美國大選中的營銷戰(zhàn)略

艾·里斯

選擇一個簡單、獨特的概念，不斷地重復(fù)宣傳這一詞匯，將自己與這一詞匯鎖定起來，進(jìn)而在消費者心中占據(jù)這一詞匯，這是企業(yè)營銷戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵原則。

2008年6月2日，在我們2008中國之行的第一站——北京站的演講中，我從營銷戰(zhàn)略的角度分析了幾個美國總統(tǒng)候選人各自的優(yōu)劣勢，并預(yù)言巴拉克·奧巴馬將憑借“變革”這個有力的定位最終獲勝。

一場營銷戰(zhàn)

北京時間2008年11月5日，巴拉克-奧巴馬當(dāng)選為美國總統(tǒng)，他一共獲得了53％的選票支持，而對手麥凱恩的支持率是47％。

總統(tǒng)的競選可以看做一場營銷戰(zhàn)，世界上任何一家公司都可以從奧巴馬的競選當(dāng)中學(xué)到一些東西，對于總統(tǒng)選舉而言正確的事情對于品牌同樣奏效。長期而言，在充分競爭的市場上通常沒有哪個單獨品牌的市場占有率超過50％，換句話說，第二品牌總會有立足之地，尤其當(dāng)這個品牌能夠刻意成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的“對立面”的時候。這一點，我們在《22條商規(guī)》中稱之為“對立定律”。

選擇一個詞

美國總統(tǒng)選舉分為若干個步驟。第一步，候選人必須得到所在黨國內(nèi)會議當(dāng)中足夠多代表的支持。作為民主黨代表，奧巴馬必須贏得比他最主要的競爭對手——希拉里·克林頓更多的支持。希拉里·克林頓得益于與丈夫比爾·克林頓(被很多美國人認(rèn)為是美國最成功的政客之一)的婚姻，成為美國最出名的女人。再來看看他的第二個競爭對手約翰·麥凱恩，這是一個極其出名的戰(zhàn)爭英雄，也是一位業(yè)績可圈可點的資深美國參議員。

奧巴馬看起來充滿劣勢，并不是一個天生的“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”：之前一直默默無聞，比任何對手都年輕，是個黑人，而且有一個大多數(shù)美國人都覺得“怪”的名字。

營銷競爭是一場認(rèn)知之爭，而非產(chǎn)品之爭，所以，以上這些都并不重要，因為巴拉克·奧巴馬的營銷戰(zhàn)略比希拉里·克林頓和約翰·麥凱恩的都對路。

奧巴馬的策略是什么呢?就一個詞：“變革”。每一次演說，每一次新聞發(fā)布會，每一次和支持者的會面，在奧巴馬侃侃而談的講臺上必然有這樣一塊最醒目的標(biāo)志：我們得以信賴的變革。在每一次演說時，奧巴馬的助手們都會向觀眾分發(fā)宣傳單，上面有同樣的信息：我們得以信賴的變革。

二戰(zhàn)時的德國宣傳部長約瑟夫·戈培爾是“大謊話”專家，戈培爾說：“謊言重復(fù)一千遍就成為真理?！边@個策略的反面就是“大真相”，如果你不斷重復(fù)，真相就會越來越被放大，并產(chǎn)生出合法性和真實性的光環(huán)。

占據(jù)一個詞

多年來我們一直強調(diào)，成功營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于占據(jù)一個詞。希拉里占有什么詞呢?她先嘗試了“經(jīng)驗”，這有些符合她個人的優(yōu)勢；但是當(dāng)看到奧巴馬所取得的進(jìn)展，她馬上改為“為變革倒數(shù)計時”，顯然是一個模仿者；更糟糕的是當(dāng)批評家批評她抄襲的做法后，她又改成了“美國的出路”。

在眾多的信息之下，潛在的支持者再也找不到能和希拉里聯(lián)系上的概念?！白兏铩辈⒉皇且粋€令人眼前一亮的具有創(chuàng)意的概念，但很多研究表明，70％的美國大眾認(rèn)為國家正在走向歧途。如果希拉里首先站在“變革”之上并集中全部力量在這個單一的概念上，美國將有可能迎來首位女總統(tǒng)。

再來說說約翰·麥凱恩，事實上，麥凱恩的確也有口號一“世界第一國家”，但在選舉中拋出的太晚了，而且這句口號和大眾選民也沒什么太大關(guān)系。

從技術(shù)上來講，希拉里和麥凱恩都把精力花費在傳達(dá)這樣的信息上：“我能給大家?guī)肀热魏螌κ指吭降母淖儭薄６案谩痹跔I銷當(dāng)中從來都不起作用，唯一在營銷當(dāng)中起作用的是“獨特”。當(dāng)你有所不同，你可以首先占據(jù)消費者的心智，而對手則無法撼動你的位置。

