淺析“消費(fèi)者中心論”

摘 要：企業(yè)經(jīng)營者只有在正確的營銷觀念指導(dǎo)下，才能制定和實(shí)施正確的營銷策略。文章就如何理解和把握“滿足消費(fèi)者需求”作為營銷的出發(fā)點(diǎn)和中心議題，做出論述。

關(guān)鍵詞：營銷觀念 消費(fèi)者 “消費(fèi)中心論”

中圖分類號：F036.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2009）01-238-03

營銷觀念仿佛一條紅線，貫穿于企業(yè)的營銷活動(dòng)全過程。正確的觀念才能指導(dǎo)正確的行動(dòng)，企業(yè)經(jīng)營者只有在正確的營銷觀念指導(dǎo)下，才能制定和實(shí)施正確的營銷策略。縱觀近百年來的營銷實(shí)踐，營銷觀念也處在不斷演變的過程中。在一個(gè)特定的歷史時(shí)期，當(dāng)營銷觀念客觀反映當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)貭I銷環(huán)境的要求，那就是正確的、合理的營銷觀念。在復(fù)雜、多變的現(xiàn)代營銷環(huán)境下，企業(yè)必須樹立與之相適應(yīng)的現(xiàn)代營銷觀念。而現(xiàn)代營銷觀念又包含十分豐富的內(nèi)容。滿足消費(fèi)者需求的觀念，即“以消費(fèi)者為中心”的觀念是現(xiàn)代市場營銷觀念的核心所在，也是從傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)向現(xiàn)代營銷的根本標(biāo)志，有人甚至將“消費(fèi)者中心論”喻為市場營銷理論中的“太陽中心說”，可見這一觀念的重要性。它要求企業(yè)將“滿足消費(fèi)者需求”作為營銷的出發(fā)點(diǎn)和中心議題。而在營銷實(shí)踐中，又如何準(zhǔn)確地理解與把握這一觀念呢？

一、滿足消費(fèi)者的理性需求

我們強(qiáng)調(diào)企業(yè)要以消費(fèi)者的需求為中心，并不是要求企業(yè)滿足消費(fèi)者的一切需求。對于消費(fèi)者的非理性需求，應(yīng)給予恰當(dāng)?shù)奶嵝?、勸阻，這才是真正體現(xiàn)了“以消費(fèi)者需求為中心”的宗旨。

在美國迪斯尼樂園曾發(fā)生過這樣一件事情。一天，一位女士帶著5歲的小孩排著長隊(duì)，等待登上夢想已久的太空穿梭游戲機(jī)。好不容易排了40分鐘，卻在臨上機(jī)時(shí)被告知由于小孩年紀(jì)太小不能登機(jī)。其實(shí)，在排隊(duì)的開始處與中途均有警示性公告，只是這位女士沒有注意到。服務(wù)人員沒有怪罪顧客自己不察，而是把他們帶到一旁，親切地詢問孩子的姓名。不一會(huì)兒，便拿著一張剛剛印好的精美獎(jiǎng)狀走過來，上面寫著這小孩的名字，表示歡迎小孩到了可登機(jī)的年齡時(shí)再來，只要拿出這張獎(jiǎng)就可以享有不用排隊(duì)、直接登機(jī)的權(quán)利。這位女士沒有任何抱怨，很有禮貌地與服務(wù)人員道別，帶著孩子回家去了。在我國，懸掛“未成年者，不得入內(nèi)”之類的警示牌的地方大有所在。但在面臨盈門的顧客時(shí)，少有“拒賣”的。這種一味迎合顧客的做法并沒有真正體現(xiàn)站在消費(fèi)者立場，為消費(fèi)者利益考慮的精神，而是為了眼前利益犧牲了長遠(yuǎn)的市場。由此看來，迪斯尼樂園的服務(wù)確實(shí)高人一籌，他們將顧客的安全與利益以及企業(yè)的長遠(yuǎn)市場看得比賺一時(shí)之利潤更重要，當(dāng)二者發(fā)生沖突時(shí)，他們不惜對顧客說“不”。

二、適應(yīng)和影響消費(fèi)者的需求

適應(yīng)消費(fèi)需求，是企業(yè)對消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求的滿足。當(dāng)消費(fèi)者既有購買力又有購買動(dòng)機(jī)，此時(shí)，只要有合適的產(chǎn)品，人們很快會(huì)付諸購買行為。但如果企業(yè)僅限于滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，在以買方市場為主的營銷環(huán)境下，企業(yè)的市場份額將難以提高甚至下降，在市場競爭中也將處于較為被動(dòng)的地位。

