中國“新富”消費心理與營銷策略

肖明超

中國改革開放30年的經(jīng)濟(jì)積累，不僅產(chǎn)生了很多個世界前三、亞洲第一，更催生了一個新的階層——新富階層。他們的財富增長方式、消費觀念和行為，是企業(yè)界在任何情況下都不可忽視的除大眾化、低價路線之外的另一“基本面”。

自從改革開放以來，中國發(fā)生了翻天覆地的變化，中國正在成為全球經(jīng)濟(jì)舞臺中重要的力量，而中國人的財富積累方式也隨之經(jīng)歷了諸多變化，在逐漸成熟的中國市場，依靠知識、專業(yè)技能、創(chuàng)新和資源整合來獲取財富已經(jīng)成為中國新的財富增長方式，新文化、新商道、新財富、新消費模式也隨之產(chǎn)生，新富階層迅速崛起。新富是中國市場的一個高價值人群，這個高價值人群在引領(lǐng)著大眾的消費，抓住了新富這個市場，就抓住了中國最具有現(xiàn)實意義和活力的市場。

新富與老富

在新富的調(diào)查中，我們把調(diào)查對象年齡限定在50歲以下，之所以這樣界定，是因為50歲以上的群體，在當(dāng)前的中國屬于老富或者叫傳統(tǒng)富裕階層，這部分群體和新富存在很大的消費差異性。2008年，為了更加深入了解新富與老富的差異，新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)專門選擇了部分城市的老富樣本進(jìn)行調(diào)查，同時對其結(jié)果進(jìn)行了比較。新富和老富的抽樣方法、甄別標(biāo)準(zhǔn)相同，訪問時的問卷也完全相同。研究表明，新富群體在很多方面與傳統(tǒng)的老富有著先天之別。

趨優(yōu)消費與趨優(yōu)營銷

中國新富群體在日常消費生活中呈現(xiàn)出兩種傾向：一種是品牌化，消費的所有產(chǎn)品一定要有品牌，因此品牌成為新富辨別產(chǎn)品品質(zhì)的一個重要標(biāo)志；另一種是品質(zhì)化的追求，調(diào)查顯示，新富群體在購買各類流行產(chǎn)品如相機(jī)、電腦、汽車的時候，對品質(zhì)的要求僅次于品牌，品質(zhì)主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的性能、技術(shù)表現(xiàn)、安全性等方面。

因此，對于新富來說，有附加值的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才是真正好的產(chǎn)品，趨優(yōu)是一個關(guān)鍵，趨優(yōu)概念的核心是不管你是不是一個品牌，但是必須保證產(chǎn)品有特色，品質(zhì)有保證。新富群體愿意花多一點錢享受比較好的生活品質(zhì)和產(chǎn)品體驗，“提升生活品質(zhì)”是新富群體的重要生活目標(biāo)，營銷如果不能體現(xiàn)趨優(yōu)特點，很難得到新富群體的認(rèn)同。

求新求變與流行產(chǎn)品短周期策略

中國新富群體總在不斷尋求變化，一成不變中規(guī)中矩的產(chǎn)品是很難打動他們的，不斷體驗新的產(chǎn)品，讓自己的生活不斷增加新的元素是新富階層的消費心理。我們在中國新富市場與媒體研究中發(fā)現(xiàn)，擁有一部以上或者擁有兩部以上的類似數(shù)碼攝像機(jī)、筆記本電腦這種產(chǎn)品的人，在新富群體已經(jīng)達(dá)到了不小的比例，但是這些新富群體未來預(yù)購的傾向依然很明顯，這說明新富群體希望擁有的流行產(chǎn)品能夠不斷升級換代，并渴望擁有更多更好更喜歡的產(chǎn)品。

這樣的消費心理表明企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新上必須加快速度，流行產(chǎn)品的生命周期已經(jīng)開始縮短，比如過去更換手機(jī)頻率是1年，現(xiàn)在已經(jīng)縮短到半年甚至3個月，企業(yè)要切中新富群體的需求，不斷賦予產(chǎn)品新的附加值，并加快產(chǎn)品更新速度。

