消費(fèi)者沖動(dòng)性購買與百貨終端行為研究

夏文莉

中圖分類號(hào)：F014.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：本文歸納了影響消費(fèi)者百貨店沖動(dòng)性購買的因素，把消費(fèi)者與百貨終端行為的互動(dòng)關(guān)系分為了短期效應(yīng)和長期效應(yīng)兩個(gè)層面，構(gòu)建了沖動(dòng)性購買互動(dòng)模型，并結(jié)合調(diào)查問卷的相關(guān)數(shù)據(jù)驗(yàn)證模型的有效性。最后針對(duì)消費(fèi)者百貨店沖動(dòng)性購買行為的現(xiàn)狀及問題，從品牌體系建設(shè)、改善購物氛圍和體驗(yàn)式情感促銷等方面提出改進(jìn)建議。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者 沖動(dòng)性購買 百貨店 互動(dòng)關(guān)系

在早期的研究中，研究者往往認(rèn)為非計(jì)劃性購買即沖動(dòng)性購買，更有研究者把沖動(dòng)性購買與強(qiáng)迫性購買等同起來。實(shí)際上非計(jì)劃性購買，是指消費(fèi)者在購物環(huán)境中購買了事前沒有計(jì)劃購買的產(chǎn)品。所謂沖動(dòng)性購買是一種更為情緒化的購買活動(dòng)，在購買過程中伴隨消費(fèi)者的往往是一種失控的感覺，但這種購買仍屬于正常的購買行為，并非完全失去理智，同時(shí)在購買后重新評(píng)估商品時(shí)，還是有可能對(duì)產(chǎn)品感到滿意。因此，本文認(rèn)為沖動(dòng)性購買行為是消費(fèi)者進(jìn)入百貨店之前并沒有計(jì)劃要購買某商品，但由于潛在需求受到外部刺激而產(chǎn)生了一種強(qiáng)烈不可抗拒的動(dòng)機(jī)驅(qū)使，在對(duì)干擾因素短時(shí)評(píng)估后作出購買決策的短期行為。

從消費(fèi)者角度考慮，沖動(dòng)性購物是應(yīng)當(dāng)加以適度限制的，即控制在個(gè)人可承受的風(fēng)險(xiǎn)范圍內(nèi)，避免產(chǎn)生利益損失、后悔、懊喪等負(fù)面結(jié)果和感受。但對(duì)于零售終端而言，一定程度上促使消費(fèi)者在店內(nèi)沖動(dòng)購物最大化，則可以有效促進(jìn)商品銷售，甚至增加額外銷售。理想的結(jié)果是，將二者相互沖突的目標(biāo)協(xié)調(diào)統(tǒng)一起來，使消費(fèi)者的消費(fèi)效應(yīng)和商家利益達(dá)成一致。

影響消費(fèi)者百貨店沖動(dòng)性購買的因素

本文結(jié)合百貨店消費(fèi)者行為的特性，將影響百貨店沖動(dòng)性購買的因素歸納為消費(fèi)者的需求因素、百貨終端的刺激因素和沖動(dòng)性購買決策干擾因素三個(gè)方面。

（一）消費(fèi)者的需求因素

通常消費(fèi)者提到百貨店多用“逛”這個(gè)字，而非“購物”。由此可見，百貨店消費(fèi)群“半購物半游玩”的特征比較明顯，容易發(fā)生沖動(dòng)性購買行為。同時(shí)百貨店消費(fèi)者注重購物環(huán)境和購物體驗(yàn)，購買需求差異大，對(duì)產(chǎn)品“個(gè)性化”和“時(shí)尚化”的個(gè)體需求高。借鑒Foxall 和Goldsmith在1994年提出的消費(fèi)者需求分類標(biāo)準(zhǔn)，本文把可能被激發(fā)為沖動(dòng)購買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者需求分為能滿足消費(fèi)者的基本日常生活的物質(zhì)需求；通過光顧百貨店或購買商品來滿足成功感、成就感、地位歸屬感等的身份需求；滿足消費(fèi)者視覺、聽覺等感官上渴望被滿足的享受需求；消費(fèi)者逛店或購買時(shí)，受到外部刺激而產(chǎn)生的對(duì)百貨店有所期望的情感或情緒等心理上的體驗(yàn)需求。

