旅游目的地營銷系統(tǒng)創(chuàng)新功能研究

武　紅　苗澤華　張　葳

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：隨著信息網(wǎng)絡(luò)對(duì)旅游業(yè)的沖擊和滲透，旅游目的地的政府管理機(jī)構(gòu)也開始運(yùn)用旅游電子商務(wù)對(duì)旅游資源和旅游企業(yè)進(jìn)行整合，這樣就產(chǎn)生了DMS（旅游目的地營銷系統(tǒng)），本文將DMS的組成部分之一——DMS網(wǎng)站作為研究對(duì)象，以省級(jí)DMS——活力廣東網(wǎng)為例，從三個(gè)方面分析其創(chuàng)新功能，揭示其在旅游信息化和旅游營銷中的重要作用。

關(guān)鍵詞：DMS 創(chuàng)新功能 旅游電子商務(wù)

旅游目的地營銷系統(tǒng)及其網(wǎng)站

旅游目的地營銷系統(tǒng)（Destination Marketing System，簡(jiǎn)稱DMS）是旅游目的地通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的完整解決方案，由政府旅游管理機(jī)構(gòu)主導(dǎo)建設(shè)，多個(gè)主體包括旅游企業(yè)、旅游者和媒體等積極參與的電子商務(wù)系統(tǒng)，建設(shè)DMS的根本意義在于：增加旅游目的地的知名度，提升目的地營銷的整體水平。

目的地營銷的概念和系統(tǒng)在世界范圍內(nèi)已得到了研究和廣泛的應(yīng)用，在奧地利、愛爾蘭、芬蘭、英國、西班牙、澳大利亞、新加坡等發(fā)達(dá)國家，它已演變?yōu)橐环N新的旅游營銷模式，通過將網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷業(yè)務(wù)有效地結(jié)合，支持了當(dāng)?shù)氐穆糜纹髽I(yè)，顯著提高了旅游營銷效果，成為旅游業(yè)信息化的一個(gè)最核心系統(tǒng)，目前，世界旅游組織（WTO）正在向更多的目的地政府管理機(jī)構(gòu)推廣此概念和系統(tǒng)。在中國，DMS包括三方面內(nèi)涵：是中國旅游業(yè)信息化工程——“金旅工程”的一個(gè)基礎(chǔ)組成部分，符合金旅工程的總體規(guī)范；基于旅游信息標(biāo)準(zhǔn)化的營銷系統(tǒng)；全國性的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)。我國的DMS應(yīng)用主要以DMS網(wǎng)站為平臺(tái)，DMS網(wǎng)站是旅游政府管理部門宣傳目的地形象的主要渠道，也是和消費(fèi)者進(jìn)行接觸的主要方式，DMS網(wǎng)站作為旅游者的目的地門戶，作用在于為目的地樹立一個(gè)全國乃至全球性的旅游品牌。

DMS網(wǎng)站的創(chuàng)新功能

DMS不同于一般的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站，它是區(qū)域旅游電子商務(wù)的整體應(yīng)用，從技術(shù)層面上，它能促進(jìn)旅游目的地信息化的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化；從行業(yè)服務(wù)層面上，各級(jí)各類旅游企業(yè)的積極參與能夠?yàn)槁糜握郀I造順暢的目的地旅游信息流和服務(wù)流，提升行業(yè)服務(wù)質(zhì)量；從營銷層面上，使網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)對(duì)接，提高目的地產(chǎn)品的整體營銷水平。DMS的創(chuàng)新功能主要表現(xiàn)為以下三個(gè)方面：形象展示功能、基礎(chǔ)功能和延伸功能，本文以我國首個(gè)DMS省級(jí)試點(diǎn)——活力廣東網(wǎng)為例，剖析DMS對(duì)旅游信息化和旅游業(yè)營銷的作用。

