中國(guó)零售業(yè)如何御冬迎春

王君玉　王躍煌

2008年的諸多不利因素絞結(jié)，使中國(guó)的零售業(yè)如履薄冰，零售業(yè)如何才能剔除迷霧，把握趨勢(shì)，順勢(shì)而為?

2008年的自然災(zāi)害、國(guó)際上抵制中國(guó)制造、全球金融危機(jī)爆發(fā)、通脹壓力等不利因素絞纏在一起，使中國(guó)的零售業(yè)如履薄冰。國(guó)際零售巨頭沃爾瑪、好又多系統(tǒng)目前已經(jīng)凍結(jié)在中國(guó)的人事招聘。麥德龍也在裁撤四大區(qū)域總部，重新劃分運(yùn)營(yíng)區(qū)域，使其更專注于銷售和營(yíng)運(yùn)，近期開始裁減部門店面人員。中國(guó)體育服裝及運(yùn)動(dòng)鞋銷售渠道的三巨頭之一的中國(guó)領(lǐng)跑體育股份公司(USG Sports)，占據(jù)耐克、阿迪達(dá)斯、銳步、匡威等國(guó)內(nèi)市場(chǎng)近25％的份額，日前正式宣布解散。

中國(guó)的零售業(yè)如何才能剔除迷霧，審視當(dāng)下和把握趨勢(shì)，尋找突圍的“過(guò)冬策”而迎來(lái)春天?

新機(jī)會(huì)

從零售發(fā)展的歷史來(lái)看，每一次經(jīng)濟(jì)大變革或大變動(dòng)的時(shí)代都是零售業(yè)的變革與創(chuàng)新的時(shí)代。工業(yè)革命促使大規(guī)模銷售的百貨商店的誕生，20世紀(jì)30年代的經(jīng)濟(jì)危機(jī)又催生了低價(jià)和快速發(fā)展的連鎖超市。中國(guó)的零售業(yè)，正面臨著國(guó)際性危機(jī)的險(xiǎn)惡經(jīng)濟(jì)環(huán)境的侵襲，勢(shì)必產(chǎn)生新的機(jī)會(huì)。今天我們要十分注意新的可能的機(jī)會(huì)，比如說(shuō)新零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)、消費(fèi)新趨勢(shì)、新市場(chǎng)的成熟和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)等對(duì)整個(gè)零售業(yè)的影響以及可能呈現(xiàn)出的機(jī)會(huì)，采取積極的措施，作出相應(yīng)的變革，以提前布局，占領(lǐng)未來(lái)的先機(jī)。

新市場(chǎng)

“家電下鄉(xiāng)”政策以及十七屆三中全會(huì)制定的以推動(dòng)農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)改革為核心的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求開發(fā)政策，對(duì)零售業(yè)來(lái)說(shuō)都是極大的利好。農(nóng)村改革將促使中國(guó)的城市化進(jìn)程繼續(xù)加快，農(nóng)民進(jìn)城的速度加快，這意味著城市中不可缺少的商業(yè)地產(chǎn)和零售業(yè)的發(fā)展速度加快，同時(shí)意味著社會(huì)商品零售總額的增長(zhǎng)速度加快。

中國(guó)消費(fèi)群里出現(xiàn)新的消費(fèi)主導(dǎo)層，80后的人群日益扮演這樣角色。他們多數(shù)是獨(dú)生子女，具有新的消費(fèi)理念，他們的消費(fèi)觀念和時(shí)尚化追求幾乎與世界同步。因?yàn)槭仟?dú)生子女，他們的消費(fèi)能力，可以不受制于自己的收入水平，并有可能產(chǎn)生更大的家庭內(nèi)轉(zhuǎn)移性的多支付能力。新生代的消費(fèi)者已開始掀起組建新家庭的高潮，由此帶來(lái)的消費(fèi)浪潮，尤其是在時(shí)尚商品和高性價(jià)比的商品消費(fèi)方面，他們將起到主導(dǎo)性作用，也會(huì)主導(dǎo)由他們組建家庭后所帶來(lái)的“嬰兒潮”消費(fèi)傾向。

上述兩大新市場(chǎng)的出現(xiàn)與成熟，必將為零售的發(fā)展作出積極貢獻(xiàn)。

新型業(yè)態(tài)

新的零售業(yè)態(tài)，主要體現(xiàn)在網(wǎng)上商店(商城)和折扣店。隨著網(wǎng)絡(luò)在日常生活中的廣泛應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成熟化，網(wǎng)絡(luò)虛擬經(jīng)營(yíng)大行其道。廣大農(nóng)村市場(chǎng)的存在以及中國(guó)制造的轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)的下行滑落，造就了折扣店的快速發(fā)展。

網(wǎng)上商店(商城)