（二）百貨終端營銷刺激因素

百貨終端所提供的刺激屬于可控制的影響因素。外在環(huán)境刺激必須要跨過消費(fèi)者的刺激門坎才能誘發(fā)強(qiáng)烈的購買沖動(dòng)，這種沖動(dòng)越強(qiáng)烈越能導(dǎo)致購買行為。但是在實(shí)際中，營銷刺激要講求適當(dāng)，不能太小也不能太大，刺激水平過低或過高時(shí)，消費(fèi)者也不會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為。如降價(jià)的幅度必須達(dá)到讓消費(fèi)者立即注意、產(chǎn)生沖動(dòng)并當(dāng)場購買，但是又不能降幅過大使消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量或促銷內(nèi)容的真實(shí)性。本文將百貨終端營銷刺激因素歸納為購物氣氛、品牌商品、促銷活動(dòng)和會(huì)員活動(dòng)。通過對(duì)這些因素有針對(duì)性的組合，百貨終端能更有效的刺激消費(fèi)者的潛在需求，從而形成購買的動(dòng)機(jī)。這些因素同時(shí)也是百貨終端與消費(fèi)者互動(dòng)，從而形成經(jīng)營優(yōu)勢的基本要素。

（三）沖動(dòng)性購買決策干擾因素

決策干擾因素在很大程度上是消費(fèi)者行為與百貨終端行為長期互動(dòng)的一個(gè)結(jié)果，屬于百貨終端和消費(fèi)者在具體的短期購買過程中難以控制和改變的因素。本文將百貨店消費(fèi)者沖動(dòng)性購買決策干擾因素歸納為購物時(shí)間、心理預(yù)期、服務(wù)印象和同伴建議。其中的購物時(shí)間、心理預(yù)期、服務(wù)印象這三個(gè)因素都很容易引起消費(fèi)者的情緒變化。如果可利用的購物時(shí)間越少，消費(fèi)者就會(huì)感到煩躁。心理預(yù)期與商品的屬性有差距時(shí)，消費(fèi)者會(huì)變得沮喪，比如心理價(jià)位與商品價(jià)格的差距。以往不良的終端服務(wù)印象更會(huì)直接導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)商品的不信任。同時(shí)，一起逛百貨店的同伴往往和消費(fèi)者有著相近的品味和購買能力，其建議過多會(huì)使消費(fèi)者的購買決策變得理性或消極，這都會(huì)減少發(fā)生沖動(dòng)性購買的可能。

構(gòu)建消費(fèi)者百貨店沖動(dòng)性購買過程互動(dòng)模型

本文從國內(nèi)消費(fèi)者行為與零售終端行為互動(dòng)的角度出發(fā)，結(jié)合百貨店沖動(dòng)性購買影響因素，把消費(fèi)者與百貨終端行為的互動(dòng)關(guān)系分為了短期效應(yīng)和長期效應(yīng)兩個(gè)層面，構(gòu)建了百貨店沖動(dòng)性購買互動(dòng)模型，如圖1 所示（圖中實(shí)線箭頭表示短期效應(yīng)的互動(dòng)過程，虛線箭頭表示長期效應(yīng)的互動(dòng)過程）。