（一）形象展示功能

DMS對(duì)區(qū)域旅游形象的傳達(dá)包括三項(xiàng)要素：DMS的網(wǎng)址、網(wǎng)站主題和網(wǎng)站標(biāo)志。網(wǎng)址設(shè)計(jì)要有特色，簡(jiǎn)單易記；網(wǎng)站主題一般是用一句簡(jiǎn)短有力的宣傳口號(hào)對(duì)區(qū)域旅游形象進(jìn)行定位；網(wǎng)站標(biāo)志的設(shè)計(jì)應(yīng)簡(jiǎn)潔鮮明，和網(wǎng)站主題宣傳的理念和諧統(tǒng)一。通過網(wǎng)絡(luò)手段定位區(qū)域旅游形象，可以在若干網(wǎng)頁反復(fù)傳達(dá)，視覺印象深刻，與傳播媒體相比，能強(qiáng)化游客對(duì)區(qū)域旅游整體形象的認(rèn)識(shí)。

活力廣東網(wǎng)的網(wǎng)址為http：//www.visitgd.com，和廣東省其他DMS網(wǎng)站的網(wǎng)址具有一致性，如惠州DMS（地級(jí)市）網(wǎng)址為：www.visithuizhou.com ，南海DMS（縣級(jí)市）網(wǎng)址為：www.visitnanhai.com，由此可見，在活力廣東網(wǎng)的框架下實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化DMS建設(shè)，有利于形成廣東旅游的省、市、縣一體化運(yùn)作模式，為將來進(jìn)一步合作與共贏打下了良好基礎(chǔ)?；盍V東網(wǎng)的網(wǎng)站主題為“暢游活力廣東，體驗(yàn)當(dāng)代中國”，含義可以理解為：游廣東就是體驗(yàn)當(dāng)代中國的豪情。俗話說：“千年歷史看北京，二十年改革開放看廣東”，這個(gè)主題可以對(duì)旅游者產(chǎn)生強(qiáng)烈的號(hào)召力，使旅游者的心中洋溢起旅游的沖動(dòng)和激情，去看一看作為改革開放最前沿的廣東新貌?；盍V東網(wǎng)的網(wǎng)站標(biāo)志如圖1所示，為“活力廣東”四個(gè)瀟灑飄逸的漢字和拼音組合，熱烈的色彩和奔放的筆體給游客留下了活力四射的印象，標(biāo)志的核心“活力”二字與網(wǎng)站主題“暢游活力廣東，體驗(yàn)當(dāng)代中國”相吻合，此標(biāo)志在網(wǎng)頁中反復(fù)出現(xiàn)，很多網(wǎng)站的欄目也以活力來冠名，如“活力社區(qū)”、“活力劇場(chǎng)”等，在一定程度上強(qiáng)化了旅游者對(duì)廣東旅游形象的整體認(rèn)知，使活力的印象深入人心。

（二）基礎(chǔ)功能

提供海量和高質(zhì)量的旅游目的地綜合信息和企業(yè)商務(wù)信息。與一般的網(wǎng)站相比，DMS能夠提供的信息數(shù)量和質(zhì)量都大大提高，由于參與DMS發(fā)布和傳遞信息的主體增多，包括各類旅游企業(yè)、旅游者和媒體等，信息來源渠道被拓寬，例如，旅游產(chǎn)品的構(gòu)成不僅包括旅行社的傳統(tǒng)線路產(chǎn)品，還有旅游者發(fā)布的自助產(chǎn)品，媒體發(fā)布的公益性產(chǎn)品等，進(jìn)一步形成多種形式的旅游電子商務(wù)，如B2B：企業(yè)之間的產(chǎn)品合作；B2C：企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)；B2G：企業(yè)向旅游局履行法律手續(xù)等。從而使旅游業(yè)的交易形成更為靈活的運(yùn)作機(jī)制。

