３Ｇ前夜的心智戰(zhàn)

李　靖

對移動運(yùn)營商而言，最重要的是讓用戶在對3G模模糊糊的認(rèn)知中，清清楚楚地知道你是可以為他“傻瓜式”提供3G服務(wù)的。這樣你就可以成為無線互聯(lián)網(wǎng)時代的王者！

準(zhǔn)確地講，我們現(xiàn)在處在一個稱之為“3G前夜”的時期更為恰當(dāng)。而這個時期，電信運(yùn)營商之間的“戰(zhàn)斗”已然照亮了半個天空。

1月7日，3G牌照正式發(fā)放。3G網(wǎng)絡(luò)基站建設(shè)的經(jīng)費(fèi)也動輒幾百億地投了下去，最快第三季度3G應(yīng)用將大范圍實(shí)現(xiàn)。對消費(fèi)者而言，將正式步入3G通信時代。

隨著手機(jī)無線互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，“世界上最近的距離”不再是我坐在電腦前就能了解天下事，而是只需拿著手機(jī)，便可隨時隨地了解天下事。

品牌保衛(wèi)戰(zhàn)

這個擁有1.137億“手機(jī)網(wǎng)民”（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心1月份最新數(shù)據(jù)）的市場，這個“人手一部”、“隨時隨地使用”，可以方便地把現(xiàn)有的主要信息技術(shù)關(guān)聯(lián)起來的“超級終端”，已刺激起了運(yùn)營商們的強(qiáng)烈興奮，開始了近身肉搏。

但是，既然到今年第三季度之前，運(yùn)營商的3G基站才能基本建設(shè)到位，那么這之前各運(yùn)營商在血拼什么？肉搏什么？

表面來看，它們都在資費(fèi)方面大做文章，但是筆者認(rèn)為：其背后真正的戰(zhàn)斗是“心智戰(zhàn)”。資費(fèi)之爭只是心智戰(zhàn)第一重要的手段，以及最有必要降低的門檻而已，但并非角逐目標(biāo)。在今年三季度之前，心智戰(zhàn)的結(jié)果將決定著3G應(yīng)用時代到來時的市場格局。

因?yàn)椴还茉趺捶治龈骷?G服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)劣，用戶其實(shí)根本不需要知道3G的概念是什么，也很少去管TD-SCDMA、WCDMA、CDMA2000是些什么。

對移動運(yùn)營商而言，最重要的是讓用戶在對3G模模糊糊的認(rèn)知中，清清楚楚地知道你是可以為他“傻瓜式”提供3G服務(wù)的。這樣你就可以成為無線互聯(lián)網(wǎng)時代的王者！

就心智戰(zhàn)而言，前一段時間以中國電信的攻擊最為迅猛，以短期內(nèi)1.2億元的投入，迅速推出“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”概念的“天翼”品牌和189號段。

而中國移動則旋即推出G3品牌，以品牌名稱的巧妙和推廣的力道，劍指3G領(lǐng)域第一品牌。

中國電信的首先出招，打出的天翼“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”概念不可謂不巧，一方面電信本來就有互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用是用戶對3G手機(jī)應(yīng)用的最主要期待。根據(jù)新浪網(wǎng)有關(guān)3G的調(diào)查，71.78%的用戶是沖著手機(jī)高速上網(wǎng)而期待3G手機(jī)的。

而中國電信的品牌任務(wù)還遠(yuǎn)不止于此——還要改變用戶心智中對CDMA的低端印象。以189“覆蓋”133號段的形象傳播；避開CDMA轉(zhuǎn)而大談“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”的提法，不失為中國電信心智戰(zhàn)中的上策。

電信的攻勢使得移動的一系列活動，頗有“品牌保衛(wèi)戰(zhàn)”意味。去年年底，以前所未有的力度進(jìn)行的“充值返話費(fèi)”活動，牢牢地把相當(dāng)數(shù)量用戶黏住。而新推出“G3”品牌，無疑是領(lǐng)導(dǎo)品牌做出的正面而有力的回?fù)簟?/p>

壟斷布局？

另外，從長遠(yuǎn)考慮，３Ｇ時代之后還會有４Ｇ（目前已經(jīng)在開發(fā)中）乃至更多技術(shù)的升級換代。這樣不僅為每一次技術(shù)升級換代時發(fā)動心智戰(zhàn)打下了伏筆，而且可以“割韭菜”似地享受每一“升級”過程帶來的利潤，一如Windows不斷出更高版本后帶來的利潤。可以想像，無論是移動還是電信，誰先完成自身的技術(shù)升級，誰就將實(shí)際獨(dú)享這塊無比巨大的蛋糕。

目前關(guān)鍵的一點(diǎn)，是移動正把“G”作為無線互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入“寬帶”時代的標(biāo)志，牢牢打入消費(fèi)者心智之中，在告訴用戶這是一個“手機(jī)寬帶”的品牌，G系列就是手機(jī)寬帶系列。

而對中國電信來說，卻有更多的時間贏得心智之戰(zhàn)。目前來看，電信三個月就可以設(shè)置好3G基站網(wǎng)絡(luò)，而移動時間要更長。

這樣的話，既然心智戰(zhàn)的“局”已經(jīng)布好，那么更激烈的商戰(zhàn)還在后面。管理

責(zé)任編輯：諸葛曉嵐