短期效應(yīng)就是消費(fèi)者發(fā)生沖動(dòng)性購買。在逛店時(shí)消費(fèi)者未被滿足的潛在需求，特別是情感精神需求（身份需求、享受需求、體驗(yàn)需求）受到來自百貨終端營銷行為的刺激而被激發(fā)為沖動(dòng)性購買動(dòng)機(jī)。然而這種沖動(dòng)并不會(huì)立即轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買行為，它受到一些干擾因素（剩余購物時(shí)間、心理預(yù)期、服務(wù)印象、同伴建議）的影響。這些干擾因素會(huì)促使消費(fèi)者對(duì)沖動(dòng)購買動(dòng)機(jī)做出短暫的認(rèn)知評(píng)估，形成決策。認(rèn)知評(píng)估過程中，干擾因素對(duì)消費(fèi)者情緒的影響效果是決策的主要依據(jù)。如果干擾因素使消費(fèi)者的情緒變得消極，則消費(fèi)者的沖動(dòng)會(huì)解除；反之，如果使情緒變得積極，則消費(fèi)者就做出沖動(dòng)性購買的最終決策。

長期效應(yīng)是各影響因素間通過互動(dòng)，不斷變化和發(fā)展的可激發(fā)沖動(dòng)性購買的相對(duì)狀態(tài)。百貨店消費(fèi)者的需求因素（基本物質(zhì)需求、身份需求、享受需求、體驗(yàn)需求）和百貨終端營銷刺激因素（購物氣氛、品牌商品、促銷活動(dòng)、會(huì)員活動(dòng)）這兩個(gè)方面的因素相互影響、相互作用的長期結(jié)果是形成百貨店的市場細(xì)分和定位，從而進(jìn)行針對(duì)沖動(dòng)性購買行為的營銷策略組合。干擾因素與終端刺激之間的長期互動(dòng)是要建立在百貨店具有針對(duì)沖動(dòng)性購買目標(biāo)消費(fèi)群體的客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)支持的基礎(chǔ)上才能體現(xiàn)出其長期效應(yīng)的。消費(fèi)者發(fā)生沖動(dòng)性購買后，會(huì)對(duì)購買行為重新評(píng)估。通過長期沖動(dòng)性購買經(jīng)歷的積累，就會(huì)產(chǎn)生對(duì)再次沖動(dòng)性購買決策的干擾因素。

消費(fèi)者百貨店沖動(dòng)性購買調(diào)查研究

本研究通過設(shè)計(jì)調(diào)查問卷和實(shí)地調(diào)查方式收集有關(guān)百貨店消費(fèi)者信息，問卷共分為五個(gè)部分：消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為特質(zhì)的自評(píng)，消費(fèi)者潛在沖動(dòng)特質(zhì)值的衡量、百貨終端刺激影響力認(rèn)同值的衡量、干擾因素認(rèn)同值的衡量，以及調(diào)查對(duì)象的基本信息。問卷中答案選項(xiàng)是對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的衡量，分為非常反對(duì)、反對(duì)、中立、同意、非常同意五項(xiàng)。對(duì)每題答案的量化依次為1～5分，均值作為消費(fèi)者沖動(dòng)特質(zhì)值。沖動(dòng)特質(zhì)值越高者越會(huì)經(jīng)常發(fā)生沖動(dòng)性購買行為。問卷發(fā)放地點(diǎn)為江蘇南京、鎮(zhèn)江等商城附近，運(yùn)用現(xiàn)場攔截訪問和入戶拜訪式調(diào)查相結(jié)合的方式發(fā)放問卷。共發(fā)放100份，回收有效問卷為96份。

（一）調(diào)查對(duì)象的基本信息

經(jīng)過對(duì)回收的96份有效調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)整理，得出沖動(dòng)特質(zhì)消費(fèi)者樣本量為41，占問卷總量的42.7%，其中31～40歲（17人）這一消費(fèi)人群的沖動(dòng)特質(zhì)最高，占34.4%，其次是21～30歲（12人），占28.1%。由此可推斷，制定有關(guān)引導(dǎo)沖動(dòng)性購買的營銷策略時(shí)，應(yīng)結(jié)合消費(fèi)水平對(duì)30歲左右的人群應(yīng)做進(jìn)一步重點(diǎn)調(diào)查。