企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取兩手抓的策略，既要適應(yīng)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，更要主動(dòng)地影響消費(fèi)者的潛在需求。為此，企業(yè)必須密切關(guān)注市場環(huán)境因素的變化，預(yù)測其發(fā)展趨勢，準(zhǔn)確把握消費(fèi)需求的變化，主動(dòng)、積極地引導(dǎo)消費(fèi)需求，及時(shí)地推出新產(chǎn)品，才能在市場上占得先機(jī)，尤其是在采用“取脂策略”的市場上，企業(yè)更是獲得市場早期的豐厚回報(bào)。正如比爾·蓋茨時(shí)常說：在信息時(shí)代，掌握信息、掌握資訊固然重要，但掌握未來的趨勢才是更重要的！

比爾·蓋茨在他20歲創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，當(dāng)時(shí)全世界第一名、最頂尖的公司叫做IBM，總裁湯姆斯·沃森曾經(jīng)是世界首富。那時(shí)的電腦有整個(gè)房子這么大，但是比爾·蓋茨的眼光已經(jīng)看到個(gè)人電腦的發(fā)展趨勢，我們的桌子上將會(huì)擺一臺小小的電腦。當(dāng)時(shí)，美國人史蒂夫·賈布斯已經(jīng)創(chuàng)辦了蘋果牌電腦。蘋果牌電腦叫做Apple pc。PC的真正含義就是Personal Computer——個(gè)人的電腦。所以賈布斯在24歲的時(shí)候曾經(jīng)資產(chǎn)一度高達(dá)5億美金，賈布斯成為全美年輕人欣賞的偶像、崇拜的對象。那時(shí)的比爾．蓋茨連門都沒有，但是25年之后，比爾．蓋茨身價(jià)超過650億美金。賈布斯當(dāng)然也不差，超過10億美金。比爾·蓋茨眼光比賈布斯更好，看得更遠(yuǎn)。賈布斯掌握個(gè)人電腦趨勢，但是比爾·蓋茨更深一層，他知道真正控制電腦的是它的軟件，軟件是一個(gè)更大的趨勢。所以比爾·蓋茨今天會(huì)成為世界首富，完全是因?yàn)樗难酃飧h(yuǎn)大，掌握行業(yè)的未來趨勢才是更重要的！

三、動(dòng)態(tài)地滿足消費(fèi)者需求

掌握行業(yè)的未來趨勢使比爾·蓋茨成為世界首富。但他是通過不斷地改進(jìn)其產(chǎn)品與服務(wù)，以滿足消費(fèi)者更新、更高的要求而得以實(shí)現(xiàn)的。即消費(fèi)者的需求是不斷發(fā)展、變化的，這種發(fā)展與變化，既是由于企業(yè)營銷策略對消費(fèi)需求的影響與引導(dǎo)所致，也是由于社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各種因素總是處于動(dòng)態(tài)的發(fā)展變化之中的緣故。因此，企業(yè)的產(chǎn)品必須不斷地推陳出新、更新?lián)Q代。如果產(chǎn)品一成不變，恐難以被消費(fèi)者接受，進(jìn)而被市場所淘汰?！爱a(chǎn)品生命周期”正是研究如何根據(jù)消費(fèi)者需求的變化不斷推出新產(chǎn)品的理論。

英國雷利自行車公司是成立于1887年的世界老字號自行車生產(chǎn)商。當(dāng)時(shí)的人們?nèi)裟苡行覔碛幸惠v雷利自行車，就會(huì)如獲至寶，引以自豪。在歐美市場成為搶手貨，它是高品質(zhì)的代名詞，并以此飲譽(yù)世界。然而，隨著時(shí)間的推移，市場需求在發(fā)生著悄然的變化，而雷利自行車公司仍堅(jiān)持“堅(jiān)固實(shí)用”的生產(chǎn)觀念。到1982年，該公司深陷泥潭，難以自拔，無可奈何地被英國杜比投資公司收購。雷利公司何以落到這般地步？最主要的原因是雷利自行車自打響后，幾十年一直暢銷不衰，這給公司的決策人以錯(cuò)覺：顧客歡迎這種堅(jiān)固而耐用的自行車。他們沒有發(fā)現(xiàn)，在發(fā)達(dá)國家，作為交通工具的自行車自20世紀(jì)60、70年代起已逐漸被轎車所代替，實(shí)際上，雷利是在經(jīng)營被淘汰的產(chǎn)品；同時(shí)雷利也未及時(shí)根據(jù)市場變化，開發(fā)出集游玩、體育鍛煉、比賽于一體的新型自行車，而被其他自行車公司搶先占領(lǐng)了市場，使雷利處于十分被動(dòng)的地位。雷利自行車公司的失敗，帶給我們的啟示是：質(zhì)量固然重要，但顧客需求更是市場的軸心，企業(yè)必須時(shí)刻把握市場需求的脈搏，使不斷改進(jìn)自己的產(chǎn)品以適應(yīng)顧客不斷變化的需求。

