我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約因素與對(duì)策

金雪濤　張東勝　檀　倩

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)，但完整產(chǎn)業(yè)鏈的缺失、播出與發(fā)行平臺(tái)單一、原創(chuàng)動(dòng)漫市場的缺失是制約我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。打破瓶頸，應(yīng)從強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)之間的合作、有效擴(kuò)展播出平臺(tái)、人才培養(yǎng)和版權(quán)保護(hù)等方面入手，推進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)完整產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建并不斷繁榮原創(chuàng)市場。

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)業(yè)鏈 版權(quán)

我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）總體發(fā)展較快但供求差距較大

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年全國共16個(gè)省份以及中央電視臺(tái)制作完成國產(chǎn)動(dòng)畫片共186部101900分鐘，比2006年增長23%。34個(gè)少兒頻道和4個(gè)動(dòng)畫頻道成為推動(dòng)國產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的主力平臺(tái)，每天播出國產(chǎn)動(dòng)畫片約8000分鐘。目前，長三角地區(qū)、華南地區(qū)、華北地區(qū)、東北地區(qū)、西南地區(qū)以及中部地區(qū)都形成了若干個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集群帶。2007年，17家國家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地自主制作完成國產(chǎn)動(dòng)畫片132部，時(shí)長80457分鐘，約占全國總產(chǎn)量的79%。

從動(dòng)漫市場的直接需求來看，國產(chǎn)動(dòng)畫節(jié)目播出每年需要近30萬分鐘，而從現(xiàn)有的國內(nèi)實(shí)際制作能力（10萬分鐘左右）來看，每年的市場缺口高達(dá)20萬分鐘左右，這一缺口的時(shí)間價(jià)值高達(dá)到200億人民幣。當(dāng)前日本人均擁有動(dòng)畫5～8分鐘，而我國只有0.0012分鐘。

從動(dòng)漫市場的衍生品需求來看，我國每年文具的銷售額為600億元，兒童食品的銷售額為350億元，玩具的銷售額為200億元，兒童服裝的銷售額達(dá)900億元，兒童音像制品、出版物的銷售額達(dá)100億元。如果動(dòng)漫形象能夠深入這些產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，其價(jià)值創(chuàng)造不可小覷。據(jù)中國動(dòng)漫協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2005年我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為180億元，其中相當(dāng)一部分還是外商支付的加工費(fèi)。供求差距之大，使我們看到了市場潛力，也看到了我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的困境。

（二）舶來品對(duì)原創(chuàng)市場沖擊嚴(yán)重

因?yàn)槲覈鴦?dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展之初缺乏應(yīng)有的民族市場保護(hù)，大量的外國動(dòng)漫作品以低價(jià)傾銷的方式進(jìn)入我國，我國動(dòng)漫市場80%以上盈利流向了海外。史奴比、米老鼠、Kitty貓、皮卡丘和機(jī)器貓等動(dòng)漫形象及衍生品每年都從我國市場“掠走”近6億元人民幣的銷售收入；動(dòng)漫音像市場里的國外產(chǎn)品占到80%以上；在電子玩具及網(wǎng)絡(luò)娛樂等與動(dòng)漫相關(guān)的市場，到處都是國外品牌的蹤跡。在我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的早期，許多外國動(dòng)漫企業(yè)以免費(fèi)和向電視臺(tái)付費(fèi)的方式進(jìn)入我國的市場，為其動(dòng)慢衍生產(chǎn)品的市場獲利構(gòu)筑了通暢的橋梁，這使我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的制作秩序、播出秩序和市場開發(fā)秩序受到嚴(yán)重沖擊。