（二）消費(fèi)者潛在沖動(dòng)特質(zhì)值的衡量

本部分主要用來調(diào)查互動(dòng)模型中的物質(zhì)需求、身份需求、享受需求、體驗(yàn)需求四個(gè)易被激發(fā)為沖動(dòng)性購買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者需求因素在百貨店消費(fèi)者中的認(rèn)同程度，也就是對(duì)消費(fèi)者潛在沖動(dòng)特質(zhì)值的衡量。從測量的統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出：消費(fèi)者對(duì)百貨店能滿足其基本物質(zhì)需求的認(rèn)同度較高，選擇“同意”以上的被調(diào)查者達(dá)到了65.6%。消費(fèi)者對(duì)百貨店滿足其身份需求認(rèn)同度比享樂需求、體驗(yàn)需求要低。消費(fèi)者對(duì)身份需求的態(tài)度大比例的集中在“中立”選項(xiàng)上，占51%。這充分說明了百貨店消費(fèi)者的身份需求并未得到很好的滿足，同時(shí)渴望被激發(fā)。

（三）百貨終端刺激影響力認(rèn)同值的衡量

本部分主要用來調(diào)查購物氛圍、品牌商品、促銷活動(dòng)、會(huì)員活動(dòng)四個(gè)百貨終端營銷刺激因素對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購買的影響力認(rèn)同度。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)抽樣消費(fèi)者對(duì)百貨店商品品牌刺激的認(rèn)同度非常高。其中對(duì)品牌集中這一項(xiàng)刺激反應(yīng)最為強(qiáng)烈，“同意”以上達(dá)85.4%，沒有“非常反對(duì)”。對(duì)購物氛圍各項(xiàng)測量的態(tài)度，消費(fèi)者集中表現(xiàn)為“中立”。結(jié)合消費(fèi)者上表中享受需求的低認(rèn)同度，表明百貨店的購物氛圍的營造需要改善，以提高消費(fèi)者的享受需求。促銷活動(dòng)中消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)金返還的認(rèn)可度最低。只有13.5%的消費(fèi)者表示“同意”，9.4%的“非常同意”，同時(shí)存在36.5%的反對(duì)。會(huì)員活動(dòng)中消費(fèi)者對(duì)能享受普通顧客沒有的超值服務(wù)期待值最高，達(dá)到68.7%。表明開展會(huì)員制對(duì)百貨店是可行的。但需要選擇好市場細(xì)分區(qū)域，VIP會(huì)員制不應(yīng)是面對(duì)所有消費(fèi)人群的。

（四）干擾因素認(rèn)同值的衡量

本部分主要用來調(diào)查剩余時(shí)間、心理預(yù)期、服務(wù)印象、同伴建議四個(gè)干擾因素對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買決策的影響。干擾認(rèn)同值越高表明干擾因素對(duì)該消費(fèi)者的情緒影響力越強(qiáng)。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購物剩余時(shí)間干擾因素的認(rèn)同度非常高，82.3% 的消費(fèi)者選擇了“同意”和“非常同意”，沒有“非常反對(duì)”。這表明百貨店要營造更為輕松的購物氛圍，以減少消費(fèi)者的壓力感。這一點(diǎn)與消費(fèi)者對(duì)購物氛圍的集中“中立”態(tài)度相符。其他三個(gè)因素中，對(duì)服務(wù)印象干擾沖動(dòng)性購買決策的認(rèn)同較高。表明百貨店的服務(wù)印象是基本良好的，但有較大的提升空間。對(duì)于心理預(yù)期和同伴建議的干擾方面，消費(fèi)者態(tài)度“中立”居多。