網(wǎng)上商店不可能代替物理性質(zhì)的實(shí)體店，但網(wǎng)上商店的飛速發(fā)展正在吞噬實(shí)體零售店的銷售份額，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有不受時(shí)空限制的特點(diǎn)，每周7天，每天24小時(shí)；突破傳統(tǒng)消費(fèi)終端的地理位置分割，可將其觸角延伸到世界每一個(gè)地方；利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以與顧客進(jìn)行交互式溝通，顧客可以根據(jù)自身需要對(duì)產(chǎn)品提出新的要求和服務(wù)需求；網(wǎng)絡(luò)虛擬終端可以滿足顧客的個(gè)性化需求，為顧客提供最大可能的便利性。

每一個(gè)具有一定規(guī)模的連鎖企業(yè)都應(yīng)建立網(wǎng)上商店，一些規(guī)模和銷售量大的店也可開設(shè)融合網(wǎng)上商店和實(shí)體店功能的“新體驗(yàn)旗艦店”。比如李寧的網(wǎng)上旗艦店的銷售額相當(dāng)于一個(gè)省的銷量，也可以說(shuō)它創(chuàng)造了一個(gè)省的消費(fèi)。實(shí)體店開設(shè)網(wǎng)上商店，將使中國(guó)的零售業(yè)變得更加具有活力，同時(shí)也拓展零售連鎖發(fā)展的新領(lǐng)域。

折扣店

近期，可以看到，很多消費(fèi)力強(qiáng)的大城市開始投入數(shù)億元的巨資建造奧特萊斯(Outlets)，OuUetS其實(shí)就是大型的折扣店。折扣店起源于經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，制造業(yè)進(jìn)入衰退期，大量的積壓商品只有打折銷售。如今的現(xiàn)實(shí)環(huán)境為折扣店提供了量身定做商品、低價(jià)打折銷售的可能性。

今年的經(jīng)濟(jì)下滑，為折扣店的擴(kuò)張帶來(lái)了生機(jī)，原因有二：第一，我國(guó)眾多外向型出口企業(yè)正面臨轉(zhuǎn)型，其中部分將由外銷市場(chǎng)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場(chǎng)，為折扣店提供豐富的資源；第二，上億農(nóng)民進(jìn)入了城市，在城市里他們必須通過(guò)零售市場(chǎng)來(lái)滿足基本的生活需求，必將大大提升整體零售商品總額。

隨著中國(guó)制造業(yè)的轉(zhuǎn)型，折扣店有可能成為下一輪零售業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。

御冬六策

為了使中國(guó)零售企業(yè)快速?zèng)_出經(jīng)濟(jì)危機(jī)羈絆的陰影，重構(gòu)新希望，我們提出了如下六大“過(guò)冬策”：

文策——人才策略

優(yōu)秀的員工是企業(yè)的財(cái)富，也是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，姜太公說(shuō)，得天下，須得天下人的心，欲得天下人的心，先與萬(wàn)民(員工)分享天下之利。現(xiàn)代的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。但當(dāng)今市場(chǎng)的不確定性、技術(shù)的創(chuàng)新性和組織的變革性較大，人才的流動(dòng)和缺失是企業(yè)的一件大事。零售業(yè)也是如此，無(wú)論是高級(jí)管理人才、中層管理干部，還是基層的導(dǎo)購(gòu)員，都面臨著人才“缺失”。零售企業(yè)為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須制訂人才戰(zhàn)略和人才規(guī)劃，以“人才推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展”。目前，太多零售商人才管理體系、流程和實(shí)踐還很零散，且尚未專注于努力建設(shè)這些能力。零售商需要充分發(fā)揮人才的作用，以便能夠達(dá)到卓越的服務(wù)水準(zhǔn)、績(jī)效和結(jié)果。為此，他們需要在界定人才、發(fā)現(xiàn)人才、培養(yǎng)人才和應(yīng)用人才這四個(gè)方面提升能力并加以綜合運(yùn)用。整合這些能力并根據(jù)關(guān)鍵業(yè)務(wù)的需求加以調(diào)整，將更有利于公司發(fā)揮才干，從而營(yíng)造可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并最終實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值。只有把“文策”作為企業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)，真正依靠人才展開競(jìng)爭(zhēng)，方有可能成就企業(yè)“霸業(yè)”以至基業(yè)長(zhǎng)青。

武策——制勝法寶

作為零售企業(yè)或零售商，都必須以“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”為核心來(lái)開展各項(xiàng)工作，但是現(xiàn)實(shí)的零售工作中并沒有這樣做或沒有做到位，雖說(shuō)客戶服務(wù)很重要，但在購(gòu)物體驗(yàn)中經(jīng)常找不到。國(guó)際咨詢公司埃森哲經(jīng)過(guò)廣泛的調(diào)查，研究得出如下5個(gè)結(jié)論：

