我國發(fā)展私人銀行業(yè)務(wù)面臨的挑戰(zhàn)及對策

吳海峰

摘 要：隨著中國內(nèi)地富裕人士的迅速增加和外界環(huán)境的不斷改善，中國開展私人銀行業(yè)務(wù)已具備了有利的內(nèi)部和外部條件。與此同時，也面臨著來自競爭者、替代品、客戶需求和自身限制等多個層面的挑戰(zhàn)。文章分析了中資銀行開展私人銀行業(yè)務(wù)的潛力和面臨的挑戰(zhàn)，并從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個層面上提出應(yīng)對挑戰(zhàn)的對策。

關(guān)鍵詞：私人銀行業(yè)務(wù) 挑戰(zhàn) 對策

中圖分類號：F830.35 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2009）01-197-02

一、私人銀行業(yè)務(wù)的特點

私人銀行起源于16世紀的瑞士日內(nèi)瓦，經(jīng)過多年的發(fā)展，私人銀行業(yè)務(wù)逐漸成熟并表現(xiàn)出高的成長性。近幾年，許多中外資銀行也在競相爭奪內(nèi)地的高凈值客戶，推動中國私人銀行業(yè)務(wù)快速發(fā)展。

具體來講，私人銀行業(yè)務(wù)是一個“從搖籃到墳?zāi)埂钡慕鹑诜?wù)，是專門針對社會富裕人士提供的以財富管理為核心、專業(yè)性高、私密性強的一攬子高層次金融服務(wù)。它根據(jù)客戶需求提供涵蓋資產(chǎn)管理、投資、信托、子女教育規(guī)劃、移民計劃、稅務(wù)及遺產(chǎn)安排、收藏、拍賣等廣泛領(lǐng)域的投資理財產(chǎn)品，并由專職財富管理顧問提供一對一的服務(wù)及個性化產(chǎn)品組合。與普通的零售銀行業(yè)務(wù)相比，私人銀行業(yè)務(wù)主要有以下幾個特點：(1)客戶門檻高；(2)服務(wù)內(nèi)容廣；(3)業(yè)務(wù)保密性強；(4)操作獨立性高；(5)品牌效應(yīng)大；(6)業(yè)務(wù)利潤高。

二、我國發(fā)展私人銀行業(yè)務(wù)的潛力分析

中國的私人銀行業(yè)務(wù)要在未來幾年實現(xiàn)快速發(fā)展，離不開一系列有利條件的支撐。從銀行角度來看，這些條件大致可以分為外部條件和內(nèi)部條件，這兩個方面的條件都已基本成熟。改革開放以來，我國經(jīng)濟一直發(fā)展迅速，目前更是處于高速發(fā)展的黃金時期。與之相適應(yīng)，財富也迅速實現(xiàn)了積累，并形成了一個龐大的富裕群體。根據(jù)美林凱捷的《世界財富報告2008》，2007年中國的高凈值人口增長率世界排名第二，高達20．3％，遠遠超過2006年7.8％的增長率。截至2007年底已有41.5萬名百萬富翁(指金融資產(chǎn)超過100萬美元的人士）；估計從2007年到2012年，亞太地區(qū)高凈值人士持有的財富將以每年7．9％的比例遞增，到2012年達到13.9兆美元。而中國在亞太區(qū)總值中所占的比例在2007年為20％，到2012年將達到21%，充分顯示了中國的私人銀行業(yè)務(wù)蘊藏著巨大的市場空間和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

這些富裕人士大多集中在民營經(jīng)濟經(jīng)營者、企業(yè)中高層管理人員和專業(yè)人員。他們對銀行服務(wù)的需求并不是簡單的存款和購買國債，而是要求銀行提供財富的保值和增值服務(wù)。據(jù)統(tǒng)計，超過45％的高收入人群需要各種證券和外匯金融服務(wù)，而且他們需求的金融產(chǎn)品復(fù)雜程度更高，對服務(wù)的私密性要求更嚴，這些都為私人銀行業(yè)務(wù)的開展提供了廣闊的空間。