制約我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素

（一）完整產(chǎn)業(yè)鏈的缺失

“產(chǎn)業(yè)鏈”是價(jià)值鏈上各種產(chǎn)業(yè)活動(dòng)循環(huán)往復(fù)的總稱。抽象地進(jìn)行劃分，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈可分為前期、中期、后期三大環(huán)節(jié)，即動(dòng)漫產(chǎn)品（形象）的創(chuàng)意與加工制作——?jiǎng)勇a(chǎn)品的播出與發(fā)行——?jiǎng)勇苌a(chǎn)品的開發(fā)銷售。進(jìn)行詳細(xì)劃分，則得到如圖1所示的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈上一系列的具體環(huán)節(jié)。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)具有高成本、高附加值和產(chǎn)業(yè)鏈較長的特點(diǎn)，伴隨產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸，風(fēng)險(xiǎn)逐漸降低，且版權(quán)價(jià)值逐漸升高。這就要求市場運(yùn)作上必須實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的有效銜接，要求動(dòng)漫的商業(yè)計(jì)劃與制作計(jì)劃同時(shí)進(jìn)行，同時(shí)注重衍生產(chǎn)品的開發(fā)。在我國動(dòng)漫市場上營銷的主要是動(dòng)漫圖書、影視動(dòng)畫片等產(chǎn)品形式，產(chǎn)業(yè)鏈的下游衍生產(chǎn)品沒有形成與上游創(chuàng)意、制作之間共贏的產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營模式，完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條尚未形成。

完整產(chǎn)業(yè)鏈的缺失導(dǎo)致我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)不合理。一般來講，國際上動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的前中后期的資金投入比大約是3:3:4，而我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的前中后期的資金投入之比約為2.5:6.5:1，形成“兩頭小中間大”的產(chǎn)業(yè)要素分配格局。另外，完整產(chǎn)業(yè)鏈的缺失直接導(dǎo)致了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈前期原創(chuàng)動(dòng)力的萎縮。

（二）傳播與發(fā)行平臺(tái)單一

在動(dòng)漫這條龐大的產(chǎn)業(yè)鏈條中，有效的傳播、發(fā)行平臺(tái)是從根本上提升原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的主戰(zhàn)線；也是動(dòng)漫產(chǎn)品和形象擴(kuò)大社會(huì)影響、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的重要手段。在我國，電視媒體是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的主要傳播平臺(tái)。但國內(nèi)動(dòng)漫雜志的年發(fā)行量只有3萬到4萬份，與日、韓動(dòng)漫雜志動(dòng)輒數(shù)十萬冊(cè)的發(fā)行量不可同日而語。

近年來，新興媒體的發(fā)展，將傳媒產(chǎn)業(yè)中各領(lǐng)域的視、聽、讀節(jié)目內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、車載（樓宇）電視等傳輸網(wǎng)絡(luò)和信息終端相互嫁接，為用戶創(chuàng)造出了更為靈活、豐富的新業(yè)務(wù)。2007年12月，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）調(diào)查顯示，我國網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到了2.1億，網(wǎng)絡(luò)游戲排在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的第六位，占59.3%的比例。據(jù)2007年12月中國信息產(chǎn)業(yè)部的統(tǒng)計(jì)，中國手機(jī)用戶總數(shù)達(dá)到5.47286億戶，普及率為41.6%。應(yīng)該看到動(dòng)漫產(chǎn)品容易與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新科技相結(jié)合，是新興媒體終端的忠實(shí)擁躉者同時(shí)也是動(dòng)漫產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品的消費(fèi)主力，所以應(yīng)利用更多的傳播渠道使動(dòng)漫產(chǎn)品與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“親密接觸”。

（三）原創(chuàng)動(dòng)漫市場的缺失

我國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)運(yùn)作缺乏明確的市場細(xì)分，低幼化現(xiàn)象嚴(yán)重。不可否認(rèn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展最初的服務(wù)對(duì)象是兒童和青少年，但動(dòng)漫產(chǎn)品不僅是兒童的專利，同時(shí)也是成年人的童話。國外的很多動(dòng)漫作品擁有完備的市場細(xì)分，不僅有兒童的漫畫、還有成年漫畫和老年漫畫。從這一點(diǎn)上看我國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)急需改變產(chǎn)品與服務(wù)低幼化的現(xiàn)狀，在需求分析的基礎(chǔ)上開拓好每一個(gè)細(xì)分市場。

