華潤涂料，轉(zhuǎn)型締造贏家

謝海峰

真正的贏家能為消費(fèi)者提供真正的服務(wù)，而不僅僅只是感覺上的好服務(wù)。

顧客買1／4英寸的鉆頭，他需要的卻是1／4英寸的鉆孔；如果顧客買一桶涂料，他需要的是什么呢?圍繞這樣的命題，涂料企業(yè)走在發(fā)現(xiàn)和滿足顧客需求的路途中，企業(yè)也在從“產(chǎn)品制造”向“服務(wù)提供”轉(zhuǎn)型。

發(fā)源于廣東順德的華潤涂料，已在這條轉(zhuǎn)型之路上經(jīng)歷了幾年。對這樣早有謀略的企業(yè)來說，2008年以來金融危機(jī)帶來的震蕩，不過是對企業(yè)綜合運(yùn)營能力的一個考核而已。應(yīng)對金融危機(jī)帶來的市場沖擊只是局部，而企業(yè)之前的戰(zhàn)略安排及戰(zhàn)術(shù)布置才是全部。

事實(shí)上，2008年是中國涂料行業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期中極其關(guān)鍵的一年。上半年，行業(yè)面臨著原材料價格持續(xù)高位運(yùn)行、勞動合同法、環(huán)保和安全升級的實(shí)施帶來的人力及運(yùn)行成本上升的諸多減利因素，使企業(yè)承受了很大的壓力。下半年，形勢突然發(fā)生逆轉(zhuǎn)，特別自10月份以后，愈演愈烈的金融風(fēng)暴使涂料行業(yè)發(fā)展速度更加放緩，中小企業(yè)和出口導(dǎo)向型企業(yè)的形勢更為嚴(yán)峻。

主打建筑涂料和木器涂料的企業(yè)，則直接受到國內(nèi)房地產(chǎn)市場持續(xù)低迷的影響。據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2008年10月末，全國商品房空置面積達(dá)到1.33億平方米，同比增長13.1％，其中空置商品住宅的面積增長較多，空置商品住宅6835萬平方米，同比增長18％。由房地產(chǎn)帶動的裝修和家具銷售市場直接受到影響，致涂料需求大幅萎縮。

華潤涂料2008年交出的成績單是：實(shí)現(xiàn)20％的增長，預(yù)計全年的銷售收入將超過20億元。逆勢增長，使華潤涂料成為行業(yè)不多見的亮點(diǎn)，也使它在轉(zhuǎn)型當(dāng)中形成的“御寒”能力更受關(guān)注。體驗(yàn)，開啟更大市場

“我們從來都不僅僅只是一個油漆提供商，我們更是一個效果提供者”。這是華潤涂料的品牌之音。這個“效果”是怎么提供的?最直觀的方式是提供配色服務(wù)，為非專業(yè)的消費(fèi)者提供專業(yè)的、有針對性的家居色彩搭配。

最近，華潤涂料針對消費(fèi)者的需求，向全國市場推出“華潤漆色彩與造型設(shè)計演示系統(tǒng)軟件”，任何一種對空間用色的需求，都可以通過這個軟件的功能模塊獲取搭配建議，并看到直觀的三維效果。

其中的輕松配色模塊，完整存儲了華潤漆456色及木器漆常用板材色彩，根據(jù)消費(fèi)者的色彩搭配知識、個人感覺和喜好，可隨心組合色彩搭配效果。該模塊還專設(shè)妙想漆“妙想家園”兒童房空間模擬，選色的同時還可將孩子喜歡的兒童房效果做出空間展示，一站式完成大人房與兒童房的選色和效果體驗(yàn)。其中的裝飾新居模塊，消費(fèi)者可按其房型實(shí)際數(shù)據(jù)精確創(chuàng)建三維空間，從無到有地按照自己的需求設(shè)定一個新的房間，并賦予色彩、家具、擺設(shè)乃至燈光，DIY趣味甚濃。對于追求豐富多元且符合個人風(fēng)格色彩的消費(fèi)者來說，通過這個軟件，消費(fèi)者無須想像，就可以獲得直觀的色彩效果。

在此之前，2005年華潤涂料配色坊服務(wù)的推出，解決的是消費(fèi)者以往想用而不會用涂料色彩的難題；2008年升級推出的“和諧配色”服務(wù)，將木器和墻面全配色，實(shí)現(xiàn)家居木器與墻面色彩的協(xié)調(diào)搭配。而此次推出的軟件服務(wù)，仍然是華潤涂料為消費(fèi)者提供“滿意的個性化家居配色效果”這一服務(wù)主旨的延續(xù)。

不過，這只是華潤涂料“體驗(yàn)式營銷”的一個部分。其系統(tǒng)性做法是：當(dāng)客戶想在華潤選購一款油漆產(chǎn)品時，在購買之前，便能通過現(xiàn)場的展示、自己親身的觸摸、功能示范等，了解到所選產(chǎn)品最終的完成效果；而當(dāng)購買之后，更能體驗(yàn)到一系列的施工服務(wù)，直至最后完成所有工序，看到最終的效果。

服務(wù)再“深”一度

如果參觀一個大城市，沒看到在建樓盤，根據(jù)國內(nèi)的市場經(jīng)驗(yàn)來判斷，這個城市的涂料市場定會萎縮得很厲害。日本的城市給出了否定的答案——華潤涂料的管理者考察日本市場時發(fā)現(xiàn)，沒有在建樓盤的涂料市場仍然欣欣向榮，因?yàn)楫?dāng)?shù)氐耐苛掀放苽兺ㄟ^非常優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來不斷創(chuàng)造市場需求。