DMS將旅游資源整合為主題旅游并升華為主題文化?；盍V東網(wǎng)將全省同類旅游景區(qū)和景點(diǎn)集成為主題旅游專欄，如溫泉之旅、高爾夫之旅、海濱之旅、飲食文化等，還有針對(duì)時(shí)令推出的黃金周旅游專輯等，每個(gè)主題都介紹了全省景點(diǎn)的詳細(xì)信息，并在此基礎(chǔ)上升華為主題文化，每類旅游主題的網(wǎng)頁都經(jīng)過了藝術(shù)加工和處理，并配以音樂，給人以美的享受。例如在飲食文化欄目中，介紹了粵菜的三種派別、代表地區(qū)、烹飪技巧和發(fā)展演化過程，品種琳瑯滿目，色彩鮮艷奪目，令人流連忘返。

提供功能強(qiáng)大的信息查詢工具。在活力廣東網(wǎng)的綜合搜索欄目中包含景點(diǎn)、住宿、交通、美食、娛樂、購物等類別，覆蓋了整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)，搜索的結(jié)果不只是二級(jí)頁面信息，而且還能夠直接鏈接到企業(yè)的網(wǎng)站中，這樣就可以瀏覽到此企業(yè)的基本情況和其他產(chǎn)品，此外，網(wǎng)站還根據(jù)企業(yè)的級(jí)別和產(chǎn)品范圍設(shè)置了多重關(guān)鍵字匹配查詢，效果更為精確。

提供個(gè)性化的旅游行程設(shè)計(jì)工具。旅游業(yè)是一項(xiàng)綜合性產(chǎn)業(yè)，主要涉及食、宿、行、游、娛、購六個(gè)行業(yè)，旅游者在策劃一次旅游活動(dòng)時(shí)，需要對(duì)以上信息分別進(jìn)行搜尋、比較和選擇，所花費(fèi)的成本很高；加之旅游細(xì)分市場(chǎng)對(duì)信息的選擇也呈現(xiàn)出個(gè)性化和多樣化的特征，這無形中增加了信息供給與組合的需求，目前，發(fā)展較成熟的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站為旅游者提供了各類信息查找平臺(tái)，較之傳統(tǒng)媒體更具獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，而在DMS中，一站式服務(wù)使得旅游決策比之一般的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站更為迅捷。以活力廣東網(wǎng)為例，DMS囊括了廣東旅游目的地所涉及到的旅游產(chǎn)業(yè)的所有信息，自助旅游者可以自行選擇組合成為自己滿意的個(gè)性化線路，此外，DMS還提供了已經(jīng)組合好的經(jīng)典旅游產(chǎn)品，供旅游者預(yù)定。

在活力廣東網(wǎng)的“行程規(guī)劃”欄目中，可以體驗(yàn)旅游行程設(shè)計(jì)工具的魅力，此欄目列出了多種旅游產(chǎn)品和企業(yè)信息，游客可隨意對(duì)其組合搭配，可以選擇景區(qū)、飯店、娛樂或購物場(chǎng)所等組成自己的個(gè)性化游程，選擇完畢后，網(wǎng)頁自動(dòng)生成一份旅行計(jì)劃表單，整個(gè)操作過程簡(jiǎn)單快捷，為旅游者決策節(jié)省了大量的時(shí)間和精力。

多媒體技術(shù)?；盍V東網(wǎng)充分利用多媒體技術(shù)作為表現(xiàn)手段，包括景區(qū)風(fēng)光圖冊(cè)、視頻演示、Flash動(dòng)畫、景區(qū)三維環(huán)視、動(dòng)感電子雜志等，其中景區(qū)三維實(shí)景環(huán)視是360°環(huán)繞拍攝的錄像影片，旅游者可以在客戶端用鼠標(biāo)進(jìn)行視角調(diào)整，達(dá)到虛擬現(xiàn)實(shí)的效果。旅游電子雜志算是活力廣東網(wǎng)的一個(gè)創(chuàng)新應(yīng)用，它是將歷史網(wǎng)頁內(nèi)容進(jìn)行整理并編輯成?？问剑琰S金周?？⒆择{車之旅等，雜志內(nèi)容豐富，圖文并茂，動(dòng)感十足，可以直接下載瀏覽器閱讀或通過E-mail訂閱。