版權(quán)保護(hù)機(jī)制不完善。對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)而言，版權(quán)是依附于動(dòng)漫產(chǎn)品與形象這些無形資產(chǎn)的權(quán)利束，是知識(shí)產(chǎn)權(quán)。其本質(zhì)特征是排他性，只有如此動(dòng)漫產(chǎn)品與形象投放市場時(shí)，其版權(quán)所有者才能夠獲得全部的效益或承擔(dān)全部的成本，這樣的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)才能成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的基石。由于缺乏有效的版權(quán)保護(hù)機(jī)制，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中盜版現(xiàn)象嚴(yán)重。比如具有標(biāo)志性的國產(chǎn)動(dòng)畫片《藍(lán)貓?zhí)詺?000問》，其產(chǎn)業(yè)鏈涉及十幾個(gè)行業(yè)的6600多種產(chǎn)品。但據(jù)三辰集團(tuán)統(tǒng)計(jì)，市場上盜版的“藍(lán)貓”VCD、DVD版本多達(dá)20幾種，占市場銷售的90%以上。盜版廠商對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的侵入，使動(dòng)漫廠商的利益受到了嚴(yán)重的威脅，這無疑成為我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)原創(chuàng)能力發(fā)展的巨大障礙。

推動(dòng)我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的策略分析

（一）強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)之間的合作并實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)

短時(shí)間內(nèi)，我國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中，還不可能形成像美國那樣以傳媒集團(tuán)壟斷原創(chuàng)，通過大制作以及自己所控制的傳播渠道進(jìn)行市場開發(fā)和運(yùn)營的模式；也不可能形成像日本那樣以銷售集團(tuán)壟斷，采取多種形式獲取作品，包裝后賣給媒體并開發(fā)衍生產(chǎn)品的模式。在完整產(chǎn)業(yè)鏈尚在建設(shè)的過程中，通過產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略伙伴，以品牌授權(quán)、合作為紐帶，整合各方資源，將創(chuàng)意、制作、發(fā)行、播放和衍生品開發(fā)聯(lián)系起來，這一模式比較適合我國當(dāng)前動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

為了使動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略伙伴盡快地形成，應(yīng)加快建立統(tǒng)一的全國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)權(quán)交易平臺(tái)。借助產(chǎn)權(quán)交易市場，動(dòng)漫制作企業(yè)可以獲得更多的資金；也可以打破以電視為主導(dǎo)的播出平臺(tái)的壟斷；也為上下游企業(yè)的業(yè)務(wù)聯(lián)結(jié)提供了服務(wù)。

2006年4月，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)財(cái)政部等十部委《關(guān)于推動(dòng)我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干意見的通知》，明確提出建立部際聯(lián)席會(huì)議制度?？稍谶@一制度的框架下，由政府通過品牌競標(biāo)合作的方式推動(dòng)產(chǎn)業(yè)主體的聯(lián)合。

（二）利用全媒體有效擴(kuò)展播出平臺(tái)

伴隨制作和傳輸技術(shù)的發(fā)展，動(dòng)漫產(chǎn)品的樣態(tài)也越來越豐富，比如Flash、手機(jī)彩信、網(wǎng)絡(luò)游戲等，如何為動(dòng)漫產(chǎn)品尋找更為有效的播出平臺(tái)，是動(dòng)漫產(chǎn)品和形象立足市場的基本。上世紀(jì)90年代后期，兩位美國藝術(shù)家制作的flash短片The Spirit of Christmas在網(wǎng)上流傳并獲得全球網(wǎng)民的爭相下載——這是flash進(jìn)入人們視野的開端。在我國，以《新長征路上的搖滾》，“拾荒”的《小破孩》系列為代表的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫與flash作品盛極一時(shí)。與網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫同時(shí)大放異彩的，是手機(jī)這一個(gè)集短信、鈴聲、歌曲、彩信、游戲、媒體點(diǎn)播于一身的便攜式多媒體個(gè)人娛樂終端。