四、整體地滿足消費(fèi)者需求

消費(fèi)者需求具有整體性、系統(tǒng)性。當(dāng)他在購買一種產(chǎn)品時(shí)，圍繞這一產(chǎn)品會(huì)有多方面的需求和欲望，如對產(chǎn)品的性能、品質(zhì)、規(guī)格、型號、品牌、服務(wù)等的要求。只有當(dāng)諸方面的要求都能得到滿足時(shí)，產(chǎn)品才能被顧客接受，否則，在消費(fèi)者有充足的選擇權(quán)的情況下，消費(fèi)者很可能棄“它”而去。這也是消費(fèi)者越來越挑剔的原因之一。為此，企業(yè)要有整體產(chǎn)品的意識，將產(chǎn)品理解成滿足消費(fèi)者需求的一切有形物品和無形服務(wù)的綜合體。向消費(fèi)者提供完善的核心產(chǎn)品、完備的形式產(chǎn)品、完美的附加產(chǎn)品，整體、系統(tǒng)地滿足消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的所有需求，使消費(fèi)者有“物超所值”之感。

例如，對于電腦這項(xiàng)產(chǎn)品，消費(fèi)者所需要的就不僅僅是電腦的主體部分，而是指有關(guān)設(shè)備和服務(wù)的一個(gè)整體，包括終端、打印設(shè)備、存貯設(shè)備、軟件系統(tǒng)以及制造商所提供的系統(tǒng)設(shè)計(jì)、維修、使用保證及服務(wù)等。由此產(chǎn)生所謂的“系統(tǒng)服務(wù)”的概念。這種附加產(chǎn)品的概念來自于賣方企業(yè)對顧客消費(fèi)需要的深入認(rèn)識，顧客的需要本身就形成了一個(gè)完整的系統(tǒng)，企業(yè)要想使顧客得到滿足，就必須系統(tǒng)銷售。系統(tǒng)銷售的觀念，對企業(yè)營銷活動(dòng)有著重要意義，它不僅使企業(yè)注重產(chǎn)品的實(shí)體和外觀的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，而且也使企業(yè)認(rèn)真研究如何滿足顧客對附加產(chǎn)品要求問題，從而使企業(yè)的競爭手段更加豐富完善。

五、滿足不同消費(fèi)者的不同需求

消費(fèi)者因其自身因素以及所處的自然區(qū)域、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等的差異，從而導(dǎo)致消費(fèi)需求的差異。這種差異既表現(xiàn)為不同的消費(fèi)者存在不同的消費(fèi)需求，如俗話所說的“蘿卜青菜，各有所愛”，還表現(xiàn)為不同的消費(fèi)者對同類商品的需求也有差異。以家具為例，由于我國地域遼闊，氣候差異大，南方溫暖滋潤，北方寒冷干旱，因此，適合于南方的家具用材并不適合于北方，反之亦然。這是由于自然因素導(dǎo)致的同類需求的差異化。

針對需求的差異性，企業(yè)應(yīng)提供不同的商品或提供具有不同特色的商品，以滿足不同消費(fèi)群體的需求與偏好。而要做到這一點(diǎn)，企業(yè)必須進(jìn)行市場細(xì)分，實(shí)施目標(biāo)市場定位策略。因此，市場細(xì)分與目標(biāo)市場策略是以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代營銷觀念的重要內(nèi)容。

自20世紀(jì)50代中期，溫得爾·斯密提出市場細(xì)分理論以來，在市場營銷實(shí)踐中得到廣泛、成功的應(yīng)用，成為市場營銷這門學(xué)科的重要理論基礎(chǔ)之一。現(xiàn)在，越來越多的企業(yè)在“市場導(dǎo)向”指導(dǎo)下，通過市場細(xì)分，實(shí)行目標(biāo)市場營銷，集中力量為選定的目標(biāo)市場服務(wù)，針對目標(biāo)市場的消費(fèi)需求，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，采取適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合策略，以更好地適應(yīng)和滿足目標(biāo)市場的需求。因此，市場細(xì)分理論的提出和廣泛運(yùn)用，體現(xiàn)了企業(yè)營銷觀念的轉(zhuǎn)變，即由原來的以生產(chǎn)者為中心向以消費(fèi)者為中心的轉(zhuǎn)變。正是這種轉(zhuǎn)變，才使人們越來越意識到消費(fèi)需求的差異性，尤其是在買方市場占主導(dǎo)地位的營銷環(huán)境下，對于絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場而言，必須根據(jù)消費(fèi)需求的差異性，采取差異性或集中性的目標(biāo)市場策略，才能提高營銷的效率和市場競爭力，更好地為顧客服務(wù)，有效地達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。

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（作者單位：揚(yáng)州環(huán)境資源職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)貿(mào)系江蘇揚(yáng)州 225000）（責(zé)編：芝榮）