這個發(fā)現(xiàn)，其實(shí)對于當(dāng)前低迷的涂料市場來說，無異于一針強(qiáng)心劑，中國市場比日本市場大得極多，根本不必?fù)?dān)心“沒有市場”；廠商們需要做的，就是通過服務(wù)來擴(kuò)展這個市場的需求。

要在低迷或者飽和的市場中再來刺激需求，顯然，需要的是將服務(wù)再深入，和發(fā)現(xiàn)新的需求。按華潤涂料方面的說法，就是要“把外在的服務(wù)往更有內(nèi)涵的服務(wù)延伸”。比如，人們往往認(rèn)為用了環(huán)保涂料施工就安全，實(shí)際上，施工過程中會揮發(fā)70％的化學(xué)物質(zhì)，因此施工過程中更要關(guān)注施工人員的身體健康。如果正在裝修的家庭里有孕婦，那么客戶對于油漆和涂料的需求，色彩和感覺就變得次要，環(huán)保和健康便成了最為關(guān)注的因素；而如果家里有一個調(diào)皮的小男孩，喜歡去舔墻壁，怎么保證讓他不受傷害呢?這樣的服務(wù)又該由誰來提供?

妙想漆是華潤涂料攜手迪斯尼公司聯(lián)合打造的一款很有創(chuàng)新性的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的兒童漆都在產(chǎn)品品質(zhì)與性能上做文章，對于兒童房的裝修只能通過色彩來解決個性化差異，但妙想漆除此之外還加入了情感因素。妙想漆的色彩全部來自迪斯尼兒童色彩庫，適合孩子的視覺發(fā)育和培育快樂感，加上迪斯尼經(jīng)典的卡通人物和故事情景，組成了適合不同兒童性格特點(diǎn)的墻面主題效果，為孩子創(chuàng)造一個身臨其境、充滿個性而且又環(huán)保健康的幻想世界。這種能讓孩子們享受卡通樂趣的裝修解決方案，受到了年輕父母們的歡迎。

在家裝涂料這個低知識度、高參與度的行業(yè)，高調(diào)廣泛的宣傳的確能影響消費(fèi)者的購買決策，但另一問題隨之而來，那就是眾多的宣傳雜合之下，變得喧鬧和同質(zhì)化。這個時候，體驗(yàn)營銷是最能接近并影響顧客購買的方式。而深度的服務(wù)，能將品牌與顧客粘得更緊密?！罢嬲内A家能為消費(fèi)者提供真正的服務(wù)，而不僅僅只是感覺上的好服務(wù)?！边@句話是華潤涂料所強(qiáng)調(diào)的。

并不只是一招半式

在華潤涂料看來，優(yōu)秀的服務(wù)得加上優(yōu)秀的產(chǎn)品，才能給用戶提供完美的效果。

華潤涂料2008年投入數(shù)千萬元，研制出純環(huán)保真凈界金裝內(nèi)墻漆、清味全環(huán)保木器漆、具有超級功能概念的全致能金裝內(nèi)墻漆和真鉆抗沖擊木器漆等新產(chǎn)品。華潤涂料副總經(jīng)理方昕稱，華潤涂料未來“將通過研發(fā)新技術(shù)，并結(jié)合消費(fèi)者的需求，推出更多在安全性、功能性及易施工性方面更加貼近消費(fèi)者的產(chǎn)品”。

除了得力的產(chǎn)品外，為用戶提供更好服務(wù)體驗(yàn)這一企業(yè)主旨面臨的挑戰(zhàn)是：企業(yè)理念雖好，但企業(yè)吸納了來自五湖四海的人員，這些人各有特點(diǎn)，技能、知識基礎(chǔ)參差，如何保證他們能完整地執(zhí)行企業(yè)理念，為用戶提供企業(yè)理想中的服務(wù)?

“華潤涂料的發(fā)展，得益于公司的人性化管理和生生不息的人才。我們把員工視為公司最寶貴的資源和財富，以人為本，強(qiáng)調(diào)員工的平等、多元、包容和互相尊重。我們的用人原則是海納百川，也因此吸引了眾多來自不同行業(yè)、不同背景、不同國家和地區(qū)的專業(yè)人才，包括曾經(jīng)就職于多家跨國公司的10多名本國及外籍的優(yōu)秀高級管理人才。他們的加盟，帶來了許多優(yōu)秀的國際化理念和思路，使我們形成了一個完全職業(yè)化的管理團(tuán)隊(duì)。我們對大多數(shù)員工都建立了終身培養(yǎng)計劃，讓每個人才都可以找到自己的定位，實(shí)現(xiàn)無限發(fā)展?！比A潤涂料高層解釋。

在此基礎(chǔ)上，華潤涂料建立了一套龐大而復(fù)雜的標(biāo)準(zhǔn)化流程，它通過這套流程來保證用戶體驗(yàn)到最簡單方便的服務(wù)。

2008年剛剛過去，至于2009年的經(jīng)濟(jì)形勢，國家還在極力保經(jīng)濟(jì)增長?？梢宰屚苛蠘I(yè)松口氣的事是，國家投資4萬億擴(kuò)大內(nèi)需，啟動保障性住房建設(shè)，開發(fā)農(nóng)村市場，都為企業(yè)的市場開發(fā)提供了新的方向和空間。在新的一年里，華潤涂料如何把它的服務(wù)向下一級城市市場乃至農(nóng)村市場延伸，并且在戰(zhàn)線拉長之時也保證服務(wù)不變樣，這是個考驗(yàn)。

責(zé)編／張誠