怎樣掙富二代的錢？

肖明超

有這樣一個群體，不管經(jīng)濟危機發(fā)展到什么程度，他們都是社會上有最強消費力，同時也有最強消費意愿的人群，這個人群就是——富二代。

經(jīng)濟危機的影響正逐步擴大，越來越多的人群受到波及。但是有這樣一個群體，不管經(jīng)濟危機發(fā)展到什么程度，他們都是社會上有最強消費力，同時也有最強消費意愿的人群。把握住這個消費群體，企業(yè)就獲得了脫離危機的營銷密碼。這個人群就是——富二代。

隨著國內諸多民營企業(yè)一二代的交班，通過繼承財富就能自然擁有資產(chǎn)的“富二代”階層，正在眾多復雜的目光中登場。新生代市場監(jiān)測機構通過“2008年中國新富市場與媒體研究（H3）”，特別對這個群體做了定性的研究，對其消費概況進行了素描。

誰是富二代？

中國富二代群體的父輩往往是中國改革開放以后白手起家的一代，目前都建立了顯赫的家業(yè)，甚至很多是有影響力的企業(yè)集團。由于父輩經(jīng)歷了艱難的企業(yè)成長過程，因此如何讓富二代守住自己辛苦創(chuàng)下的家業(yè)，就成為富一代擔憂的問題。為了讓自己的子女順利實現(xiàn)對家族產(chǎn)業(yè)的繼承，父輩從小就為富二代們搭建了良好的生活與成長平臺，因此，富二代群體普遍都接受了良好的教育，享受著優(yōu)越的富家生活。他們大多屬于“80后”，很多都有留學經(jīng)歷，外語流利，崇尚西式的生活和行事方式，懂得享受生活。他們從小接觸的圈子以及掌握的信息，都與頂級、尊貴、奢華的消費有關。

與眾不同的精英感

富二代群體從小就培養(yǎng)了很強的品牌意識。對于這個群體來說，一般意義上的品牌很難入其法眼。知名度高，有一定的檔次，能夠提升生活品質的品牌，是富二代群體最為關注的。

而他們和父輩消費傾向的差異在于：富二代更加追求品牌的個性。比如：富二代群體更傾向于購買越野車，而不是商務車。

而驅使他們消費選擇的關鍵，在于與眾不同的精英感。富二代會尋求產(chǎn)品個性與自身角色的匹配，因此消費的趨優(yōu)表現(xiàn)突出。所以即使是頂級的品牌，也一定要融入更高的附加值，要有面向年輕富二代群體的創(chuàng)新和特色。

享樂是個關鍵詞

對于富二代群體來說，不管多大的品牌，必須讓其有正面積極的產(chǎn)品體驗，而且忠誠度會比較高。由于很多富二代都是在父輩的企業(yè)中任職，因此富二代群體可以按照自己的方式去安排時間，讓富二代有了更多享受各種新生活方式的空間，加上富二代普遍沒有社會壓力，因此享樂是這個群體的一個生活關鍵詞。對于富二代來說，開心是第一重要的，即使父輩要求接班，如果自己不愿意接班，他們也會置父輩的期望于不顧，而大膽地追求自己的喜好。這種享樂特征讓更多重視外觀、格調的產(chǎn)品和服務，成為富二代青睞的對象。

尊貴的社會圈子

富二代的父輩為了給富二代積累更多的社會資源，通常會將富二代帶入各種商務的圈子，結交各種對未來擴大家業(yè)有幫助的朋友，因此社交自然成為了富二代生活的一個重要組成部分。而有意思的是，富二代的社交模式有自己的特點，很多富二代會將自己的社交圈進行這樣的分類，比如：分為同學、親戚、好朋友、知心朋友、商務等，并按照距離的遠近來安排自己的社會聯(lián)系。

富二代也樂意參與到各種俱樂部中，比如：現(xiàn)在很多峰會、沙龍、圈子、車友會，俱樂部之類，都是富二代所關注的。富二代通過父輩的圈子也成功地經(jīng)營了精英圈子，從而讓他們在年輕的時候就積累了很好的社會資本，同時這些圈子也會對其消費產(chǎn)生潛移默化的影響。

強調自我的休閑娛樂

富二代酷愛旅游，走遍大江南北是富二代休閑生活的重要寫照。而且，富二代的旅游方式都是以自助游為主，很多富二代更愿意一個人背包去旅游，徹底放松自己的心情。

除掉旅游之外，富二代群體還有很多休閑放松的方式，比如：俱樂部、酒吧，以及各種宴會，都是富二代經(jīng)常出入的地方。還有很多富二代常去音樂廳、看歌劇、話劇等，很多富二代會彈鋼琴，不少高雅的藝術形式以及貴族化的戲劇反而能夠吸引富二代的光顧。

延續(xù)的傳統(tǒng)觀念

很多成功企業(yè)家都向往宗教，通過宗教信仰不斷完善人格，以及保持內心的寧靜。這一點在富二代身上也有一定的體現(xiàn)，有不少富二代群體信仰宗教，以保持良好的心態(tài)；而對于父輩的培育，富二代也銘記在心，這種對于父輩的尊重也讓富二代的家庭觀念很強。

越來越多的富二代開始登臺，這里面不乏成功企業(yè)家的后代。比如：27歲的汪小菲，是蘭會所創(chuàng)始人張?zhí)m的公子，已開始接手母親創(chuàng)下的基業(yè)，宣稱“要把中國最好的餐廳開到美國最好、最高的地方”；巨人集團史玉柱的女兒史靜今年首次以16億元身價，登上胡潤女富豪榜38位。楊惠妍、陳寧寧、陳琛等等都在以年輕、激情、勇敢及鮮明的個性，建立不同于父輩富豪們的新形象。當然這些僅僅是中國富二代中很小的一個部分，還有很多中小企業(yè)主，以及一些隱形冠軍企業(yè)主的富二代，還不被社會關注。而這些人，正在支撐著一個巨大的消費市場，值得更多的企業(yè)關注。

針對富二代的營銷策略

第一是趨優(yōu)營銷。對于富二代來說，有附加值的優(yōu)質產(chǎn)品才是真正好的產(chǎn)品，不一定必須是超級名牌，但是必須要有特色。

第二是風格化的營銷。富二代拍的一些家居照片，往往有非常突出的概念訴求，比如簡潔，比如立體，比如舒適，比如溫馨，比如傳統(tǒng)，如果企業(yè)做出的產(chǎn)品“四不像”，沒有很強的風格和訴求，產(chǎn)品是很難銷售給富二代的。

第三是價值的認同。企業(yè)和品牌所強調的訴求一定要被富二代所認同，比如說，他們希望掌控什么、被承認、自我實現(xiàn)、獲得歸屬等等。

第四是圈子營銷。營造富二代提升社會資本的機會，比如：組織沙龍、圈子、車友會、俱樂部之類，他們需要這種圈子。

第五個策略是注重體驗與感官營銷。對于富二代來說，品牌體驗比品牌知名度更重要。比如：富二代用尼康的相機，一定是因為尼康的某一個功能或者某一個體驗讓他很舒服。

與父輩們的“跟風式”消費模式相比，他們的消費意識在逐漸變得成熟，并將成為未來中國頂級時尚和奢侈消費的主導力量。管理

（本文作者系新生代市場監(jiān)測機構副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)）

責任編輯：李 靖