電子地圖技術(shù)。電子地圖技術(shù)是一種在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上“以地圖的方式發(fā)布與位置相關(guān)的信息”的技術(shù)，核心是地理信息系統(tǒng)（GIS）平臺(tái)和基于Client/Server體系結(jié)構(gòu)的電子地圖應(yīng)用系統(tǒng)（實(shí)質(zhì)上是地理信息系統(tǒng)軟件），活力廣東網(wǎng)將電子地圖的基本數(shù)據(jù)和功能集成到旅游系統(tǒng)中作二次開發(fā)，將各種旅游地圖信息組織成不同的圖層，若干圖層相互疊加，數(shù)據(jù)覆蓋量大大增強(qiáng)。游客對(duì)電子地圖的應(yīng)用主要是兩類矢量旅游示意圖，即廣東省城市旅游圖和廣東省專題旅游圖。

廣東省城市旅游圖集成了各類旅游景區(qū)和企業(yè)的查詢信息，查詢的方法是：先選擇具體城市，出現(xiàn)城市地圖，再根據(jù)行業(yè)（景點(diǎn)、酒店、旅行社、購物中心、餐飲美食、娛樂中心或場(chǎng)所）進(jìn)行查詢，可查到旅游景區(qū)或企業(yè)的地理位置，再點(diǎn)擊可看到其具體信息，也可在地圖中顯示所有同類企業(yè)的位置信息。

廣東省專題旅游圖集成了專題旅游的查詢信息，包括海濱之旅、古塔之旅等12個(gè)專題，先用鼠標(biāo)點(diǎn)擊某類專題，圖中出現(xiàn)該專題中景區(qū)的具體位置，用不同的代表符號(hào)標(biāo)注出來。然后可查詢景區(qū)的具體信息，每個(gè)專題代表符號(hào)的選取都恰到好處。

（三）延伸功能

活力廣東網(wǎng)的參與主體包括：旅游局、旅游企業(yè)、旅游者和媒體。他們以共同利益為基礎(chǔ)，多方互相信任，共同參與，延伸了DMS的功能。與一般的旅游電子商務(wù)不同的是：旅游局成為最權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)警察，它的職責(zé)很多。DMS形成的創(chuàng)新能力不是某個(gè)企業(yè)、旅游管理部門等單個(gè)行為主體的創(chuàng)新能力，而是綜合性的創(chuàng)新能力；創(chuàng)新能力的大小不僅取決于區(qū)域內(nèi)各創(chuàng)新行為主體單個(gè)創(chuàng)新能力，更取決于各創(chuàng)新行為主體在相互作用中采取的組合運(yùn)作方式。最后，這些行為主體在DMS上能夠形成良好的相互作用，通過各種方式的信息交流和反饋，實(shí)現(xiàn)多個(gè)主體之間的競(jìng)爭(zhēng)合作、輿論監(jiān)督等行為，從而活化了區(qū)域內(nèi)的創(chuàng)新資源，在區(qū)域內(nèi)部形成了集成創(chuàng)新能力。各參與主體之間相互依賴、相互協(xié)調(diào)、相互促進(jìn)、相互制約，促成了信息在不同旅游者、旅游企業(yè)、媒體間、旅游政府機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)移、共享、集成和反饋，形成了一個(gè)有序的組織系統(tǒng)，以整體的合力推動(dòng)廣東旅游業(yè)的發(fā)展。

結(jié)論

我國的旅游業(yè)起步較晚，在相當(dāng)程度上落后于發(fā)達(dá)國家，走信息化帶動(dòng)旅游業(yè)的道路是一條捷徑，實(shí)踐證明：DMS在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)得到較為廣泛的應(yīng)用，在我國的一些主要旅游城市也取得了初步成效。在未來幾年內(nèi)，DMS的建設(shè)要在國家“金旅工程”的總體框架下繼續(xù)推進(jìn)，充分利用與國際旅游業(yè)接軌的絕佳時(shí)機(jī)，通過信息化促進(jìn)傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)的改造和升級(jí)，使旅游目的地走上信息化的可持續(xù)發(fā)展之路。

參考文獻(xiàn)：

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