中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行的營(yíng)銷突圍

孟立春

摘要:中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行一直是農(nóng)村金融的主力軍,這確是其行業(yè)地位的體現(xiàn),但城市高端客戶市場(chǎng)和機(jī)構(gòu)客戶市場(chǎng)也應(yīng)該是郵政儲(chǔ)蓄銀行進(jìn)行爭(zhēng)奪的資源。郵政儲(chǔ)蓄銀行的對(duì)公業(yè)務(wù)剛剛開(kāi)始,缺乏營(yíng)銷和維護(hù)客戶的經(jīng)驗(yàn),并且在硬件上缺乏基礎(chǔ),如大額支付系統(tǒng)的接入、自動(dòng)設(shè)備的投放等方面仍然欠缺。郵政儲(chǔ)蓄銀行營(yíng)銷渠道的整合不同于簡(jiǎn)單的將營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)在布局上的撤并,而應(yīng)該是通過(guò)金融產(chǎn)品把農(nóng)村金融和城市金融進(jìn)行聯(lián)結(jié)。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)資源;郵政儲(chǔ)蓄銀行;營(yíng)銷突圍

中圖分類號(hào):F304.6文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2009)32-0164-02

一、郵政儲(chǔ)蓄銀行的網(wǎng)絡(luò)資源經(jīng)整合后才能形成核心競(jìng)爭(zhēng)力

(一)網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)并不能實(shí)現(xiàn)差異化

中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行網(wǎng)點(diǎn)多,這是最大的特點(diǎn),也是其他商業(yè)銀行無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。截至2009年6月底,郵政銀行有網(wǎng)點(diǎn)3.7萬(wàn)個(gè),4.5萬(wàn)個(gè)匯兌網(wǎng)點(diǎn)和2萬(wàn)個(gè)國(guó)際匯款營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn),近60%的網(wǎng)點(diǎn)和70%的匯兌網(wǎng)點(diǎn)分布在農(nóng)村地區(qū)。中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行網(wǎng)點(diǎn)多,這是最大的特點(diǎn),也是其他商業(yè)銀行無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。

經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的廣東省7市(指的是佛山、東莞、江門、肇慶、惠州、韶關(guān)、汕頭)商業(yè)銀行在農(nóng)村地區(qū)共投放POS機(jī)35448個(gè),而郵政儲(chǔ)蓄銀行只有32個(gè),僅占0.09%。從廣東省的情況看,網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有帶來(lái)業(yè)績(jī)上的提高,而廣東省郵政儲(chǔ)蓄銀行一直在各省業(yè)績(jī)中處于較好的位置。

(二)現(xiàn)有的營(yíng)銷能力和營(yíng)銷思維難以針對(duì)高端客戶集中化經(jīng)營(yíng)

中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行一直是農(nóng)村金融的主力軍,這確是其行業(yè)地位的體現(xiàn),但城市高端客戶市場(chǎng)和機(jī)構(gòu)客戶市場(chǎng)也應(yīng)該是郵政儲(chǔ)蓄銀行進(jìn)行爭(zhēng)奪的資源。郵政儲(chǔ)蓄銀行由于歷史原因,對(duì)于高端客戶和機(jī)構(gòu)客戶缺乏相關(guān)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。人才隊(duì)伍需要大量補(bǔ)充。否則對(duì)于高端金融市場(chǎng)的集中化經(jīng)營(yíng)將難以突破,只能無(wú)奈地將籌碼押注在農(nóng)村金融市場(chǎng)和傳統(tǒng)的儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)。

(三)網(wǎng)絡(luò)資源未經(jīng)整合無(wú)法降低成本

郵政儲(chǔ)蓄銀行的網(wǎng)點(diǎn)多,但是對(duì)于農(nóng)村邊遠(yuǎn)地區(qū)的網(wǎng)點(diǎn),業(yè)務(wù)量通常很小,再加上受國(guó)家政策法律限制,農(nóng)村邊遠(yuǎn)地區(qū)的網(wǎng)點(diǎn)難以撤銷,經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的村鎮(zhèn)通常有農(nóng)村信用社和中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行的網(wǎng)點(diǎn)。郵政儲(chǔ)蓄銀行的網(wǎng)點(diǎn)如果不進(jìn)行有效整合,肯定難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì),成本領(lǐng)先無(wú)從談起。