時尚消費與符號營銷

中國新富群體的時尚消費支出在不斷增加，手表、時尚服飾、珠寶首飾這些產(chǎn)品的消費，甚至包括一些服務(wù)消費，如旅行、健身等，其支出都呈現(xiàn)出上升的趨勢(見圖2)。此外，新富時尚消費的場所化很突出，去咖啡廳、酒吧、茶館、俱樂部這些場所的比例有了大幅上升。新富群體物質(zhì)充裕之余，享有富有格調(diào)和氛圍的精神生活已經(jīng)成為他們調(diào)劑生活的一個非常重要的方式。

此外，新富的時尚消費還體現(xiàn)在一些符號性的裝扮上。所謂符號性的裝扮，比如說手表，對于很多新富來講它不再是一個計時的工具，而更多的是戴給大家秀一下，讓大家看自己的手表的模樣，甚至五成以上的新富至少有一塊高檔手表，收入越高，擁有的數(shù)量越多，手表對于新富更多是時尚和身份的象征。新富女性對手提包和時尚女鞋的消費也是熱情高漲的，甚至很多人擁有三只以上的昂貴手提包，或者擁有三雙以上的昂貴時尚品牌女鞋，感覺這樣更能彰顯自己的時尚品位，這也跟她們符號性的消費和裝扮性的消費是明顯相關(guān)的。還有男士的“面子”消費，使用護(hù)膚品的男性在增加，甚至每年花在護(hù)膚品、香水的支出都在千元以上，男人打扮已經(jīng)不是什么新鮮的話題，男品女用、女品男用的這種潮流日漸明顯。

時尚常常起著劃分社會階層的作用，同化與分化的群體歸屬是審美時尚的社會功能特征，領(lǐng)潮者的“趨異”和趕潮者的“求同”，使時尚在社會歷史的共時性狀態(tài)中對人們起著既分化又同化的復(fù)雜作用。生活在社會中的每個人都會尋求一種群體的歸屬感，而領(lǐng)潮者是希望我跟你不一樣，趕潮者是我一定要跟你一樣，在這里面就存在很大的時尚符號營銷的空間。去星巴克的人不希望別人也去星巴克，不希望街上誰都去，但是別人瘋狂地想去，如果你制造了這樣的時尚符號，你的產(chǎn)品就會大賣。

價值訴求與價值營銷

從新富對自身收入、社會地位和消費水平的自我認(rèn)同可以看出，大部分的新富對自身的定位還是比較認(rèn)同的，認(rèn)為自己是處在社會中間階層及其以上的群體。在價值傾向上，新富認(rèn)為健康比名利更重要，更重視家庭，更重視健康，然后才是他們的個人成就。他們的幸福感來自于家庭、自我實現(xiàn)、社會責(zé)任等領(lǐng)域(見圖3)，這個群體在主流價值取向上是有引領(lǐng)力的，他們擁有的較多的意見領(lǐng)袖特征能夠帶動整個消費群體的活躍。

一個品牌如果想贏得新富階層的認(rèn)同，功能只是一個基礎(chǔ)，或者說是特定品牌發(fā)展階段中需要關(guān)注的元素，但是絕對不是營銷的終極目標(biāo)，因為品牌如果忽略了消費者的情感和深層心理價值，贏得消費者的青睞和向往幾乎是不可能的。不斷引領(lǐng)消費者的生活方式和潮流，抓住消費的本質(zhì)和真相，才是確定企業(yè)可持續(xù)營銷發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵，因此企業(yè)和品牌一定要找到吻合新富價值取向的品牌訴求，比如掌控、求知、被承認(rèn)、自我實現(xiàn)、穩(wěn)步向上、樂觀、歸屬等。

在不可阻擋的新富潮流不斷涌來的時候，商家要想把握商機(jī)，就必須把握新富消費心理，在正確的營銷思想、方法的指導(dǎo)下，結(jié)合消費發(fā)展趨勢，積極促進(jìn)新富購買力的釋放。