另一方面，受益于銀行零售業(yè)務(wù)的積累，國內(nèi)銀行尤其是全國性商業(yè)銀行自身也具備了開展私人銀行業(yè)務(wù)的條件，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：(1)本土經(jīng)營的經(jīng)驗使得中資銀行對國內(nèi)各個層次消費群體的消費心理和消費習(xí)慣有比較深刻的認識，能夠盡量滿足他們的服務(wù)要求。(2)零售網(wǎng)點的長期建設(shè)和財富管理業(yè)務(wù)的發(fā)展使得中資銀行已經(jīng)擁有一批私人銀行客戶。例如，招商銀行將原來使用“金葵花”理財品牌服務(wù)的總資產(chǎn)超過1000萬的客戶直接提升為私人銀行客戶。(3)相對開放的財富管理產(chǎn)品銷售平臺為私人銀行產(chǎn)品銷售奠定了基礎(chǔ)。目前國內(nèi)各大銀行都在加速推出新的理財產(chǎn)品，包括債券型、信托型、資本市場型、掛鉤型及QDII型產(chǎn)品。此外，監(jiān)管法規(guī)不斷改進，金融自由化步伐逐步加快，資本市場逐漸發(fā)達，金融產(chǎn)品日益增多，金融市場的廣度和深度也進一步擴大和加深，銀行、證券和保險二者的合作更加密切，混業(yè)經(jīng)營成為大勢所趨，這些都為國內(nèi)私人銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了良好的市場基礎(chǔ)和金融環(huán)境。

綜上所述，對于國內(nèi)商業(yè)銀行尤其是全國性商業(yè)銀行來說，私人銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展已經(jīng)具備良好的內(nèi)外部條件。只要經(jīng)濟與社會的宏觀面上不出現(xiàn)大的波動，在未來的幾年中，中國私人銀行業(yè)務(wù)將保持快速的發(fā)展勢頭。

三、我國發(fā)展私人銀行業(yè)務(wù)面臨的挑戰(zhàn)

中國數(shù)量眾多的富裕人士和有利的外界條件為私人銀行業(yè)務(wù)的開展提供了肥沃的土壤，該項業(yè)務(wù)必將成為中外金融機構(gòu)爭搶的一塊大蛋糕。但挑戰(zhàn)與機遇并存，私人銀行業(yè)務(wù)將同時面臨著競爭者、替代品、客戶和自身四個層面的嚴峻挑戰(zhàn)。

1.外資銀行的激烈競爭。為全面履行入世的基本承諾，根據(jù)《中華人民共和國外資銀行管理條例》，我國在2006年12月11日向外資銀行開放對我國境內(nèi)公民的人民幣業(yè)務(wù)，并取消開展業(yè)務(wù)的地域限制及其他非審慎性限制，在承諾基礎(chǔ)上對外資銀行實行國民待遇。根據(jù)條例，外資銀行在華分行，只要轉(zhuǎn)變一下身份，在本地注冊成法人銀行，就可以向中國公民全面辦理人民幣業(yè)務(wù)，完全站在同一平臺上，和中資銀行同臺競技。對于具有開展私人銀行業(yè)務(wù)豐富管理經(jīng)驗的外資銀行來說，中資銀行明顯處于劣勢地位。

2.替代品有相當(dāng)規(guī)模。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，廣大居民都希望自身資產(chǎn)得到合理投資，實現(xiàn)保值增值，擁有巨額財富的高收入人群更是對高端、個性化理財有著強烈的需求。而目前我國的金融機構(gòu)普遍不能完全滿足這些需求，所以，他們可能會選擇通過其他渠道投資，甚至是非法渠道，主要存在以下兩種：一是地下金融，主要包括個人借貸、非法集資、地下錢莊、私募基金等；另一類是資本外逃。據(jù)央行調(diào)查統(tǒng)計司測算，我國地下金融的規(guī)模在9500億元左右。如果不加快設(shè)計并推出滿足投資需求的金融工具，通過非正常渠道進行投融資將會形成更大的規(guī)模，甚至超過私人銀行業(yè)務(wù)。

3.客戶接受程度。據(jù)統(tǒng)計，與全球平均水平相比，我國富裕人士對金錢采取非常審慎的態(tài)度，所持現(xiàn)金在全部資產(chǎn)中的比率達71％，而全球的平均比率僅為34.6％。這一高比率是由多方面因素造成的：首先，國內(nèi)高端客戶對銀行管理個人資產(chǎn)能力的信任程度不高，金融機構(gòu)的專業(yè)理財水平和信譽還沒有達到令客戶全權(quán)委托的程度。其次，由于我國的文化傳統(tǒng)以及金融業(yè)所處的發(fā)展階段，我國高端客戶對風(fēng)險的承受能力不強。在西方，全權(quán)委托的風(fēng)險是由客戶承擔(dān)的，法律規(guī)定被委托機構(gòu)不能以任何形式作保本、保最低回報等承諾，我國客戶對于這些則難以接受；而一旦銀行做出承諾，就等于限制了其承受風(fēng)險的能力，也就妨礙了運作的靈活性和取得高盈利的可能性。再次，中國低調(diào)處理個人財富的大環(huán)境，人們或不愿意“露富”，或為隱瞞多源多樣的巨額財產(chǎn)而不愿意接受他人代理理財，反而更愿意從事銀行儲蓄或購買國債等一般的投資操作。