二、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突圍是郵政儲(chǔ)蓄銀行整合網(wǎng)絡(luò)資源的關(guān)鍵

張偉靖(2008)提出郵政儲(chǔ)蓄銀行是第五大銀行還是第五大問(wèn)題的觀點(diǎn),對(duì)于郵政儲(chǔ)蓄銀行的持續(xù)經(jīng)營(yíng)提出質(zhì)疑。在溫室里成長(zhǎng)的郵政儲(chǔ)蓄能否在銀行競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn),關(guān)鍵在郵政儲(chǔ)蓄銀行的營(yíng)銷能力。郵政儲(chǔ)蓄銀行需要進(jìn)行一場(chǎng)營(yíng)銷的革命,郵政儲(chǔ)蓄銀行在城市網(wǎng)點(diǎn)面臨四大行和股份制商業(yè)銀行、城市商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng),而農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)面臨農(nóng)村信用社和農(nóng)業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)。郵政儲(chǔ)蓄銀行的網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有帶來(lái)壟斷地位。李高建(2008)認(rèn)為,郵政儲(chǔ)蓄銀行存在郵政和銀行混業(yè)經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題,但經(jīng)過(guò)郵政與銀行的分離,郵政儲(chǔ)蓄銀行網(wǎng)點(diǎn)仍兼有銀行和郵政業(yè)務(wù)并沒(méi)有多大的障礙和風(fēng)險(xiǎn),郵政儲(chǔ)蓄銀行的營(yíng)銷突圍應(yīng)該在三個(gè)方面與資源的整合相結(jié)合:

(一)營(yíng)銷應(yīng)該注重目標(biāo)化

營(yíng)銷盡可能地制定目標(biāo),網(wǎng)點(diǎn)的目標(biāo)、部門的目標(biāo)、個(gè)人的目標(biāo),將目標(biāo)作為工作的常態(tài),規(guī)范經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。建立層層下達(dá)的目標(biāo)體系,完全摒棄過(guò)去的體制,將目標(biāo)的種類多元化,網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、短信通、基金銷售、保險(xiǎn)代銷、存款等零售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)多層目標(biāo)。對(duì)于郵政儲(chǔ)蓄銀行的貸款業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)上的優(yōu)質(zhì)客戶銷售目標(biāo)。

(二)營(yíng)銷應(yīng)該注重責(zé)任化

目標(biāo)的考核和職位晉升、績(jī)效工資等結(jié)合起來(lái)。并將目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)作為一種責(zé)任來(lái)考核,迫使主管領(lǐng)導(dǎo)重視業(yè)績(jī),調(diào)動(dòng)一切資源和發(fā)揮員工的積極性實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

(三)營(yíng)銷應(yīng)該注重戰(zhàn)略化

將動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷戰(zhàn)略引入,不斷結(jié)合市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)整。根據(jù)不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)局面進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。不是一套營(yíng)銷思想從上到下,而是動(dòng)態(tài)的戰(zhàn)略思維。

三、郵政儲(chǔ)蓄銀行實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突圍的策略

(一)營(yíng)銷人才策略:人才四維空間設(shè)計(jì)

馬斯洛的需求層次說(shuō)給銀行管理的人才激勵(lì)機(jī)制提供了理論基礎(chǔ),現(xiàn)代前沿人力資源理論認(rèn)為營(yíng)銷人才存在層次分級(jí),國(guó)際金融環(huán)境和中國(guó)的金融業(yè)混業(yè)經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)會(huì)使商業(yè)銀行的人才培養(yǎng)挖掘會(huì)走向四維空間模式,因?yàn)檫@樣的培養(yǎng)模式最具有競(jìng)爭(zhēng)力,能夠內(nèi)外兼顧。