同時(shí)，調(diào)查還對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買特質(zhì)值進(jìn)行自評(píng)，即主要考察百貨店消費(fèi)者是否認(rèn)為自己具有沖動(dòng)性購買特質(zhì)。對(duì)過程互動(dòng)模型的檢驗(yàn)采用測量結(jié)果的均值比較，各因素的樣本均值如表1 所示。其中沖動(dòng)特質(zhì)問卷分析值與消費(fèi)者自測的沖動(dòng)特質(zhì)值基本相符。所以認(rèn)為本文提出的過程模型是有效的。

改善百貨店終端營銷行為的建議

通過以上分析，本文認(rèn)為百貨店可以從如下營銷刺激因素方面更多地激發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買動(dòng)機(jī)，促使其進(jìn)行更多的沖動(dòng)性購買。

百貨店除應(yīng)定位高端外，更應(yīng)積極開展與之相匹配的品牌商品體系建設(shè)。高端的品牌定位會(huì)以吸引更多具有高消費(fèi)能力的消費(fèi)者，與其它業(yè)態(tài)的經(jīng)營者形成錯(cuò)位競爭。如日用百貨部門可針對(duì)30歲左右女士的特質(zhì)引進(jìn)品牌服飾、化妝用品等，同時(shí)劃分出品牌較集中的一個(gè)新的營銷體驗(yàn)區(qū)域，以提高品牌體驗(yàn)互動(dòng)等活動(dòng)的效果。

可以把消費(fèi)能力較強(qiáng)，同時(shí)沖動(dòng)性購買特質(zhì)較高的消費(fèi)者定義一個(gè)試點(diǎn)VIP客戶群展開深入調(diào)研?，F(xiàn)在的很多商家都有客戶資料，還開設(shè)有專門的VIP客戶，但是對(duì)于這些客戶資料都是一些表面的個(gè)人信息，并沒有對(duì)客戶的個(gè)人資料進(jìn)行深入的分析，如消費(fèi)需求、購物決策特質(zhì)等，這些都是對(duì)于客戶資料的巨大浪費(fèi)。

應(yīng)改善店內(nèi)的購物氛圍。良好的購物環(huán)境可以影響消費(fèi)者的個(gè)人心情，進(jìn)而刺激其沖動(dòng)性購買行為。且在特定環(huán)境中，消費(fèi)者在店中停留的時(shí)間越長，發(fā)生沖動(dòng)性購買行為的可能性就越大。因此，針對(duì)于具有沖動(dòng)特質(zhì)的目標(biāo)顧客群體，百貨店在店面的裝飾裝潢、內(nèi)部商品擺設(shè)及背景音樂的選擇等方面，都要有針對(duì)性和側(cè)重點(diǎn)，以此來營造良好的購物氛圍和購買條件，促成其形成強(qiáng)烈的沖動(dòng)性購買欲望，并最終引發(fā)他們的沖動(dòng)性購買行為。同時(shí)還可以充分利用各種措施和手段營造適宜的“軟”環(huán)境氛圍，如營造熱烈的現(xiàn)場氣氛、激情洋溢的宣傳、運(yùn)用現(xiàn)代傳播手段和名人的示范效應(yīng)，以及其他消費(fèi)者的口碑傳播等，從而間接增強(qiáng)消費(fèi)者的良好心情或積極的情緒感受，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，進(jìn)而達(dá)到實(shí)現(xiàn)沖動(dòng)性購買行為的目的。

開展情感體驗(yàn)式促銷活動(dòng)。價(jià)格促銷是百貨店最常使用的促銷方式之一。但從本調(diào)查問卷的統(tǒng)計(jì)分析可以看出，就沖動(dòng)性購買行為而言，不同的價(jià)格促銷形式其結(jié)果是不一樣的。定位高端，就應(yīng)很少有較低直接價(jià)格折扣的品牌出現(xiàn)。在選用直接價(jià)格折扣作為促銷形式時(shí)，一定要非常慎重，切不可頻繁使用太低的直接價(jià)格折扣，這會(huì)和品牌的定位沖突，會(huì)損壞品牌的形象，不利于品牌長遠(yuǎn)的吸引力。

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