4.自身服務(wù)水平限制。國內(nèi)私人銀行業(yè)務(wù)品種單調(diào)、規(guī)模有限、結(jié)構(gòu)不合理。提供交易和保值的產(chǎn)品多，提供增值的產(chǎn)品少。私人銀行業(yè)務(wù)的核心是資產(chǎn)管理，包括豐富的多元化產(chǎn)品和專業(yè)的個性化解決方案。既要有固定收益產(chǎn)品，包括政府債券、金融債券、公司債券、貸款等，還要有豐富的投資基金、股票和金融衍生品；銀行既要綜合考慮客戶在稅務(wù)、保險、房地產(chǎn)、藝術(shù)品投資等方面的具體情況，又要分析客戶的財產(chǎn)結(jié)構(gòu)，為客戶提供長期財產(chǎn)組合方案。這些產(chǎn)品和服務(wù)在我國目前都很缺乏，不能滿足客戶多元化的需求，限制了私人銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展。

四、我國發(fā)展私人銀行業(yè)務(wù)的對策

面對強大的競爭對手和替代者，如何提高核心競爭力，讓越來越多的富裕人士接受私人銀行業(yè)務(wù)是擺在中資銀行面前的重大課題。這就需要中資銀行在戰(zhàn)略層面和戰(zhàn)術(shù)層面制定相應(yīng)措施，全面提升自身競爭力。

1.通過品牌戰(zhàn)略、合資或合作經(jīng)營戰(zhàn)略贏得市場。

(1)通過品牌戰(zhàn)略，提升銀行聲譽。品牌是一個老生常談的話題，幾乎所有的管理者都知道品牌管理的重要性，它對私人銀行具有非同尋常的意義，是私人銀行機構(gòu)通過長期不斷努力建立起來的寶貴的無形資產(chǎn)，任何意外事件、政策調(diào)整和操作失誤都可能對品牌產(chǎn)生負面影響，從而嚴重打擊客戶，動搖市場信心，影響業(yè)務(wù)的繼續(xù)開展和持續(xù)經(jīng)營。據(jù)統(tǒng)計，資產(chǎn)管理額居全球前10位的私人銀行機構(gòu)的市場份額占全球市場份額的69％，其中僅瑞銀集團和瑞士信貸銀行兩家私人銀行管理的資產(chǎn)額就占世界市場份額的30％。因此，銀行應(yīng)加大力度增加客戶對自己的了解、認同和信任，當(dāng)客戶愿意為自己的產(chǎn)品支付高價，品牌效應(yīng)就變成了有形的利潤，同時也有效地防范了競爭風(fēng)險和被替代的風(fēng)險，最大限度地搶占了市場份額。

(2)通過合資或合作經(jīng)營戰(zhàn)略，取得共贏的效果。品牌的塑造，很大程度上取決于提供的服務(wù)。由于私人銀行業(yè)務(wù)其實就是真正意義上的“金融超市”，這就要求銀行在經(jīng)營上集銀行、證券、保險、投資業(yè)務(wù)于一身，為客戶提供全方位的金融服務(wù)。而目前我國金融業(yè)仍實行嚴格的分業(yè)管理、分業(yè)經(jīng)營，使商業(yè)銀行在提供跨行業(yè)服務(wù)和應(yīng)對客戶多元化理財服務(wù)上存在很大困難，當(dāng)然難以應(yīng)對實行混業(yè)經(jīng)營的外資銀行的競爭。所以，從長遠來看，中資銀行需要加大與證券公司、保險公司等金融機構(gòu)的合作力度，積極開發(fā)諸如“銀證通”等新產(chǎn)品；也可以通過一系列收購和重組，打造同時擁有銀行、證券、保險公司的金融控股集團，即構(gòu)建配電盤型的經(jīng)營模式。