對(duì)于不同的人才類型所采取的培養(yǎng)和挖掘措施是不同的,離散型人才應(yīng)該采取廣泛招募的方式,長(zhǎng)期吸收具有社會(huì)資源的加入,將業(yè)績(jī)提成進(jìn)行梯度化設(shè)計(jì)。中堅(jiān)型人才的培養(yǎng)和挖掘是人才策略的重點(diǎn)。分為吸收、培養(yǎng)、考核三個(gè)方面:吸收是指主要是從高校招收優(yōu)秀的畢業(yè)生加入郵政儲(chǔ)蓄銀行的隊(duì)伍,注入新生力量。培養(yǎng)是指發(fā)現(xiàn)具有職業(yè)經(jīng)理人和理財(cái)師潛質(zhì)的新行員,給予其足夠的發(fā)展空間,徹底拋棄按資排輩的人事制度。考核是指制定統(tǒng)一的業(yè)績(jī)考察標(biāo)準(zhǔn),兼顧其他方面的內(nèi)容,嚴(yán)格懲罰和獎(jiǎng)勵(lì)措施。攻關(guān)型人才應(yīng)該從中堅(jiān)力量中吸收,需要團(tuán)隊(duì)精神極強(qiáng)的人加入,應(yīng)該設(shè)計(jì)一套快速提拔途徑,將業(yè)務(wù)能力、形象氣質(zhì)、社會(huì)交際、人格稟賦、心理素質(zhì)各方面都不錯(cuò)的中青年人才通過(guò)提名和考核,加入大型項(xiàng)目的攻關(guān)團(tuán)隊(duì)中,同時(shí)設(shè)立“伯樂(lè)獎(jiǎng)”,獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)現(xiàn)人才的基層行領(lǐng)導(dǎo)。梟雄型人才的引入應(yīng)該依靠獵頭公司,從人才市場(chǎng)引進(jìn),通過(guò)協(xié)商解決其待遇職位等要求,并約定的業(yè)績(jī)額度。人力資源部門應(yīng)該專門設(shè)立高層次人才情報(bào)檔案,特別注意其他商業(yè)銀行的管理層變動(dòng),關(guān)注所在地區(qū)的金融高層人才的動(dòng)向。

(二)差異化營(yíng)銷策略:零售客戶、批發(fā)客戶、私人銀行客戶的細(xì)分

郵政儲(chǔ)蓄銀行的客戶隨著業(yè)務(wù)量的擴(kuò)大,會(huì)分為三個(gè)市場(chǎng)群體:零售客戶、批發(fā)客戶、私人銀行客戶。

傳統(tǒng)的客戶即傳統(tǒng)的居民儲(chǔ)戶或者儲(chǔ)戶衍生出的基金、理財(cái)產(chǎn)品客戶,對(duì)于這部分客戶,以城市工薪階層和農(nóng)村居民為主,郵政儲(chǔ)蓄銀行有多年的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。能夠依托強(qiáng)大的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)維系好這部分客戶資源。

郵政儲(chǔ)蓄銀行的對(duì)公業(yè)務(wù)剛剛開(kāi)始,缺乏營(yíng)銷和維護(hù)客戶的經(jīng)驗(yàn),并且在硬件上缺乏基礎(chǔ),如大額支付系統(tǒng)的接入、自動(dòng)設(shè)備的投放等方面仍然欠缺。實(shí)際上郵政儲(chǔ)蓄銀行具有公司、企業(yè)、企事業(yè)單位需要的網(wǎng)點(diǎn)便捷,小額貸款也給中小企業(yè)提供了不錯(cuò)的選擇。如果系統(tǒng)化地優(yōu)化資源,完全可以從中小企業(yè)入手獲得超額收益,到達(dá)差異化經(jīng)營(yíng)的目的。此外,政府對(duì)于農(nóng)村養(yǎng)老保險(xiǎn)和醫(yī)療保險(xiǎn)基金也是郵政儲(chǔ)蓄銀行營(yíng)銷的重點(diǎn)。