重復(fù)一個詞

幾十年來，隨著競爭的加劇，營銷觀念已經(jīng)被徹底地顛覆。過去，營銷宣傳的目的是讓品牌更具知名度，持這一觀念的人認(rèn)為消費者會購買他們熟知的品牌而不是根本沒有知名度的品牌。今天已經(jīng)證明，僅有知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法讓品牌獲得成功。

美國最出名的品牌是汽車行業(yè)的三大領(lǐng)軍品牌：通用、福特和克萊斯勒，它們擁有雪佛萊、卡迪拉克、福特、克萊斯勒、吉普等品牌。這些品牌(以及所屬公司)都極其出名，但是這三家公司都瀕臨破產(chǎn)。為什么呢?因為這些品牌不代表任何意義。僅僅具有知名度是沒有任何意義的，品牌要取得真正的成功，就需要在消費者心中占據(jù)一個詞，類似“變革”這樣的詞。

看看“駕駛機(jī)器”為寶馬帶來了什么?這是世界上最暢銷的豪華汽車，會不會有其他的汽車開起來比寶馬更有樂趣?這不重要，寶馬已經(jīng)在顧客心智當(dāng)中占有了“駕駛機(jī)器”這個詞匯。

現(xiàn)實是令人惋惜的，時至今日，依然只有少數(shù)品牌在顧客心智當(dāng)中擁有了詞匯，而擁有了詞匯的品牌絕大多數(shù)也沒有宣傳這些詞匯：梅賽德斯奔馳擁有“聲望”，但未在宣傳語當(dāng)中使用；豐田擁有“可靠性”，也不在宣傳語中使用；可口可樂擁有“正宗貨”，也不用。

百事可樂的失誤

多年以前，可樂的第二品牌百事可樂發(fā)動了營銷攻勢，宣傳口號就是“百事一代”。他們將百事可樂定位為年輕人的可樂，因為可口可樂被認(rèn)為是老一代的可樂。像百事可樂指出的那樣：“你父母喝可口可樂，但是誰想和父母喝一樣的東西?”“百事一代”是非常有效的營銷策略，因為它站在了領(lǐng)導(dǎo)品牌的“對立面”。在某種程度上，當(dāng)時百事可樂在美國超市的銷量要超過可口可樂，但可口可樂基于它在快餐渠道和餐館娛樂場所強勢的地位依然是整體的冠軍。

百事可樂擁有“百事一代”這個詞匯，卻不把這個詞匯用做宣傳口號。自1975年以來，百事可樂共用過15個宣傳口號：1975年是“為了年輕的你”；1978年是“享受百事的一天”；1980年是“捕捉百事精神”；1982年是“百事掌控你的生活滋味”；1983年是“現(xiàn)在喝百事吧”；1984年是“新一代的選擇”；1989年是“下一代”；1990年是“百事：新一代的選擇”；1992年是“擁有它”；1993年是“年輕，快樂，喝百事”；1995年是“唯一百事”；2002年是“下一代”；2003年是“年輕的思維，年輕的飲料”；2004年是“這才是可樂”……

實際上，很多品牌都采用百事可樂的這種模式，每當(dāng)有新的CEO或者找到新的廣告公司，它們的口號就更換一次：平均每一條百事可樂的廣告宣傳語只持續(xù)兩年零兩個月；平均每一家公司的CEO在任時間是兩年零兩個月；平均每一條公司在主流商業(yè)雜志《商業(yè)周刊》所做的廣告宣傳也僅僅持續(xù)兩年零六個月。

自1975年以來，寶馬只用“終極駕駛機(jī)器”這個唯一的口號。33

年前，當(dāng)“終極駕駛機(jī)器”這一宣傳口號開始啟動時，寶馬是美國排名第11位的歐洲進(jìn)口車，今天已經(jīng)是第一品牌。同樣在33年前，百事可樂是美國市場上第二大可樂品牌，在變換了15條宣傳口號之后的今天，它還是第二大品牌，而且大幅度落后于領(lǐng)導(dǎo)品牌可口可樂(它在超市渠道也不再領(lǐng)先可口可樂)。

奧巴馬競選戰(zhàn)略的啟示

回到總統(tǒng)選舉的話題上來，奧巴馬的競選戰(zhàn)略對于中國、美國以及全世界的企業(yè)都有很多啟發(fā)，也是我們多年來無數(shù)次強調(diào)的簡單原則：