客戶服務(wù)是影響購(gòu)買決定的最重要因素，大部分調(diào)查應(yīng)答者將其排在首位；

然而，客戶服務(wù)和銷售人員在提供消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)時(shí)存在很大的不足；

與兩年前相比，大多數(shù)消費(fèi)者并未感到購(gòu)物更便利了，只有35％的應(yīng)答者稱，在最需要幫助時(shí)或者任何時(shí)候他們都能夠得到幫助；

只有20％的消費(fèi)者稱，他們時(shí)常光顧的商店了解顧客的喜好并幫助他們找到合適的商品；

顧客的忠誠(chéng)得不到回報(bào)，將近2／3的應(yīng)答者稱他們?cè)诮?jīng)常光顧的商店里得到的服務(wù)與沒有經(jīng)常光顧那里的顧客毫無(wú)二致。

從上述調(diào)查的結(jié)論，可以清楚明白零售商在對(duì)于顧客的尊重、顧客服務(wù)、顧客體驗(yàn)、顧客方便等方面并沒有十分的重視，與顧客建立關(guān)系等能力是多么缺乏，根本沒有建立以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。零售商一旦不重視顧客價(jià)值創(chuàng)造，很快便生意清淡，最后消失。其實(shí)，重視顧客比重視提高商業(yè)和供應(yīng)鏈能力等更為重要，然而，在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中卻本末倒置。

增加與顧客的互動(dòng)、提供個(gè)性化服務(wù)以及實(shí)現(xiàn)超越顧客期望的目標(biāo)，是當(dāng)今零售業(yè)急需惡補(bǔ)的功課。零售企業(yè)行為，應(yīng)當(dāng)把創(chuàng)造顧客價(jià)值放在首位。優(yōu)秀的零售企業(yè)能夠?qū)⒘己玫念櫩腕w驗(yàn)、多種商品選擇和優(yōu)惠價(jià)格融合到一起提供給顧客。但是這恰是中國(guó)零售業(yè)的“軟肋”，所以，誰(shuí)能率先作好，誰(shuí)就能更快更好實(shí)施卓越服務(wù)，從而創(chuàng)造顧客價(jià)值，誰(shuí)就贏得顧客芳心，因此領(lǐng)先其他企業(yè)。

龍策——管理真諦

作為零售企業(yè)或零售商應(yīng)當(dāng)看到這樣的趨勢(shì)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)營(yíng)環(huán)境的不斷改善，零售業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)公司將不斷出現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、跨區(qū)域之間的合并、兼并等行為，這必將使零售業(yè)走上連鎖化、集團(tuán)化、規(guī)范化和規(guī)?；?，推動(dòng)我國(guó)大型零售企業(yè)規(guī)模持續(xù)快速擴(kuò)大。2004年、2005年、2006年中國(guó)零售企業(yè)百?gòu)?qiáng)商品銷售總額分別為5600億元、7000億元和8700億元，同比分別增長(zhǎng)33.2％、29.2％和18.1％。2006年，我國(guó)零售業(yè)百?gòu)?qiáng)商品零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到11.4％。進(jìn)入2008年，零售業(yè)并購(gòu)趨勢(shì)仍在繼續(xù)，其中二、三線城市的區(qū)域企業(yè)被大型企業(yè)整合的趨勢(shì)愈加明顯。

對(duì)于中小零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，要么自己做大，在依靠自身做大的瓶頸難以突破的現(xiàn)實(shí)面前，選擇被收購(gòu)整合也不失為一條好出路，畢竟，“死扛”未必就是企業(yè)上策。而大型零售企業(yè)也在并購(gòu)整合中不斷壯大實(shí)力，只要能夠正確把握戰(zhàn)略決策，適度并購(gòu)能夠提升行業(yè)集中度，有利于行業(yè)與企業(yè)的健康發(fā)展。但是考慮到并購(gòu)是手段，最終是要整合提升實(shí)力，但所有的一切，都將落實(shí)在具體的管理上，因?yàn)楣芾硎歉?。有效的管理，才可能?shí)現(xiàn)一切戰(zhàn)略預(yù)期。

目前我國(guó)的零售業(yè)相對(duì)缺乏現(xiàn)代的管理方式和手段，管理水平較低，員工缺乏培訓(xùn)，整個(gè)行業(yè)缺乏高素質(zhì)的人才。大都是分散經(jīng)營(yíng)，單槍匹馬，即使是連鎖店也徒有虛名，沒有集中的采購(gòu)中心，進(jìn)貨量只是滿足一個(gè)單店的需要。諸多管理的漏洞，不一而足。所以，管理能力的提升，已到刻不容緩的地步了。管理可以從供應(yīng)商、組織、信用乃至經(jīng)營(yíng)績(jī)效下手，來(lái)提升經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和效益。