tǒng)及環(huán)節(jié)。第五，企業(yè)可以增強綠色促銷。綠色促銷是圍繞綠色產(chǎn)品而開展的各項有利于產(chǎn)品銷售的活動總稱。中小企業(yè)應注重把產(chǎn)品、企業(yè)與環(huán)境保護有機聯(lián)系起來進行綠色促銷。企業(yè)可以通過各種途徑，如綠色產(chǎn)品展銷會、廣泛宣傳綠色產(chǎn)品保護環(huán)境、造福人類的內涵等方式來提高企業(yè)的知名度和美譽度，使企業(yè)在公眾心目中樹立起良好的綠色形象，以進一步激發(fā)消費者對綠色產(chǎn)品的消費欲望。同時，企業(yè)要注重開展綠色銷售服務，以確保綠色營銷的效果。

（二）營銷手段的創(chuàng)新

1、關系營銷。關系營銷的核心是建立和發(fā)展與公眾目標的良好關系。本文針對不同目標主體，就中小企業(yè)實施關系營銷進行如下層面的分解：

（1）企業(yè)內部。首先，企業(yè)應重視員工的關系，因為這是基礎。企業(yè)應重視員工的利益、培育，同時注重溝通，讓員工參與管理。其次，企業(yè)要重視部門間的關系，因為部門的整合可以節(jié)約成本、信息共享、提高效率。企業(yè)要做的是正確理解整合及培養(yǎng)部門整合的能力，要識別和挖掘既相互區(qū)別又相互聯(lián)系的部門活動之間的關聯(lián)，并對這些部門的目標與政策進行統(tǒng)一協(xié)調。

（2）顧客。第一，設立顧客關系管理機構。建立高效的管理機構是關系營銷取得成效的組織保證。第二，個人聯(lián)系。通過營銷人員與顧客的密切交流，增進友情、強化關系。第三，頻繁營銷。這是指設計規(guī)劃向經(jīng)常購買或大量購買的顧客提供獎勵，通過長期的、相互影響的、增加價值的關系來確定、保持和增加來自最佳顧客的產(chǎn)出。第四，顧客化營銷。這是根據(jù)每個顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應的營銷活動。第五，數(shù)據(jù)庫營銷。企業(yè)可以依據(jù)數(shù)據(jù)庫里的信息進行顧客營銷。

（3）競爭者。其實，企業(yè)之間不僅存在著競爭，而且也存在著合作的可能，有時加強合作更有利于企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。中小企業(yè)選擇合作伙伴時要“采其長，補己短”。但中小企業(yè)在合作過程中也應注意保護自身的競爭優(yōu)勢，防止競爭對手得到本企業(yè)應予以保護的關鍵信息。

（4）供應商。中小企業(yè)必須重視供應商在企業(yè)營銷過程中的重大作用，在精心挑選供應商的基礎上與供應商建立長期緊密合作和互惠互利的關系。

2、網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)絡使中小企業(yè)更有效地進入市場，簡化了渠道，彌補了劣勢，增加了競爭機會，等等。網(wǎng)絡營銷使中小企業(yè)獲得了更大的發(fā)展空間。但我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷必須根據(jù)自身的資源實力，從實際出發(fā)，讓因特網(wǎng)真正為企業(yè)帶來利潤。中小企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷應采用五個層次：上網(wǎng)宣傳——網(wǎng)上調研——網(wǎng)上企業(yè)貿易——網(wǎng)上銷售——網(wǎng)絡營銷組合。這五個層次由簡到繁、由易到難，不同條件的中小企業(yè)適合不同的層次，逐層開展，最后實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷組合目標。

（三）營銷戰(zhàn)術的創(chuàng)新

1、產(chǎn)品創(chuàng)新。目前，我國許多中小企業(yè)活力不強、效益不佳、競爭力衰竭，在很大程度上是由于產(chǎn)品創(chuàng)新職能弱和產(chǎn)品結構老化所致。因此，加強產(chǎn)品創(chuàng)新是當務之急。首先，企業(yè)應加強產(chǎn)品創(chuàng)新前期的市場調研工作；其次，企業(yè)應以正確的產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略為指導；再次，企業(yè)應不斷完善產(chǎn)品創(chuàng)新機制，保持旺盛的產(chǎn)品創(chuàng)新活力。如從單一的產(chǎn)品創(chuàng)新向系列產(chǎn)品創(chuàng)新的轉變；從以個體型創(chuàng)新為主向集體創(chuàng)新為主轉變；最后，企業(yè)應增強產(chǎn)品創(chuàng)新能力。中小企業(yè)要采取切實措施，提高科技人員的素質，改善科研條件，增大科技投入，搞好與高校、科研機構、兄弟企業(yè)的合作創(chuàng)新，逐步提高企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。

2、價格創(chuàng)新。依據(jù)影響價格的主要因素，價格創(chuàng)新主要側重在成本、競爭和需求諸要素的改變策略和改變方法上。首先，中小企業(yè)應該在提供多樣化產(chǎn)品的同時，注意有效地控制產(chǎn)品成本；其次，如何有效地制定有比較優(yōu)勢的價格策略對中小企業(yè)而言依然十分重要；最后，企業(yè)應把價格創(chuàng)新的根本點放在對目標對象的深刻認識上。那些強調無形價值的高品牌、高服務的價格策略已構成當前價格策略中的重要創(chuàng)新點。此外，隨著技術的更新、產(chǎn)品生命周期的縮短、中小企業(yè)應開始充分考慮定價策略的時間序列壓力，維持一定的價格彈性空間。

3、渠道創(chuàng)新。渠道創(chuàng)新在未來中小企業(yè)營銷管理中日趨重要，尤其是隨著信息技術的發(fā)展，無論在空間上還是在時間上都會對傳統(tǒng)渠道規(guī)則提出嚴峻的挑戰(zhàn)。營銷渠道的創(chuàng)新必須與渠道的控制與管理緊密結合起來。隨著市場經(jīng)濟的國際化、靈活化、復雜化，協(xié)調和控制的難度越來越大。如何加強中小企業(yè)與各類經(jīng)銷商之間的合作，如何完善營銷渠道的控制體系以及如何利用先進的科學管理手段，都是中小企業(yè)渠道創(chuàng)新的重要任務。

4、促銷創(chuàng)新。促銷創(chuàng)新是4P策略中的創(chuàng)新點最多的領域。在未來的市場中，沒有創(chuàng)意的促銷活動將越來越失去吸引力。促銷創(chuàng)新主要包括促銷目標、促銷方式和促銷觀念上的創(chuàng)新。中小企業(yè)必須在這三個方面根據(jù)行業(yè)的特點和自身條件，體現(xiàn)自己的差異化，吸引顧客的目光。

（作者單位：1.江蘇常州富林中電工貿有限公司；2.蘇州工業(yè)園區(qū)財政局）

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