簡單

美國大眾需要國家來改變現(xiàn)狀，這對于任何一個旁觀者來說都十分明顯，那么為什么像希拉里和麥凱恩這樣天才的政治家們沒有考慮用這個概念呢?根據(jù)我們在世界各地大企業(yè)的會議室里的經(jīng)歷，“變革”這個概念太簡單而且顯而易見，以至于很難推銷出去。企業(yè)的管理層都在尋找“聰明”一些的概念，既然錢都花了，這些人想找到一個他們自己從來沒有想到過也想不出來的概念，最好是特別有創(chuàng)意的概念。

以最近一期((商業(yè)周刊》刊登的廣告為例：

芝加哥商業(yè)研究所；真實的時刻取得成功。

達(dá)頓商學(xué)院：高格調(diào)，大氣度，多活力。

CDW公司：對的科技，立即奏效。

日立：啟動未來。

NEC公司：革新創(chuàng)造動力。

德意志銀行：展示激情。

SKF：知識工業(yè)的力量。

這其中可能有富有內(nèi)涵的宣傳語，可能有一些很有啟發(fā)性，或者描述了公司的生產(chǎn)線，但是沒有一個能像“變革”引領(lǐng)奧巴馬走向成功那樣讓企業(yè)也走向成功，因為它們不夠簡單。

看看聯(lián)想的宣傳口號：“新世界，新聯(lián)想”，一點也不簡單、具體。新世界?這是在說眾所周知的事實，聯(lián)想是一家中國的電腦企業(yè)，每一個電腦使用者都知道。新聯(lián)想，什么新聯(lián)想?聯(lián)想的電腦更小，更輕，更便宜，更持久，設(shè)計更獨特還是怎樣?概念要有效果，必須使之具體明確。

重復(fù)

90％的營銷有什么問題?公司想要“宣傳”，但是他們最應(yīng)該做的是“定位”。

奧巴馬并不是向大眾宣傳自己是變革的代表，因為在今天的環(huán)境當(dāng)中，每一位國家最高機(jī)構(gòu)的政客都在彰顯自己是變革的代表。奧巴馬做的是不斷重復(fù)“變革”這個信息，因而選民能夠?qū)⑦@個概念與奧巴馬聯(lián)系起來，換句話說，他在選民的心智當(dāng)中代表了“變革”。

在信息泛濫的社會當(dāng)中，要達(dá)到這樣的效果需要無休止地重復(fù)，對于一個典型的商品品牌，這可能意味著需要年復(fù)一年地投放廣告和巨額的廣告投入。大多數(shù)公司沒這個錢，也沒有耐心，或者沒有像奧巴馬一樣的遠(yuǎn)見，它們從一個概念跳到另外一個概念，祈求奇跡發(fā)生，給品牌注入活力。這在今天已經(jīng)不再奏效了。

這樣的做法在政壇尤為失策，這會建立一個搖擺不定和優(yōu)柔寡斷的形象，這樣的形象對于試圖在政界飛黃騰達(dá)的人來說有致命的缺陷。如今，最有效的方法是學(xué)習(xí)幾十年如一日的寶馬：重復(fù)、重復(fù)再重復(fù)。

另外，空洞的概念也是不行的，日立的概念是眾所周知的“啟動未來”，這不可能產(chǎn)生什么效果。有效的口號需要簡單和事實基礎(chǔ)，日立啟動了什么樣的未來?當(dāng)你像日立這樣把公司的名字放在你所有的產(chǎn)品之上，想賺錢就是個很困難的事情，因為你的品牌不代表任何東西。

鎖定

“如果戰(zhàn)役失敗，馬上改變戰(zhàn)場?！边@個老一套的戰(zhàn)爭理論在營銷領(lǐng)域同樣奏效。

通過大張旗鼓地聚焦并宣傳“變革”，奧巴馬成功地改變了政治戰(zhàn)場，讓他的對手們把主要宣傳力量都放在討論自己能為國家?guī)砟男└淖?，以及他們所帶來的改變和奧巴馬的“變革”有何不同上，而他已經(jīng)與“變革”鎖定。這樣一來，所有對于“變革”的談?wù)摱紝⑾＠锖望渼P恩拖離各自的核心優(yōu)勢：他們的參政記錄、他們的經(jīng)驗和各自與世界領(lǐng)導(dǎo)者之間的關(guān)系。

美國權(quán)威營銷雜志《廣告時代》將奧巴馬評選為“2008的營銷大師”，我很贊同這一點，借此我可以再次提醒中國的管理者和營銷人士學(xué)習(xí)奧巴馬卓越的營銷戰(zhàn)略。這個戰(zhàn)略的核心十分簡單，并被我一再強調(diào)：在顧客心智當(dāng)中占有一個詞。

問問自己吧，你的品牌在顧客的心智中占有什么詞，可以占有什么詞?