2.通過服務(wù)流程、人才、營銷機制和IT技術(shù)等戰(zhàn)術(shù)，全面支持戰(zhàn)略，實現(xiàn)價值。

(1)提供優(yōu)質(zhì)高效的人性化服務(wù)。豐富多彩的金融產(chǎn)品和個性化的理財方案都離不開高效順暢的服務(wù)流程。商業(yè)銀行之間開展競爭，比拼的也是服務(wù)。一個完整的服務(wù)流程，往往包括以下幾個步驟：第一是資料的收集，主要是客戶家庭信息、事業(yè)信息等基本信息；第二是分析評價，包括對客戶的收支、儲蓄、借貸、保障、投資、稅務(wù)等資產(chǎn)狀況的全面分析，對客戶的人生目標、階段性目標、財務(wù)目標等資產(chǎn)管理目標的分析，對經(jīng)濟風(fēng)險、事業(yè)風(fēng)險、個人風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險和市場風(fēng)險等各種風(fēng)險的評估和防范；第三是制定方案，在對客戶資產(chǎn)預(yù)測評估的基礎(chǔ)上，做出包括基本財務(wù)策劃、保障策劃、稅務(wù)策劃、個人事業(yè)財務(wù)策劃和資產(chǎn)轉(zhuǎn)移與繼承策劃在內(nèi)的基礎(chǔ)規(guī)劃，建立有效的投資組合；第四是計劃實施和績效評估。通過這樣細膩完整的服務(wù)流程，設(shè)計出真正符合客戶需求的個性化金融解決方案，為客戶提供優(yōu)質(zhì)、尊貴的私人銀行服務(wù)，從而建立好的口碑和信譽度。

(2)建立市場營銷新機制。銀行間競爭歸根到底是對客戶資源的競爭，在今后的私人銀行業(yè)務(wù)開展中，銀行必須保證相當(dāng)?shù)乃饺丝蛻羧?，而為獲得這組客戶群，就必須盡快建立一套主動的市場營銷新機制，并配套建立目標客戶動態(tài)檔案跟蹤管理制度。

(3)打造一支穩(wěn)定的精英團隊。目前國內(nèi)銀行從事財富管理業(yè)務(wù)的客戶經(jīng)理，大多是對公業(yè)務(wù)或儲蓄業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)崗人員，知識結(jié)構(gòu)與專業(yè)技能遠無法適應(yīng)高端客戶的金融需求，理財建議還停留在與傳統(tǒng)儲蓄業(yè)務(wù)相關(guān)的服務(wù)上，對于財富規(guī)劃、稅務(wù)規(guī)劃等增值服務(wù)鮮有涉及。國內(nèi)銀行需要積極培育以理財規(guī)劃師為標準的產(chǎn)品經(jīng)理隊伍和熟悉外匯、證券、基金、保險等方面的投資專家隊伍，需要在財富管理領(lǐng)域的產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷和風(fēng)險管理等方面加大引進國際化優(yōu)秀金融人才的力度。同時，加強對專業(yè)人才的考核和激勵，以形成穩(wěn)定的團隊支持，從而保證客戶的穩(wěn)定和經(jīng)驗的傳承。

(4)IT系統(tǒng)。普華永道在一份關(guān)于2005年度全球私人銀行發(fā)展的研究報告中指出，不能充分利用IT技術(shù)來再造服務(wù)流程，是制約當(dāng)前很多私人銀行服務(wù)水平提升的一個最重要的因素。首先，IT系統(tǒng)在客戶關(guān)系管理、產(chǎn)品交易處理和客戶經(jīng)理業(yè)績評價方面發(fā)揮著重要的作用，它可以提高工作效率，提高前端銷售人員或客戶關(guān)系經(jīng)理的產(chǎn)能，同時降低不必要的成本；其次，IT系統(tǒng)可以規(guī)范對客戶的服務(wù)，用系統(tǒng)來規(guī)范服務(wù)流程；再次，可以進行一定的風(fēng)險控制。而目前國內(nèi)銀行的IT系統(tǒng)大多處于分散狀態(tài)，還沒有實現(xiàn)系統(tǒng)的高度集成，不能很好地滿足客戶多元化和高效的理財需求。只有下大力氣建立健全IT支持體系，特別是現(xiàn)代管理信息系統(tǒng)體系，私人銀行業(yè)務(wù)才能獲得長足發(fā)展。

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（作者單位：華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院 廣東廣州 510641）

（責(zé)編：呂尚）