動(dòng)畫片作為最適合新興媒體傳播的影視節(jié)目形式，不能錯(cuò)過這個(gè)機(jī)遇，要積極探索動(dòng)漫內(nèi)容產(chǎn)品核心資源與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、手機(jī)終端、電子產(chǎn)品等新興媒體的業(yè)務(wù)融合，為之提供內(nèi)容服務(wù)。特別是樓宇電視和車載電視等具有“受眾短時(shí)接觸+100%到達(dá)率”特性的媒體，以動(dòng)漫這一獨(dú)特內(nèi)容樣態(tài)，去承擔(dān)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的資源共享及跨產(chǎn)業(yè)發(fā)展則最適合不過。

同時(shí)需要指出的是，作為傳統(tǒng)媒體的主力軍——圖書、報(bào)紙，甚至社區(qū)報(bào)紙與宣傳櫥窗，也是動(dòng)漫產(chǎn)品有效的發(fā)行與傳播陣地，針對(duì)這些媒體的受眾群體特征選擇動(dòng)漫產(chǎn)品，加快動(dòng)漫產(chǎn)品向市場轉(zhuǎn)化的過程。

（三）以人才培養(yǎng)和版權(quán)保護(hù)為核心繁榮原創(chuàng)市場

據(jù)教育部統(tǒng)計(jì)，目前全國已有1230所大學(xué)開辦涉及動(dòng)漫專業(yè)的院系。雖然高校動(dòng)畫專業(yè)教育已初具規(guī)模，但絕大多數(shù)院校在師資、教材、課程設(shè)置等方面還不夠完備。為了加快我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新的步伐，應(yīng)采取學(xué)校與動(dòng)漫企業(yè)聯(lián)合辦學(xué)、國內(nèi)外合作辦學(xué)、服務(wù)貿(mào)易企業(yè)與國外動(dòng)漫發(fā)包方聯(lián)合培養(yǎng)等方式，形成多層次的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)人才培訓(xùn)機(jī)制，加快培養(yǎng)出實(shí)用型的動(dòng)漫設(shè)計(jì)、制作、管理和市場營銷人員。當(dāng)前我國是承接動(dòng)漫外包的主要國家，應(yīng)通過承接外包學(xué)習(xí)借鑒發(fā)包國好的動(dòng)漫創(chuàng)意、制作技術(shù)、管理和營銷經(jīng)驗(yàn)，以在短期內(nèi)把我國大量的準(zhǔn)動(dòng)漫人才培養(yǎng)起來。

在人才培養(yǎng)的基礎(chǔ)上，還要做好版權(quán)保護(hù)工作。在這方面國際上有很多可供借鑒的先例。2003年1月，美國高等法院支持1998年國會(huì)通過的延長書籍、電影、音樂和卡通人物的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)期的法律：個(gè)人知識(shí)產(chǎn)權(quán)專利保護(hù)期將延續(xù)到創(chuàng)作者去世后70年，而公司的專利保護(hù)期則為95年。這一裁決公布之后，美國傳媒業(yè)當(dāng)即表示歡迎，認(rèn)為“符合公眾利益，因?yàn)樗芗?lì)人們從事創(chuàng)造，并能加強(qiáng)對(duì)創(chuàng)造性作品的保護(hù)”。

保護(hù)版權(quán)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)生存發(fā)展的根本，要積極鼓勵(lì)動(dòng)漫作品著作權(quán)登記，依法采取措施重點(diǎn)保護(hù)動(dòng)漫產(chǎn)品的版權(quán)，加強(qiáng)對(duì)動(dòng)漫運(yùn)營市場的監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊各種走私、侵權(quán)和盜版動(dòng)漫產(chǎn)品的行為，為我國的原創(chuàng)動(dòng)漫市場構(gòu)建公平的競爭環(huán)境。

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