私人銀行客戶是銀行最具利潤(rùn)的客戶,但對(duì)銀行的管理要求很高。郵政儲(chǔ)蓄銀行一定要發(fā)展私人銀行業(yè)務(wù)。網(wǎng)點(diǎn)布局大多在農(nóng)村地區(qū)的郵政儲(chǔ)蓄銀行貌似難以在私人銀行方面難有作為。但仔細(xì)分析,筆者認(rèn)為,郵政儲(chǔ)蓄銀行確有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì):一是后發(fā)優(yōu)勢(shì),能夠吸收其他銀行成功和失敗的教訓(xùn);二是農(nóng)村地區(qū)也存在私人銀行客戶,且一直是其他銀行的空白;三是網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)能夠給私人銀行客戶的金融理財(cái)活動(dòng)提供更多的便利和較低的交易成本;四是郵政儲(chǔ)蓄銀行在大城市的高端理財(cái)網(wǎng)點(diǎn)較少,不會(huì)同業(yè)內(nèi)耗。私人銀行具體建設(shè)步驟:

(三)營(yíng)銷渠道整合策略:城市金融與農(nóng)村金融的聯(lián)結(jié)

郵政儲(chǔ)蓄銀行營(yíng)銷渠道的整合不同于簡(jiǎn)單的將營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)在布局上的撤并。而應(yīng)該是通過(guò)金融產(chǎn)品把農(nóng)村金融和城市金融進(jìn)行聯(lián)結(jié)。進(jìn)行這樣的聯(lián)結(jié)應(yīng)該注意兩個(gè)方面:

一方面增強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)外觀的現(xiàn)代化氣息。郵政儲(chǔ)蓄銀行很多大城市網(wǎng)點(diǎn)裝修簡(jiǎn)潔、舒適,現(xiàn)代美學(xué)感強(qiáng)。農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)和城市街道網(wǎng)點(diǎn)陳舊、設(shè)備老式,缺乏現(xiàn)代商業(yè)銀行的氣息,要迅速投入資金改變農(nóng)村和城市街道郵政銀行網(wǎng)點(diǎn)的外觀,給客戶一個(gè)舒適美觀的空間。

另一方面,金融產(chǎn)品的差別設(shè)計(jì)。不能將城市的金融產(chǎn)品直接銷售給農(nóng)村居民,在收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、功能劃分、積分計(jì)劃、獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)等方面先做市場(chǎng)調(diào)研再?zèng)Q定。

(四)網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷的營(yíng)銷資本引進(jìn)策略:社區(qū)銀行

傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為,吸引民間資本成立社區(qū)銀行被認(rèn)為是一種資本運(yùn)作的手法,但如果擴(kuò)展傳統(tǒng)的營(yíng)銷四要素(產(chǎn)品、銷售、渠道、售后),筆者認(rèn)為,郵政儲(chǔ)蓄銀行引入民間資本,采取有限法人隔離和破產(chǎn)隔離制度,將某些合適的網(wǎng)點(diǎn)改制成社區(qū)銀行是一種不錯(cuò)的選擇。這樣的營(yíng)銷模式突破了傳統(tǒng)的體制,能夠分散風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)橛忻耖g資本的進(jìn)入,既引入外部的監(jiān)督者(股東的監(jiān)督),又能夠吸收社區(qū)的客戶。

四、展望

百年郵儲(chǔ),厚積薄發(fā)。世界歷史的潮流早已把我們引入資本時(shí)代,一家銀行的一場(chǎng)營(yíng)銷的革命只是現(xiàn)代金融業(yè)發(fā)展的縮影。但是所有的改革都需要管理層的魄力和每位員工的熱情和信任,都凝聚著無(wú)數(shù)的辛勞和智慧。作為中國(guó)金融業(yè)擁有光榮傳統(tǒng)而又不乏蓬勃朝氣的郵政儲(chǔ)蓄銀行,會(huì)在發(fā)展的號(hào)角中拋開(kāi)質(zhì)疑,成為世界銀行的一抹清新靚麗的綠色。

責(zé)任編輯 杜 娟